□文│李云帆

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，少兒主題出版營銷如何創(chuàng)新？如何通過閱讀推廣，讓主題出版圖書在青少年中實(shí)現(xiàn)有效閱讀，是當(dāng)下不少出版社熱切關(guān)注的命題。除了既有的圖書漂流、經(jīng)典誦讀、節(jié)日推薦，以及報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、自媒體號(hào)等常規(guī)宣傳形式，融媒體宣傳與突破性的閱讀推廣方式的影響，也日益受到重視。這就要求出版社不僅要注重圖書選題策劃與編輯，更要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，融合讀者的切實(shí)閱讀需求，開發(fā)最適合的圖書閱讀方式，在閱讀營銷推廣方面推陳出新。

一、青少年主題出版物發(fā)展現(xiàn)狀

隨著主題出版發(fā)展需求的不斷變化，各出版社在不同程度上都提高了對(duì)主題出版工作的重視。中國的少兒出版行業(yè)經(jīng)歷了從2012年“主題出版”成為熱門詞語，到2017年核心重大主題宣傳，再到2019年進(jìn)入主題出版時(shí)代。從頂層的設(shè)計(jì)到基層的創(chuàng)新改革與發(fā)展，主題出版逐漸與兒童文學(xué)、圖畫書、卡通動(dòng)漫等板塊分庭抗禮。不少出版社在積極策劃出版優(yōu)質(zhì)主題讀物，如中國少年兒童新聞出版總社（以下簡(jiǎn)稱“中少總社”）出版的《習(xí)近平講故事（少年版）》《偉大也要有人懂系列》（《偉大也要有人懂：一起來讀馬克思》《偉大也要有人懂：一起來讀毛澤東》《偉大也要有人懂：小目標(biāo)大目標(biāo)中國共產(chǎn)黨一路走來》）、《尋找中國未來地圖上的你》《我們讀書吧》等。2019年4月面世的由人民出版社、中少總社和北京大學(xué)出版社三家出版社為慶祝新中國成立70周年聯(lián)合出版的《速讀新時(shí)代》，歷數(shù)黨的十八大以來黨和國家事業(yè)所取得的成就，以編年體的方式講述了當(dāng)年所發(fā)生的歷史性變革。

二、青少年主題出版物出版的現(xiàn)實(shí)意義

隨著現(xiàn)代社會(huì)的開放度和包容度不斷提升，在傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代文明以及中西方不同價(jià)值觀念的碰撞下，長期接觸多元文化融合的現(xiàn)代青少年，不可避免會(huì)出現(xiàn)心理抵觸和無法適應(yīng)的狀態(tài)，甚至還可能出現(xiàn)價(jià)值觀偏離的情況。

“少年強(qiáng)則國強(qiáng)?！鼻嗌倌晔且粋€(gè)民族的未來和希望，是國家未來的頂梁柱，要積極引導(dǎo)其樹立正確的三觀。在進(jìn)行文化輸送的同時(shí)，立足于當(dāng)今的政治、經(jīng)濟(jì)、思想和文化實(shí)際情況，為青少年提供具有正確價(jià)值引導(dǎo)傾向的優(yōu)質(zhì)主題出版物，出版社義不容辭。

三、青少年主題閱讀推廣不足的影響因素

我國開展“世界讀書日”活動(dòng)迄今已有十幾年，盡管各種青少年主題閱讀推廣活動(dòng)和推廣基地也在不斷發(fā)展，如“農(nóng)家書屋”“閱讀日”“圖書漂流”“作家巡講”等，但多數(shù)活動(dòng)浪聲大水花小，收效不甚理想。單一枯燥的活動(dòng)形式，千篇一律的宣傳方式，如讀書比賽、征文活動(dòng)、演講比賽等的吸引力不足，受眾讀者的參與性、積極性不高，影響了閱讀推廣的有效性和宣傳度，致使青少年群體對(duì)主題出版物的接受度持續(xù)偏低。其主要成因包括三方面。

1.社會(huì)各界對(duì)閱讀的功利性追逐

盡管近年來我國素質(zhì)教育取得了一定進(jìn)展，多數(shù)學(xué)校和家長對(duì)學(xué)生閱讀課外讀物的態(tài)度已由過去的抵制禁止到逐漸包容鼓勵(lì)，但長久以來形成的應(yīng)試教育的思維定勢(shì)依然存在，學(xué)校升學(xué)率與知名度以及其將教師考核評(píng)價(jià)與學(xué)生課業(yè)成績(jī)相掛鉤的現(xiàn)狀一時(shí)半會(huì)難以徹底改觀。不可否認(rèn)，目前仍有一部分家長對(duì)學(xué)生閱讀課外讀物采取功利性態(tài)度，更加重視各類參考書和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)書，對(duì)于學(xué)生個(gè)人品質(zhì)、精神塑造、正確三觀的養(yǎng)成發(fā)揮著積極效用的主題出版物鮮有關(guān)注。

2.主題閱讀推廣活動(dòng)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約

主題閱讀推廣活動(dòng)大部分集中在學(xué)校、圖書館、書店等公共基礎(chǔ)設(shè)施范圍內(nèi)，且以聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，如我國東南部以及沿海較發(fā)達(dá)的地區(qū)。相比之下，我國中西部地區(qū)以及大多數(shù)農(nóng)村的公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一直處于不完善狀態(tài)，因此，這些地區(qū)的青少年接觸課外書和閱讀推廣活動(dòng)的機(jī)會(huì)更少，主題出版物匱乏導(dǎo)致閱讀需求得不到充分滿足。

3.青少年讀者閱讀方式的迭代升級(jí)

新時(shí)代的微閱讀更加便捷、簡(jiǎn)單易懂、新穎有趣，更適合青少年的感官享受和心理發(fā)展，其閱讀方式更加多元化和立體化。這樣一來，傳統(tǒng)的紙質(zhì)主題出版物文多圖少的呈現(xiàn)模式在青少年閱讀群體中難受歡迎，閱讀推廣工作必然受到影響。

四、青少年主題閱讀推廣路徑

改變青少年主題閱讀現(xiàn)狀，提升青少年主題閱讀能力，不僅是對(duì)青少年自身素質(zhì)的培養(yǎng)，也有助于改善我國培養(yǎng)創(chuàng)新型人才發(fā)展的不足。開展青少年主題閱讀推廣工作是出版社的重要任務(wù)之一，也是全社會(huì)各界的重任。

1.閱讀推廣人的素養(yǎng)要全面綜合

閱讀推廣活動(dòng)的推動(dòng)者作為活動(dòng)傳播的主體，對(duì)于主題閱讀推廣活動(dòng)的影響是首要的。在每一項(xiàng)主題閱讀推廣活動(dòng)中，閱讀推廣人對(duì)于活動(dòng)本身要有足夠的知識(shí)涵養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力儲(chǔ)備。

增強(qiáng)對(duì)新媒體的運(yùn)用意識(shí)和技術(shù)使用能力，是閱讀推廣人的必備技能。從專業(yè)素養(yǎng)角度來看，主題閱讀推廣人本身必須具備深厚的知識(shí)積淀以及文化素養(yǎng)，對(duì)主題出版物有濃厚的閱讀興趣，這樣才能給青少年提供準(zhǔn)確和有價(jià)值的閱讀參考意見。同樣地，一個(gè)閱讀推廣人的個(gè)人素養(yǎng)越高，對(duì)于推廣工作的助推力就越強(qiáng)。同時(shí)，推廣人必須熟悉青少年的成長心理以及閱讀心理，才能更加有效地與青少年溝通交流并給予良好引導(dǎo)，將閱讀推廣工作做實(shí)做透。

主題閱讀推廣人員還要具備一定的策劃能力，能策劃出高質(zhì)量的閱讀推廣活動(dòng)。如《習(xí)近平講故事（少年版）》的推廣，不僅是注重學(xué)校推廣，更為重要的是，提前準(zhǔn)備、抓緊機(jī)遇，“4·23世界讀書日”當(dāng)天在北京王府井書店策劃了一場(chǎng)別開生面的讀書會(huì)，推廣活動(dòng)的主講人正是該書的責(zé)任編輯，豐富的知識(shí)積累和對(duì)圖書的深入了解，有效提升了該書在青少年群體中的影響力和吸引力。

2.閱讀推廣內(nèi)容要主旨明確

青少年主題閱讀推廣活動(dòng)的傳播內(nèi)容就是閱讀的主題。出版社作為主題閱讀推廣的主導(dǎo)者和主要傳播者，在開展閱讀推廣活動(dòng)的過程中，一定要有明確的主題，并且主題要具有鮮明的特色，這樣才能夠引起廣大青少年的閱讀興趣。

以《習(xí)近平講故事（少年版）》為例，在整個(gè)閱讀推廣過程中，緊扣三個(gè)主題：①讓廣大青少年兒童也有機(jī)會(huì)“聆聽”習(xí)總書記講的生動(dòng)故事，②幫助廣大青少年樹立正確的“三觀”，③扣好人生的第一?？圩印?/p>

聽故事，是每個(gè)人都喜歡的“閱讀”方式，雖然以圖書閱讀的方式來“聆聽”別人的故事并不是真正地聽，但是通過“聆聽”習(xí)總書記講生動(dòng)故事的推廣方式，足以吸引廣大青少年的閱讀興趣。同時(shí)，《習(xí)近平講故事（少年版）》一書緊扣正確的三觀和人生成長之路的第一粒紐扣，深得廣大老師和家長的認(rèn)同。從出版社的一級(jí)傳播主體到老師、家長等二級(jí)傳播主體，一致的認(rèn)同使得閱讀推廣活動(dòng)得以持續(xù)深入進(jìn)行。

主題閱讀推廣活動(dòng)一般主要是弘揚(yáng)傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及引導(dǎo)青少年健康成長。進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)之前，明確了解青少年的閱讀現(xiàn)狀，根據(jù)青少年的實(shí)際閱讀需求確定活動(dòng)主題，最終效果會(huì)事半功倍。

3.融媒體時(shí)代多種宣傳方式要齊頭并進(jìn)

一場(chǎng)成功的閱讀推廣活動(dòng)，傳統(tǒng)的大眾傳播手段必不可少，也離不開新的傳播方式，如社交媒體，包括兩微一端、小視頻平臺(tái)、人流集聚地等，全方位推動(dòng)閱讀推廣活動(dòng)宣傳。

當(dāng)然，單純依賴出版社舉辦的主題閱讀推廣活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，出版社應(yīng)該拓展傳播渠道全方位聯(lián)動(dòng)推廣，不同的書店、圖書館、民間團(tuán)體、專家學(xué)者、各界名人等都是有效的推廣手段。

此外，鑒于青少年都比較喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上獲得所需信息，出版社可有效利用新媒體技術(shù)開展青少年閱讀推廣活動(dòng)，加強(qiáng)主題出版讀物的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度和曝光率，吸引青少年的注意力。在《習(xí)近平講故事（少年版）》的推廣過程中，從預(yù)備階段到最終上市，再到后續(xù)的主題閱讀推廣宣傳，涉及主流紙媒、網(wǎng)媒、自媒體，包括人民網(wǎng)、《北京青年報(bào)》《中國新聞出版廣電報(bào)》、今日頭條、搜狐網(wǎng)等各大媒體渠道在內(nèi)進(jìn)行全方位推廣。此外，還聯(lián)動(dòng)各省市政府，推動(dòng)校園閱讀，從推薦閱讀到主動(dòng)閱讀，步步遞進(jìn)推廣。

跨媒介融合手段如書展、媒體、微博、微信、動(dòng)漫、影視、游戲等的綜合運(yùn)用和有效整合，便于擴(kuò)大營銷影響力，讓少兒類主題圖書出版如虎添翼。針對(duì)《偉大也要有人懂：一起來讀毛澤東》一書，中少總社曾發(fā)動(dòng)微信公號(hào)、官方微信號(hào)、知名自媒體、官方主流媒體、國內(nèi)外新書發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、書展等力量，并采用制作增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）短劇、發(fā)行珍藏版郵票、舉辦讀后感征文比賽等多種行之有效的活動(dòng)，進(jìn)一步縮短了圖書到達(dá)讀者端的時(shí)間，為《偉大也要有人懂》少兒類系列主題圖書打響了閱讀推廣的第一槍。

五、結(jié)語

近年來，少兒主題出版受到的關(guān)注程度日盛，除了做出青少年愛讀、愛看的主題出版物，如何讓更多的青少年加入到主題閱讀的隊(duì)伍中也成了出版行業(yè)一直探索的重要問題。在閱讀方式不斷升級(jí)、傳播方式不斷豐富的背景下，只有不斷地探索主題出版圖書和主題閱讀推廣方式的創(chuàng)新融合，才能讓更多的青少年讀者感受到主題出版讀物“春風(fēng)化人”的作用，讓主題閱讀真正成為青少年成長過程中最美的青春致禮。