□文│韓 星

所謂實體書店，是指那些以實體店面為主要零售陣地，以圖書、期刊、音像制品等為核心零售物的機構(gòu)，從誕生以來一直都是提供閱讀、經(jīng)驗交流、書刊分享的“熱門之地”。但近幾年在“互聯(lián)網(wǎng)+”思潮影響下相繼出現(xiàn)的網(wǎng)上書店、數(shù)字閱讀、虛擬閱讀等正在悄然改變讀者的閱讀習慣，使得實體書店逐漸遭遇利益危機；再加之經(jīng)營成本提升、供貨渠道混亂等自身因素，越來越多的實體書店發(fā)展舉步維艱。如何突出重圍、實現(xiàn)經(jīng)營理念與效益上的創(chuàng)新突破、在新的社會背景下完成結(jié)構(gòu)與形態(tài)轉(zhuǎn)型，成為實體書店必須面臨的現(xiàn)實問題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”理念推動全社會進入數(shù)字信息時代，共享經(jīng)濟、線上到線下（OTO）、移動支付、新零售等新興生活方式層出不窮，新零售成為當今眾多企業(yè)展開新一輪產(chǎn)品競爭的有力方式。新零售概念是指企業(yè)以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能作技術(shù)支撐，將“人、貨、場”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進行生產(chǎn)流程、買賣關(guān)系、消費體驗等方面的重構(gòu)，形成一種全新的線上線下互動融合的運營方式。其中，電商的經(jīng)驗和優(yōu)勢被高度移植到實體零售中，消費者既可以在線下獲得“看得見摸得著”的體驗，同時又可以享受電商一樣的價格。新零售背景下，共享書店、智能閱讀、無人書店橫空出世，給困境中實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了希望。

一、實體書店現(xiàn)狀

實體書店是一個國家傳統(tǒng)圖書行業(yè)的縮影，也是其文化軟實力的象征，它映射著社會、市場的發(fā)展需求，具有不可比擬的存在價值。但近年實體書店的數(shù)量大幅減少，重塑實體書店文化地位迫在眉睫。

1.傳統(tǒng)意義上的實體書店

傳統(tǒng)的實體書店經(jīng)營是不借助任何網(wǎng)絡(luò)媒介，以現(xiàn)金作直接交易，向受眾提供圖書信息及其他相關(guān)服務(wù)的一種業(yè)務(wù)形態(tài)。實體書店承載的意義頗為豐富，它不僅是一個國家、一個城市進行文化傳播與交流的“明信片”，更是國民內(nèi)涵和精神素養(yǎng)的一種體現(xiàn)，是構(gòu)建個人、社會、國家文化軟實力的堅實根基。同時，實體書店又是調(diào)節(jié)社會生活的平衡劑，它使大眾從快速、浮躁、喧囂的緊張生活中抽離出來，通過閱讀放松心情、凈化心靈、安放靈魂。

在我國，實體書店主要分為三類：第一類以新華書店為首，也包括一些個體經(jīng)營的書店。這類書店經(jīng)營時間長、模式成熟、遍布全國各地數(shù)量眾多，但近幾年數(shù)量急劇減少，發(fā)展岌岌可危。第二類以南京先鋒書店為例，注重突出自身特色、善于輸出情懷，逐漸受到讀者追捧。第三類則是一些二手店和舊書店，在實體書店日漸式微的大環(huán)境下，發(fā)展略顯動力不足。

當下，為實現(xiàn)實體書店可持續(xù)發(fā)展，國家層面做出諸多嘗試。免征增值稅、增加資金投入、減免租金、增加成本補貼、給予貸款貼息等一系列政策先后落實，促使實體書店積極更新業(yè)務(wù)形態(tài)、加快轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐。如今，實體書店已經(jīng)實現(xiàn)跨界經(jīng)營，服務(wù)質(zhì)量得到全方位提升，文化書店、體驗書店等讓人耳目一新。這些都為實體書店的永續(xù)發(fā)展提供了新的發(fā)展契機。

2.新零售背景下的實體書店

新零售理念下的實體書店與傳統(tǒng)實體書店的根本不同在于，新零售尤其注重以受眾為核心，將讀者感受作為服務(wù)基礎(chǔ)，以此向外輻射，進行產(chǎn)品、服務(wù)等全方位升級。

打造閱讀與文化生活相結(jié)合的雙重藝術(shù)空間。新零售打破了實體書店只提供閱讀服務(wù)的傳統(tǒng)模式，創(chuàng)新性地將咖啡、茶、文藝作品展等文化生活要素融入其中，營造出基于閱讀、源于生活、留于藝術(shù)的和諧意境。其中，先鋒書店模式、誠品書店模式一經(jīng)推出便受到廣泛關(guān)注。2013年，先鋒書店以“創(chuàng)意產(chǎn)品+主題圖書+藝文活動”相結(jié)合的經(jīng)營理念被評為“中國最美書店”，使閱讀升華為生活藝術(shù)的模式正鋪展開來。

“互聯(lián)網(wǎng)+實體書店”實現(xiàn)線上線下互動融合。數(shù)字信息時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已滲透到社會生活方方面面。實體書店也不斷與互聯(lián)網(wǎng)接軌，正在向線上線下深度融合的模式邁進。實體書店在提升店內(nèi)購書消費體驗的同時也積極開拓網(wǎng)上盈利空間。利用人們網(wǎng)上搜索瀏覽的痕跡做大數(shù)據(jù)分析，精準了解讀者的購買需求并及時補充店內(nèi)圖書商品，做到了線上精準營銷和線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)同步進行，一種全新的圖書經(jīng)營模式正在構(gòu)建。

提供多元服務(wù)，滿足受眾多樣化需求。傳統(tǒng)實體書店更多供人閱讀、供圖書售賣，業(yè)務(wù)形態(tài)單一、功能短缺。新零售要求打破固有功能的限制，拓展閱讀空間，融娛樂、消遣、文化、社交、體驗等多種元素于一體，加速實體書店環(huán)境、服務(wù)模式、營銷業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。其經(jīng)營范圍不再局限于圖書售賣，還涉及電影、手工、創(chuàng)意、數(shù)碼、情感溝通等文娛活動，書店升級為微觀的生活體驗館，滿足讀者在同一空間里的不同需求。

二、實體書店發(fā)展面臨困境

當前，實體書店正面臨嚴峻的生存危機。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)思潮影響下，越來越多網(wǎng)上書店、數(shù)字閱讀、虛擬閱讀模式興起，在節(jié)省時間成本的同時，方便讀者全方位比較選擇最佳產(chǎn)品，最大程度地改變了受眾的閱讀習慣。另一方面，受自身因素限制，近幾年實體書店的經(jīng)營成本不斷上升，供貨渠道不清晰導致中間差價增加等，“內(nèi)憂外患”的雙面夾擊使大部分實體書店經(jīng)營難以為繼。

1.銷售功能弱化

讀者閱讀方式的變化。信息時代，數(shù)字化、人工智能成為現(xiàn)代生活的代名詞，數(shù)字閱讀、虛擬閱讀、移動閱讀成為新閱讀方式。讀者只需在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備或移動設(shè)備上輸入目標產(chǎn)品名稱，點擊搜索，便可隨時隨地實現(xiàn)閱讀。此外，人工智能進行大數(shù)據(jù)分析，為讀者推薦符合其愛好的其他同類產(chǎn)品，無須再次尋找，直接就可點擊閱讀。線上閱讀逐漸取代進店閱讀，實體書店的銷售功能被極度削弱，迫切需要業(yè)務(wù)升級與機制創(chuàng)新。

讀者購買方式的變化。新零售背景下，先前實體書店排長隊等候付款的盛況一去不復(fù)返，取而代之的是在網(wǎng)上手指輕輕點擊購買便可坐等送貨上門，大大節(jié)省等待所消耗的時間成本，且網(wǎng)購圖書過程中，讀者可以就同種商品在不同商家之間進行質(zhì)量、價格、發(fā)貨快慢等多因素綜合比較考量，最終確定最適合自己的產(chǎn)品。這種購買方式，是傳統(tǒng)實體書店無法實現(xiàn)的，它的盛行逐漸削弱實體書店的銷售功能。

網(wǎng)上書店的價格優(yōu)勢。價格決定需求，網(wǎng)上書店之所以成為實體書店強勁對手，很重要的一個原因在于，網(wǎng)上書店具有無可比擬的價格優(yōu)勢與優(yōu)惠力度。很多新書在上市初始階段會以超低價格進行限時搶購，首先積累讀者數(shù)量。隨后恢復(fù)正常售賣，但價格卻只有實體書店的百分之七八十，期間再配以“滿X減X”的促銷模式，這種價格攻堅戰(zhàn)成功吸引越來越多的讀者加入網(wǎng)購圖書行列，也使實體書店的銷售功能進一步被削弱。

2.讀者分流

數(shù)字信息技術(shù)給傳統(tǒng)閱讀帶來了一個顯著影響，即受眾閱讀方式發(fā)生明顯變化，由原先捧著書閱讀，變?yōu)楝F(xiàn)在的數(shù)字閱讀、虛擬閱讀、移動閱讀和碎片化閱讀，閱讀載體實現(xiàn)從紙質(zhì)書籍向電子讀書器的跨越。讀者只需攜帶移動設(shè)備，點擊搜索，便可隨時隨地觀看電子書籍，必要時還能在計算機、手機、平板電腦之間實現(xiàn)多屏自由切換，操作便捷、省時高效，大力提高閱讀感受、豐富閱讀體驗。

傳統(tǒng)閱讀注重“讀書”，所有大事小情通過圖書、報紙、期刊等紙質(zhì)文字獲得，實用功能較為突出，但在實效方面卻難以保證；信息時代的數(shù)字化閱讀，單純通過文字給讀者留白想象的方式已經(jīng)不夠。相反，在最短時間內(nèi)用事實說話才是廣大受眾的淺閱讀剛性所需。網(wǎng)頁新聞、網(wǎng)頁推送等集文字、圖片、視頻、音頻、動態(tài)圖像于一身完全符合這種需求，閱讀紙質(zhì)圖書的原有讀者不斷被新媒體所分流。

3.運營成本上升

實體書店需要支付高昂的店鋪租金，也需要雇用足夠數(shù)量的員工維持各個系統(tǒng)服務(wù)工作的正常運行，且需要交納一定的營業(yè)稅收費用，經(jīng)營成本大大增加。而網(wǎng)上書店無須考慮這些成本要素，不必要的開支被規(guī)避，經(jīng)營優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。

房租租金是實體書店經(jīng)營成本上漲的最重要因素之一。老牌國營書店擁有政府補貼尚可緩解資金緊張問題，但對于一些個人私營書店來說，隨著城市化進程加快、城市規(guī)模不斷擴大，書店要想占據(jù)城市中心位置，伴隨而來的就是房租瘋漲，售賣圖書所得收入中有將近30%～40%用于支付租金費用，盈利鏈條難以實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)。為減少房租費用，很多實體書店選擇遷往偏僻地區(qū)、遠離城市中心，但這種做法也使其自身被嚴重邊緣化，導致讀者越來越少、利益越來越少的惡性循環(huán)。除卻房租租金，員工工資在實體書店經(jīng)營成本中也占據(jù)相當一部分比重。傳統(tǒng)書店文化氛圍的營造很大程度上得益于有素質(zhì)、有修養(yǎng)、受過教育的員工，他們是“行走的活書籍”，身兼講解知識、傳播文化的重任。但在實體書店中，員工的實際薪酬并沒有與其文化地位相對等，這直接導致了人才的流失，嚴重影響實體書店的正常服務(wù)，長此以往，顧客的好感度和滿意度降低、購買欲望也會降低，直接導致了實體書店利潤的減少。

三、新零售背景下實體書店轉(zhuǎn)型路徑選擇

傳統(tǒng)實體書店主要方便讀者閱讀、圖書購買，功能比較單一、經(jīng)營范圍狹窄，這在當下多元化的市場中無疑是毫無競爭優(yōu)勢的。新零售商業(yè)模式注重從受眾出發(fā)，牢牢把握“以消費者為中心”這個基本點，滿足現(xiàn)代讀者多樣化文化需求，將突破實體書店的傳統(tǒng)功能限制。

1.向文化體驗中心轉(zhuǎn)變

2007年6月，全國首家民營實驗書店——楓林晚·書立方開業(yè)，為突出其實驗性，經(jīng)營者大膽將經(jīng)營業(yè)務(wù)延伸至書店、展覽館、名家書房、小劇場、餐廳等，頗受消費者青睞。2013年，先鋒書店更新經(jīng)營理念，打造出“創(chuàng)意產(chǎn)品+主題圖書+藝文活動”運營模式，拓展咖啡館、藝術(shù)作品展、小型演出等多項業(yè)務(wù)，被美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）評為“中國最美書店”。實體書店可以借鑒以上書店的經(jīng)營模式，將售賣圖書的場所逐漸向文化體驗中心升級轉(zhuǎn)變，形成融閱讀、休閑、娛樂、文化、生活等多因素于一體的多層次、寬維度綜合性平臺。

除此之外，新零售背景下，實體書店還可與人工智能相結(jié)合，建立智能圖書服務(wù)系統(tǒng)。例如青島出版集團推出的“青云圖”智能書店、新華文軒推出的“文軒云圖”智能書店，讀者只需登錄智能書店網(wǎng)頁，就可在線查閱、檢索、借還書，還可獲得相關(guān)信息推送，極大地便利了圖書消費者。這無疑也是實體書店在轉(zhuǎn)型過程中可以借鑒的一種方式。

2.拓展平臺——融合線上線下

新零售時代，實體書店若要實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，必須借助互聯(lián)網(wǎng)思維，與數(shù)字信息技術(shù)充分融合，對傳統(tǒng)經(jīng)營方式加以改良與創(chuàng)新，在此背景下啟用OTO模式勢在必行?！癘TO”全稱“online to offline”，即“線上到線下”，其核心要義是把線下產(chǎn)品信息匯總至互聯(lián)網(wǎng)上，但又吸引消費者到線下實體店中去實際體驗。實體書店應(yīng)充分利用OTO信息技術(shù)，無縫連接線上線下，完善產(chǎn)品各方信息，提供數(shù)字化智能化閱讀，利用大數(shù)據(jù)分析讀者閱讀愛好，進行精準營銷，增加自身競爭力。

目前，國內(nèi)很多實體書店已經(jīng)開始積極搭建數(shù)字化平臺，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新營銷模式，融合線上線下多種渠道，探索線上書店、微書店、微支付等新形態(tài)，實現(xiàn)實體門面與線上書店的同步運營?！爸腔蹠恰笔墙餍氯A發(fā)行集團進行“互聯(lián)網(wǎng)+實體書店”改革的有效成果。通過開通微信商城，允許消費者實現(xiàn)在線查詢、在線訂閱、在線購買、在線支付等全套功能。智慧書城還能對消費者的瀏覽足跡、購買記錄進行大數(shù)據(jù)分析，智能推薦可能符合其品位的圖書產(chǎn)品，大大節(jié)省選購時間，實現(xiàn)了“新華書店+”的融合發(fā)展。

3.多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略——打造文化教育空間

互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾在追求數(shù)字化高效便捷的同時，對生活質(zhì)感的要求也相應(yīng)提高。讀者的滿足感不再單純來源于閱讀紙質(zhì)圖書帶來的知識慰藉，他們期待在更豐富、更飽滿、更個性的文化體驗環(huán)境中享受生活的樂趣。這就要求實體書店轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，創(chuàng)新經(jīng)營模式，融入更多形態(tài)各異的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代讀者的多元化需求。例如上海大眾書局獨創(chuàng)以圖書經(jīng)營為主體、相關(guān)文化業(yè)態(tài)為輔的賣場文化，注重多元、文化社交，在每個書店都建立“以書為媒、以文會友”的朋友圈，開展“白領(lǐng)讀書會”“徐匯青年講壇”等多種文化體驗活動，給讀者交流溝通搭建起良好平臺。

一方面，實體書店應(yīng)善于“借力”，積極與餐飲、服裝、創(chuàng)意手工、電影院等娛樂場所展開跨界合作，開拓多元業(yè)務(wù)形態(tài)，使讀者根據(jù)自身喜好自由選擇體驗產(chǎn)品；另一方面，實體書店還應(yīng)立足“圖書”本體，以書為核心向外輻射衍生品，銷售書簽、便簽、紀念冊、紀念印章、圖書志、信筏等文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過衍生品實現(xiàn)圖書產(chǎn)品售賣的延續(xù)。這種方式可以喚起消費者的文化歸屬感，加強對紙質(zhì)圖書、實體書店的認同感。

4.精細化選品，細化服務(wù)人群

實體書店的成功轉(zhuǎn)型應(yīng)做到受眾細分。受眾細分即要求根據(jù)不同愛好與特征對數(shù)量眾多、成員廣泛的集合性群體進行細分，細分后的每組人群具有相似特征，便于統(tǒng)一服務(wù)。這啟示實體書店應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分分析某一人群的相同愛好，向其提供專屬服務(wù)。實體書店的受眾細分，符合新零售背景下以消費者為中心的理念。它以某類特定人群作為專門服務(wù)對象，可以真正實現(xiàn)因“人”制宜，也將大大增加圖書消費者對實體書店的黏度。

當下實體書店的受眾細分多集中于兒童、老人、女性這幾個群體。位于湖北省武漢市的海豚傳媒股份有限公司，以兒童作為目標受眾，以“給孩子帶來健康、快樂和知識，讓中國的每一個家庭都擁有海豚傳媒的產(chǎn)品”為宣言，主營少兒讀物與數(shù)字產(chǎn)品，打造的海豚國際兒童之家已經(jīng)有10家直營店、15家加盟店，成為國內(nèi)少兒圖書主導企業(yè)之一。同樣位于武漢市的還有名為“時光書屋”的老年書店，由武漢老年大學和武漢出版集團公司聯(lián)合打造，內(nèi)容涉及時政、歷史、文學，專供老年人閱讀。此外，2007年在北京創(chuàng)立的雨楓書館，作為國內(nèi)首家會員制女性閱讀館，也為實體書店提供了很好的經(jīng)驗借鑒。店內(nèi)分設(shè)“女人寫的書”“女人需要看的書”和“寫給女人的書”三類，滿足了不同女性讀者的閱讀需求。

四、結(jié)語

數(shù)字信息時代，運用互聯(lián)網(wǎng)思維對產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新升級已是大勢所趨。對實體書店來說，在新零售模式下實現(xiàn)異軍突起也并非一朝一夕之功。實體書店只有與新零售模式做好深度融合，才能搭建起新的發(fā)展平臺，其文化意味才能得以延續(xù)，作為軟實力的象征作用才能得到凸顯，才能真正給讀者一個陶冶情操、凈化心靈的精神家園。