賀婷

隨著我國旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在城市經(jīng)濟發(fā)展上發(fā)揮了戰(zhàn)略性作用。不同于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，城市文化旅游產(chǎn)品的種類繁多、范圍廣泛，只有做好營銷工作，才可以實現(xiàn)城市旅游文化產(chǎn)品的最終價值。因此，要把握城市文化旅游產(chǎn)品的特點，并結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀探索有效的營銷策略。

引言

作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，文化旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度很高，所以文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，發(fā)展城市文化旅游產(chǎn)業(yè)必須要注重提高其競爭力，建設(shè)文化旅游城市，改變文化旅游業(yè)發(fā)展進程緩慢的現(xiàn)狀，做好城市文化旅游營銷。

一、城市文化旅游產(chǎn)品營銷的主要特征

（一）時代性

城市旅游文化營銷需要反映和滲透自己的時代精神，因為其是一種價值性活動，體現(xiàn)的是時代的新思想和新觀念。旅游市場的需求離不開當時的時代精神文化特征，因為每個時代都有自己時代的精神文化特征。通過城市旅游文化營銷，要把握社會需求的市場機會，不斷適應時代的變化，不被時代淘汰。

（二）個性化

城市文化旅游產(chǎn)品也要具有地方特色和個性，這樣游客會對景區(qū)產(chǎn)生地方感。因此，必須提供給游客某種獨特的旅游體驗，因為旅游景區(qū)可以提供區(qū)別于其他景區(qū)的新奇獨特的產(chǎn)品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，這個旅游景區(qū)就可以與其他旅游景區(qū)區(qū)別開來。如果這種差異性可以與文化相融合，其就具有獨特性和創(chuàng)新性，消費者就會留下深刻的印象，具有更強的市場競爭力。

（三）具有核心價值觀

傳統(tǒng)的城市文化旅游產(chǎn)品營銷都是建立在有形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，旅游景區(qū)的銷售人員主要通過旅游景區(qū)的外貌特性來吸引消費者，沒有考慮產(chǎn)品中凝聚的文化因素和與消費者價值觀念的聯(lián)系。在城市文化旅游營銷中必須發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造核心價值觀念，這是目前旅游景區(qū)的新型營銷方式。對于現(xiàn)實社會中不健康的旅游心態(tài)，必須杜絕，不能一味迎合消費者的需求，使本地文化的品位降低，影響其未來的可持續(xù)發(fā)展。

二、城市文化旅游產(chǎn)品營銷中的主要問題

（一）政府不重視

城市文化旅游必須有當?shù)卣闹С郑菭I銷城市文化旅游產(chǎn)品必須有足夠的資金支持，政府不會將其作為經(jīng)營項目，再加上受到傳統(tǒng)服務觀念和產(chǎn)品的影響，現(xiàn)階段城市文化旅游產(chǎn)品營銷市場供給不足，不能滿足市場經(jīng)濟體制的產(chǎn)業(yè)化要求，不能實現(xiàn)潛在旅游需求與現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)化。

（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性

雖然我國城市文化旅游產(chǎn)品發(fā)展越來越好，但是旅游市場中沒有適銷對路的新品種和多品種的旅游線路，也不會專門設(shè)計具有針對性的產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多旅游產(chǎn)品或線路都是依據(jù)一般游客設(shè)計的旅游產(chǎn)品，沒有與消費者旅游的心理、需求等結(jié)合起來。而且城市文化旅游服務的數(shù)量和質(zhì)量都比較差，開展的旅游項目少，同質(zhì)化嚴重，不能激發(fā)消費者的需求。

（三）旅游宣傳季節(jié)性強

我國城市文化旅游產(chǎn)品的銷售具有季節(jié)性，旺季就是法定節(jié)假日和假期，所以旅行社的宣傳營銷精力主要在這些時間，忽視了其他時間營銷。因此，城市文化旅游產(chǎn)品的營銷要與淡、旺季時間結(jié)合起來，統(tǒng)籌兼顧。

（四）不具有主題形象

現(xiàn)在很多城市文化旅游產(chǎn)品不停更換旅游主題口號，也沒有建立旅游的主題形象和好的宣傳LOGO，這是其產(chǎn)品營銷的缺陷。四川省著名景區(qū)九寨溝就進行了精心的設(shè)計宣傳，主題形象就是“神奇九寨，夢幻天堂”，所以更具有特色。

（五）營銷策略差

1.組合營銷策略

我國城市文化旅游產(chǎn)品營銷的重點是宣傳文化和風景點，忽略了旅游營銷渠道建設(shè)和旅游價格策略方面的因素。我國城市旅游資源多，接待的游客日益增多，但是很多地方本土的國際旅行社少，不能直接進行渠道控制。而且產(chǎn)品策略中沒有綜合“吃、住、行、游、購、娛”等要素，嚴重缺乏星級賓館和商務度假型酒店，接待能力比較差。在旅游高峰期，產(chǎn)品周邊的住宿情況嚴重短缺，使游客的選擇減少，不利于增加當?shù)芈糜问杖搿?/p>

2.缺乏整體營銷氛圍

城市文化旅游產(chǎn)品營銷必須具備整體營銷氛圍，比如我國國家級景區(qū)九寨溝就利用了其地處藏區(qū)這一優(yōu)勢，營造了一種濃郁的藏文化風情，對前往九寨溝的游客更具有吸引力，優(yōu)美動聽的藏族歌聲、沿途的經(jīng)幡、穿著藏族服裝的人和青稞美酒都吸引著前來的游客。但是我國目前的城市文化旅游產(chǎn)品營銷中沒有營造整體氛圍，使游客感受不到地域文化的特色，沒有發(fā)揮當?shù)氐牡赜蛭幕兔褡屣L情的作用。這是城市文化旅游產(chǎn)品營銷中欠缺的內(nèi)容，不具備宣傳打造包裝的整體氛圍。

3.缺乏系統(tǒng)網(wǎng)絡營銷

我國城市文化旅游產(chǎn)品營銷越來越重視網(wǎng)絡的作用，并開始建立工作網(wǎng)絡平臺。雖然城市文化旅游中已經(jīng)建立了營銷系統(tǒng)，但是網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)還不夠完善，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的強大作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡的快速發(fā)展，城市開展文化旅游營銷必須運用高科技產(chǎn)品，創(chuàng)造更廣泛的平臺和新的思路。

三、城市文化旅游產(chǎn)品營銷策略

（一）明確品牌定位

城市文化旅游要提高自身競爭力，必須樹立品牌效應，具備自身主打的特色文化。在城市文化旅游產(chǎn)品營銷中，必須明確其目標市場，這樣才可以設(shè)計更具有針對性的營銷策略。比如毛澤東《清平樂·六盤山》中的“不到長城非好漢”，其運用在居庸關(guān)、八達嶺長城上，并成為這一國家級風景區(qū)的宣傳語和定位，使人們只要一想這句話來就想起了長城，吸引著更多游客去長城上走一遭。而河南新鄭市營銷城市文化運用的是黃帝故里發(fā)展“千年圣典”的祭祖文化，所以海內(nèi)外華僑華裔和大陸同胞都愿意去黃帝故里尋根問祖，這也是炎黃文化的一種應用。因此，必須策劃合適的旅游主題形象，將符合主題的文化資訊進行傳播，提高旅游地的形象和知名度。這就可以將熟悉本地風土民情的文化專家和旅游專家邀請到旅游策劃中來，詳細考察本地風情，設(shè)計符合自己的旅游形象和口號，所以必須設(shè)計具有新意和獨特性的旅游形象，體現(xiàn)其人文價值。

（二）產(chǎn)品設(shè)計的系統(tǒng)化

在開發(fā)城市文化旅游景區(qū)產(chǎn)品前，必須結(jié)合城市整體的旅游資源與建設(shè)進行系統(tǒng)整體規(guī)劃。在規(guī)劃時需要科學布局硬件資源和軟件資源，并結(jié)合市場分析、市場定位和市場細分進行策劃，可以有效避免產(chǎn)品的重復性建設(shè)。比如山東省梁山縣的旅游產(chǎn)品設(shè)計就打造了“水泊梁山”的旅游文化品牌，整體策劃專門請了著名的策劃人進行，將硬件資源的快活林酒店、交通運輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和軟件資源的宋代文化、梁山武術(shù)、購物旅游和梁山108將等都進行整體設(shè)計，保證了其后續(xù)的開發(fā)。城市文化旅游景區(qū)的文化旅游資源大多具有豐富性和多樣性的優(yōu)勢，但是旅游資源市場面窄，要解決這個問題，城市旅游景區(qū)必須將旅游資源進行文化資源整合，從而提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。發(fā)展文化旅游景區(qū)產(chǎn)品時，必須依靠文化、依托整個旅游景區(qū)文化資源，使文化旅游可以改變傳統(tǒng)文物景點的觀念，吸引現(xiàn)代游客與其歷史文化的豐富內(nèi)涵結(jié)合起來，將文化旅游和城市旅游結(jié)合起來，整合多種文化旅游資源，做好對旅游者有吸引力的景觀和風情開發(fā)。這就需要對城市文化旅游產(chǎn)品進行合理調(diào)整和優(yōu)化配置，將點、線、面有機結(jié)合起來，實現(xiàn)靜態(tài)展示與動態(tài)活動融合，滿足不同旅游者的消費需求。

（三）注重旅游營銷的差異化

城市文化旅游產(chǎn)品營銷要注意差異化營銷，這樣旅游景區(qū)可以與其他旅游景區(qū)相區(qū)別，所以營銷的重點就是城市旅游景區(qū)的核心文化資源。在運用差異化的營銷手段時，可以通過節(jié)慶文化旅游吸引游客，比如節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等。目前，我國已經(jīng)有很多城市將文化旅游產(chǎn)品與節(jié)慶文化結(jié)合起來，比如呼和浩特的“昭君文化節(jié)”、上海的國際茶文化節(jié)、江蘇無錫的“吳文化節(jié)”、哈爾濱的“冰雪文化節(jié)”等，這樣的旅游景區(qū)文化特色對其他地方的游客具有吸引力，對于旅游景區(qū)的文化也是一種宣傳。營銷時也可以運用影視旅游，比如電影《少林寺》將少林文化推向了全世界，河南嵩山少林就可以運用這一影視作品;電視劇《喬家大院》是對晉商文化的演繹，城市文化旅游產(chǎn)品中可以融入這一影視作品。現(xiàn)在越來越多的城市開始建設(shè)影視城，并運用影視這一大眾媒體進行城市文化宣傳，如果城市文化旅游產(chǎn)品與影視作品結(jié)合起來，對某些游客就具有一定吸引力。城市文化旅游產(chǎn)品營銷也可以運用休閑演藝，這是對旅游地文化的真實寫照，比如演藝節(jié)目《麗水金沙》中體現(xiàn)的云南麗江民族文化，《印象·劉三姐》體現(xiàn)了廣西桂林的民族文化。

（四）加強文化營銷

城市文化旅游產(chǎn)品必須加強文化營銷，因為目前人們越來越認可文化旅游，旅游產(chǎn)品和服務的文化屬性可以提高游客的文化含量和品位，是挖掘旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的重要方式，所以必須從食、宿、行、游、購、娛全方位體現(xiàn)區(qū)域文化特色。塑造企業(yè)文化可以通過文化營銷進行，也可以弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、民族文化和地方文化，推動企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)一，快速提升城市旅游產(chǎn)品的競爭力。

（五）科技營銷

目前，城市越來越智能化、網(wǎng)絡化和信息化，提高其旅游競爭力必須推動旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化和信息化。城市文化旅游產(chǎn)品營銷時要建立完整的營銷信息系統(tǒng)，制訂科學合理的旅游市場營銷規(guī)劃，保證決策層可以及時得到最新的營銷動態(tài)。因此，必須制定旅游產(chǎn)品營銷的可持續(xù)產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等，通過科技使游客得到全方位享受，提高企業(yè)的市場競爭力和生命力。這也需要城市文化旅游產(chǎn)品營銷中引進網(wǎng)絡營銷，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，提高傳播速度，通過旅游網(wǎng)站、博客、電子論壇和網(wǎng)絡聊天室等網(wǎng)絡傳播方式進行網(wǎng)絡促銷。

（六）構(gòu)建整體營銷體系

旅游城市必須建立完善的旅游產(chǎn)品設(shè)計、旅游渠道建設(shè)、旅游價格策略和旅游促銷等系統(tǒng)，做好目標市場的宣傳促銷工作?，F(xiàn)階段，我國旅游產(chǎn)品設(shè)計、旅游渠道建設(shè)、旅游價格策略等都是單純依靠廣告宣傳設(shè)計旅游精品線路。因此，當?shù)卣仨氝\用激勵機制，鼓勵各類國際國內(nèi)旅行社建立，構(gòu)建符合自己的旅游促銷渠道，設(shè)計旅游營銷組合策略。同時要打造整體營銷氛圍，提升當?shù)氐奈幕肺唬Y(jié)合當?shù)氐臍v史、地理、政治、經(jīng)濟、民俗等進行考察，設(shè)計更適合旅游者口味的民俗文化和風情，展示游客喜歡的旅游景觀。這樣可以讓文化變成刺激旅游者的文化符號，并與旅游者的出入場地和景區(qū)線路相結(jié)合，創(chuàng)作可以反映當?shù)仫L情的歌曲、民族舞蹈、電視劇等。

四、結(jié)語

隨著城市化進程的發(fā)展，人們開始越來越追求休閑旅游，這大大推動了我國國民經(jīng)濟的快速增長。目前，我國城市旅游業(yè)中的文化旅游產(chǎn)品開始受到人們的青睞，并帶動了當?shù)亟?jīng)濟文化發(fā)展。在這樣的背景下必須做好城市文化旅游產(chǎn)品營銷，保證可以合理開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品，為旅游產(chǎn)品提供支持。因此，必須結(jié)合城市文化旅游產(chǎn)品的特點進行營銷，充分發(fā)揮城市文化旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過明確品牌定位，進行系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計，注重旅游營銷的差異化，加強文化營銷，做好科技營銷等措施，發(fā)揮我國城市文化旅游產(chǎn)品銷售中營銷的作用，推動我國城市經(jīng)濟快速發(fā)展。

（作者單位：復旦大學旅游學系）