盧飛飛

游客滿意度的研究受到了包括旅游學界在內的學者的關注，準確把握游客滿意度，能夠改進一個城市乃至一個國家旅游業(yè)發(fā)展過程中存在的不足之處，可以大幅度提升旅游發(fā)展水平和競爭力。本研究以南通為實證對象，通過游客旅游公共服務體驗滿意度研究，從研究背景、研究意義出發(fā)，運用文獻分析法、實地調查法、實證分析法以及SPASS分析法對數(shù)據(jù)進行分析，并針對性地提出建議和對策，以期提升南通旅游競爭力，提高游客在旅游過程中的滿意度和體驗度。

引言

南通市統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年南通市基本公共服務體系建設取得新進步，具體表現(xiàn)為2018年南通市基本公共服務體系建設整體實現(xiàn)度為97.5%，比2017年提高2.2%?；竟卜阵w系建設是旅游公共服務建設的堅強后盾，其強有力的發(fā)展和整體實現(xiàn)度無疑很大程度上推動了南通旅游公共服務體系建設，提升了游客及市民的城市生活幸福感和旅游體驗滿意度。

一、研究背景

（一）中國各級政府重視旅游公共服務體系建設

近年來，民眾出游意愿以及出游次數(shù)都有了很大提高，但由于旅游公共服務體系運營機制還有待完善、旅游安全保障力欠缺等若干因素，導致游客的旅游熱情有所降低，游客滿意度也隨之降低，故地重游的意愿也就不強。而政府先后出臺的《中國旅游公共服務“十二五”專項規(guī)劃》《“十三五”全國旅游公共服務規(guī)劃》等指明了中國2011-2015年旅游公共服務的發(fā)展方向。完善旅游公共服務不但可以加速中國旅游業(yè)的升級和轉型，還能提高游客滿意度，增強公共服務體系建設效果。

（二）南通市政府構建南通市旅游公共服務體系

南通市旅游局也積極響應國家政策，制定并發(fā)布了《南通市“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，“規(guī)劃”著重闡明要進一步完善和建設南通旅游公共服務體系，申明在此期間要加強旅游信息化建設、健全游客服務中心等;要提升南通市基礎設施與服務管理水平，進一步完善客源市場接待設施，最大限度地滿足不同游客市場的需求，提高游客滿意度。

（三）游客滿意度研究關注度提高

隨著旅游活動的常態(tài)化、大眾化以及旅游市場競爭的加劇，游客滿意度研究被越來越多的學者所關注，也成為一個城市旅游業(yè)發(fā)展研究的抓手。研究游客滿意度，對于增強游客旅游體驗質量、提高游客重游率、促進城市旅游業(yè)發(fā)展、提升旅游目的地形象都有著舉足輕重的意義。

二、研究意義

城市乃至國家的旅游公共服務體系建設，其主要用意是為了改善旅游生活和生態(tài)環(huán)境，提升旅游資源的吸引力，提高民眾的體驗質量和滿意度，創(chuàng)造更大的經濟價值目的。開展研究之前，筆者借助知網(wǎng)、南通大學圖書館、南通圖書館、復旦大學電子圖書館等方法手段，嘗試查詢有關南通市旅游公共服務體系的理論和實踐研究以及南通旅游游客滿意度研究等，但資料相當少，特別貼合的研究資料幾乎為零。研究南通旅游公共服務體系建設游客滿意度，既可以有助于構建滿意度評價指標體系，又能夠提升南通旅游資源品質，使南通旅游產業(yè)升級。

三、問卷設計

為研究旅游公共服務體系建設游客滿意度，找出南通市旅游公共服務建設過程中存在的問題，筆者大量查閱旅游公共服務體系建設與研究、南通市旅游業(yè)發(fā)展狀況等文獻，咨詢了南通旅游業(yè)專家，完成了滿意度調查表，從旅游信息服務、旅游安全服務、旅游公共設施服務、旅游管理服務等四個大類以及大類下的23個影響因素來調查南通旅游公共服務體系建設的滿意度。

本研究發(fā)放并收回問卷498份。利用SPSS分析，篩除無效數(shù)據(jù)，獲得494份有效答卷，發(fā)放數(shù)量和有效性完全符合數(shù)據(jù)調查的有效性。研究調查對象包括教師、公務人員、南通市居民、大學生（包括留學生）、來通商務人員、往返南通和境外的商人、有境外打工及工作經歷的人員、南通旅游行業(yè)的工作人員等，保證了接受調查人員職業(yè)、年齡、閱歷等廣泛性和多樣性，問卷內容主要包括以下3點。

1.游客基本信息

主要包括被調查者的職業(yè)、學歷、收入以及出游次數(shù)、旅游方式及目的等。目的在于調查游客等對南通旅游公共服務體系建設以及服務質量等有何種感受、何種了解。

2.采用里克特5級量表

游客根據(jù)其認知和感知以及體驗，對南通市旅游公共服務體系進行評價，填寫游客滿意度表。滿意度調查表內容分為1～5個不同滿意程度，分別表示如下：5表示“非常滿意”;4表示“滿意”;3表示“一般”;2表示“不滿意”;1表示“非常不滿意”。

3.問卷的最后列出一道問答題

采用半開放式形式調查游客是否有意參與南通旅游公共服務體系建設。目的是調查政府是否與游客以及南通居民建立了信任關系，民眾是否認為目前政府的舉措和政策卓越有效，能否大大提升參與公共服務建設的熱情和信心。

四、問卷數(shù)據(jù)處理及分析

（一）問卷信度檢驗

問卷信度檢驗的信度系數(shù)一般在0～1，當數(shù)值處于0.9之上，表明信度很高;而數(shù)值處于0.8～0.9時，表示信度能夠接受;如果數(shù)值處于0.7～0.8，說明有部分項目需要重新修正;而小于0.7時，則必須刪除不合理項目。本研究的信度檢驗Alpha系數(shù)為0.917，高于0.9，證明問卷信度完全符合要求。

（二）問卷效度檢驗

進行問卷效度檢驗時，KMO值越大，變量之間的共同因素就越多。KMO大于0.9說明問卷結構合理，完全適合因子分析;KMO值處于0.8～0.9，說明問卷結構較合理，比較適合因子分析;KMO值處于0.6～0.7，說明問卷不太適合因子分析;KMO值處于0.5～0.6，說明比較勉強;KMO值小于0.5的話，說明問卷完全不能夠進行因子分析。本研究的KMO值為0.954，遠高于0.7，表明問卷結構良好，適宜因子分析;Bartlett檢驗的顯著性概率為0.000，小于0.05，意味著相關系數(shù)矩陣不是單位矩陣，是適宜進行因子分析的。

（三）描述性統(tǒng)計分析

通過統(tǒng)計分析，研究得出南通旅游公共服務體系中占據(jù)前5位的分別是：游客投訴的處理與服務、娛樂服務、南通旅游交通節(jié)點服務及設施建設、南通旅游信息網(wǎng)絡建設與服務、南通醫(yī)療衛(wèi)生設施與服務。這充分表明南通旅游公共服務設施、旅游交通服務、旅游信息服務得到游客及居民的認可，滿意度高，南通市政府在旅游公共服務體系中部分項目建設中取得了顯著成績。但是，南通旅游公共服務體系中的社會治安環(huán)境狀況滿意度、旅游咨詢服務平臺滿意度、旅游安全救助安全宣傳滿意度、旅游安全標識滿意度、旅游景區(qū)公共休憩空間設施及服務滿意度以及旅游安全救助服務滿意度等方面排名比較靠后，這說明這些影響因素在今后公共服務建設過程中還需要加強和提升，還需不斷完善旅游公共服務中旅游安全保障方面、基礎設施建設方面等。

此外，南通旅游公共服務體系中便民設施服務滿意度排名第12位，滿意度居中，在一定程度上表明南通旅游基礎設施建設還有很大的提升空間;針對調查問卷的開放式問題（如果政府準備加強南通旅游基礎公共服務建設，您愿意為建設南通旅游公共體系支付一定的金錢嗎？），游客和居民的積極性并不是很高，表示愿意支付的人數(shù)也不多，這表明民眾參與政府建設的熱情不高，或者可以說其信任度還有待提升。

因此，今后的南通旅游公共服務建設建議與對策可以從旅游公共服務基礎設施建設、政府職能轉變、旅游公共服務監(jiān)督等方面提出，完善南通旅游公共服務體系，提升游客滿意度，加快南通市旅游業(yè)的發(fā)展。

五、南通市旅游公共服務體系建設的對策

對于游客來說，一個城市的旅游公共服務質量和服務體系的完善與否，嚴重影響其體驗和對該城市的綜合評價及口碑，他們可能會以不同形式，如口口相傳、網(wǎng)絡評價等給城市整體下定結論，進而直接和間接影響了該城市的旅游形象。本文最后根據(jù)南通市旅游公共服務建設游客滿意度實證調查研究，提出以下3點意見。

（一）加快基礎設施建設，有序發(fā)展

旅游基礎設施的建設，需要充足的資金和足夠的能力，絕對離不開政府公共財政的支出。要加強旅游基礎設施建設，南通市政府必須給予絕對的資金支持和政策扶持，調節(jié)市場機制，吸收、利用并鼓勵社會資金，這樣就能夠保障南通旅游公共服務設施建設資金來源，豐富手段和途徑，實現(xiàn)多元化、市場化方式，同時還能夠提升政府管理社會化水平。此外，建議對旅游公共服務建設，按項目分類，有序開展。

如南通旅游集散中心建設，可以鼓勵旅游部門、相關旅游企業(yè)積極參與到建設和管理中來，共同開展旅游文化節(jié)，規(guī)劃南通旅游業(yè)的發(fā)展;關于旅游咨詢中心建設，可以和各大通訊運營商、交通運輸機構、綜合商場等客服中心合作，政府補貼運營資金，行動實行政府統(tǒng)一監(jiān)管，旅游主管部門進行旅游業(yè)務指導和管理;旅游公共標識系統(tǒng)建設，以各區(qū)、縣政府和交通運輸部門牽頭，住房建設部門、旅游主管部門相互配合，共同推進。

（二）轉變政府職能，營造民眾歸屬感

建設服務型政府，堅持公民本位、社會本位的理念，把公民權和人民的公共利益放在政府責任的核心地位。南通市政府需要鼓勵公民參與行政管理中，遇到問題及時溝通和對話，逐步實現(xiàn)公民權轉讓，提高公民參與建設與服務過程中，這樣可以實現(xiàn)政府職能轉變，從“掌舵”者轉變成公共服務的提供者。

例如南通市政府可以實行項目服務外包、制定相關優(yōu)惠政策、提供有力政策保障，建設融南通市政府、社會各組織、南通居民于一體的旅游公共服務體系建設主體，促進旅游公共服務供給方式多樣化。當社會各方面力量的積極性被充分調動起來時，民眾才會主動、持續(xù)關注公共事業(yè)建設，營造出歸屬感，共同追求和創(chuàng)造公共利益。

（三）完善監(jiān)督機制，與民共建共管

隨著市場經濟體制的發(fā)展和進步，政府主導、公民自治、公民監(jiān)督逐漸成為潮流。這種監(jiān)督機制完全可以借用在旅游公共服務體系建設中，加強公民的監(jiān)督作用可以敦促政府能夠更用心為公民服務，提高政府的信任度，逐步改變政府在公民心目中的不良印象，為共建旅游公共服務體系打下堅實的基礎。

具體可以從以下方面推行：不定期開展旅游公共服務體系建設滿意度問卷調查和民眾、專家訪談，堅定不移地將民眾評價和意見以及問卷調查的結果視為公民監(jiān)督不可缺少的組成部分;加大公民合法的言論自由，讓民眾合法的、利于旅游公共服務體系建設的言論受到保護和肯定，合情合理的言論被采納和推廣;政府部門定期向社會發(fā)布旅游公共服務建設評價報告，并鼓勵民眾提出反饋信息，以此不斷提升旅游公共服務的質量和民眾滿意度。

南通政府須明確旅游公共服務體系的主要構成，明白旅游公共服務體系中旅游信息服務、旅游安全服務、旅游基礎設施和旅游管理等作用，對南通旅游公共服務體系建設和完善常抓不懈，推動南通旅游業(yè)的進步和不斷發(fā)展，增強人民群眾的幸福感和滿意度。

（作者單位：南通科技職業(yè)學院）