《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

農(nóng)資營銷屬于哪個領域的營銷？從生產(chǎn)端來看，屬于工業(yè)產(chǎn)品領域；從下游端來看，又屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料消費領域。這兩者有何區(qū)別？對農(nóng)資營銷有何意義？在采訪中接觸到不少從農(nóng)業(yè)外部進入農(nóng)業(yè)領域的工商資本企業(yè)。他們都有一個普遍的困惑：在工商業(yè)領域可行的經(jīng)驗和方法為什么到農(nóng)業(yè)領域行不通，或者不大靈光了呢？

比如記者就遇到過在金屬礦領域做得風生水起，但在進入農(nóng)業(yè)領域組織冰糖橙種植時，發(fā)現(xiàn)遇到很多困難。再比如還遇到開金礦掘得第一桶金，而后轉型進入茶葉種植行業(yè)，但多年耕耘之后，還在摸索中前行。這類企業(yè)面臨的問題的共性是：轉行需要一個過程，尤其從工礦企業(yè)轉型進入農(nóng)業(yè)種植業(yè)領域，過去的產(chǎn)品生產(chǎn)完成之時，差不多就是成品銷售完成之際，尤其資源型產(chǎn)業(yè)處于上升期時。而農(nóng)產(chǎn)品就不同了，冰糖橙采摘下樹、茶葉采摘加工后，僅僅是完成了上游的工作，下游長長的市場輸送、商品銷售不僅面對過剩的競爭，還要接受市場消費者的檢驗。

另外，農(nóng)業(yè)領域的生產(chǎn)性產(chǎn)品銷售，還要面對來自農(nóng)業(yè)領域傳統(tǒng)思維和固有模式的巨大挑戰(zhàn)。比如做化工產(chǎn)品甚至大宗化工原料生產(chǎn)銷售，面對的是比較規(guī)范的市場，競爭會集中在核心競爭力上；而一旦作為農(nóng)業(yè)投入品進入農(nóng)村市場，競爭態(tài)勢就會變得十分復雜。假冒偽劣尚在其次，那些五花花八門的營銷手段和“劣幣效應”就會讓很多農(nóng)資企業(yè)的營銷拳頭立刻綿軟。

這就為涉農(nóng)行業(yè)提出了一個很嚴峻的問題：我們該怎樣“切入”農(nóng)業(yè)？因為“切入”方式不同，營銷功夫再深，也會大有不同。比如“褚橙”之父褚時健，是從煙草工業(yè)切入冰糖橙種植業(yè)的，雖然是跨行，但他的優(yōu)勢十分明顯。煙草種植業(yè)的管理經(jīng)驗和精細精神移植到冰糖橙種植業(yè)，照樣管用。再比如從云南玉溪到哀牢山，從農(nóng)業(yè)種植敏感的地理與海拔都沒有巨大的“門檻”要翻越。

再比如“三只松鼠”作為從加工銷售端切入炒貨行業(yè)的新生企業(yè)，短短7年就達到了百億的銷售水平。對比銷售額背后，會發(fā)現(xiàn)有很大不同。首先，也是最大的不同，炒貨的原料雖然產(chǎn)自農(nóng)村，但炒貨行業(yè)根基在城市，主要企業(yè)比如早期的“傻子瓜子”、后期的“洽洽”等，都身在城市，與消費終端——城市人群離得最近，發(fā)展歷程可以說基本是從城市手工作坊到城市工商業(yè)。作為遠離第一產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟組織，其市場運行基本在現(xiàn)代工商業(yè)的競爭范圍內，產(chǎn)業(yè)狀況是工業(yè)化的、標準化的、規(guī)模化的，營商環(huán)境是明晰的、可控的、有序的。由此可以知道，選對賽道，就等于遇到風口，一帆風順；選錯賽道，就等于逆風而行，分外吃力。

這對農(nóng)資行業(yè)也是具有啟發(fā)意義的。當初不少農(nóng)資企業(yè)和項目在進入行業(yè)時，沒能做詳細的競爭分析，比如很多農(nóng)資企業(yè)曾經(jīng)扎堆高塔，欲與天公試比高。到最后落得競爭激烈，喪失優(yōu)勢。從這個教訓看，不論是種植業(yè)、食品業(yè)，還是農(nóng)資業(yè)，明晰賽道，預判競爭，是很重要的。