涂有權(quán)

【摘要】主流媒體承擔(dān)著重要的宣傳任務(wù)和輿論引導(dǎo)功能，要為社會發(fā)展?fàn)I造積極向上的輿論氛圍。在新技術(shù)驅(qū)動媒體形態(tài)和輿論格局發(fā)生深刻調(diào)整的背景下，廣播主流輿論陣地建設(shè)面臨挑戰(zhàn)。本文以史觀今，分析廣播構(gòu)建強(qiáng)大傳播力引導(dǎo)力影響力公信力、夯實(shí)主流輿論陣地的方向以及所要做出的努力，探索新時(shí)代廣播發(fā)展的途徑。

【關(guān)鍵詞】廣播 輿論陣地 主流媒體 全媒體 應(yīng)急廣播

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，集中體現(xiàn)在與黨和國家同頻共振、與人民群眾命運(yùn)息息相關(guān)上，是黨、政府和廣大人民群眾意志、聲音、主張的權(quán)威表達(dá)，具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。當(dāng)前，隨著全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在新的歷史條件下，廣播媒體需要更好地堅(jiān)守主流媒體使命，不斷夯實(shí)自身的競爭力，鞏固輿論陣地，更好地服務(wù)黨和國家中心工作，滿足人民美好生活的需要。

一、重塑廣播新聞價(jià)值

做強(qiáng)應(yīng)急報(bào)道，強(qiáng)化傳播力建設(shè)，為廣播持續(xù)發(fā)展拓寬通道。廣播的廣域覆蓋、輕便傳播特質(zhì)，為應(yīng)急報(bào)道帶來很大便利，能在突發(fā)公共事件中第一時(shí)間發(fā)布民眾所需應(yīng)急信息，作用難以替代。2008年四川汶川特大地震，中央人民廣播電臺以最快的速度組建前方指揮部并派記者趕赴重災(zāi)區(qū)，其中國之聲頻率于當(dāng)晚推出《汶川緊急救援》節(jié)目，24小時(shí)不間斷播出。當(dāng)汶川音訊全無時(shí)，中央人民廣播電臺記者隨救援部隊(duì)最先進(jìn)入汶川，第一個(gè)發(fā)回有關(guān)汶川的報(bào)道。全國各級電臺、電視臺的抗震救災(zāi)宣傳報(bào)道，為奪取抗震救災(zāi)的勝利營造了良好的社會輿論氛圍。廣播抗震救災(zāi)的實(shí)戰(zhàn)，催生了應(yīng)急廣播的誕生。黨的十七屆六中全會提出建立統(tǒng)一聯(lián)動、安全可靠的國家應(yīng)急廣播體系，這一體系也被納入國家“十二五”規(guī)劃中。2013年4月22日，中國之聲以“國家應(yīng)急廣播·蘆山抗震救災(zāi)應(yīng)急電臺”為呼號，在四川雅安地震后對災(zāi)區(qū)民眾定向播出。各地紛紛成立了以交通廣播為載體的應(yīng)急廣播，并被納入當(dāng)?shù)卣畱?yīng)急管理體系。廣播與應(yīng)急部門建立起了廣泛而密切的聯(lián)系，及時(shí)引導(dǎo)輿論，澄清謬誤、明辨是非，成為應(yīng)急信息傳播的樞紐。

打造權(quán)威評論，增強(qiáng)廣播的輿論引導(dǎo)力。評論是新聞媒體的旗幟。早在1950年2月27日，中央人民政府政務(wù)院新聞總署召開的京津新聞工作會議就提出，各地廣播電臺應(yīng)在可能條件下對國內(nèi)外重要新聞進(jìn)行自己的采訪工作，應(yīng)有自己的新聞與評論。廣播評論是廣播內(nèi)容的重要板塊，其短、快的評論優(yōu)勢為其他媒體所不及，主動設(shè)置評論話題還能很好地引導(dǎo)輿論走向。中央人民廣播電臺1994年10月1日開播的《新聞縱橫》節(jié)目對重要新聞事件、社會熱點(diǎn)進(jìn)行深度拓展和延伸報(bào)道，是中國廣播界最具影響、最為重要的新聞評論性節(jié)目之一。節(jié)目對重要新聞事件做深入報(bào)道和背景分析，揭示其來龍去脈、前因后果。在信息多元而內(nèi)容龐雜的當(dāng)下，有溫度、有角度、有深度的新聞評論，在輿論場上的引導(dǎo)力更加凸顯。

加強(qiáng)輿論監(jiān)督，增強(qiáng)廣播影響力。習(xí)近平總書記指出：“輿論監(jiān)督是加強(qiáng)黨的建設(shè)和民主政治建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。不受制約和監(jiān)督的權(quán)力，必然會腐敗變質(zhì)。能否有效地制止腐敗現(xiàn)象關(guān)系到黨的生死存亡和社會主義事業(yè)的成敗。這就需要建立各種有效的監(jiān)督機(jī)制，而新聞媒介的輿論監(jiān)督是最經(jīng)常、公開、廣泛的一種監(jiān)督方式?！敝醒肴嗣駨V播電臺《新聞和報(bào)紙摘要》節(jié)目1983年2月17日播出了黑龍江省雙城縣聽眾來信，反映哈爾濱鐵路局雙城堡火車站裝卸工野蠻裝卸洗衣機(jī)，致使貨物嚴(yán)重?fù)p壞，同時(shí)播出了記者的采訪調(diào)查，并配發(fā)了短評《野蠻裝卸要不得》。節(jié)目播出后不到半個(gè)小時(shí)，聽眾反饋電話絡(luò)繹不絕，反響強(qiáng)烈。鐵道部召開緊急會議后向全國鐵路系統(tǒng)發(fā)出了有關(guān)制止野蠻裝卸的緊急通知。1997年9月1日，由河北省邢臺市文明辦和邢臺人民廣播電臺創(chuàng)辦的《行風(fēng)熱線》節(jié)目開播，為推動行風(fēng)建設(shè)、解決群眾困難、維護(hù)和諧穩(wěn)定發(fā)揮了重要作用，并由此開啟了全國廣播開辦政風(fēng)行風(fēng)熱線類節(jié)目的熱潮，促進(jìn)了廣播影響力的提升。

鏈接權(quán)威資源，筑牢廣播公信力。主流媒體在時(shí)政采訪、政策解讀、權(quán)威發(fā)布等方面依然保有一定的體制優(yōu)勢。1949年10月1日，北京新華廣播電臺（即后來的中央人民廣播電臺）對開國大典進(jìn)行了實(shí)況廣播（直播），由著名播音員齊越和丁一嵐在天安門城樓主持播音，全國各地的廣播電臺同時(shí)轉(zhuǎn)播，毛澤東主席宣布中華人民共和國中央人民政府成立的聲音通過廣播傳向全國、全世界。中央人民廣播電臺《新聞和報(bào)紙摘要》節(jié)目更是億萬干部群眾了解最新信息的重要渠道，另一檔重點(diǎn)新聞欄目《全國新聞聯(lián)播》也是公信力強(qiáng)、影響力大的節(jié)目，在很長一段時(shí)間里，向全國發(fā)布的黨和國家的重要文件、法規(guī)、政令等，首先在該節(jié)目中播出。這些節(jié)目為國家的建設(shè)與發(fā)展，為提高人們的科學(xué)文化水平，發(fā)揮了重要的積極作用。

二、更好地服務(wù)于人民美好生活需要，推進(jìn)廣播與時(shí)俱進(jìn)

以人民為中心，及時(shí)響應(yīng)聽眾需求。人民廣播服務(wù)人民，廣播一直關(guān)注百姓的生產(chǎn)和生活。以人民為中心，這是廣播秉承的初心和肩負(fù)的使命，廣播節(jié)目設(shè)置、內(nèi)容制作等方面更加彰顯為民服務(wù)的情懷。1955年創(chuàng)刊的廣播節(jié)目報(bào)《每周廣播》，預(yù)告和介紹廣播節(jié)目，反映聽眾的意見要求，加強(qiáng)了廣播同人民群眾的聯(lián)系。中央人民廣播電臺兒童教育類節(jié)目《小喇叭》開辦于1956年9月4日，針對學(xué)齡前兒童的心理特征、理解能力和興趣愛好，采用豐富、形象、生動、有趣的形式，對兒童進(jìn)行藝術(shù)的啟迪和引導(dǎo)，使兒童潛移默化地受到愛國主義和集體主義思想教育，得到知識的澆灌和美的熏陶。綜藝類廣播文藝節(jié)目《今晚八點(diǎn)半》以為聽眾服務(wù)為宗旨，播出文藝知識、文藝動態(tài)，滿足聽眾對音樂、戲曲、曲藝、文學(xué)等各類節(jié)目的欣賞要求，受到聽眾的歡迎和喜愛。1965年9月5日，在中國人民廣播事業(yè)創(chuàng)建20周年之際，毛澤東題詞：“努力辦好廣播，為全中國人民和全世界人民服務(wù)?！睆V播一直在踐行用優(yōu)秀的節(jié)目滿足人民美好生活的需求。

緊盯時(shí)代發(fā)展，打造專業(yè)頻率。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，一些專業(yè)頻率不斷涌現(xiàn)。1986年12月15日，廣東珠江經(jīng)濟(jì)臺開播，以廣州話作為主要播送語言，秉承“大眾型、信息型、服務(wù)型、娛樂型”的辦臺方針和理念，采用以新聞、信息為骨干，以大時(shí)段（即大板塊）節(jié)目為肌體，主持人直播，并用多種形式爭取聽眾參與，進(jìn)行雙向交流，形成了對廣播界影響極為深遠(yuǎn)的“珠江模式”，在社會和業(yè)界引起了轟動效應(yīng)。隨著汽車社會的到來，交通問題日益凸顯，交通廣播應(yīng)運(yùn)而生。1991年9月，上海人民廣播電臺成立交通信息臺，開啟了交通廣播大發(fā)展的序幕。交通廣播為聽眾提供路況信息、出行服務(wù)、車務(wù)咨詢等，成為汽車社會重要的信息與娛樂服務(wù)平臺。

三、拓展公益項(xiàng)目，提升廣播品牌形象

主流媒體理應(yīng)關(guān)注、參與、組織公益項(xiàng)目，通過公益項(xiàng)目釋放、傳播社會主義核心價(jià)值觀，讓主流媒體成為公益事業(yè)的重要發(fā)起者、監(jiān)督者、推動者，提高廣播的公信力影響力。為此，廣播媒體在運(yùn)行中需要充分發(fā)揮優(yōu)勢，做專業(yè)公益?zhèn)鞑ヅc服務(wù)平臺，贏得受眾信賴。

公益廣告聚焦主題主線，宣傳社會主義核心價(jià)值觀，突出政策引領(lǐng)，提升藝術(shù)價(jià)值。2019年，中央廣播電視總臺聯(lián)合中央有關(guān)部委、部分省區(qū)市黨委宣傳部、國家重大工程主導(dǎo)單位以及國內(nèi)知名品牌企業(yè)，啟動新一輪“廣告精準(zhǔn)扶貧”和“國家重大工程公益?zhèn)鞑ァ眱纱蠊嫘麄骰顒?，體現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。整點(diǎn)公益報(bào)時(shí)也是弘揚(yáng)正能量的重要窗口，短短十幾秒鐘的時(shí)間價(jià)值顯著，體現(xiàn)出廣播的定位、風(fēng)格與特色，如總臺經(jīng)濟(jì)之聲的《報(bào)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)》專欄在標(biāo)準(zhǔn)對時(shí)“北京時(shí)間”整點(diǎn)和半點(diǎn)時(shí)播出，邀請活躍在中國經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的杰出代表發(fā)表獨(dú)到觀點(diǎn)和見解，大力倡導(dǎo)企業(yè)社會責(zé)任，傳播商業(yè)思想和創(chuàng)新思維，彰顯企業(yè)領(lǐng)軍人物對中國經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)和對公眾輿論的影響力;江蘇廣播電視總臺金陵之聲提倡“服務(wù)有娃的開車人”，推出“萌娃報(bào)時(shí)”，從小朋友的角度提醒“大朋友”文明行車、安全出行。這些公益廣告精包裝、求共鳴，體現(xiàn)出時(shí)代特色，在宣傳黨的路線方針政策、普及大眾科學(xué)知識、傳播當(dāng)代主流價(jià)值、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳遞社會正能量等方面正在發(fā)揮越來越大的作用。

公益類節(jié)目是廣播內(nèi)容生產(chǎn)的重要組成部分，也是有效鏈接聽眾的重要載體。公益節(jié)目既是普通百姓了解社會公益事業(yè)的一扇窗口，也是參與社會公益事業(yè)的重要平臺。眾多媒體與社會公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合打造的基金項(xiàng)目，通過持續(xù)宣傳，形成了良好的公益文化氛圍，促進(jìn)了民眾關(guān)心、參與的熱情，壯大了基金規(guī)模，直接促進(jìn)了公益項(xiàng)目的落地落實(shí)?？偱_華夏之聲《公益華夏》、四川廣播電視臺新聞廣播《公益來幫忙》、貴州廣播電視臺交通廣播《952找到啦》等欄目都取得了良好社會成效。在全媒體時(shí)代，廣播與新媒體聯(lián)動發(fā)展，公益節(jié)目植入更多的合作內(nèi)容，形式更加豐富，受眾更加廣泛，影響更加深遠(yuǎn)。

公益活動是帶動社會力量參與公益事業(yè)的重要平臺。如全國交通廣播播出機(jī)構(gòu)組織的“愛心送考”活動、“溫暖回家路”活動等，江蘇交通廣播網(wǎng)助力脫貧攻堅(jiān)“富民行動”，廣東廣播電視臺“大愛有聲”大型公益行動，江蘇臺音樂廣播“音樂種子”春蕾助學(xué)行動等，匯聚了大量有志于奉獻(xiàn)愛心的聽眾，并帶動了更多人參與，從而使得傳播面更加廣泛，社會效益更加顯著。太原廣播電視臺音樂廣播定位“公益廣播、愛心電臺”，堅(jiān)持開展以“小桔燈”活動為主線的線下公益活動，形成了活動品牌化系列化、組織穩(wěn)定化規(guī)模化的線下活動格局，打造了強(qiáng)有力的品牌形象。山東廣播電視臺文藝廣播與山東省慈善總會聯(lián)合成立山東慈善廣播，普及慈善理念，傳播慈善文化，弘揚(yáng)中華民族樂善好施、扶危濟(jì)困的傳統(tǒng)美德，動員了社會各界積極參與。

四、強(qiáng)化聲音的專業(yè)特質(zhì)，筑牢廣播傳播優(yōu)勢

廣播以聲音為傳播介質(zhì)，聲音特色與優(yōu)勢在全媒體時(shí)代尤顯珍貴。“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的信息爆炸和碎片化傳播大行其道的背景之下，用聲音去打動人心，觸動心靈的廣播精品反而能夠突出重圍，給在迷茫中探索發(fā)展之路的廣播指出了未來努力的方向?！?/p>

聲音交流功能具有獨(dú)一無二的價(jià)值。總臺中國之聲晚間大型夜話節(jié)目《神州夜航》創(chuàng)辦于2005年1月1日，與聽眾交流生命感悟、學(xué)習(xí)生存智慧、解讀百味人生、分享愛與生活，幾位主持人發(fā)揮各自的優(yōu)勢，以新聞的獨(dú)特視角為聽眾搭建起一個(gè)溝通平臺。主持人向菲以強(qiáng)烈的社會責(zé)任感、豐富的法律知識、富有愛心的人際交往與溝通技巧，用聲音和思想的力量，通過節(jié)目勸導(dǎo)和感召，讓5名身負(fù)重案的在逃嫌疑人向公安機(jī)關(guān)自首，在全國引發(fā)關(guān)注?！皬哪撤N意義上講，廣播不存在技巧，更談不上藝術(shù)，它只是兩顆心的真誠相待，用有溫度的言與聲?！睆V播的聲音魅力成為溝通人與人之間情感的絕好紐帶。

聲音產(chǎn)品是表達(dá)思想、傳播情感的重要載體。廣播劇是廣播文藝的集大成者，是最具聽覺魅力的聲音藝術(shù)。它用聲音塑造人物、展示劇情，營造了一個(gè)無比廣闊的虛擬空間。著名劇作家曹禺說：“廣播劇是魅力女神，像詩、像夢，在聲音世界中使人享受一切美妙?！鄙虾Ｈ嗣駨V播電臺1990年8月lO日開始播出的大型系列廣播劇《刑警803》，堪稱廣播劇歷史之最：規(guī)模大、持續(xù)播出時(shí)間長、播出集數(shù)多、影響深遠(yuǎn)，使“803”這一數(shù)字成為刑警精神的象征。長篇評書小說也給聽眾審美愉悅和精神享受，如四川人民廣播電臺1983年10月1日開始播出的108集全本《三國演義》、中央人民廣播電臺1988年3月27日開始播出的《平凡的世界》，形成了當(dāng)時(shí)人人爭相聽收音機(jī)的景象。

聲音“紀(jì)錄片”彰顯歷史價(jià)值。2015年11月30日，中央人民廣播電臺推出了《致我們正在消逝的文化印記》系列節(jié)目，聚焦我國正在遺失的方言、工匠、地名、民間藝術(shù)、職業(yè)等內(nèi)容，以人文視角呈現(xiàn)文化流變，以“廣播紀(jì)錄片”的形式雕刻文化印記。節(jié)目彰顯了廣播的聲音魅力和厚重情懷，用豐富的聲音元素為聽眾帶來一場喚醒耳朵、直抵心靈的“聽覺盛宴”。北京人民廣播電臺也啟動“非遺時(shí)光”項(xiàng)目，采訪報(bào)道北京市級和國家級非遺項(xiàng)目及其傳承人的故事，留住珍貴的記憶和聲音;江蘇人民廣播電臺制作《幸存者證言》，用聲音向公眾播放30位侵華日軍南京大屠殺幸存者口述證言。一份份“聲音檔案”留下了寶貴的歷史印跡?！皶r(shí)至今日，面對傳媒市場新的、更大的改變，我們需要進(jìn)一步解放思想，把聲音放到一個(gè)更高的戰(zhàn)略層面去認(rèn)識，讓聲音真正形成廣播的‘專業(yè)特質(zhì)，形成不可替代的優(yōu)勢?！?/p>

在深度融合發(fā)展中成就廣播特色的傳播體系。隨著“人們對更高質(zhì)量、更高水平的精神文化生活需求不斷上升，很多人把互聯(lián)網(wǎng)作為滿足精神文化生活需求的重要渠道。媒體融合發(fā)展應(yīng)超越新聞業(yè)務(wù)的限制，拓展內(nèi)容建設(shè)的空間和領(lǐng)域，把豐富用戶高質(zhì)量精神文化生活作為重要發(fā)展方向”。廣播的融合發(fā)展以聲音傳播與價(jià)值轉(zhuǎn)化為核心，中央人民廣播電臺打造“央廣網(wǎng)”和“云聽”客戶端，通過互聯(lián)網(wǎng)讓中國的聲音傳向世界各地。上海廣播電視臺上線“阿基米德FM”，目前已有全國1000多個(gè)廣播頻率入駐，平臺上有超過16000檔節(jié)目。

五、在呼應(yīng)市場需求中變現(xiàn)廣播的傳播價(jià)值、增強(qiáng)自身實(shí)力

1983年3月31日至4月lO日召開的第十一次全國廣播電視工作會議，提出了“以新聞改革為突破口，開展多種經(jīng)營”的廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方針，既推動了整個(gè)廣播電視宣傳的改革，又推動了廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對廣播電視的改革發(fā)展產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。2019年7月17日，中央廣播電視總臺臺長慎海雄在總臺總經(jīng)理室成立大會上強(qiáng)調(diào)，要發(fā)揮廣告資源的市場價(jià)值，嘗試以廣告資源折合股權(quán)的形式，對前景廣闊的創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)行投資，參與企業(yè)未來成長分紅。這為廣播電視廣告經(jīng)營工作進(jìn)一步廓清了視野，開拓了思路。

發(fā)展的緣起和目標(biāo)都是壯大自身實(shí)力。1979年3月5日，上海人民廣播電臺響起了全國廣播恢復(fù)商業(yè)廣告的第一聲，播出了一條上海家用化學(xué)用品廠“春蕾藥性發(fā)乳”的廣告，廣告播出后，春蕾藥性發(fā)乳成為市場上的緊俏商品。湖南人民廣播電臺1980年1月播出了第一條商業(yè)廣告——廣州中藥六廠的《喝感冒茶、治感冒病》。廣播廣告這種新形式受到市場追捧，商家爭先投入，良好的廣告收益直接推動了廣播市場化進(jìn)程，并展示了廣闊的經(jīng)營前景。隨后，廣播人不斷創(chuàng)新探索，廣告的形式日益豐富，創(chuàng)收更多元、更有質(zhì)量，經(jīng)營能力不斷加強(qiáng)，收入快速增長，為廣播事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。移動互聯(lián)時(shí)代，廣播廣告以更加靈活的方式呼應(yīng)市場需求，從廣播節(jié)目與主持人的冠名營銷，到商業(yè)活動和產(chǎn)品的合作開發(fā)，再到廣播與新媒體融合營銷，乃至以主持人工作室為單元的“承包式”自主運(yùn)營，廣播在自身能觸達(dá)的各個(gè)環(huán)節(jié)與層面開展了全方位、立體式的整合運(yùn)營，并在產(chǎn)業(yè)化開發(fā)方面進(jìn)行探索，努力實(shí)現(xiàn)自身傳播力和影響力的變現(xiàn)，保障了良好的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了廣播的長足發(fā)展。