陳清

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）11-001-02

摘 要 全媒體，即基于互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等全新媒體的發(fā)展，融合視頻、圖像、文字、動(dòng)畫(huà)、圖形與聲音等多種媒體形式，有效融合多種媒介形態(tài)，在質(zhì)變后所形成的全新傳播手段。在全媒體時(shí)代背景下，醫(yī)院宣傳工作獲得了全新平臺(tái)，也促進(jìn)其宣傳工作的可持續(xù)發(fā)展，使得醫(yī)院的各項(xiàng)宣傳工作得到更好地開(kāi)展?；诖耍恼聦⑷襟w時(shí)代作為主要研究背景，重點(diǎn)闡述醫(yī)院宣傳工作的創(chuàng)新路徑，希望有所幫助。

關(guān)鍵詞 全媒體時(shí)代 醫(yī)院宣傳工作 新路徑淺析

近幾年來(lái)，信息技術(shù)發(fā)展速度加快，全媒體信息傳播的形式更加的多元性、效果更立體、速度更具實(shí)時(shí)性。這些年來(lái)，我們不難發(fā)現(xiàn)醫(yī)患之間的矛盾不斷激化，社會(huì)輿論的方向往往都是一些不利于醫(yī)院發(fā)展的正面形象，而是一些負(fù)面形象居多，使醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的壓力變得非常大，就導(dǎo)致了醫(yī)院的各項(xiàng)工作開(kāi)展了受到了阻礙。所以，醫(yī)院在全媒體時(shí)代做好醫(yī)院的宣傳工作非常非常的重要，醫(yī)院需要借助全媒體形式塑造良好的形象，讓社會(huì)對(duì)于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的認(rèn)知發(fā)生變化。由此可見(jiàn)，深入研究并分析全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的新路徑十分有必要。

一、全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作研究背景闡釋

目前階段，現(xiàn)代媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，進(jìn)入了一個(gè)現(xiàn)代化媒體的新時(shí)代，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量顯著增加，網(wǎng)民的綜合素質(zhì)也得到了顯著的提升，隨著手機(jī)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的比重顯著提高，傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到了不同程度的影響。全媒體的出現(xiàn)有效地將多種媒介形態(tài)有效融合，將媒體信息傳遞推向了全新的時(shí)代。當(dāng)下是傳統(tǒng)媒體和新媒體的共存的局面，這種背景下對(duì)全媒體提出了更高的要求。

伴隨國(guó)內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的深化改革，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。特別是在全媒體時(shí)代背景下，醫(yī)院的宣傳工作已經(jīng)不僅僅停留在簡(jiǎn)單的院刊院報(bào)的初級(jí)層面，但是也不意味著和傳統(tǒng)紙媒形式告別，只不過(guò)在功能定位與方法路徑層面，醫(yī)院的宣傳工作應(yīng)當(dāng)努力去適應(yīng)全媒體傳播特點(diǎn)，盡量去滿(mǎn)足被服務(wù)群體的各類(lèi)需求。所以說(shuō)醫(yī)院的新聞宣傳和健康宣傳路徑需要不斷地拓展，增強(qiáng)醫(yī)院的知名度與影響力，醫(yī)院宣傳工作的重點(diǎn)也需要隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，需要用更加全面更加新穎的方式宣傳醫(yī)院的各項(xiàng)事務(wù)。

為此，必須要正確認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代背景下醫(yī)院宣傳工作的重要性，明確并宣傳相關(guān)的工作政策，并明確相關(guān)的宣傳工作與醫(yī)院未來(lái)的全方面發(fā)展之間有著緊密的聯(lián)系，進(jìn)而制定一套完整的切實(shí)可行的全新宣傳體系是必不可少的，當(dāng)應(yīng)對(duì)新情況與新問(wèn)題時(shí)，要確保醫(yī)院的宣傳工作能夠順應(yīng)全媒體時(shí)代下的高要求，通過(guò)宣傳工作幫助醫(yī)院向著更好的方向發(fā)展。

二、全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作的新路徑

（一）以服務(wù)患者為核心

不管是通過(guò)報(bào)紙或者電視這種傳統(tǒng)的宣傳方式進(jìn)行報(bào)道，還是利用網(wǎng)絡(luò)傳媒等諸多全新的媒體報(bào)道宣傳，要明確患者才是醫(yī)院宣傳的主要對(duì)象，不能將工作的大方向搞錯(cuò)。所以，在宣傳工作的開(kāi)展中千萬(wàn)不可以和患者這一主體相脫離，要充分的得到患者們的認(rèn)可，就應(yīng)在全媒體模式宣傳的過(guò)程中明確報(bào)道主體，對(duì)患者期望借助媒體所了解的問(wèn)題加以掌握。在移動(dòng)醫(yī)療背景下，借助網(wǎng)絡(luò)這一載體，使群眾可以更快更便捷地獲取他們最需要的服務(wù)，這就要求醫(yī)院的宣傳工作要緊緊地圍繞受眾的需求開(kāi)展。

目前，大部分醫(yī)院都開(kāi)始推廣智媒體，在互聯(lián)網(wǎng)信息化的時(shí)代下充分地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，保證醫(yī)院內(nèi)部特色服務(wù)通過(guò)最便捷最直觀的方式向需求者及時(shí)呈現(xiàn)，這樣一來(lái)就可以幫助醫(yī)患之間友好關(guān)系更好的構(gòu)建，同樣也可以增強(qiáng)醫(yī)院的品牌效應(yīng)，突出了以患者為核心的理念，使得醫(yī)院的宣傳效果達(dá)到最大化。讓更多有需求的患者選擇來(lái)此醫(yī)院進(jìn)行就醫(yī)。

（二）根據(jù)受眾群體確定傳播內(nèi)容

全媒體的平臺(tái)并非僅局限在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳播工具方面，也并非只是創(chuàng)新傳播載體，而是全面更新傳播理念，最大化地結(jié)合受眾需求，確定最佳媒體宣傳形式，使得宣傳的效果達(dá)到最大化，能夠讓各個(gè)層面的不同群體都可以得到有效的宣傳，使受眾群體獲得良好的傳播服務(wù)。為此，醫(yī)院在大力宣傳自身形象的過(guò)程中，需要在事前對(duì)自己的受眾進(jìn)行一系列專(zhuān)業(yè)的調(diào)查分析，了解自己的受眾們最需要的宣傳方面。一般情況下，在深度報(bào)道這一環(huán)節(jié)上可將傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力以及影響力展現(xiàn)出來(lái)，所以在對(duì)傳統(tǒng)媒體運(yùn)用并宣傳報(bào)道的時(shí)候，一定要將主題報(bào)道以及深度分析價(jià)值凸顯出來(lái)，將自身的優(yōu)勢(shì)最大化地發(fā)揮出來(lái)，可以通過(guò)采用感召力較明顯的案例或者故事，將信息傳達(dá)給社會(huì)，讓大家更有興趣去接受這方面的宣傳信息。

伴隨微信與微博等不同新媒體的平臺(tái)產(chǎn)生與廣泛應(yīng)用，人們的閱讀與傳播習(xí)慣也隨之發(fā)生變化。尤其是微博模式的到來(lái)，僅140字的高效率閱讀，使碎片化的閱讀時(shí)代來(lái)臨。在新媒體背景下，既有的較強(qiáng)說(shuō)明性、權(quán)威性以及縝密邏輯關(guān)系的消息報(bào)道已經(jīng)難以與網(wǎng)絡(luò)碎片化的閱讀需求相適應(yīng)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的運(yùn)用十分有必要。醫(yī)院在科普宣傳期間，為了不斷增強(qiáng)宣傳的效果，會(huì)根據(jù)人群接受與理解醫(yī)學(xué)科普知識(shí)的程度，科學(xué)合理地采取相應(yīng)方式加以宣傳，以保證各取所需。以就診患者為例，在進(jìn)行宣傳與健康傳播的時(shí)候，要對(duì)疾病狀況加以考慮，并在實(shí)施專(zhuān)業(yè)化治療的同時(shí)聯(lián)合宣講形式。在面對(duì)普通的社區(qū)居民時(shí)，最理想的宣傳形式就是廣播電臺(tái)，且內(nèi)容要求通俗易懂，以科普類(lèi)的宣講為主。所以，醫(yī)院在選擇媒體的時(shí)候，重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)患者對(duì)媒體的關(guān)注度以及媒體的刊登部位和時(shí)間敏感度等諸多元素。

（三）創(chuàng)建宣傳平臺(tái)

醫(yī)院宣傳工作的主要方法應(yīng)當(dāng)因時(shí)而異，特別是在全媒體背景下，醫(yī)院應(yīng)盡量選用信息傳播的途徑，以確保自身平臺(tái)的建設(shè)愈加鞏固，并借助不同媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將宣傳的創(chuàng)新之處體現(xiàn)出來(lái)。目前階段，很多醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)始建設(shè)自有的傳播平臺(tái)，設(shè)計(jì)官方網(wǎng)站并及時(shí)更新重大新聞。此外，醫(yī)院的官方微信平臺(tái)可通過(guò)多種形式加以分享，在直播平臺(tái)方面，對(duì)科普形式加以創(chuàng)新，使專(zhuān)家與患者的距離縮短。在不斷健全并完善平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)上，在不同平臺(tái)分發(fā)相同信息，以實(shí)現(xiàn)多向傳播的目的。而不同信息在不同平臺(tái)的分發(fā)，也使得信息傳達(dá)率不斷提高，使患者獲得針對(duì)性服務(wù)，以多個(gè)維度展現(xiàn)醫(yī)院，塑造良好品牌形象。

（四）組織架構(gòu)的創(chuàng)新

在新媒體時(shí)代下，人們接觸信息形式明顯轉(zhuǎn)變，且醫(yī)院的宣傳工作也實(shí)現(xiàn)了患者、醫(yī)院和社會(huì)信息的有效傳播和互動(dòng)。所以，醫(yī)院有必要構(gòu)建新型媒體宣傳監(jiān)督與管理體系，對(duì)于新聞采集、上報(bào)、報(bào)批以及發(fā)布等多環(huán)節(jié)，結(jié)合新媒體基本特點(diǎn)，確定具體的工作流程，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作的同步發(fā)展。在全媒體時(shí)代背景下，宣傳部門(mén)最主要的責(zé)任就是信息的傳播與形象的構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)和關(guān)系的協(xié)調(diào)性。另外，宣傳部門(mén)還要和運(yùn)營(yíng)管理以及信息部門(mén)等實(shí)現(xiàn)跨界重組，形成嶄新的新聞宣傳結(jié)構(gòu)。在渠道方面，不僅要常見(jiàn)醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題解決渠道和聯(lián)系專(zhuān)家渠道，同樣要設(shè)置突發(fā)事件渠道，進(jìn)而對(duì)新媒體加以充分利用，實(shí)現(xiàn)信息傳播的準(zhǔn)確性與快速性。

（五）輿情的動(dòng)態(tài)化監(jiān)測(cè)

基于全媒體時(shí)代的快速到來(lái)，信息傳播速度顯著加快，所以應(yīng)強(qiáng)調(diào)醫(yī)院輿情處理處置的作用，制定一套完善的輿論處理機(jī)制，確保社會(huì)的負(fù)面輿論產(chǎn)生時(shí)可以快速地進(jìn)行處理，降低負(fù)面信息傳遞帶來(lái)的影響。在醫(yī)院全媒體宣傳的實(shí)踐過(guò)程中，通過(guò)對(duì)多元化新媒體平臺(tái)的使用，對(duì)輿情實(shí)施動(dòng)態(tài)化監(jiān)測(cè)，密切關(guān)注社會(huì)的輿論導(dǎo)向。特別是新浪微博，微博的輿情監(jiān)控功能明顯，可在自定義設(shè)置關(guān)鍵詞的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)文章進(jìn)行檢索，向監(jiān)控者及時(shí)反饋，進(jìn)而解決了無(wú)法把控輿情的問(wèn)題。一旦有輿情發(fā)生，醫(yī)院內(nèi)部宣傳部門(mén)要對(duì)輿論進(jìn)行回復(fù)并發(fā)聲，及時(shí)澄清和說(shuō)明，以免負(fù)面的輿情出現(xiàn)二次傳播的情況。對(duì)突發(fā)事件予以有效把握，通過(guò)切實(shí)調(diào)查后有力發(fā)聲，對(duì)輿論方向加以引導(dǎo)，盡可能降低危機(jī)事件對(duì)于醫(yī)院聲譽(yù)的不利影響程度。

（六）充分利用專(zhuān)家優(yōu)勢(shì)

在醫(yī)院宣傳工作開(kāi)展過(guò)程中，僅憑借醫(yī)院的宣傳部門(mén)一方發(fā)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在全媒體時(shí)代，醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)水平優(yōu)勢(shì)往往更受群眾的青睞。我們不難發(fā)現(xiàn)，在微博中很多有關(guān)疾病的話(huà)題，有很多網(wǎng)民都會(huì)借助微博的平臺(tái)咨詢(xún)相關(guān)醫(yī)學(xué)問(wèn)題，這就是大家對(duì)專(zhuān)家專(zhuān)業(yè)知識(shí)的需求，由于在微博平臺(tái)上大部分醫(yī)生都是實(shí)名認(rèn)證，而且這些專(zhuān)家們都擁有很多粉絲，他們可通過(guò)微博提及治療與用藥方案，以增強(qiáng)疾病治療效果?；谶@種情況，在全媒體時(shí)代，宣傳工作的開(kāi)展應(yīng)借助醫(yī)院專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的名聲來(lái)塑造醫(yī)院的形象，并在參與網(wǎng)絡(luò)話(huà)題的基礎(chǔ)上獲取更多人的青睞，讓醫(yī)院的各類(lèi)優(yōu)秀的信息盡可能多地出現(xiàn)在公眾視野中。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，基于全媒體時(shí)代的到來(lái)，醫(yī)院的宣傳部門(mén)需要做到與時(shí)俱進(jìn)，科學(xué)合理地制定最佳的宣傳策略，將不同媒體宣傳作用最大化地發(fā)揮出來(lái)，對(duì)醫(yī)院各項(xiàng)工作的內(nèi)容加以創(chuàng)新，積極組建健全的全媒體時(shí)代的宣傳團(tuán)隊(duì)，并且需要不斷地對(duì)醫(yī)院的宣傳方式進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，宣傳工作落實(shí)到位以后可以進(jìn)一步推動(dòng)現(xiàn)代醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的全面可持續(xù)發(fā)展。

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