陳 道 平 涂 柳 陳 乃 嘉

(1.重慶師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 401331；2.陜西師范大學(xué) 現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，陜西 西安 710062)

一、引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛，技術(shù)的發(fā)展和國家政策的促進(jìn)是主要原因?，F(xiàn)代技術(shù)的整合為網(wǎng)購的發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐，信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，已經(jīng)而且正進(jìn)一步改變消費(fèi)習(xí)慣、變革消費(fèi)模式和優(yōu)化消費(fèi)流程，跨區(qū)、跨境等網(wǎng)購消費(fèi)正逐步受到消費(fèi)者的喜愛。國家適時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策積極順應(yīng)消費(fèi)變化趨勢(shì)，以消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新滿足并創(chuàng)造消費(fèi)需求，強(qiáng)力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、激活經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)內(nèi)生動(dòng)力，這些相關(guān)政策有力地促進(jìn)了網(wǎng)購的發(fā)展[1]。

在網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展過程中，農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展迅速，網(wǎng)民人數(shù)的增加、持續(xù)穩(wěn)定的收入增長(zhǎng)、城市消費(fèi)示范效應(yīng)擴(kuò)散等有力地促進(jìn)了農(nóng)村居民的網(wǎng)購熱情。2018年底農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.22億，全年新增網(wǎng)民0.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%，比2017年底提升了3個(gè)百分點(diǎn)；2018年，農(nóng)村居民人均可支配收入 14 617 元，增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素外，實(shí)際增長(zhǎng)6.6%[2]。2017年全國農(nóng)村實(shí)物類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為7826.6億元人民幣，比2016年增長(zhǎng)35.1%，占全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的14.28%[3]。

近幾年來，各大電商企業(yè)在農(nóng)村的戰(zhàn)略布局促進(jìn)了農(nóng)村網(wǎng)購的發(fā)展。阿里巴巴、京東、蘇寧等認(rèn)識(shí)到農(nóng)村居民網(wǎng)購是電商未來發(fā)展的重大機(jī)遇之一，它們把布局農(nóng)村作為未來的發(fā)展戰(zhàn)略。阿里巴巴“千縣萬村計(jì)劃”已覆蓋約500個(gè)縣2.2萬個(gè)村；菜鳥物流由縣到村當(dāng)日送達(dá)服務(wù)范圍已覆蓋40%的縣，次日送達(dá)服務(wù)覆蓋99%的縣；京東在1700多個(gè)縣建立了縣級(jí)服務(wù)中心和京東幫扶店，培育了30萬名鄉(xiāng)村推廣員，覆蓋44萬個(gè)行政村；蘇寧在1000多個(gè)縣建立了1770家直營店和超過一萬家授權(quán)服務(wù)點(diǎn)[4]。隨著農(nóng)村物流業(yè)的發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，農(nóng)村居民網(wǎng)購的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，農(nóng)村電商在引領(lǐng)消費(fèi)內(nèi)需、重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí)，正在改變著農(nóng)村居民的網(wǎng)購意識(shí)和購物模式[5]。

盡管農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展迅速，但專門針對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的研究卻不多。通過檢索知網(wǎng)CNKI文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，以主題“網(wǎng)購”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索(時(shí)間 ：2019年5月17日)，共有文獻(xiàn) 11 968 篇。這些文獻(xiàn)的研究結(jié)果顯然不足以解釋農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為，因?yàn)檗r(nóng)村居民群體作為一般網(wǎng)購群體的子群體在心理、收入、態(tài)度、所處的物理環(huán)境、網(wǎng)購設(shè)備、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知等方面都與母群體存在較大差別[6]。進(jìn)一步在結(jié)果中以主題“農(nóng)村網(wǎng)購”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索(時(shí)間 ：2019年5月17日)，共獲得文獻(xiàn)45篇。通過對(duì)這些文獻(xiàn)分析，發(fā)現(xiàn)大部分的文獻(xiàn)都只進(jìn)行了定性分析，實(shí)證分析的文章非常少。因此，本文基于因子分析和回歸分析方法從產(chǎn)品、服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)、文化等眾多維度對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為影響因素的實(shí)證研究必將豐富對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的理解。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)文獻(xiàn)回顧

一些研究者研究了網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的質(zhì)量及其提供信息的數(shù)量和質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購行為的影響。有研究發(fā)現(xiàn)，便捷的、快速反應(yīng)的和錯(cuò)誤率低的網(wǎng)站及其能夠直觀而清晰的反映產(chǎn)品信息的網(wǎng)頁更容易受到網(wǎng)購消費(fèi)者的喜歡[7]。Angeline&Monika研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站商品的銷售量與網(wǎng)站商品是否能夠呈現(xiàn)更多細(xì)節(jié)有關(guān)[8]。為了吸引網(wǎng)購消費(fèi)者，有些網(wǎng)站在視覺吸引力和圖樣方面加強(qiáng)了設(shè)計(jì)[9]。有研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站切換速度、尋找商品花費(fèi)成本高低、客服響應(yīng)時(shí)間等都可能對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者的購物積極性產(chǎn)生影響[10]。Kimetal認(rèn)為網(wǎng)上平臺(tái)能夠提供商品相關(guān)信息的數(shù)量和質(zhì)量是影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為的重要因素[11]。

有研究者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性、安全性等對(duì)網(wǎng)購行為的影響進(jìn)行了研究。Parket al.研究認(rèn)為，便捷性間接地影響消費(fèi)者的網(wǎng)購消費(fèi)行為而其他的變量則對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購行為有著直接影響[12]。Lee&Lin研究認(rèn)為，時(shí)間消耗、上網(wǎng)安全、操作便捷性、購物便捷度等因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為有正向影響[13]。Chiou&Ting認(rèn)為，網(wǎng)購安全性和泄漏個(gè)人隱私等方面的擔(dān)心可能影響網(wǎng)購行為[14]。有研究認(rèn)為，網(wǎng)購消費(fèi)者的購物傾向會(huì)受到其風(fēng)險(xiǎn)感知能力的顯著影響，具有高風(fēng)險(xiǎn)感知能力的消費(fèi)者會(huì)更加謹(jǐn)慎的進(jìn)行網(wǎng)上購物[15-16]。程華使用TAM(Technology Acceptance Model)模型對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購行為進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為有用性、便捷性、安全性可能是影響網(wǎng)上消費(fèi)者購物決策的主要因素[17]。

有研究者認(rèn)為消費(fèi)者的人口特征和以前的網(wǎng)購經(jīng)歷對(duì)網(wǎng)購行為有重要影響。王希希研究認(rèn)為，包括個(gè)人特征、常住地等在內(nèi)的人口特征可能加速和阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上購物[18]。Pavlou發(fā)現(xiàn)，如果網(wǎng)購者對(duì)以前的網(wǎng)購經(jīng)歷較滿意，那么他可能會(huì)不斷增加網(wǎng)購頻率[19]。相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，過往的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)等因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策有重要的影響，而對(duì)一些沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者來說，其網(wǎng)購行為的產(chǎn)生和發(fā)展主要受到周圍環(huán)境的影響[20]。Chang的研究認(rèn)為，自我感知因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為的發(fā)生以及網(wǎng)購額度都有明顯的影響[21]。

有研究者從心理學(xué)角度研究了態(tài)度、信任等對(duì)網(wǎng)購行為的影響。朱繼文建立一個(gè)意向模型來研究消費(fèi)者網(wǎng)購的態(tài)度，并提出了不同網(wǎng)購熟練水平、上網(wǎng)頻率和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在網(wǎng)購影響因素方面存在著顯著的差異[22]。有的研究則是把網(wǎng)購信任心理作為切入點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)購消費(fèi)者的網(wǎng)購決策來自于最初始的信任，這種信任包括對(duì)購物網(wǎng)站和交易程序等方面的信任[23-24]。

在農(nóng)村居民網(wǎng)購行為研究方面。羅彩芬研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民網(wǎng)購過程中存在嚴(yán)重的從眾性，其他網(wǎng)購者的購買行為以及商品的口碑對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為產(chǎn)生重要影響[25]。王竹的研究認(rèn)為，農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣、生活環(huán)境以及收入水平等因素對(duì)其網(wǎng)購行為的約束較大，產(chǎn)品豐富、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、快遞便利等對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為具有正向影響[26]。謝佩洪和陳昌東對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購的感知利益、感知成本、感知價(jià)值和支付意愿之間的影響機(jī)制進(jìn)行了研究[27]。徐志剛等的研究發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村居民接受和選擇網(wǎng)購的過程中，城鎮(zhèn)居民對(duì)農(nóng)村居民存在明顯的直接和間接示范效應(yīng)[28]。徐廣蘭和李艷軍基于二元Logistic模型實(shí)證研究了農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購的意愿及其影響因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶性別、文化程度、家庭年均總收入等都不同程度地影響農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購行為[29]。

(二)研究假設(shè)

與傳統(tǒng)的購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供多樣化的商品，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)有了更多的選擇余地，商品種類的豐富程度成為影響農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)空間中，消費(fèi)者可以方便地比較同一平臺(tái)或不同平臺(tái)上的同種商品的價(jià)格，這使消費(fèi)者以更低價(jià)格購買到所需商品成為可能，消費(fèi)者剩余因此而增加，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將影響消費(fèi)者的網(wǎng)購行為。查金祥和王立生的研究認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品新穎程度等與產(chǎn)品有關(guān)的因素是影響消費(fèi)者網(wǎng)購的重要因素[30]。基于此，本文提出如下假設(shè)H1。

假設(shè)H1 ：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)因素對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為有顯著的正向影響。

與傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物所面臨的風(fēng)險(xiǎn)種類更多、風(fēng)險(xiǎn)程度更大。當(dāng)消費(fèi)者感知到有較大的網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)時(shí)他會(huì)比較謹(jǐn)慎甚至選擇到實(shí)體店購物，而當(dāng)他感受到風(fēng)險(xiǎn)不太大時(shí)他會(huì)考慮網(wǎng)購且增加網(wǎng)購次數(shù)或金額，消費(fèi)者感知到的網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的程度可能對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物行為有重要影響。任毅在對(duì)我國B2C電子商務(wù)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的研究中指出，網(wǎng)上購物需要掌握包括注冊(cè)、密碼設(shè)置、綁定銀行卡等在內(nèi)的網(wǎng)上操作，這使得許多網(wǎng)上購物消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人信息泄露、網(wǎng)銀是否安全等問題，這種對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知在一定程度上抑制了網(wǎng)絡(luò)購物[31]。農(nóng)村居民對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知是否影響其網(wǎng)購行為呢？本文提出如下假設(shè)H2。

假設(shè)H2 ：風(fēng)險(xiǎn)感知因素對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為有顯著的負(fù)向影響。

便捷性往往是消費(fèi)者購物需要考慮的一個(gè)重要因素，網(wǎng)絡(luò)購物更加便捷使得消費(fèi)者更傾向選擇這種購物方式。網(wǎng)購除了必要的選擇商品所花費(fèi)的少量時(shí)間外，消費(fèi)者只需足不出戶等待一定時(shí)間就能收到自己購買的商品。隨著現(xiàn)代生活便捷程度的提高，人們的生活節(jié)奏日益加快，時(shí)間成本的節(jié)約顯得尤為重要。在傳統(tǒng)的實(shí)體店購買方式下，消費(fèi)者不但要承擔(dān)購物所花費(fèi)的人、財(cái)、物力成本，而且有時(shí)甚至需要長(zhǎng)達(dá)幾小時(shí)才能完成一次購物，網(wǎng)絡(luò)購物方式能很好地解決購物便捷性問題[32-33]。網(wǎng)購消費(fèi)者可方便地在網(wǎng)上購物平臺(tái)選擇感興趣或有需要的產(chǎn)品，同時(shí)利用網(wǎng)上交易方式付款并借助有效的物流方式便捷地收到所需商品?；诖?，本文提出如下假設(shè)H3。

假設(shè)H3 ：便捷性因素對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為有顯著的正向影響。

消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)周圍人群普遍購買某種商品，那么便更容易接受該事物，而且出于好奇心有想進(jìn)一步了解該商品細(xì)節(jié)的欲望。在現(xiàn)實(shí)生活中常?？梢杂^察到這樣的現(xiàn)象，當(dāng)潛在消費(fèi)者的親朋好友向他推薦某次成功的、滿意的網(wǎng)絡(luò)購物之后，該消費(fèi)者對(duì)這種商品的購買欲望有所增強(qiáng)且在很多情況下最終購買了該商品。Maktobaetal.的調(diào)查顯示，如果消費(fèi)者周圍親戚朋友網(wǎng)絡(luò)購物多或者經(jīng)常能聽到周圍的人談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)購物的好處，那么他較容易受其影響而進(jìn)行網(wǎng)購[34]。此外，電視、手機(jī)、報(bào)紙等各種媒體的宣傳也影響著消費(fèi)者的網(wǎng)購行為。基于此，本文提出下述假設(shè)H4。

假設(shè)H4 ：流行感知因素對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為有顯著的正向影響。

因?yàn)榫W(wǎng)購決策時(shí)所看到的商品并不是實(shí)物，因此在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下購物的網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購所能夠提供的服務(wù)水平表現(xiàn)出極大的關(guān)心。呂靜和呂會(huì)寧在對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及其對(duì)策的研究中指出，網(wǎng)站客服態(tài)度、購物網(wǎng)站的口碑、網(wǎng)購時(shí)客服是否親切、回答問題是否仔細(xì)和耐心以及網(wǎng)購?fù)瓿珊笫酆蠓?wù)是否誠懇、是否能夠妥善解決問題并且快速有效等都是影響網(wǎng)購行為的重要因素[35]。一個(gè)售前與售后服務(wù)做得好的網(wǎng)站或商家顯然更容易獲得消費(fèi)者的青睞?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)H5.

假設(shè)H5 ：客服服務(wù)因素對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為有顯著的正向影響。

消費(fèi)者的生活方式因素對(duì)他們的網(wǎng)購行為有著重要影響，如果消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購物的交易不僅程序簡(jiǎn)單易懂容易操作，而且還能較大程度地滿足自己的消費(fèi)傾向和個(gè)性化需求，那么他所產(chǎn)生的網(wǎng)購行為就越頻繁，反之，消費(fèi)者可能減少網(wǎng)購次數(shù)甚至放棄網(wǎng)購。虎香玲和郭承龍的研究指出，生活方式的不同主要體現(xiàn)在不同的生活導(dǎo)向上，一個(gè)以追求浪漫時(shí)尚為主的消費(fèi)者很可能會(huì)選擇在網(wǎng)上訂購鮮花或電影票等娛樂消費(fèi)品，一個(gè)追求美觀潮流的消費(fèi)者很可能以網(wǎng)購衣服化妝品為主，而一個(gè)追求生活樸實(shí)的消費(fèi)者則可能會(huì)以網(wǎng)購家居生活用品為主[36-37]。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某種生活方式的認(rèn)同可能會(huì)增加他網(wǎng)購的次數(shù)或金額，因此，本文提出下述假設(shè)H6。

假設(shè)H6 ：生活方式因素對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為有顯著的正向影響。

消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，很容易受到所處文化環(huán)境的影響，通常會(huì)顯現(xiàn)出購物的文化傾向[38]。比如，重慶的消費(fèi)者在購物時(shí)表現(xiàn)出購買商品迅速、不拖拉等現(xiàn)象，在網(wǎng)購時(shí)發(fā)現(xiàn)有重慶本地產(chǎn)品則會(huì)盡量選擇購買本地產(chǎn)品，這些現(xiàn)象從某種程度上體現(xiàn)出文化傾向。筆者認(rèn)為，具有這種文化傾向的消費(fèi)者可能會(huì)通過繼續(xù)購物以強(qiáng)化這種傾向，消費(fèi)者對(duì)某種文化的認(rèn)同可能會(huì)增加他網(wǎng)購的次數(shù)或金額，基于此，本文提出假設(shè)H7。

假設(shè)H7 ：文化因素對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為有顯著的正向影響。

三、實(shí)證研究

(一)問卷設(shè)計(jì)與問卷調(diào)查

問卷的設(shè)計(jì)與問卷調(diào)查過程為 ：首先，設(shè)計(jì)問卷，然后進(jìn)行預(yù)調(diào)查；其次，基于預(yù)調(diào)查對(duì)問卷中存在的諸如設(shè)置不夠明確、選項(xiàng)設(shè)置不合理等問題進(jìn)行修正，重新設(shè)計(jì)問卷以形成最終的調(diào)查問卷；最后，使用最終問卷進(jìn)行正式調(diào)查。下面對(duì)問卷設(shè)計(jì)的描述是基于最終調(diào)查問卷而進(jìn)行的。

1.問卷設(shè)計(jì)。為了進(jìn)行本文的研究，問卷設(shè)計(jì)了三個(gè)類別的題項(xiàng)以針對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行測(cè)度。首先，設(shè)計(jì)了網(wǎng)購行為方面的問題，分別測(cè)度最近一年是否有網(wǎng)購經(jīng)歷、最近一年的網(wǎng)購次數(shù)和最近一年的網(wǎng)購金額，三個(gè)變量分別為 ：網(wǎng)購經(jīng)歷、網(wǎng)購次數(shù)、網(wǎng)購金額。其次，設(shè)計(jì)了包括性別、年齡、教育程度、年平均個(gè)人月收入和年平均家庭月收入的人口統(tǒng)計(jì)特征方面的問題。最后，設(shè)計(jì)了可能影響農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的七個(gè)因素方面的問題，每個(gè)因素又細(xì)分為各自不等的幾個(gè)問題，共計(jì)22個(gè)題項(xiàng)。使用李克特5點(diǎn)刻度對(duì)其進(jìn)行測(cè)度，每個(gè)問題用“1—5”分別示“完全不同意、不是很同意、不確定、同意、非常同意”。①產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)因素從四個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度 ：產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品新穎；②風(fēng)險(xiǎn)感知因素從五個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度 ：個(gè)人隱私、付款安全、退換成本、產(chǎn)品破損、產(chǎn)品劣質(zhì)；③便捷性因素從三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度 ：節(jié)約時(shí)間、購買方便、收貨方便；④流行感知因素從三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度 ：親朋影響、媒體宣傳、同群影響；⑤客服服務(wù)因素從兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度 ：售前服務(wù)、售后服務(wù)；⑥生活方式因素從三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度 ：追求浪漫、追求時(shí)尚、生活樸實(shí)；⑦文化因素從兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度 ：耿直特征、區(qū)域偏好。

2.問卷調(diào)查。調(diào)查采取典型調(diào)查的方式，問卷正式調(diào)查的對(duì)象是重慶市萬州區(qū)、重慶市北碚區(qū)歇馬鎮(zhèn)和靜觀鎮(zhèn)的農(nóng)村居民，之所以選擇重慶這幾個(gè)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民進(jìn)行調(diào)查是因?yàn)檫@幾個(gè)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民網(wǎng)購比較活躍，同時(shí)在地理位置上既有重慶主城的區(qū)域也有非主城的區(qū)域，因此具有一定的典型性和代表性。調(diào)查時(shí)間從2017年10月至2018年4月，調(diào)查方式采用入戶調(diào)查。調(diào)查總計(jì)發(fā)放問卷200份，共回收問卷200份，回收率100%，通過整理獲得有效問卷183份，問卷有效率91.5%。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，183份問卷中有網(wǎng)購經(jīng)歷的共174份。對(duì)174份問卷進(jìn)行錄入以形成數(shù)據(jù)，對(duì)所得數(shù)據(jù)均使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS25.0進(jìn)行計(jì)算與分析。

(二)信度與效度分析

2.效度分析。效度是測(cè)量問卷的有效性程度，即測(cè)量工具確實(shí)能測(cè)量出其所要測(cè)量特質(zhì)的程度，效度是科學(xué)的測(cè)量工具所必須具備的最重要的條件。在效度分析中，通常采用 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值和 Bartlett球形檢驗(yàn)來考察調(diào)查所獲得的樣本數(shù)據(jù)的效度。當(dāng)KMO值在0.9以上則認(rèn)為問卷的結(jié)構(gòu)效度極佳，當(dāng)KMO值在0.8～0.89之間為良好，而在0.7～0.79之間為中等[39]。對(duì)前述7個(gè)因素22個(gè)題項(xiàng)所獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算得到的KMO值為0.848，這表明22個(gè)題項(xiàng)具有良好的結(jié)構(gòu)效度。Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果為 ：χ2(231)=3532.380,p<0.001，這表明22個(gè)題項(xiàng)內(nèi)部具有極好的相關(guān)性。總體而言，22個(gè)題項(xiàng)能夠很好地測(cè)量所要測(cè)量的7個(gè)因素的特質(zhì)，測(cè)量是有效的。

(三)實(shí)證結(jié)果

1.描述統(tǒng)計(jì)分析

表1 人口特征及網(wǎng)購行為變量描述統(tǒng)計(jì)

續(xù)表變量變量取值頻數(shù)頻率(%)變量變量取值頻數(shù)頻率(%)501～1000元6235.61001～2000元7744.32000元以上105.7家庭月收入1000元以下42.31001～2000元6034.52001～3000元7543.13001～5000元2816.15000元以上74

表1對(duì)性別、年齡、教育程度、個(gè)人月收入和家庭月收入五個(gè)人口特征變量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。在174名有過網(wǎng)購經(jīng)歷的農(nóng)村居民中男性比例為38.5%，女性為61.5%，女性比例高于男性，這可能是女性更偏好網(wǎng)上購物，也可能是農(nóng)村留守的居民中女性比例更高。在所調(diào)查的農(nóng)村網(wǎng)購居民中，20～40歲占比近76%，其中20～30歲的農(nóng)村居民占比高達(dá)50%，這表明年輕的農(nóng)村居民是農(nóng)村網(wǎng)購居民的主力，其原因可能是現(xiàn)在年輕的農(nóng)村居民比起年長(zhǎng)的農(nóng)村居民更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和更懂得網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)。有過網(wǎng)購經(jīng)歷的農(nóng)村居民教育程度并不高，初中及以下的占比近80%。在農(nóng)村網(wǎng)購居民中，年平均個(gè)人月收入在2000元以下的占比94.3%，年平均家庭月收入在5000元以下的占比96%，總體而言，農(nóng)村網(wǎng)購居民不論是年平均個(gè)人月收入還是家庭月收入均不高，較高收入的比例偏少。174名農(nóng)村網(wǎng)購居民中，最近一年的網(wǎng)購次數(shù)主要集中在3～7次之間，占比超過62%，有近30%的比例有8次及以上的網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)購金額主要集中在100～500元之間，占比近60%，在501～1000元之間的占比超過20%，超過1000元以上的也達(dá)到12.6%?？傮w看，盡管農(nóng)村居民個(gè)人或家庭收入還不高，網(wǎng)購金額也不大，但卻具有了一定的網(wǎng)購頻率，這說明農(nóng)村居民對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)購買物品的方式是認(rèn)同的。

2.探索性因子分析。從前面的效度分析可以知道，KMO值為0.848，Bartlett球形檢驗(yàn)χ2(231)=3532.380，p<0.001，這表明產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品新穎)、風(fēng)險(xiǎn)感知(個(gè)人隱私、付款安全、退換成本、產(chǎn)品破損、產(chǎn)品劣質(zhì))、便捷性(節(jié)約時(shí)間、購買方便、收貨方便)、流行感知(親朋影響、媒體宣傳、同群影響)、客服服務(wù)(售前服務(wù)、售后服務(wù))、生活方式(追求浪漫、追求時(shí)尚、生活樸實(shí))、文化(耿直特征、區(qū)域偏好)七個(gè)因素22個(gè)題項(xiàng)適合進(jìn)行探索性因子分析。

對(duì)這22個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，表2給出了部分因子的特征值及其貢獻(xiàn)情況，其中左邊部分為前10個(gè)因子初始因子特征值及其貢獻(xiàn)，右邊部分為經(jīng)過方差最大化旋轉(zhuǎn)后的特征值大于1的因子及其貢獻(xiàn)。從表2可以看出，前10個(gè)因子可以解釋總方差的90.7%，特征值大于1的因子共有五個(gè)，這五個(gè)因子可以解釋總方差的74.579%，總體解釋力度較好。

表2 部分因子特征值及其貢獻(xiàn)

續(xù)表因子序號(hào)初始因子特征值及其貢獻(xiàn)方差最大旋轉(zhuǎn)后的的特征值及其貢獻(xiàn)特征值百分比(%)累積百分比(%)特征值百分比(%)累積百分比(%)41.3836.28569.2732.55111.59466.62851.1675.30674.5791.7497.95174.57960.9574.35078.92870.8924.05582.98380.7593.44986.43290.5452.47888.910100.3941.78990.700

為了獲得22個(gè)題項(xiàng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以便對(duì)因子進(jìn)行命名。表3給出了經(jīng)過方差最大化旋轉(zhuǎn)后的特征值大于1的五個(gè)因子的載荷矩陣。

從表3因子一所在列可以看出，因子一在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品新穎、節(jié)約時(shí)間、購買方便、收貨方便、售前服務(wù)、售后服務(wù)上擁有較大的載荷，這說明因子一并不只體現(xiàn)了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)因素(產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品新穎)，還同時(shí)體現(xiàn)了便捷性因素(節(jié)約時(shí)間、購買方便、收貨方便)和客服服務(wù)因素(售前服務(wù)、售后服務(wù))，也就是說，在農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購物分析中把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、便捷性和客服服務(wù)割裂開來是不合適的，而應(yīng)該把這三者進(jìn)行整合?？紤]到便捷性也是服務(wù)的一個(gè)方面，因此把因子一命名為“產(chǎn)品與服務(wù)”因子，該因子體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物中對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特征和良好服務(wù)的要求。

因子二在追求浪漫、追求時(shí)尚、生活樸實(shí)、耿直特征、區(qū)域偏好上擁有較大的載荷，這說明因子二并不只體現(xiàn)生活方式因素(追求浪漫、追求時(shí)尚、生活樸實(shí))，還體現(xiàn)了文化因素(耿直特征、區(qū)域偏好)。事實(shí)上，在一個(gè)區(qū)域中把生活方式和文化區(qū)別開來是困難的，因?yàn)樯罘绞街杏形幕捏w現(xiàn)，而在文化中也融入了生活方式。基于此，可以把二者結(jié)合起來，在本網(wǎng)購行為分析中因子二被命名為“區(qū)域特征”因子。

因子三在退換成本、產(chǎn)品破損、產(chǎn)品劣質(zhì)上擁有較大的載荷，因子五在個(gè)人隱私、付款安全上擁有較大的載荷。在前面的問卷設(shè)計(jì)中，退換成本、產(chǎn)品破損、產(chǎn)品劣質(zhì)、個(gè)人隱私、付款安全五個(gè)題項(xiàng)用來共同刻畫網(wǎng)絡(luò)購物中的風(fēng)險(xiǎn)感知因素。但從因子分析結(jié)果看，更好的結(jié)構(gòu)是把這五個(gè)題項(xiàng)分為兩類 ：一類是退換成本、產(chǎn)品破損、產(chǎn)品劣質(zhì)，一類是個(gè)人隱私、付款安全，而不是籠統(tǒng)的叫風(fēng)險(xiǎn)感知。退換成本、產(chǎn)品破損、產(chǎn)品劣質(zhì)反映了網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人隱私、付款安全則刻畫了網(wǎng)絡(luò)購物的信息風(fēng)險(xiǎn)。因此，在本網(wǎng)購行為研究中，因子三被命名為“產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)”因子，因子五被命名為“信息風(fēng)險(xiǎn)”因子。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

續(xù)表序號(hào)題項(xiàng)因子一因子二因子三因子四因子五6付款安全-0.174-0.0570.133-0.0120.9087退換成本-0.254-0.1300.8320.0040.2678產(chǎn)品破損-0.260-0.1680.8960.0180.1759產(chǎn)品劣質(zhì)-0.247-0.1850.8900.0170.09210節(jié)約時(shí)間0.6710.116-0.3540.2080.04311購買方便0.7730.125-0.2480.115-0.08112收貨方便0.6520.061-0.0050.045-0.22913親朋影響0.1480.131-0.0530.8010.13714媒體宣傳0.1750.1200.0610.874-0.05815同群影響0.1000.0990.0200.898-0.04616售前服務(wù)0.5280.409-0.2310.275-0.10217售后服務(wù)0.5350.438-0.1590.306-0.02018追求浪漫0.3620.757-0.1490.179-0.05719追求時(shí)尚0.3700.736-0.1810.149-0.05220生活樸實(shí)0.4290.660-0.2020.0880.03121耿直特征0.0760.857-0.0270.026-0.02822區(qū)域偏好0.1750.829-0.0960.092-0.019

因子四在親朋影響、媒體宣傳、同群影響上擁有較大的載荷，在問卷設(shè)計(jì)中親朋影響、媒體宣傳、同群影響三者被用來刻畫農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購物所面臨的環(huán)境因素，該環(huán)境因素被稱為流行感知因素。因子分析的結(jié)果表明，流行感知是農(nóng)村居民網(wǎng)購中一個(gè)獨(dú)立的因素，因子四直接被命名為“流行感知”因子。

綜上，因子一到五被分別命名為“產(chǎn)品與服務(wù)”“區(qū)域特征”“產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)”“流行感知”“信息風(fēng)險(xiǎn)”因子。

3.回歸分析。表4給出了產(chǎn)品與服務(wù)、區(qū)域特征、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、流行感知和信息風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)因子變量分別對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購次數(shù)和網(wǎng)購金額變量的回歸結(jié)果。模型(1)和(2)是對(duì)網(wǎng)購次數(shù)變量的回歸結(jié)果，模型(3)和(4)是對(duì)網(wǎng)購金額變量的回歸結(jié)果。模型(1)和(3)未設(shè)置控制變量，模型(2)和(4)以性別、年齡、教育程度、個(gè)人月收入和家庭月收入五個(gè)人口特征變量為控制變量。各回歸系數(shù)估計(jì)值下方括號(hào)內(nèi)的數(shù)值為對(duì)應(yīng)系數(shù)的t檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值。

表4 各因子對(duì)網(wǎng)購次數(shù)和網(wǎng)購金額的回歸

續(xù)表變量模型(1)模型(2)模型(3)模型(4)區(qū)域特征0.244***(3.590)0.170***(2.410)0.334***(4.789)0.212***(3.201)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)-0.256***(-3.766)-0.224***(-3.279)-0.311***(-4.461)-0.239***(-3.702)流行感知-0.013(-0.186)-0.013(-0.193)-0.094(-1.351)-0.104*(-1.653)信息風(fēng)險(xiǎn)-0.033(-0.481)0.018(0.262)0.014(0.194)0.078(1.209)控制變量未控制已控制未控制已控制R平方0.3830.4300.3730.512F值及概率值F=20.859,P<0.000F=12.309,P<0.000F=19.969,P<0.000F=17.112,P<0.000

說明 ：***表示在1%的顯著性水平下顯著，**表示在5%的顯著性水平下顯著，*表示在10%的顯著性水平下顯著

如表4所示，在四個(gè)模型中，所有統(tǒng)計(jì)顯著的回歸系數(shù)在正負(fù)方向上完全保持一致。在統(tǒng)計(jì)不顯著的回歸系數(shù)中，僅有模型(1)的信息風(fēng)險(xiǎn)變量回歸系數(shù)在正負(fù)方向上與其它三個(gè)模型存在不一致的情況，但在設(shè)置了控制變量的兩個(gè)模型中，信息風(fēng)險(xiǎn)變量回歸系數(shù)在方向上是一致的。在所有四個(gè)模型中，回歸系數(shù)的數(shù)值大小保持了相對(duì)的穩(wěn)定性。R平方的數(shù)值表明模型在可接受的范圍，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果表明模型具有統(tǒng)計(jì)意義。因此，可以判定模型的設(shè)置是合理的，模型的估計(jì)是穩(wěn)健的，可以基于此對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行解釋。

從表4可以看出，四個(gè)模型中的產(chǎn)品與服務(wù)變量回歸系數(shù)在1%的顯著性水平下均統(tǒng)計(jì)顯著，這表明產(chǎn)品與服務(wù)變量對(duì)重慶農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為具有顯著的影響，回歸系數(shù)為正則顯示出該影響為顯著的正向影響，即更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和更好的服務(wù)更能促使重慶農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)購。從表4同樣可以看出，區(qū)域特征變量也在1%的顯著性水平下對(duì)重慶農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為產(chǎn)生顯著的正向影響，即是說重慶農(nóng)村居民越認(rèn)同該區(qū)域特征則越可能產(chǎn)生網(wǎng)購行為或購買金額越大。從表4還可以看出，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)變量在1%的顯著性水平下對(duì)重慶農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，這表明當(dāng)重慶農(nóng)村居民感知到的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)越大則越可能不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買。

如表4所示，在模型(1)—(3)中，流行感知變量均統(tǒng)計(jì)不顯著，該變量只在模型(4)中在10%的顯著性水平下統(tǒng)計(jì)顯著，基于此，可以認(rèn)為流行感知對(duì)重慶農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為的影響是微弱的。值得注意的是，流行感知變量回歸系數(shù)全為負(fù)，這是否預(yù)示著重慶農(nóng)村居民在網(wǎng)購中更有主見，親朋好友或媒體等對(duì)產(chǎn)品的宣傳并未帶來正向影響反而可能帶來負(fù)向影響。在四個(gè)模型中，信息安全變量回歸系數(shù)均統(tǒng)計(jì)不顯著，這表明信息安全并不顯著影響重慶農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為。

此外，從表4可以看出，在(1)—(4)的四個(gè)模型中，產(chǎn)品與服務(wù)變量的回歸系數(shù)分別為0.595、0.506、0.517、0.380，區(qū)域特征變量的回歸系數(shù)分別為0.244、0.170、0.334、0.212，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)變量的回歸系數(shù)分別為-0.256、-0.224、-0.311、-0.239，產(chǎn)品與服務(wù)的回歸系數(shù)明顯大于區(qū)域特征和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的回歸系數(shù)，區(qū)域特征的回歸系數(shù)與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)回歸系數(shù)的絕對(duì)值之間的差別不明顯，這表明產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的影響明顯大于區(qū)域特征和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的影響，而在區(qū)域特征對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的影響和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的影響之間從影響大小看差別不明顯。

4.最終的理論模型。在研究假設(shè)中，我們假設(shè)了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、客服服務(wù)和便捷性三個(gè)因素對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為均有顯著的正向影響，進(jìn)一步地在問卷中設(shè)計(jì)了產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品新穎、節(jié)約時(shí)間、購買方便、收貨方便、售前服務(wù)和售后服務(wù)共九個(gè)題項(xiàng)分別對(duì)三個(gè)因素進(jìn)行測(cè)度，但因子分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、客服服務(wù)和便捷性并不能各自獨(dú)立地成為因素而影響農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為。因此，我們把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、客服服務(wù)和便捷性整合為產(chǎn)品與服務(wù)因子，該因子用以反映網(wǎng)購產(chǎn)品和服務(wù)方面的特性，回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為具有顯著的正向影響。

在研究假設(shè)中，假設(shè)了生活方式和文化因素對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為均有顯著的正向影響，同時(shí)設(shè)計(jì)了追求浪漫、追求時(shí)尚、生活樸實(shí)、耿直特征、區(qū)域偏好五個(gè)題項(xiàng)分別對(duì)這兩個(gè)因素進(jìn)行測(cè)度，因子分析結(jié)果表明該兩個(gè)因素也不能獨(dú)立地成為影響農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的兩個(gè)因素。基于此，把生活方式和文化因素進(jìn)行整合是合適的，考慮到其內(nèi)涵，把整合后的因子稱為區(qū)域特征，回歸結(jié)果顯示區(qū)域特征對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為具有顯著的正向影響。

風(fēng)險(xiǎn)感知是研究假設(shè)中提出的顯著影響農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的負(fù)向因素，但因子分析發(fā)現(xiàn)，該因素可被分解為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知和信息風(fēng)險(xiǎn)感知因素，回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和信息風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為的影響并不相同，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為產(chǎn)生了顯著的負(fù)向影響，但信息風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為并無顯著的影響。此外，流行感知對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為沒有顯著影響。

綜上，我們獲得了如圖1所示的理論模型。

圖1 理論模型

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

本文基于調(diào)查所獲得的重慶農(nóng)村居民網(wǎng)購數(shù)據(jù)，使用因子分析和回歸分析方法，實(shí)證研究了影響農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的因素。我們構(gòu)建了理論模型，在模型中產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)感知、便捷性、流行感知、客服服務(wù)、生活方式、文化七個(gè)方面被考慮為影響農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的因素。在此基礎(chǔ)上，對(duì)每個(gè)因素設(shè)計(jì)了不同的題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)度，共計(jì)22個(gè)題項(xiàng)，即產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品新穎、個(gè)人隱私、付款安全、退換成本、產(chǎn)品破損、產(chǎn)品劣質(zhì)、節(jié)約時(shí)間、購買方便、收貨方便、親朋影響、媒體宣傳、同群影響、售前服務(wù)、售后服務(wù)、追求浪漫、追求時(shí)尚、生活樸實(shí)、耿直特征、區(qū)域偏好。網(wǎng)購行為則用網(wǎng)購次數(shù)和網(wǎng)購金額進(jìn)行測(cè)度。

基于因子分析發(fā)現(xiàn)，七個(gè)因素中有些因素可以進(jìn)行整合，有的因素可以進(jìn)行分解。具體而言，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、客服服務(wù)和便捷性可以整合為產(chǎn)品與服務(wù)因素，生活方式和文化因素可以整合為區(qū)域特征因素，而風(fēng)險(xiǎn)感知因素則可被分解為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知因素和信息風(fēng)險(xiǎn)感知因素。進(jìn)一步的回歸分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與服務(wù)因素對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為有顯著的正向影響，區(qū)域特征對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為也存在顯著的正向影響，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為有顯著的負(fù)向影響，信息風(fēng)險(xiǎn)感知和流行感知對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為沒有產(chǎn)生顯著的影響。產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的影響最大。

(二)討論

按照我們的研究預(yù)期，會(huì)獲得產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)感知、便捷性、流行感知、客服服務(wù)、生活方式、文化等因素對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為產(chǎn)生顯著或不顯著影響的研究結(jié)論，但最終產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、客服服務(wù)和便捷性三個(gè)因素被整合為產(chǎn)品與服務(wù)一個(gè)因素，生活方式和文化兩個(gè)因素被整合為區(qū)域特征一個(gè)因素，風(fēng)險(xiǎn)感知因素則被分解為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和信息風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)因素，這使得最終獲得的模型與最初構(gòu)建的模型并不完全一致。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、客服服務(wù)和便捷性三個(gè)因素被整合為產(chǎn)品與服務(wù)一個(gè)因素，其原因在于這三個(gè)因素都是由產(chǎn)品所導(dǎo)出，從而體現(xiàn)出共同的特質(zhì)。事實(shí)上，在消費(fèi)者心中很難把三者區(qū)別開來，哪些是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所帶來的效用，哪些又是良好的客服服務(wù)帶來的效用，哪些是產(chǎn)品的便捷所帶來的效用。消費(fèi)者購買產(chǎn)品所獲得的效用來源于它們的共同特質(zhì)，這顯得“籠統(tǒng)”或“粗放”。參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者并不能像實(shí)體店購物者那樣感受到實(shí)際物理環(huán)境的刺激，因此對(duì)效用的感受并不清晰和具體，這也許是網(wǎng)絡(luò)購物和實(shí)體店購物相互區(qū)別的本質(zhì)特征之一，我們的數(shù)據(jù)分析支持了這一點(diǎn)。

生活方式和文化因素被整合成一個(gè)因素顯示出研究某個(gè)特定群體的消費(fèi)行為與研究大眾消費(fèi)行為的不同，這從一個(gè)側(cè)面反映出本文研究的價(jià)值。生活方式反映了人們的價(jià)值觀、品味、喜好等，文化是指人們創(chuàng)造或珍視的價(jià)值觀、信仰、習(xí)俗、品味等，二者本身就存在著共同的內(nèi)涵，在研究特定的消費(fèi)群體時(shí)更不適合把二者分開來討論。實(shí)際上，生活在某個(gè)區(qū)域的人群的生活方式和文化烙上了區(qū)域的特征，區(qū)域特征融入了生活方式和文化的內(nèi)容或者區(qū)域特征本身就由區(qū)域文化和生活方式所構(gòu)成。因此，在研究特定消費(fèi)者的行為上，與其分別討論文化和生活方式還不如直接討論特定消費(fèi)者的區(qū)域特征，這樣既來得直接也更方便。

在研究消費(fèi)者行為時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)感知通常是影響消費(fèi)者行為的重要因素。但在研究農(nóng)村居民的消費(fèi)行為時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)感知因素有了更具體的內(nèi)涵并體現(xiàn)出不同的影響力。農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知更強(qiáng)烈，這體現(xiàn)出農(nóng)村居民從購物中所獲效用的直接性。與之相反，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)信息風(fēng)險(xiǎn)的感知并不強(qiáng)烈或并沒引起他們的足夠重視，這可能反映出農(nóng)村居民對(duì)信息風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的不足。信息風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的影響值得進(jìn)一步探討。

一般來說，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槊襟w宣傳的刺激和真實(shí)或想像的群體的壓力而帶來行為上的變化。在本研究中，預(yù)期流行感知因素會(huì)對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為產(chǎn)生顯著的正向影響，但研究結(jié)果并沒有支持該假設(shè)，流行感知總體看對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)購行為并沒有顯著影響。更值得注意的是，不顯著影響的方向也與預(yù)期相反，這表明流行感知不但不具有正向影響而且還有微弱的負(fù)向影響，這是否預(yù)示著農(nóng)村居民對(duì)媒體宣傳的刺激或同群的影響保持著相當(dāng)?shù)亩蚴瞧渌矫娴脑颉Ａ餍懈兄蛩貙?duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的影響究竟如何也值得進(jìn)一步探討。