林寶燈 沈梅貞

[摘要]農(nóng)村電子商務(wù)既是“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的重要內(nèi)容，也是“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧”的重要載體，但農(nóng)村電子商務(wù)信用體系也面臨諸多問(wèn)題。首先對(duì)福建農(nóng)村電子商務(wù)和農(nóng)村電子商務(wù)信用體系發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，其次基于價(jià)值鏈的視角分析農(nóng)村電子商務(wù)價(jià)值鏈的主體構(gòu)成與整合模型、信用風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型，然后闡述了農(nóng)村電子商務(wù)信用體系構(gòu)建的目標(biāo)與原則，最后進(jìn)行農(nóng)村電子商務(wù)信用體系模型構(gòu)建和構(gòu)建策略闡明，建立了由認(rèn)證型系統(tǒng)、監(jiān)督型系統(tǒng)和服務(wù)型系統(tǒng)等三大系統(tǒng)組成的信用體系模型，進(jìn)一步完善了農(nóng)村電子商務(wù)信用體系，提高了信用體系建設(shè)的可行性和可靠性。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村電子商務(wù);價(jià)值鏈整合;信用風(fēng)險(xiǎn);信用體系

[中圖分類(lèi)號(hào)]S126[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1研究背景

1.1 福建農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，電子商務(wù)成為推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的重要力量和中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，同時(shí)電子商務(wù)在助力農(nóng)村地區(qū)發(fā)展、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)民的脫貧致富等方面提供了有效的解決方案。電子商務(wù)可以突破農(nóng)產(chǎn)品從小農(nóng)戶(hù)邁向大市場(chǎng)的瓶頸從而改善我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通狀況，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)全面進(jìn)步，也可以提高農(nóng)村居民的生活質(zhì)量并擴(kuò)大內(nèi)需。中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院《中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2017-2018）》指出，2017年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)上零售額達(dá)到12448.8億元，同比增長(zhǎng)39.1%，首次突破1萬(wàn)億元;同時(shí)，全國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售額占到電子商務(wù)全網(wǎng)零售市場(chǎng)的13%以上。而福建省作為優(yōu)勢(shì)明顯的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，有著獨(dú)特的自然地理和開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的眾多得天獨(dú)厚的條件。福建省縣域電商發(fā)展指數(shù)在2015年已位居全國(guó)第3位，網(wǎng)店數(shù)量突破5萬(wàn)個(gè)。隨著福建省電子商務(wù)交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，區(qū)域性、綜合性的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展形態(tài)逐漸形成。

1.2 福建農(nóng)村電子商務(wù)信用體系發(fā)展現(xiàn)狀

福建省作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)制定電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃的省份，“十五”以來(lái)先后出臺(tái)了兩個(gè)“電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃”，并于2015年8月出臺(tái)《福建省推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)方案》，通過(guò)一系列政策措施推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。2014年5月，福建省人民政府發(fā)布《福建關(guān)于進(jìn)一步加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，專(zhuān)門(mén)結(jié)合信用體系建設(shè)提出了具體意見(jiàn)。然而農(nóng)村電子商務(wù)在信用體系包含的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商、物流服務(wù)商等電商各參與主體提供的業(yè)務(wù)質(zhì)量在信用要素層面仍存在一定問(wèn)題，同時(shí)目前信用評(píng)價(jià)制度存在的缺陷以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)信用利益造成損害等問(wèn)題對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展造成了一定的阻礙作用，是目前監(jiān)管部門(mén)和學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。

2農(nóng)村電子商務(wù)價(jià)值鏈的主體構(gòu)成與整合分析

2.1 主體構(gòu)成

價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)所從事的一系連續(xù)的活動(dòng)，包括從生產(chǎn)的原材料到轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品并完成最終銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，每個(gè)參與活動(dòng)的主體都有可能給企業(yè)帶來(lái)增值，從而增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文針對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)價(jià)值鏈的研究，以農(nóng)村電子商務(wù)中交易量占領(lǐng)先地位的農(nóng)產(chǎn)品為例，圍繞農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)從生產(chǎn)、加工到銷(xiāo)售等全過(guò)程網(wǎng)絡(luò)組織，涉及支持性活動(dòng)和基本性活動(dòng)。農(nóng)村電子商務(wù)價(jià)值鏈的七大主體整合包含三大過(guò)程，即由支付服務(wù)機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、物流服務(wù)商等組成的主要負(fù)責(zé)支持性活動(dòng)的“價(jià)值服務(wù)”過(guò)程;由農(nóng)產(chǎn)品提供商（含加工商、生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商）和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商組成的進(jìn)行基本性活動(dòng)而創(chuàng)造核心價(jià)值的“價(jià)值創(chuàng)造”過(guò)程;由農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者為單方的滿足對(duì)產(chǎn)品效用需求的“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”過(guò)程。

2.2 整合分析

價(jià)值鏈的本質(zhì)就是研究企業(yè)從生產(chǎn)產(chǎn)品到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中形成的價(jià)值，這些價(jià)值通過(guò)資金流、物流、信息流等聯(lián)系到一起。農(nóng)村電子商務(wù)價(jià)值鏈各組成主體經(jīng)過(guò)交互、有機(jī)整合，如圖1所示，能夠?qū)崿F(xiàn)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)需求、凸顯核心環(huán)節(jié)效用的最優(yōu)化效應(yīng)。同時(shí)，這一價(jià)值鏈的整合模型表現(xiàn)出獨(dú)具的特征：第一，網(wǎng)絡(luò)整體性。由生產(chǎn)者、加工商、銷(xiāo)售者三方作為農(nóng)產(chǎn)品的提供商，通過(guò)與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商合作，在支付服務(wù)機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等其他多方價(jià)值鏈主體的合作或監(jiān)督下，借助物流服務(wù)商將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者最終實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。價(jià)值鏈所有的組成主體通過(guò)提供產(chǎn)品或服務(wù)互為合作伙伴形成網(wǎng)絡(luò)整體性。第二，核心凸顯性。農(nóng)產(chǎn)品從“價(jià)值服務(wù)-價(jià)值創(chuàng)造-價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的遞進(jìn)過(guò)程中，市場(chǎng)需求得以回應(yīng)，由農(nóng)產(chǎn)品提供商和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商這兩個(gè)主體共同完成了價(jià)值鏈中樞環(huán)節(jié)，凸顯了價(jià)值創(chuàng)造這一核心作用。

3 基于價(jià)值鏈的農(nóng)村電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)分析

以農(nóng)村電子商務(wù)價(jià)值鏈中的7個(gè)主體核心節(jié)點(diǎn)作可能存在的信用風(fēng)險(xiǎn)分析，通過(guò)兩兩交叉比較，并結(jié)合行業(yè)資深從業(yè)人員與專(zhuān)家意見(jiàn)，得出交易過(guò)程中各個(gè)主體可能出現(xiàn)的信用風(fēng)險(xiǎn)，這是下一步構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)信用體系模型的基礎(chǔ)性工作?；趦r(jià)值鏈的農(nóng)村電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)分析見(jiàn)圖2所示。

4農(nóng)村電子商務(wù)信用體系構(gòu)建的目標(biāo)與原則

4.1 農(nóng)村電子商務(wù)信用體系構(gòu)建的目標(biāo)

我國(guó)社會(huì)信用體系不健全，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村電子商務(wù)信用體系構(gòu)建。隨著農(nóng)村電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)，逐漸凸顯出信用體系在電子商務(wù)整個(gè)價(jià)值鏈上的獨(dú)特地位。在農(nóng)村電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的大背景下，建立一個(gè)公平、公正，多種機(jī)制和制度有機(jī)統(tǒng)一、相互協(xié)調(diào)、相互配合的高效的電子商務(wù)信用體系，確保農(nóng)村電子商務(wù)在交易過(guò)程中的安全可靠，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)更快、更好的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化、各方利益的最大化。

4.2 農(nóng)村電子商務(wù)信用體系構(gòu)建的原則

4.2.1 安全性原則。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展，需要安全的支付體系的支持;農(nóng)村電子商務(wù)的信用體系的建設(shè)，應(yīng)該從源頭上獲取農(nóng)產(chǎn)品提供商的信任，交易過(guò)程中要保護(hù)個(gè)人信息的安全，避免信息被不法分子獲取，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙。同時(shí)，要規(guī)范雙方的交易行為，使得雙方必須本著誠(chéng)信為原則進(jìn)行交易，提高支付交易的安全性。

4.2.2 可操作性原則。在建立信用體系結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，如果忽略了可操作性原則，那之前所有的模型、假設(shè)都會(huì)變成一紙空談，無(wú)法運(yùn)用到實(shí)際過(guò)程中。所以在構(gòu)建模型時(shí)，要充分考慮它的可操作性，通過(guò)不斷的測(cè)試，盡量減少誤差，保證結(jié)果真實(shí)準(zhǔn)確。由于農(nóng)村電子商務(wù)價(jià)值鏈的起點(diǎn)始于農(nóng)產(chǎn)品提供商，很多農(nóng)民也參與其中，考慮到文化水平的參差不齊，信用平臺(tái)頁(yè)面應(yīng)盡量簡(jiǎn)單、容易上手，層次結(jié)構(gòu)清晰明了，重點(diǎn)內(nèi)容突出，所有的重要信息都能夠以最直觀的方式展現(xiàn)出來(lái)。

4.2.3 科學(xué)性原則。人的認(rèn)識(shí)容易受到外界條件的制約，要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，以科學(xué)化的數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，客觀分析信用體系構(gòu)建過(guò)程中可能存在的不同主體、不同變量以及外界的影響因素之間的關(guān)系，做到理性對(duì)待每一種可能出現(xiàn)的影響因素，保持農(nóng)村電子商務(wù)信用體系構(gòu)建的科學(xué)性。

4.2.4 一貫性原則。在信用體系構(gòu)建的過(guò)程中，存在著內(nèi)在系統(tǒng)因素和外部環(huán)境因素的影響，特別是模型建立初期，由于各方面條件不夠成熟，存在的影響信用的因素也更加多變。但是信用體系一旦構(gòu)成，就不能隨便變換，要遵守一貫性原則，否則體系將缺乏說(shuō)服性，無(wú)法保證模型的可靠性。

5 農(nóng)村電子商務(wù)信用體系模型與構(gòu)建策略

5.1 農(nóng)村電子商務(wù)信用體系模型的建立

圖3農(nóng)村電子商務(wù)信用體系模型

5.2 農(nóng)村電子商務(wù)信用體系的構(gòu)建策略

結(jié)合農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展情況，基于價(jià)值鏈各個(gè)主體構(gòu)建出如圖3所示的農(nóng)村電子商務(wù)信用體系模型，本體系有三個(gè)系統(tǒng)組合而成，包括認(rèn)證型系統(tǒng)、監(jiān)督型系統(tǒng)、服務(wù)型系統(tǒng)相輔相成，組成一個(gè)統(tǒng)一的整體，為農(nóng)村電子商務(wù)價(jià)值鏈中的各主體服務(wù)。

5.2.1認(rèn)證型系統(tǒng)。認(rèn)證型系統(tǒng)是指利用電子商務(wù)安全證書(shū)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)男畔⑦M(jìn)行加密、解密、數(shù)字簽名、簽名驗(yàn)證以及及時(shí)處理信息的不對(duì)稱(chēng)，充當(dāng)著信用擔(dān)保的角色，分擔(dān)來(lái)自電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)。確保農(nóng)產(chǎn)品提供商、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者等各方交易主體交易信息的保密性、完整性和不可否認(rèn)性，保證網(wǎng)絡(luò)信用的可靠性。

5.2.2 監(jiān)督型系統(tǒng)。監(jiān)督型系統(tǒng)是指由于受到法律法規(guī)及政府事前事中事后全方位的新型監(jiān)管模式監(jiān)管的約束，會(huì)促成農(nóng)村電子商務(wù)各方交易主體行為的規(guī)范，保證交易的公平性和合理性，增加農(nóng)產(chǎn)品提供商、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間的信任感，進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。

5.2.3服務(wù)型系統(tǒng)。服務(wù)型系統(tǒng)是指價(jià)值鏈各主體提供農(nóng)產(chǎn)品咨詢(xún)和銷(xiāo)售、物流咨詢(xún)和配送等服務(wù)，通過(guò)客觀表現(xiàn)得分及客戶(hù)的主觀評(píng)價(jià)打分形成信用等級(jí)，再通過(guò)不同的信用等級(jí)分類(lèi)對(duì)外展示和提供含支付擔(dān)保在內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)。故服務(wù)型系統(tǒng)在大數(shù)據(jù)的支持下可以及時(shí)反映出農(nóng)村電子商務(wù)價(jià)值鏈相關(guān)主體信用情況，以方便其他主體選擇信用好的服務(wù)提供方或購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。

6 結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中存在的一些問(wèn)題，利用價(jià)值鏈理論作為研究的切入點(diǎn)，探討福建省農(nóng)村電子商務(wù)信用體系的建設(shè)，在理論上對(duì)現(xiàn)有電子商務(wù)信用體系建設(shè)主要運(yùn)用理性行為理論等的現(xiàn)狀形成有效補(bǔ)充，豐富了研究的理論和方法，為農(nóng)村電子商務(wù)信用管理、相關(guān)部門(mén)的管理、交易各參與主體的信用行為提供指導(dǎo)借鑒。

在進(jìn)行電子商務(wù)信用體系建設(shè)的過(guò)程中，必須通過(guò)解決政府在農(nóng)村電子商務(wù)信用體系建設(shè)中的定位問(wèn)題，來(lái)探索我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)信用體系建設(shè)模式，關(guān)鍵是按照不同主體并結(jié)合以下實(shí)際情況進(jìn)行建設(shè)：一是廣大公民對(duì)信用體系的認(rèn)識(shí)不夠到位，甚至存在個(gè)人道德規(guī)范與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律內(nèi)在要求相違背的情況。二是農(nóng)產(chǎn)品提供商信用意識(shí)薄弱，內(nèi)部普遍缺乏信用體系建設(shè)。三是社會(huì)信用中介服務(wù)體系不健全，無(wú)法與當(dāng)前市場(chǎng)化程度相適應(yīng)。四是我國(guó)現(xiàn)有的法律體系不夠成熟，影響信用市場(chǎng)的公正與效率。盡管信用交易已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不可或缺的交易手段，然而電子商務(wù)信用體系建設(shè)仍需要以健全的信用標(biāo)準(zhǔn)體系作為支撐，營(yíng)造出良好的貿(mào)易環(huán)境、增強(qiáng)信息的透明度，以解決目前我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的社會(huì)信用問(wèn)題：交易各方本身信用意識(shí)不強(qiáng)，第三方信用評(píng)級(jí)業(yè)務(wù)幾乎未涉及，導(dǎo)致在貿(mào)易過(guò)程中信用缺陷凸顯，不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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