葉茂中

廣告是戰(zhàn)略的具體表述

品牌打造的四部曲：

1.提煉出品牌的核心價(jià)值；

2.找到正確的戰(zhàn)略表現(xiàn)核心價(jià)值；

3.一遍又一遍地重復(fù)；

4.在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。

廣告語(yǔ)不僅是品牌的核心價(jià)值，更是戰(zhàn)略的具體表述，廣告語(yǔ)必須服從于具體的戰(zhàn)略，所以企業(yè)戰(zhàn)略如果不清晰，往往會(huì)導(dǎo)致廣告語(yǔ)訴求不明確，廣告語(yǔ)經(jīng)常的變動(dòng)會(huì)最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌無(wú)法產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)知。

在撰寫廣告語(yǔ)之前，我們必須明白：

企業(yè)的核心戰(zhàn)略是什么？

戰(zhàn)略需要解決的核心沖突是什么？

企業(yè)戰(zhàn)略的核心人群是哪些人？這些人的價(jià)值認(rèn)同是什么？

王東岳說(shuō)，認(rèn)知的目的是為了求存，而非求真；廣告語(yǔ)的目的也是如此。廣告語(yǔ)的目的在于表述，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同；更在于能夠讓消費(fèi)者喜歡，并直接采取行動(dòng)。出于戰(zhàn)略的目的，廣告語(yǔ)如果能打破一切沖突的疑慮，直接發(fā)號(hào)施令，讓消費(fèi)者采取行為，才是“有價(jià)值”的廣告語(yǔ)，而不僅僅只是廣告文字。

這種廣告語(yǔ)才是最有結(jié)果的行動(dòng)口號(hào)！

紅?！Я死哿撕燃t牛

餓了么—— 餓了別叫媽，叫餓了么

益達(dá)——餐后嚼兩粒

王老吉——怕上火，就喝王老吉

看了這些口號(hào)，消費(fèi)者就會(huì)跟著行動(dòng)嗎？

有些讀者一定會(huì)質(zhì)疑，我們是否太過(guò)簡(jiǎn)單地處理消費(fèi)者的認(rèn)知了，其實(shí)不然。

消費(fèi)者要的不是最完美而是最簡(jiǎn)單解決沖突的方案。

人腦很懶惰，不愿耗費(fèi)精力理解高度復(fù)雜的信息；而人又是習(xí)慣性的動(dòng)物，將你的廣告語(yǔ)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者的習(xí)慣，讓他們保持行動(dòng)的慣性，保持“感知流暢性”，就能更便于消費(fèi)者做決策。

所以，廣告語(yǔ)要成為消費(fèi)者的日常，成為消費(fèi)者的習(xí)慣之前，我們首先要尊重消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，將廣告安插其中。Mac問(wèn)世的時(shí)候，史蒂夫·喬布斯在蘋果內(nèi)部的口號(hào)就是：“讓電腦用起來(lái)像電話一樣容易”。

而在當(dāng)時(shí)，電話的使用并不像今天那么方便和快捷，你必須記住7～10位數(shù)字，如果撥錯(cuò)了號(hào)，不僅要重新開(kāi)始，系統(tǒng)仍然會(huì)收費(fèi) ；那么麻煩的過(guò)程，為什么喬布斯那么重視設(shè)計(jì)感和體驗(yàn)感的人卻說(shuō)希望“讓電腦用起來(lái)像電話一樣容易”呢？

因?yàn)椤傲?xí)慣”，因?yàn)槿藗円呀?jīng)適應(yīng)了電話的撥打方式，即便那是不怎么愉快的體驗(yàn)方式。我們也需要尊重這種慣性的力量。

廣告語(yǔ)千萬(wàn)不要人為地制造和消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣之間的沖突；而應(yīng)該規(guī)劃出讓產(chǎn)品融入生活環(huán)境、鼓勵(lì)人們使用的最佳路徑，潛移默化地成為消費(fèi)者新的習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)。

各位讀者會(huì)不會(huì)擔(dān)心，眾多的廣告語(yǔ)早就把人類的行為和習(xí)慣設(shè)定完了？新的產(chǎn)品、新的品牌如何逆轉(zhuǎn)局面，參與“大者恒大，強(qiáng)者恒強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局？

別擔(dān)心！

人們對(duì)自己的現(xiàn)狀永遠(yuǎn)不會(huì)滿足，江南春曾經(jīng)總結(jié)過(guò)中產(chǎn)階級(jí)的三愛(ài)、三怕、三缺——愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康；怕老、怕死、怕孤獨(dú)；缺心情、缺愛(ài)、缺刺激；而唯一的好消息就是：能夠解決這些沖突的辦法就是——消費(fèi)。

廣告語(yǔ)就是我們新的消費(fèi)理由、消費(fèi)動(dòng)力，關(guān)鍵在于你是否能夠洞察消費(fèi)者沖突，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，找到那個(gè)最關(guān)鍵的“觸發(fā)詞”。

觸發(fā)詞：收買大腦

廣告語(yǔ)必須找到觸發(fā)的關(guān)鍵詞，收買大腦，觸動(dòng)大腦下達(dá)指令，最終完成購(gòu)買產(chǎn)品，喜愛(ài)品牌。

觸發(fā)詞是沖突的解決方案，但對(duì)應(yīng)的是人的“幻覺(jué)、錯(cuò)覺(jué)和想象力”——蘋果的“不同凡響，改變世界”。

觸發(fā)詞的關(guān)鍵在于對(duì)大腦的“收買”，并能夠形成習(xí)慣性購(gòu)買，你的產(chǎn)品或者品牌如果因此成為消費(fèi)者固定購(gòu)買模式的一環(huán)，才能長(zhǎng)期解決企業(yè)的沖突，為品牌創(chuàng)造持續(xù)贏利的能力。

廣告語(yǔ)要收買大腦，形成反射條件。

反射性：在潛意識(shí)的狀況下調(diào)整行為，以確保刺激后得到獎(jiǎng)勵(lì)，就能記住下次該怎么做；或者反射出不采取某種行為，將造成什么樣的后果，以反向警示的方式達(dá)到發(fā)射。

習(xí)慣性：重復(fù)——讓經(jīng)驗(yàn)和獎(jiǎng)賞形成慣性。

反射型獎(jiǎng)賞多為先天或生理上的獎(jiǎng)賞，習(xí)慣型決定則是經(jīng)由后天學(xué)習(xí)，強(qiáng)制與記憶形成連結(jié)而來(lái)的。實(shí)驗(yàn)動(dòng)物在經(jīng)過(guò)嘗試與學(xué)習(xí)后，便會(huì)知道鈴聲響就代表開(kāi)飯了，就開(kāi)始分泌唾液。人類經(jīng)過(guò)認(rèn)知學(xué)習(xí)之后，也會(huì)找到最佳的解決方案，而且只要確定有效，日后就會(huì)不經(jīng)思考，遵循該方法。

雅客長(zhǎng)白甘泉——早晨第一杯水

益達(dá)口香糖——飯后嚼兩粒

三全水餃——吃點(diǎn)好的，很有必要

中興百貨——一年買兩件好衣服是道德的

目標(biāo)型：別人不會(huì)記得你說(shuō)過(guò)的話，但是會(huì)永遠(yuǎn)記得你帶給他們的感受——將你的廣告語(yǔ)與觀眾的沖突相連結(jié)，你才能獲得關(guān)注。

螞蟻金服——每個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待

World Gym 世界健身俱樂(lè)部——不用PS，也能變S

如果是新品牌殺入市場(chǎng)，廣告語(yǔ)更需要用“新的、不可替代的消費(fèi)感受”取代老的、舊的消費(fèi)習(xí)慣，甚至需要“樹敵”的策略，提出消費(fèi)者無(wú)法忽視的廣告目標(biāo)，這樣才可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的使用習(xí)慣路徑，激發(fā)新的消費(fèi)需求：

案例分析：

滋源洗頭水——洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？

沖突：隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注洗發(fā)水中的成分，形成了“硅油會(huì)堵塞毛孔，造成脫發(fā)”的認(rèn)知，長(zhǎng)期的積累形成了巨大的沖突需求，國(guó)際品牌卻無(wú)法提供解決方案。

樹敵式營(yíng)銷——和“有硅油”洗發(fā)水的樹敵。

樹敵策略的第一步：首先在物質(zhì)層面上攻擊敵人的軟肋，提出無(wú)硅油的物質(zhì)訴求。

樹敵策略的第二步：必須建立在敵人物質(zhì)訴求的對(duì)立面，但更需要解決的是消費(fèi)者沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足的沖突。

無(wú)硅油的概念一經(jīng)引發(fā)，甚至在大象公會(huì)上都有專題討論：

無(wú)硅油洗發(fā)水真的更好嗎？

如果僅僅將無(wú)硅油作為一個(gè)創(chuàng)新的訴求點(diǎn)，那滋源是否能夠獲得今天高端洗護(hù)NO.1的品牌地位呢？只有站在國(guó)際品牌的對(duì)立面，制造出消費(fèi)者沖突，并提供解決方案的廣告語(yǔ)：

你洗了一輩子頭發(fā)，洗過(guò)頭皮嗎？

將無(wú)硅油的利益點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的沖突點(diǎn)，才能真正成為消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和品牌，所以滋源不是洗發(fā)水，而是洗頭水，是無(wú)硅油的頭皮護(hù)理。制造了一個(gè)強(qiáng)有力的沖突：你洗過(guò)頭發(fā)，但你沒(méi)洗過(guò)頭皮。而也正是這句訴求，不僅解決了消費(fèi)者的沖突，更是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狠狠地重?fù)粢蝗?，讓他們毫無(wú)還手之力。

2016年“雙11”狂歡節(jié)，滋源以1.2億元銷售額位居洗護(hù)類全網(wǎng)第一，也是前十品牌中唯一的民族品牌；如果用直觀的數(shù)字來(lái)解讀的話，在兩年半的時(shí)間里，滋源累計(jì)市場(chǎng)銷售額達(dá)到了75億元，以平均客單價(jià)100元計(jì)，這意味著在中國(guó)已經(jīng)有7500萬(wàn)人次使用了滋源產(chǎn)品。這在長(zhǎng)期被寶潔、聯(lián)合利華兩大國(guó)際集團(tuán)幾乎壟斷的洗護(hù)市場(chǎng)里，可謂是一個(gè)品牌奇跡。也正因?yàn)樽淘吹木薮蟪晒Γ?016年底，滋源品牌與格力、華為、天貓等一起入選了國(guó)家品牌計(jì)劃，這是中國(guó)洗護(hù)品行業(yè)的唯一。

當(dāng)新品牌希望消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候，目標(biāo)型廣告語(yǔ)必須簡(jiǎn)單、粗暴，一招致命地告訴消費(fèi)者新品牌解決沖突的能力，以及新的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)感知是什么。用消費(fèi)者體驗(yàn)取代“講道理”，才能換來(lái)消費(fèi)者的初次體驗(yàn)。

而要觸發(fā)消費(fèi)者的行為，觸發(fā)詞的關(guān)鍵必須緊緊圍繞這“廣告語(yǔ)的三顆心”：消費(fèi)者的心、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心、企業(yè)的初心。

如果一切都具備了，找到?jīng)_突，找到解決沖突的那個(gè)按鈕——按下那個(gè)按鈕吧。TIME IS UP！