任小東

截至2018年12月，從中國電子商務(wù)協(xié)會快消行業(yè)分會聯(lián)合《新經(jīng)銷實(shí)驗室》和魔方云銷咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，短短幾個月時間已經(jīng)有20多億元資本砸進(jìn)來，全國有接近50家社區(qū)電商平臺拿到了融資。

下面，筆者試著對2018年這一火熱的社區(qū)電商情況進(jìn)行初步的梳理，以饗讀者。

一、什么是社區(qū)電商？

目前大家對這一商業(yè)模式俗稱社區(qū)團(tuán)購或者社區(qū)拼團(tuán)，本質(zhì)上，筆者覺得叫做社區(qū)電商更加準(zhǔn)確。

根據(jù)目前社區(qū)電商的實(shí)踐，筆者給這個新零售業(yè)態(tài)下一個定義：它是基于數(shù)字技術(shù)和社區(qū)KOL驅(qū)動的社交性新零售模式。

這里有三個關(guān)鍵概念：

1.基于數(shù)字技術(shù)：包括交互的社群，有微信群、QQ群、朋友圈、小程序、基于信息流和預(yù)售制的社交電商OMS系統(tǒng)、傳播素材庫、微信二級裂變技術(shù)、團(tuán)長管理信息系統(tǒng)、SCRM等。技術(shù)的普適性降低了用戶聚集、消費(fèi)的門檻，所見即所得?？傮w上來說，是基于微信生態(tài)的數(shù)字技術(shù)，搭建了在認(rèn)知、交易、關(guān)系這三個環(huán)節(jié)的營銷基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了完美的閉環(huán)。為商品、用戶、平臺之間做了連接+。

2.社區(qū)KOL：這是實(shí)現(xiàn)社區(qū)拼團(tuán)裂變的關(guān)鍵，社區(qū)拼團(tuán)模式的成型，一定是三種KOL疊加影響的結(jié)果：一是買手KOL，重新定義了爆款產(chǎn)品；二是社區(qū)KOL，具備愛嘗鮮、愛分享、有影響力、有傳播技巧等特性，重新定義了圈層需求；三是社區(qū)人脈王、強(qiáng)關(guān)系王，即團(tuán)長或者店主。這三種人的定義、識別、管理和激勵，特別符合引爆點(diǎn)三原則之一的關(guān)鍵人物法則：即意見領(lǐng)袖+人脈網(wǎng)+專業(yè)推銷者。

3.新零售模式：所謂新零售，就是關(guān)于零售的人貨場的重構(gòu)。限于篇幅，筆者不在這里一一展開。

二、社區(qū)電商的邏輯成立嗎？

我們從兩個方面來看這個邏輯，分別看看優(yōu)缺點(diǎn)如何。

目前的社區(qū)團(tuán)購電商，基本都是從生鮮品類切入。這是因為，基于微信生態(tài)流量+社區(qū)LBS這樣一個場景下，具備了垂直型生鮮電商的基礎(chǔ)條件。之前燒錢的到家O2O模式的BUG，用到店這個模式解決了；產(chǎn)品庫存和動銷的問題，用預(yù)售拼團(tuán)模式解決了；社交電商的弱關(guān)系問題，用團(tuán)長的半熟關(guān)系解決了。從品牌商的角度來說，這是短鏈的產(chǎn)銷一體，或者叫做產(chǎn)銷一體的模式，是M2C。從消費(fèi)者角度來說，拼團(tuán)模式讓消費(fèi)者有了低價購買高性價比商品的機(jī)會。不同于拼多多，對于很多商品無法實(shí)現(xiàn)品控，社區(qū)電商在品控環(huán)節(jié)必須有良好的把關(guān)和機(jī)制。因為流量來自于LBS的社區(qū)，符合“地理相近，關(guān)心標(biāo)的相近，心理相近，需求或者關(guān)系相反”的三近一反的社群強(qiáng)關(guān)系流量原則，這個考量，決定了大部分商品必須確保品質(zhì)和口碑。

但從另外一個角度來說，正是因為這一模式是基于微信生態(tài)，微信生態(tài)流量一旦疲軟或者出問題，缺點(diǎn)也隨之而來，這是行業(yè)從業(yè)者要考慮的。大量的認(rèn)知，交易的交互，都在微信群或者QQ群發(fā)生，用戶有著被打擾到的煩惱。同時，履約能力需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保障，需要強(qiáng)大的爆款營銷能力，需要強(qiáng)大的平臺運(yùn)營能力，譬如產(chǎn)品的二次企劃能力，從包裝、場地、價格、運(yùn)輸、物流、倉儲、預(yù)售、素材包病毒式傳播等方面要架構(gòu)起用戶社區(qū)的運(yùn)營能力。

三、社區(qū)電商的本質(zhì)和運(yùn)營機(jī)理是什么？

社區(qū)電商的本質(zhì)是需求鏈倒逼供應(yīng)鏈，是需求鏈驅(qū)動供應(yīng)鏈的過程。從運(yùn)營的角度要考慮6個要素：

1.以社區(qū)強(qiáng)關(guān)系社群（便利店/母嬰店/零食店）為流量入口。

2.微商城根據(jù)區(qū)域要考慮團(tuán)長的招募密度問題，沒有區(qū)域密度，履約成本將會很高。

3.認(rèn)知、交易、關(guān)系三個環(huán)節(jié)的數(shù)字技術(shù)準(zhǔn)備配置：病毒式傳播素材庫、小程序、社交電商APP。

4.買手制下的運(yùn)營體系和流程，圍繞爆款商品展開二次營銷策劃，引流打造IP，展開預(yù)售，做好供應(yīng)鏈準(zhǔn)備。

5.社群運(yùn)營建設(shè)，包括群培訓(xùn)、KOL挑選、產(chǎn)品知識講座、線下活動、花式秀場地、KOL封測、眾籌等。

6.二級裂變分銷體系：團(tuán)長、KOL分級管理體系、分潤體系、結(jié)算體系、榮譽(yù)體系、會員管理體系等。

四、社區(qū)電商的想象空間在哪里？

以2017年全國性KA系統(tǒng)戰(zhàn)隊AT為標(biāo)志，以2018年“雙11”數(shù)據(jù)為節(jié)點(diǎn)，PC互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)到頭了。如果說線下零售為第一極，PC互聯(lián)網(wǎng)電商（天貓、淘寶、京東等）為第二極，那么以社交電商和社區(qū)電商為代表的社區(qū)電商新零售為第三極。這是一個成就新的萬億市場的機(jī)會，成為新的獨(dú)角獸的機(jī)會，成就千億市值的機(jī)會。

五、社區(qū)電商的核心競爭力是什么？

從消費(fèi)者端看來，社區(qū)電商的核心競爭力可以用四個詞概括：性價比、便利性、體驗、商品豐富度。團(tuán)購要做到省>快>好>多。

商家想要跑得久，要具備五種能力：一是強(qiáng)商品能力：持續(xù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的商品輸出（源頭合作、稀缺、獨(dú)家）；二是強(qiáng)供應(yīng)鏈能力：商品穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保障（短保、生鮮、低溫儲運(yùn)）；三是強(qiáng)運(yùn)營能力：標(biāo)準(zhǔn)化，系統(tǒng)化的運(yùn)營能力，能夠做到團(tuán)長批量管理；四是強(qiáng)溢價的能力：講好故事的能力，讓用戶接受；五是快速規(guī)?；芰Γ耗軌蚩焖購?fù)制五種能力建設(shè)，讓社區(qū)電商跑得更高、更快、更強(qiáng)。

當(dāng)然，創(chuàng)始人拿到資本的能力，會是另外一條隱線。

六、社區(qū)電商會跑出來嗎？會有資本的錢燒出來嗎？

拿到的錢多不一定是好事，有時候資本就是一劑春藥，如果不注重自身的商品運(yùn)營能力建設(shè)，而是習(xí)慣了用錢搞定一切，麻煩更大。有時候，能力是長出來的，不是燒出來的。

生鮮類社區(qū)電商優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈，譬如美團(tuán)、美菜等。劣勢在于沒有自營，B2B企業(yè)有店的跑得快，譬如考拉優(yōu)選、興盛優(yōu)選等而原生型社區(qū)電商本身摸索出來的運(yùn)營能力會領(lǐng)先一步。

七、社區(qū)電商會是下一個無人貨架還是拼多多？

無人貨架：辦公場景，離用戶近，但是補(bǔ)貨成本高，交易效率低，敗在供應(yīng)鏈。目前國內(nèi)無人貨架的BUG在于，忽略了人性的黑洞，筆者了解到的損耗都在30%上下了。

拼多多：低線城市的淘寶，切的是非剛需高頻的計劃性和沖動性消費(fèi)，贏在騰訊的扶持和低線市場新增用戶紅利。

社區(qū)團(tuán)購：邏輯成立，但是低在門檻，難在規(guī)模復(fù)制。我們認(rèn)為未來社區(qū)團(tuán)購將會與線上電商并存，是會切掉生鮮、凍品、家庭消費(fèi)類快消品，成為電商的第三極。

筆者堅信，社區(qū)電商將會有成為新的“拼多多”的機(jī)會。未來會有3～5家社區(qū)電商平臺存在。但是，基于品牌商的M2C社區(qū)電商模式會是一個新的短鏈解決方案。

八、社區(qū)電商的隱患在哪里？

主要有以下五個方面：燒錢：為了流量大量補(bǔ)貼C端；盲目擴(kuò)張：供應(yīng)鏈、運(yùn)營、系統(tǒng)管理跟不上；團(tuán)長：團(tuán)長叛變/身兼多個平臺；供應(yīng)鏈：投入巨大；競爭：頭部平臺有針對性的打擊。

九、社區(qū)電商跟快消B2B電商有什么關(guān)系？

目前的快消B2B電商，都是基于標(biāo)品的存量轉(zhuǎn)移，在2B的環(huán)節(jié)，鋪市更快，數(shù)據(jù)可視，讓大量的品牌商品實(shí)現(xiàn)了從粗放的深度分銷到精準(zhǔn)的深度分銷覆蓋，目前已經(jīng)擁抱到的主流快消品牌，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個渠道30%～50%的市場增幅。

但快消B2B平臺目前最大的問題是1.5批困境。這個“1.5批困境”是筆者發(fā)明的一個詞，核心的判斷就是目前B2B平臺10%以內(nèi)的毛利分配，決定了目前的B2B都是蝸牛角上做道場。品牌商最關(guān)心的四個問題無法解決。

比如：貨賣給誰了（用戶畫像）？喜歡貨的哪一點(diǎn)（轉(zhuǎn)化率）？是不是真的喜歡，喜歡的頻率如何（復(fù)購率）？有沒有推薦給身邊朋友（滲透率）？而社區(qū)電商賦能B2B之后，C2B2F，需求鏈倒逼供應(yīng)鏈，完美地解決了新品推廣等一系列問題。

正是因為1.5批的困境，導(dǎo)致整個快消B2B在2018年上半年遇冷，資本退燒。很多平臺關(guān)閉或者退出，筆者調(diào)研了國內(nèi)還不錯的前20家B2B平臺，發(fā)現(xiàn)活得不錯的都存在幾個特點(diǎn)，要么為品牌商提供深度分銷服務(wù)，要么為小B端商戶提供新零售解決方案。

只有在整個快消生態(tài)內(nèi)提供新的增量解決方案，才是王道。而社區(qū)電商，是快消B2B除了提供基于門店的新零售解決方案之外的第三種道路，實(shí)現(xiàn)了整個F2B2b2C模式的打通。