白洋

2016年10月，浙江全省新建住宅全部實行全裝修；至2025年年末，江蘇新建住宅裝飾裝修配套率達到60%；2020年，四川新建住宅全裝修率為50%；2017年開始，山東社區(qū)城市新建高層住宅實行全裝修；2018年，江西南昌市新建住宅一次裝修到位，市區(qū)禁止銷售毛坯房......

這一系列國家對重點城市精裝房市場的政策導(dǎo)向與交付走勢，在家電行業(yè)掀起了波瀾，尤其對于以安裝類產(chǎn)品、煙機、灶具、熱水器經(jīng)營為主的商家而言，更是軒然大波。這意味著在不久的精裝房市場，新零售的銷售將遭到極度擠壓。精裝房時代來臨，傳統(tǒng)零售代理商，該何去何從？

精裝房市場的現(xiàn)實影響

2018年整個家電市場增幅有限，國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控終于顯現(xiàn)到了家電行業(yè)。

方便面和榨菜效應(yīng)被放大。

經(jīng)濟學(xué)上有個口紅和短裙效應(yīng)，實際上反映到今天的房地產(chǎn)市場也不為過。可以看到今年第三季度房地產(chǎn)總體銷量增幅放窄，但銷售額一直有超過10%的增幅，這說明房價的上漲腳步雖然在放緩，但依然沒有回落。居民的購房支出依然是家庭中的絕對消費主力。

今年消費市場有個有意思的現(xiàn)象，就是方便面和榨菜的銷售較比去年同期上漲了50%以上，有人笑稱消費者的錢都用在了買房和還房貸，方便面和榨菜自然賣的好。

雖然是一句笑談，但從中不難看出一個家庭的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。大量的房屋支出透支了其他社會消費品的銷售，也壓縮了其他銷售支出，家電市場也受到了影響。

這是宏觀環(huán)境發(fā)生的顯象變化之一。房地產(chǎn)市場變化之二，尤其是對家電行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)的影響的，是精裝房。

一般來講，精裝房由廠家直接與房地產(chǎn)商達成合作協(xié)議，等于跳過了代理商這一中間流通環(huán)節(jié)。按照目前的態(tài)勢看，對以零售市場為主的商家來講，這種影響和打擊幾乎是致命的。

相比國家發(fā)布的各地區(qū)重點城市精裝房政策公示，實際上各地的精裝房推進速度要快于國家規(guī)定的時間節(jié)點。以杭州市場為例，國家規(guī)定精裝房的全裝始于2017年，但實際上整個浙江已經(jīng)在2016年10月份開始全面推行精裝房。目前，全省境內(nèi)新房已無毛坯。

與此同時，精裝房不僅影響了新增零售市場，同時也影響了置換市場的滯后。這里的置換主要指精裝房一旦大面積鋪開，必將延長了很大一部分更新?lián)Q代市場的進程。

精裝房市場也造成了家居建材賣場的恐慌，從2018年居然之家和紅星美凱龍的變化和政策調(diào)整上可見一斑。

位于北京北四環(huán)的居然之家是居然系中銷售最好的賣場，年銷售50億左右，這樣一個銷售頂量級的賣場過去絕對是“一位難求”。但今年，這種局面被打破，而且出現(xiàn)了更嚴(yán)峻的情況。

今年，北四環(huán)的居然之家空出上千平米的位置，很多建材家居品牌撤出賣場，這在以前是不可想象的。某建材品牌負責(zé)人告訴記者，撤出最主要的原因是“挺不住了”。一面是北京居高不下的成本，另一面是急速下滑的門店零售，過去幾百平米乃至上千平米、裝修動輒幾百萬投入的時代幾乎終結(jié)。最主要的原因在于北京的房地產(chǎn)市場“停滯了”。

北京的房地產(chǎn)市場沖在了全國所有其他城市前面，在未出臺精裝房政策之前，就開始蓬勃發(fā)展，至今，房產(chǎn)市場飽和，價格虛高而實際成交量下降。實際上，嚴(yán)格來講受房地產(chǎn)市場的發(fā)展制約，北京現(xiàn)在是典型的存量市場，新增市場空間非常之小。雖然這從某些程度上避開了精裝房政策對零售市場的沖擊，但實際上也讓家電和建材產(chǎn)品的新增銷售陷入被動。

同樣，今年家裝市場受到更為嚴(yán)重的沖擊，包括東易日盛在內(nèi)的知名家裝設(shè)計品牌紛紛出現(xiàn)“斷崖”式的業(yè)績下滑。精裝房已經(jīng)開始大量蠶食家裝市場，除了鎖定和服務(wù)別墅客群，無計可施。據(jù)悉，今年倒閉的家裝設(shè)計公司有500多家，而這還只是一個保守的估計。而以工裝見長的金螳螂在熬過了家裝市場鼎盛期之后，迎來了發(fā)展的黃金期，今年市場表現(xiàn)尤其搶眼。

在家裝公司的倒閉和撤出大潮中，不乏一些知名品牌，但同樣在市場上遭遇“滑鐵盧”。最典型的例子是，碧掛園收購了科寶博洛尼家裝公司，這也是碧桂園應(yīng)對和迎合精裝房帶來的市場變化。將家裝體系納入到自己旗下，形成產(chǎn)業(yè)服務(wù)聯(lián)盟。碧桂園的中高端客群數(shù)量在銷售中占了非常大的比例，之所以收購家裝公司，也是為了進一步服務(wù)高端客戶群，省掉中間環(huán)節(jié)，給客戶呈現(xiàn)的是一站式采購、裝修和服務(wù)。實際上也是為了降低過去分給家裝公司的部分利潤，進一步降低成本，而提高效率，同時為用戶提供一體化、個性化的方案和服務(wù)。

更為可怕的是，一些房地產(chǎn)開發(fā)商開始涉足家電領(lǐng)域，推出自有品牌的家電產(chǎn)品做精裝修配套。這對家電廠商、尤其是商家來講，無疑不是一個好消息。

對于代理商來講，市場變化速度之快有些讓人目不暇接，甚至是措手不及。

五年前，仲總開始由傳統(tǒng)家電領(lǐng)域開始往櫥柜方向發(fā)展，形成了櫥柜、廚電一體化的經(jīng)營格局；四年前，引入歐派，涉足家居；三年前開始布局全屋定制；兩年前組建家裝公司，有了整裝業(yè)務(wù)?？梢哉f，每次市場變化的節(jié)點，仲總都做足了準(zhǔn)備，但當(dāng)所有家電家居布局完畢，準(zhǔn)備迎接全市場發(fā)展之際，精裝房市場來了！“奈若何？無奈何！”惋惜、無奈、不甘，同時仲總也流露出了一絲不安，傳統(tǒng)代理商的明天，究竟幾何？

如何在精裝時代站穩(wěn)腳跟

雖然精裝房市場來勢兇猛，但代理商真的就束手無策了嗎？

所有商業(yè)模式都在大的環(huán)境和形勢下得以生根、發(fā)芽，在幾十年的家電產(chǎn)業(yè)歷程中，代理商一直都是中流砥柱，經(jīng)歷過渠道扁平、經(jīng)歷過電商沖擊、經(jīng)歷過零售變革，這次精裝房真的就“革”了代理商的命了嗎？雖然答案是否定的，但形勢是嚴(yán)峻的。

相比工裝市場，家裝市場雖然零散，但有現(xiàn)金優(yōu)勢，不用墊付、無需壓款，憑借多年的客戶積累和服務(wù)口碑，代理商在一方市場依然可以有所作為。

首先，將目光聚焦到老用戶身上，做好服務(wù)營銷。

尤其是北京、上海、深圳這樣的超大型且房地產(chǎn)發(fā)展體量大、成熟度高的城市，存在著上百萬、乃至上千萬的存量用戶。如果代理商在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ姆e淀，手中必然有大量的老用戶資料和信息，激活、互動、轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵手段。

通過服務(wù)以及其他各種方式維系與老用戶的聯(lián)系。因為精裝房市場針對的是新用戶，業(yè)已裝修的老用戶群中不存在精裝情況，存量市場同樣可以深挖、可以多做文章。注意前提一定是要做好服務(wù)，客戶體驗決定了二次選擇。

其次，做二手房市場。

二手房市場同樣也不存在精裝房的沖擊?？梢哉f，二手房嚴(yán)格意義上是更新?lián)Q代市場，有很多優(yōu)秀商家已經(jīng)開始調(diào)整布局，如果說過去新房和二手房市場各有投入比例，那么從今年開始，這個比重將發(fā)生絕對值的變化。相應(yīng)的，在團隊組建、地推選址、活動方式等方面都要做配合調(diào)整，可以將資源和人力多向二手房領(lǐng)域傾斜，未雨綢繆。

由此可見，精裝房市場也并不可怕，可怕的是商家沒有團隊根基、沒有老用戶沉淀、沒有意識到渠道的變革。

另外值得注意的是，零裝市場也要瞄準(zhǔn)中高端客群、低價和低質(zhì)的市場盡量不做，沒利潤而且耗費的精力是一樣的。這樣，過去做高端品牌且服務(wù)能力強的代理商就有了更多優(yōu)勢，因為高質(zhì)量的客戶，可以有更多文章可做，也因為在服務(wù)上的投入，可以在這個時期得到回報。

那么，是不是代理商就沒有機會分得精品房中工裝市場的一杯羹了呢？定論是，有渠道有資源，有機會一定要做。

首先，可嘗試做長租房和酒店式公寓。

其次，精裝房雖然是廠家和房地產(chǎn)開發(fā)商直接合作，但最終的服務(wù)落地承接，一定是區(qū)域代理商，廠家沒有輻射全國的服務(wù)能力，有服務(wù)能力和團隊的代理商這時賺取的是服務(wù)利潤。

做好風(fēng)險評估防患于未然

做工裝市場最大的風(fēng)險在于資金墊付和回款。雖然代理商沒有直接參與精裝房，但其功能除了承接服務(wù)在當(dāng)?shù)厥袌龅穆涞刂?，還有一項功能就是墊資。

目前，很多品牌廠家紛紛成立房地產(chǎn)戰(zhàn)略對接部，專門開發(fā)精裝房市場。有些品牌廠家在簽訂了精裝房合同之后，需要當(dāng)?shù)卮砩檀蚩钸M貨，再提供安裝等服務(wù)。廠家按房地產(chǎn)商的結(jié)算進程給代理商結(jié)款。

這種情況下，代理商除了賺取服務(wù)利潤之外，還有一部分來源于提貨返點。但墊資的風(fēng)險也依然存在。

第二，商家有能力自己承接工裝，要注意較長帳期帶來的資金占用風(fēng)險，做好資金管控，別斷，別崩盤，如超出預(yù)期，寧可不做。

第三，盡量與信譽好的大地產(chǎn)品牌合作，并由第三方金融公司介入，簽三方合同。第三方金融公司按周期結(jié)算，穩(wěn)且快。

經(jīng)歷了多次市場變革的家電代理商，這次精裝房的沖擊異常兇猛，甚至面臨自己“被革命”的風(fēng)險，值得所有商家警惕和深思，未來的路，究竟怎么走。