趙艷豐

目前，凈水廠家如雨后春筍般出現(xiàn)，而且很多都是中小型企業(yè)。雖然其中部分企業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)具有一定知名度，但是總體來(lái)看，這些中小企業(yè)的市場(chǎng)占有率還是很低的。企業(yè)如何通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)組合策略，來(lái)全面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升市場(chǎng)占有率，是一個(gè)值得探討的話題。

產(chǎn)品策略

目前，凈水行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品抄襲風(fēng)氣日盛，而且大多數(shù)抄襲者沒(méi)有任何創(chuàng)新思維。若想破繭而出，就需要從產(chǎn)品差異化、新產(chǎn)品研發(fā)等方面下手。

凈水產(chǎn)品與其他消費(fèi)品之間最大的區(qū)別在于，無(wú)法讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)理解產(chǎn)品的功能特性等實(shí)質(zhì)內(nèi)容。因而，從外觀上進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)可以取得開(kāi)門(mén)見(jiàn)山之效。另一方面，中小凈水企業(yè)可根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌乃|(zhì)研發(fā)不一樣的產(chǎn)品，尋求技術(shù)的突破，不同的水質(zhì)應(yīng)該使用不同的濾芯進(jìn)行處理。

此外，在開(kāi)拓新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品策略必須作出適當(dāng)調(diào)整，如郊縣區(qū)域的市場(chǎng)消費(fèi)力普遍不及主城區(qū)，應(yīng)主要推行價(jià)格較低、功能較簡(jiǎn)單的初級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。

在消費(fèi)者品位不斷變化，市場(chǎng)標(biāo)新立異的大勢(shì)下，墨守成規(guī)、單獨(dú)依靠一兩種拳頭產(chǎn)品打天下的策略已經(jīng)不夠。筆者調(diào)研過(guò)的很多中小凈水企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都非常相似，純粹以銷(xiāo)售家用凈水為主營(yíng)業(yè)務(wù)，缺乏獨(dú)特產(chǎn)品組合。

目前消費(fèi)者的需求不是單一化的，而是多種多樣的，這就給水處理企業(yè)更多的機(jī)會(huì)去研究產(chǎn)品組合布局，想提高銷(xiāo)量，必須提供足夠豐富的產(chǎn)品組合數(shù)量，在產(chǎn)品組合方面下大力氣，積極的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，努力填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

面對(duì)一個(gè)80、90 后為主要消費(fèi)群體的時(shí)代，就需要研究這兩個(gè)群體的思維和消費(fèi)習(xí)慣。他們崇尚特立獨(dú)行，喜歡時(shí)尚的產(chǎn)品，一切固守成規(guī)、循規(guī)蹈矩的產(chǎn)品對(duì)他們都沒(méi)有吸引力，還有他們除了產(chǎn)品質(zhì)量，還關(guān)注產(chǎn)品的外觀造型和智能化水平，所以我們企業(yè)必須研發(fā)出外觀新穎、高智能化的產(chǎn)品。

再者，不應(yīng)僅僅局限凈化飲用水，如今健康產(chǎn)業(yè)的蛋糕不斷做大，醫(yī)療美容、健康果蔬都是可以用到凈化水的行業(yè)。若能積極研發(fā)新產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)針對(duì)這一個(gè)小領(lǐng)域，將來(lái)可以打造一個(gè)全新的市場(chǎng)。

價(jià)格策略

由于很多中小型凈水企業(yè)的市場(chǎng)占有率并不高，對(duì)市場(chǎng)定價(jià)無(wú)法具有擁有決定權(quán)，因此應(yīng)該采用隨行就市定價(jià)法，即將自己的價(jià)格放在市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品平均價(jià)格上。這樣一來(lái)，企業(yè)若要取得利潤(rùn)就需要在成本控制上下功夫。

另外在定價(jià)過(guò)程中需要注意，短時(shí)間內(nèi)不能將同一產(chǎn)品價(jià)格定的差別太大，這樣會(huì)打擊消費(fèi)者的信心，價(jià)格下跌太快，容易讓消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品信譽(yù)度產(chǎn)生疑問(wèn)。我們企業(yè)也需要對(duì)下面的經(jīng)銷(xiāo)商做出價(jià)格約束，降價(jià)促銷(xiāo)不能超過(guò)一定范圍。

而當(dāng)研發(fā)出新產(chǎn)品時(shí)，比如各種智能產(chǎn)品、針對(duì)某一特定市場(chǎng)的產(chǎn)品，可以將價(jià)格定得很高，短期內(nèi)獲利，并收回投資。當(dāng)然這種定價(jià)僅僅適合非常小的細(xì)分市場(chǎng)，如上文提到的針對(duì)醫(yī)療美容、健康果蔬行業(yè)的凈水器就可以采用這種定價(jià)方式。

促銷(xiāo)策略

在主城區(qū)采用小區(qū)推廣、大型賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)點(diǎn)式比較成熟的促銷(xiāo)策略，但在新城區(qū)和郊縣區(qū)必須加以區(qū)隔，因新城區(qū)居民購(gòu)物并非大賣(mài)場(chǎng)，主要前往各個(gè)便利店和小型貿(mào)易市場(chǎng)，所以做促銷(xiāo)時(shí)，可以在著力這些地點(diǎn)，開(kāi)展針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如可以采用捆綁式銷(xiāo)售，買(mǎi)一送一等吸引眼球的方式，吸引居民的注意力。下面詳細(xì)來(lái)談?wù)劇?/p>

小區(qū)推廣

時(shí)間上以周末為最佳時(shí)間，可以派出幾組人員，分別到比較有象征性的大型小區(qū)做現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)，一般可以選擇一兩種拳頭產(chǎn)品的組合，在小區(qū)中心位置做現(xiàn)場(chǎng)試喝活動(dòng)，可以配合電視宣傳片的播放，免費(fèi)小宣傳品的發(fā)放；甚至可以參與小區(qū)的文化活動(dòng)，比如冠名贊助小區(qū)籃球賽，提供帶有企業(yè) LOGO 的運(yùn)動(dòng)衫等；或可長(zhǎng)期在小區(qū)的宣傳欄張貼健康綠色飲水海報(bào)，潛移默化地培養(yǎng)小區(qū)居民的消費(fèi)習(xí)慣。

大型賣(mài)場(chǎng)推廣

這種方式最為傳統(tǒng)，招聘形象好的人員在大型連鎖賣(mài)場(chǎng)固定攤點(diǎn)做導(dǎo)購(gòu)員，進(jìn)行宣傳推銷(xiāo)。如可以現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行演示，請(qǐng)路過(guò)的消費(fèi)者進(jìn)行品嘗，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品對(duì)水質(zhì)的改善效果，并向消費(fèi)者介紹套裝或送濾芯等活動(dòng)。

對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員的招聘、培養(yǎng)，主要需要考慮以下幾點(diǎn)：優(yōu)秀的終端銷(xiāo)售人員一方面可以從別的公司招攬，給予較高的薪酬待遇，其次就是自己公司內(nèi)部培養(yǎng)兩種方式。但是培養(yǎng)的核心工作需要配備優(yōu)秀的培訓(xùn)師。培訓(xùn)師是員工進(jìn)廠工作最直接接觸的公司內(nèi)部人員，所以要求既要掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平，又要有良好的溝通能力和銷(xiāo)售技巧。需要建立起完善的培訓(xùn)制度和體系，這對(duì)推動(dòng)終端銷(xiāo)售會(huì)起到很大的幫助和促進(jìn)。

渠道策略

俗話說(shuō)，渠道是關(guān)鍵，在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)掌握了渠道，就掌握了獲勝的法寶。除了保留傳統(tǒng)的超商、實(shí)體店、加盟商等合作渠道外，還需要積極開(kāi)發(fā)電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。具體分以下兩大方面來(lái)說(shuō)。

直接銷(xiāo)售渠道

直銷(xiāo)，顧名思義即減少了中間環(huán)節(jié)，例如著名電腦生產(chǎn)商，戴爾就是采用直銷(xiāo)模式。這種渠道優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，優(yōu)點(diǎn)是可以直面消費(fèi)者，缺點(diǎn)是需要投入大量人力物力，資源消耗大。鑒于中小型凈水企業(yè)的資源有限，不適合采用這種傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式，而利用網(wǎng)絡(luò)的力量，通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)和微信營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)卻是可以推行的方式。比如，建立微信公眾號(hào)，開(kāi)設(shè)微店，進(jìn)行手機(jī)銷(xiāo)售。

間接銷(xiāo)售渠道

間接銷(xiāo)售渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)到了消費(fèi)者手中，即生產(chǎn)者-中間商-消費(fèi)者，筆者調(diào)研過(guò)的很多中小凈水器企業(yè)，其銷(xiāo)量的很大一部分是仰仗中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

① 傳統(tǒng)渠道方面

傳統(tǒng)渠道主要指各種個(gè)體電器商鋪，這種銷(xiāo)售渠道雖然相對(duì)傳統(tǒng)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局分散，所以整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)向心力不強(qiáng)。應(yīng)充分利用目前已有的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪貨，還可以在市區(qū)臨街繼續(xù)尋找合適的電子商鋪。

② 家電賣(mài)場(chǎng)

在家電賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。雖然一些企業(yè)的品牌力度不強(qiáng)，但可以借助知名大型賣(mài)場(chǎng)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)局面，知名賣(mài)場(chǎng)自身的信譽(yù)既可以配合產(chǎn)品品牌的不足，可以迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴(lài)。

③ 家裝營(yíng)銷(xiāo)渠道

很多新裝修房屋的業(yè)主，在購(gòu)買(mǎi)裝修房屋器材時(shí)一般會(huì)考慮將凈水器一并安裝，因此各大建材裝修市場(chǎng)進(jìn)行鋪貨是一個(gè)方便快捷的營(yíng)銷(xiāo)渠道。完全可以與當(dāng)?shù)刂募揖由踢M(jìn)行談判，創(chuàng)造雙方共贏的合作模式。

④ 會(huì)展銷(xiāo)售渠道

會(huì)展是生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商與貿(mào)易商進(jìn)行交流溝通的有力平臺(tái)。通過(guò)展會(huì)可以展示自己的品牌，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也是一個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的好機(jī)會(huì)。積極參加各種展會(huì)，如各種電子商品博覽會(huì)等等。

⑤ 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電銷(xiāo)渠道日益繁盛，借助電商不時(shí)開(kāi)展的購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)，將銷(xiāo)售從線下轉(zhuǎn)到線上?？梢越柚鷷?huì)員制，把在網(wǎng)店消費(fèi)的客戶組成一個(gè)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，并經(jīng)常組織線下會(huì)員活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，并且把客戶融合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。

⑥ 商用營(yíng)銷(xiāo)渠道

除了家用凈水領(lǐng)域外，學(xué)校等商用凈水市場(chǎng)也是一塊很大的蛋糕，由于學(xué)校基本上會(huì)集中采購(gòu)凈水器，所以我們企業(yè)需要積極研究策略，參與各種招投標(biāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取中標(biāo)。

⑦ 分銷(xiāo)渠道

中小型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人力畢竟有限，必須借助第三方資源才能發(fā)展擴(kuò)大渠道。尋找合適的經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商就是其中有效措施。

大牌的凈水廠商在區(qū)域上都有自己的代理商，分別設(shè)立省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)的代理商，走三級(jí)代理模式，同一級(jí)代理商在同一地區(qū)專(zhuān)享唯一的區(qū)域代理權(quán)。中小企業(yè)雖然規(guī)模上不及大品牌，但也要建立自己的代理網(wǎng)絡(luò)。

權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)策略

很多中小企業(yè)與政府等權(quán)力機(jī)關(guān)接觸不多，筆者建議企業(yè)應(yīng)合理借助政府等權(quán)威機(jī)關(guān)的影響，合理展開(kāi)權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)。

另外，名人效應(yīng)和專(zhuān)家影響也是不容忽視的權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)方式，可積極邀請(qǐng)權(quán)威專(zhuān)家以做講座、贊助授課的方式開(kāi)展權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)，在潛移默化中將凈水器產(chǎn)品的良好形象反映在消費(fèi)者的頭腦中。

最后，在開(kāi)展權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定不要變“權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)”為“權(quán)利營(yíng)銷(xiāo)”，因?yàn)閮烧唠m一字之差，涵義卻天差地別，“權(quán)利營(yíng)銷(xiāo)”是與政府官員勾結(jié)成利益集團(tuán)，涉及利益輸送、權(quán)力尋租等非法活動(dòng)，必須堅(jiān)決避免。

公共關(guān)系策略

公共關(guān)系策略的主要任務(wù)之一就是幫助公司樹(shù)立良好的形象。

愛(ài)心慈善是企業(yè)樹(shù)立良好形象的最適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，適時(shí)關(guān)注偏遠(yuǎn)山區(qū)貧困兒童失學(xué)問(wèn)題，提供贊助，幫助失學(xué)兒童重返校園；或者幫助目標(biāo)小區(qū)的鰥寡孤獨(dú)，提供必要幫助，在小區(qū)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，方便進(jìn)一步的營(yíng)業(yè)推廣。在拓展新區(qū)域時(shí)，更應(yīng)該重視公共關(guān)系策略的實(shí)施，采用的方式可以靈活多變，為企業(yè)塑造良好形象。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何轉(zhuǎn)變都需要一步一步的進(jìn)行，通過(guò)不斷調(diào)整策略適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，可以讓企業(yè)不斷提升市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的可持續(xù)增長(zhǎng)。