劉龍均

引言

隨著全球金融業(yè)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)眾籌作為近幾年才興起的行業(yè)正在迅速發(fā)展。眾籌是指廣大客戶群體為了獲得期望資金回報(bào)或者實(shí)物回報(bào)，在眾籌平臺上對項(xiàng)目發(fā)起者進(jìn)行投資，以支持發(fā)起者的行為。最初的眾籌起源于國外，常見于藝術(shù)表演或者文化傳播，后來逐漸擴(kuò)展到各領(lǐng)域，比如，公益眾籌、農(nóng)業(yè)眾籌等。2016年，國家旅游局局長李金表示我國正進(jìn)入“大眾旅游”的時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式逐漸步入旅游行業(yè)，旅游眾籌逐漸發(fā)展起來。傳統(tǒng)的旅游模式在人們對縮減時(shí)間的追求和人們觀念改變的沖擊下顯得格外脆弱，而旅游眾籌作為新的旅游模式，它和傳統(tǒng)的旅游業(yè)和融資模式不同，其不同特別突出在資金需求方面，旅游眾籌能夠讓更多的投資者獲得到更加有趣的旅游體驗(yàn)。但是縱觀國內(nèi)旅游眾籌項(xiàng)目，其成功率較低。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)可知，2018年整個(gè)眾籌行業(yè)的項(xiàng)目成功率高達(dá)95.70%，而旅游眾籌項(xiàng)目數(shù)僅有187個(gè)，成功項(xiàng)目數(shù)150個(gè)，項(xiàng)目成功率僅有80.21%，低于行業(yè)水平。可見，旅游眾籌在發(fā)展過程中可能存在一些問題，這些問題直接或間接地影響到旅游眾籌的參與程度，這些正是本文需要解決的問題。

一、變量的選取

（一）因變量

因?yàn)楸疚氖茄芯柯糜伪娀I參與行為影響因素，所以本文將旅游眾籌參與行為作為研究的因變量。

（二）自變量

（1）融資情況。融資情況是能夠讓投資者第一時(shí)間了解此旅游眾籌項(xiàng)目的眾籌情況，能夠讓投資者對此旅游眾籌項(xiàng)目有一個(gè)初步的認(rèn)識并進(jìn)行判斷，同時(shí)也能夠從側(cè)面反映此旅游眾籌項(xiàng)目的眾籌難易程度等，此維度包括目標(biāo)金額、完成進(jìn)度、支持人數(shù)、完成期限和完成效率。（2）項(xiàng)目價(jià)值。項(xiàng)目價(jià)值指的是旅游眾籌項(xiàng)目的成功實(shí)施能夠?qū)ν顿Y者、項(xiàng)目發(fā)起人、參與者和社會(huì)公眾帶來何種利益，比如，投資者能夠通過項(xiàng)目的實(shí)施從中獲得實(shí)物回報(bào)，公益旅游項(xiàng)目的實(shí)施能夠惠及社會(huì)公眾等。（3）風(fēng)險(xiǎn)感知。風(fēng)險(xiǎn)感知最初的提出者是哈佛大學(xué)的Bauer（1960），他認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)無法獲取此消費(fèi)行為的正誤信息，但是有些消費(fèi)卻存在令消費(fèi)者失望的結(jié)果，這代表一種不確定性，即為風(fēng)險(xiǎn)。本文的風(fēng)險(xiǎn)感知是建立在投資者所處的市場環(huán)境而言的，它包括眾籌平臺穩(wěn)定程度、市場穩(wěn)定程度、融資政策變化和項(xiàng)目實(shí)施障礙4個(gè)維度。（4）信號質(zhì)量。這里的信號質(zhì)量不同于生活中的通信質(zhì)量，而是特指投資者所獲取的有關(guān)項(xiàng)目的信息質(zhì)量，主要包括平臺知名度、項(xiàng)目評價(jià)質(zhì)量、項(xiàng)目評論數(shù)量和信息更新頻率。（5）體驗(yàn)感知。這類影響因素主要是根據(jù)旅游眾籌項(xiàng)目的特點(diǎn)而選定，主要包括有項(xiàng)目吸引程度、項(xiàng)目新穎程度、活動(dòng)多樣化和項(xiàng)目適眾性。

二、實(shí)證研究

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)回收

投資人問卷主要分為三大部分：第一部分是對投資人基本情況的調(diào)查，以便更加清楚地了解投資人的社會(huì)群體特征;第二部分是對投資人的參與行為調(diào)查，包括參與次數(shù)以及瀏覽頻率;第三部分主要調(diào)查投資人對旅游眾籌成功影響因素的相關(guān)看法。本研究共計(jì)發(fā)放問卷500份，回收問卷486份，回收率為97.2%，其中合格問卷448份，合格率為92.2%。其中男性占比48.66%，女性占比51.34%;從年齡階段來分析，處于31～40歲的投資者占據(jù)比重最大，達(dá)到50.00%，40歲及以下的投資者累計(jì)比重達(dá)到88.85%。Cronbach α系數(shù)為0.871，KMO值為0.841。

（二）回歸分析結(jié)果

因變量與自變量的回歸分析結(jié)果見表1。

從表1分析得知：融資情況的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.047，sig=0.352>0.05，說明融資情況和參與行為正相關(guān)，顯著性不強(qiáng);項(xiàng)目價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.001，sig=0.986>0.05，說明項(xiàng)目價(jià)值和參與行為負(fù)相關(guān)，顯著性不強(qiáng);風(fēng)險(xiǎn)感知的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.042，sig=0.415>0.05，說明風(fēng)險(xiǎn)感知和參與行為正相關(guān)，顯著性不強(qiáng);信號質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.061，sig=0.229>0.05，說明信號質(zhì)量和參與行為負(fù)相關(guān)，顯著性不強(qiáng);體驗(yàn)感知的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.144，sig=0.003<0.05，說明體驗(yàn)感知和參與行為正相關(guān)，顯著性強(qiáng)。綜上所訴，參與行為與其他變量的數(shù)學(xué)關(guān)系為：參與行為=0.047×融資情況-0.001×項(xiàng)目價(jià)值+0.042×風(fēng)險(xiǎn)感知-0.061×信號質(zhì)量+0.144×體驗(yàn)感知+2.283。

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

第一，在投資人社會(huì)群體特征方面，投資人主要為擁有較高的文化水平、穩(wěn)定的工作崗位及一定可支配收入的中青年群體，這不僅與投資人自身的興趣有關(guān)，還與目前平臺上主流產(chǎn)品的一系列特征有關(guān)。但從另一方面分析可知，老年群體對于旅游眾籌項(xiàng)目的關(guān)注度、參與度并不高。

第二，5個(gè)變量對旅游眾籌參與行為有著不同的影響。其中，體驗(yàn)感知對旅游眾籌的成功有正向影響且影響最為顯著，表明項(xiàng)目多樣化以及項(xiàng)目的吸引力、新穎程度是投資人比較關(guān)心的問題;另外融資情況對旅游眾籌參與行為的成功有正向影響，可見一個(gè)旅游眾籌參與行為項(xiàng)目的融資情況越好，就越能夠推動(dòng)其項(xiàng)目的成功;項(xiàng)目價(jià)值對旅游眾籌參與行為的成功有反向影響，從側(cè)面反映出投資者存在一種戒備心理，對于價(jià)值高的旅游眾籌項(xiàng)目，投資者并不愿意去嘗試;風(fēng)險(xiǎn)感知對旅游眾籌參與行為有正向影響，說明風(fēng)險(xiǎn)越高，投資者越容易參與旅游眾籌，隱藏在其中的原因可能是回報(bào)較大;信號質(zhì)量對旅游眾籌參與行為有反向影響，說明投資者對于旅游眾籌項(xiàng)目的信息獲取非常在意，他們不僅關(guān)心項(xiàng)目的基本信息，而且更關(guān)心其他投資者對于項(xiàng)目的評價(jià)以及信息獲取的效率。綜上所述，具體影響關(guān)系為：參與行為=0.047×融資情況-0.001×項(xiàng)目價(jià)值+0.042×風(fēng)險(xiǎn)感知-0.061×信號質(zhì)量+0.144×體驗(yàn)感知+2.283。

（二）建議

1.設(shè)置合理的項(xiàng)目金額、融資期限。在旅游眾籌項(xiàng)目進(jìn)行的前期階段，投資人是否會(huì)將自己的投資意愿轉(zhuǎn)化成真正的投資行為，主要的促成因素為他對于融資情況具體感知的好壞。因此，項(xiàng)目發(fā)起人首先要結(jié)合自身所發(fā)起的旅游眾籌項(xiàng)目價(jià)值、給予投資者的回報(bào)和自身的項(xiàng)目投入設(shè)置合理的融資目標(biāo)金額;其次，根據(jù)本項(xiàng)目的籌資難度和具體實(shí)施時(shí)間來設(shè)置合理的完成期限;再次，參考其他類似旅游眾籌項(xiàng)目對所設(shè)置的金額、期限進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整;最后，眾籌平臺應(yīng)對該項(xiàng)目的指標(biāo)進(jìn)行及時(shí)、嚴(yán)格的審核，這樣更能夠保證項(xiàng)目的完成效率，促使更多投資人對該項(xiàng)目進(jìn)行選擇參與。

2.旅游眾籌項(xiàng)目本身價(jià)值和收益的大小應(yīng)與其存在的風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)弱相匹配。根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)可知，風(fēng)險(xiǎn)往往與回報(bào)呈正相關(guān)關(guān)系，但是目前市場上金融、股票等行業(yè)存在風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)不相匹配的現(xiàn)象，高風(fēng)險(xiǎn)卻伴隨著低收益，這是所有投資人所不愿面對的。所以，項(xiàng)目發(fā)起人應(yīng)了解目前旅游眾籌市場上風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)的相應(yīng)比率，結(jié)合自身項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)來合理設(shè)置項(xiàng)目本身的價(jià)值和收益，這樣更能夠吸引投資人參與，并使實(shí)際收益更接近投資人對項(xiàng)目回報(bào)的期望值。

3.在完善信號質(zhì)量的同時(shí)，要更加注重項(xiàng)目信息的真實(shí)性。在信息爆炸的時(shí)代背景下，往往信號質(zhì)量畸高的旅游眾籌產(chǎn)品會(huì)帶有一定的虛假性，使項(xiàng)目投資人望而卻步。因此，項(xiàng)目發(fā)起人應(yīng)使旅游眾籌項(xiàng)目的信號質(zhì)量真實(shí)完善，對于一些與投資人相關(guān)的內(nèi)容信息應(yīng)注重完善其細(xì)節(jié)說明，使投資人不會(huì)因?yàn)閷τ陧?xiàng)目本身的界定不清或理解偏差而進(jìn)行盲目投資，這樣有助于提高投資人的參與體驗(yàn)，使其對項(xiàng)目進(jìn)行積極跟進(jìn)。

4.通過加強(qiáng)完善項(xiàng)目本身的宣傳說明來增強(qiáng)對投資人的吸引力。旅游眾籌體驗(yàn)感知與投資人的參與行為有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，投資人是否會(huì)進(jìn)行投資參與很大程度上會(huì)受到項(xiàng)目吸引力強(qiáng)弱的影響，吸引力的強(qiáng)弱在很大程度上與項(xiàng)目發(fā)起人及平臺對項(xiàng)目本身的宣傳說明質(zhì)量高低相關(guān)。因此，相關(guān)人員應(yīng)從宣傳渠道、方式、宣傳文案策劃等方面綜合設(shè)計(jì)和提高項(xiàng)目的宣傳說明內(nèi)容和水平，例如盡量使宣傳渠道多樣化，使方式新穎，文案部分要重點(diǎn)突出項(xiàng)目的特色，要抓住投資人的需求痛點(diǎn)，從而更好地促成其進(jìn)行投資參與。

（作者單位：華僑大學(xué)工商管理學(xué)院）