云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)、教授

“農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)”概念的提出，就是要把農(nóng)產(chǎn)品的概念從傳統(tǒng)的種植、養(yǎng)殖和加工農(nóng)產(chǎn)品方面擴(kuò)展到同時(shí)包含農(nóng)業(yè)提供的服務(wù)功能，如農(nóng)業(yè)環(huán)境、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)休閑、農(nóng)業(yè)康養(yǎng)、農(nóng)業(yè)教育、農(nóng)耕文化等方面，充分體現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的多功能性，滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)的多樣化需求。

2018年年底，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議針對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要思路之一是“著力增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給”“加快綠色發(fā)展”“促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”。這既是對(duì)世界范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，又是對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的深入分析，同時(shí)是對(duì)2019年我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)工作的進(jìn)一步明確。在我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)數(shù)量開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)剩、質(zhì)量開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)、農(nóng)業(yè)成本抬升迅速、國(guó)內(nèi)外部分農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格倒掛的情況下，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革已經(jīng)勢(shì)在必行。

中共云南省委、省政府在2018年年初提出了打造“綠色能源”“綠色食品”“健康生活目的地”三張牌發(fā)展思路，并確定了優(yōu)先發(fā)展花卉、茶葉、蔬菜、中藥材、水果、核桃、咖啡和肉牛八大高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。打造“三張牌”的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？筆者認(rèn)為，要跳出僅僅在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)做文章的傳統(tǒng)思維定式，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的需求和變化，在2019年乃至更長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)強(qiáng)化云南省農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)。品牌建設(shè)的關(guān)鍵是質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷，必須動(dòng)員和有效利用世界一流的相關(guān)資源，使云南農(nóng)業(yè)對(duì)接世界一流農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)品牌。

品牌建設(shè)是云南發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的關(guān)鍵

我國(guó)絕大部分農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)數(shù)量供過(guò)于求的局面已經(jīng)出現(xiàn)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)過(guò)剩的總體情況可以描述為：數(shù)量性過(guò)剩、結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、區(qū)域性過(guò)剩、階段性過(guò)剩和消費(fèi)群體性過(guò)剩。就是說(shuō)，盡管我國(guó)在部分地區(qū)、部分情況下、部分農(nóng)產(chǎn)品仍然不能實(shí)現(xiàn)完全自給，但從總體而言，“把飯碗端在自己手里”的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，我國(guó)農(nóng)業(yè)從資源到技術(shù)已經(jīng)能夠解決數(shù)量供給滿足基本消費(fèi)的問(wèn)題。目前的問(wèn)題是，從數(shù)量的角度來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的問(wèn)題已經(jīng)變成主要矛盾，成為常態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格的下行又加劇了農(nóng)業(yè)微利局面，降低了農(nóng)業(yè)從業(yè)者的積極性。

世界范圍內(nèi)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的追求和購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)形成。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)數(shù)量過(guò)剩的現(xiàn)象，實(shí)質(zhì)是安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的短缺。其原因一方面是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，人民生活水平日益提高，消費(fèi)者的消費(fèi)行為選擇已經(jīng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的支付能力已經(jīng)具備，購(gòu)買(mǎi)意愿十分強(qiáng)烈；另一方面是國(guó)內(nèi)外嚴(yán)峻的農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量安全事件，不斷影響消費(fèi)者的信心，甚至形成部分消費(fèi)者不顧實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全恐慌。

綠色農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系還未完全形成。近幾年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展不斷提出和強(qiáng)化綠色發(fā)展的戰(zhàn)略，在國(guó)家層面一直堅(jiān)持控農(nóng)藥、控化肥使用和禁止違法添加，各地不斷涌現(xiàn)出綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，甚至一夜之間到處都是綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)識(shí)。這就導(dǎo)致了另一個(gè)極端，消費(fèi)者面對(duì)滿眼的“綠色有機(jī)”農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，不知如何下手，而且更擔(dān)心高價(jià)買(mǎi)不到真正的綠色農(nóng)產(chǎn)品，反而是高價(jià)買(mǎi)到了低質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。

綠色農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不能獲得相應(yīng)的利潤(rùn)激勵(lì)。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與相應(yīng)的消費(fèi)群體無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，再加上魚(yú)目混珠生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者的投機(jī)，真正的綠色生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的高成本得不到覆蓋，綠色生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)得不到更高的回報(bào)，甚至出現(xiàn)更高成本、更低利潤(rùn)的情況。

我國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求。深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望和選擇，不僅是解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)數(shù)量過(guò)剩的當(dāng)務(wù)之急，而且是擴(kuò)大內(nèi)需、強(qiáng)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的有效之策。只有通過(guò)品牌建設(shè)，一方面讓消費(fèi)者“識(shí)品牌、辨真?zhèn)?、信產(chǎn)品、樹(shù)信心、放心購(gòu)”，另一方面鼓勵(lì)并監(jiān)督綠色農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、高效經(jīng)營(yíng)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)和持續(xù)獲利，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革才有動(dòng)力。

同樣，云南省打造“三張牌”，既是對(duì)世界農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)需求變化趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，又是對(duì)全省農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的深刻認(rèn)識(shí)。通過(guò)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的品牌建設(shè)、平臺(tái)建立和渠道疏通，實(shí)現(xiàn)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)與國(guó)內(nèi)外高端消費(fèi)群體的有效對(duì)接。在品牌建設(shè)、平臺(tái)建立和渠道疏通的過(guò)程中，認(rèn)清短板，樹(shù)立“開(kāi)放合作，利益共享”的意識(shí)，動(dòng)員和應(yīng)用國(guó)內(nèi)外的一流資源來(lái)實(shí)現(xiàn)一流發(fā)展和共同發(fā)展。

為什么要應(yīng)用世界一流的資源來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)品牌建設(shè)

云南省農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的自然氣候、生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)品特色和文化特點(diǎn)已經(jīng)廣為人知。經(jīng)過(guò)多年努力，在全世界范圍內(nèi)，生物多樣、地貌多樣、氣候多樣、產(chǎn)品多樣、民族多樣、環(huán)境宜人、民風(fēng)淳樸的“云南形象”已經(jīng)深入人心，而且具有相當(dāng)強(qiáng)的不可替代性。但在現(xiàn)實(shí)中，這些資源優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。所以，在打造“三張牌”的戰(zhàn)略時(shí)，基地建設(shè)和種植養(yǎng)殖固然重要，但更為重要的是人才引進(jìn)、觀念轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷創(chuàng)新。如何“把握云南產(chǎn)品，講好云南故事，樹(shù)立云南形象，賣好云南產(chǎn)品”，確實(shí)把云南變成“人心向往之”的世界形象，必須具備世界一流的人才資源支持。

云南省農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌打造人才隊(duì)伍嚴(yán)重不足。與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)高端化、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新不適應(yīng)的是云南省相關(guān)人才隊(duì)伍建設(shè)的長(zhǎng)期滯后，尤其是與我國(guó)沿海一帶長(zhǎng)期資源短缺但營(yíng)銷人才隊(duì)伍卻是世界一流的情況相比，我們更不可能在短時(shí)間內(nèi)迎頭趕上，營(yíng)銷人才、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷文化是云南發(fā)展的短板。

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展成果為使用世界一流資源提供了技術(shù)保障。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，人才隊(duì)伍“不求所有，但求所用”的狀況已經(jīng)成為可能，“生產(chǎn)基地在云南，營(yíng)銷平臺(tái)在一線城市，科學(xué)研究在世界一流機(jī)構(gòu)”有望成為新的發(fā)展方式。現(xiàn)代信息技術(shù)能夠從技術(shù)手段上解決“在場(chǎng)性、及時(shí)性、同步性、互動(dòng)性和共享性”的問(wèn)題，柔性合作圈正在成為新的人才隊(duì)伍工作方式，云南省完全可以避開(kāi)傳統(tǒng)人才引進(jìn)的待遇差、醫(yī)療教育水平低、交通不便、信息不發(fā)達(dá)和生活不便等劣勢(shì)。

農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)、農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)非線性增長(zhǎng)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。與常規(guī)的銷售員跑市場(chǎng)甚至盲目打廣告的傳統(tǒng)方式相比，新型營(yíng)銷業(yè)態(tài)正在興起，如消費(fèi)者細(xì)分，精準(zhǔn)營(yíng)銷，體驗(yàn)式營(yíng)銷，事件營(yíng)銷，話題營(yíng)銷，需求創(chuàng)造營(yíng)銷，服務(wù)過(guò)程中營(yíng)銷，學(xué)習(xí)過(guò)程中營(yíng)銷，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷等，推銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維和范式已經(jīng)發(fā)生根本性的改變。與此相適應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)或減少也不再是一個(gè)常規(guī)線性和緩慢的過(guò)程，爆發(fā)性增長(zhǎng)和減少正在成為常態(tài)，一夜之間的驟變和轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)每天都可能上演。換句話說(shuō)，面對(duì)同樣的農(nóng)產(chǎn)品及其消費(fèi)市場(chǎng)，不同的營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷策略，可能帶來(lái)非常不一樣的營(yíng)銷結(jié)果。

如何應(yīng)用世界一流資源來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)品牌建設(shè)

從邏輯關(guān)系來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持綠色發(fā)展是保障國(guó)家生態(tài)安全和云南省區(qū)位優(yōu)勢(shì)的必然要求，堅(jiān)持綠色、特色、高端、高效發(fā)展是發(fā)揮云南農(nóng)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)的必然選擇，堅(jiān)持一流資源、一流人才、一流產(chǎn)品和一流效益是云南省高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

建世界一流的研究平臺(tái)。依托省內(nèi)農(nóng)業(yè)研究或教育機(jī)構(gòu)，應(yīng)用世界一流的研究管理制度，匯集世界一流的農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的研究機(jī)構(gòu)和研究人才，針對(duì)云南省高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)、方法和設(shè)備瓶頸，立一流的研究課題，出一流的研究成果。在人才引進(jìn)上面貫徹“不求所有，但求所用”“高水平成果，高標(biāo)準(zhǔn)回報(bào)”“高水平成果吸引，高標(biāo)準(zhǔn)報(bào)酬輔助”等指導(dǎo)思想，通過(guò)研究平臺(tái)組合世界一流人才資源，形成“創(chuàng)新性事業(yè)+高額報(bào)酬+一流成果”的復(fù)合型利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，使云南成為世界一流農(nóng)業(yè)研究人才的創(chuàng)新之地、創(chuàng)造之地和創(chuàng)收之地。

引世界一流的生產(chǎn)企業(yè)。引進(jìn)或準(zhǔn)入世界一流生產(chǎn)企業(yè)不能僅停留在“給地、減稅和買(mǎi)單”的系列政策上，必須綜合考慮幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是企業(yè)生產(chǎn)能力和經(jīng)驗(yàn)與云南優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源的契合度；二是企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略與云南農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源及市場(chǎng)需求的契合度；三是企業(yè)現(xiàn)實(shí)可調(diào)動(dòng)的技術(shù)、人才和資金情況；四是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的方案及可行性。

聯(lián)世界一流的營(yíng)銷隊(duì)伍。打破傳統(tǒng)引進(jìn)人才必須到云南定居的思想，充分使用現(xiàn)代信息技術(shù)，把云南省農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)銷平臺(tái)和隊(duì)伍建在國(guó)內(nèi)的一線城市、國(guó)際熱點(diǎn)消費(fèi)地區(qū)。充分利用現(xiàn)存營(yíng)銷平臺(tái)和人才，按照“我有一流資源，你有一流營(yíng)銷隊(duì)伍”“我補(bǔ)你資源的短板，你補(bǔ)我人才的短板”“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”合作方式，在云南農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)中，結(jié)成利益共同體、發(fā)展共同體和命運(yùn)共同體，獲得多方收益和共贏的未來(lái)。

找世界一流的機(jī)會(huì)資源。通過(guò)世界一流資源與人才的結(jié)合，形成針對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)的科學(xué)研究制高點(diǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新制高點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷制高點(diǎn)和資源培育制高點(diǎn)。同時(shí)，通過(guò)這些制高點(diǎn)的打造，形成發(fā)展機(jī)會(huì)的制高點(diǎn)，包括研究的機(jī)會(huì)、制造的機(jī)會(huì)、營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和發(fā)展的機(jī)會(huì)，持續(xù)不斷地吸引世界一流的人才來(lái)參與這個(gè)過(guò)程，讓人才引進(jìn)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。