岳宇君，仲云云

（南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，南京 210003）

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們尤其年輕人日常生活的重要組成部分。人們的信息獲取、網(wǎng)上購(gòu)物、休閑娛樂(lè)等都與之密不可分?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)逐漸改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和人們的消費(fèi)模式，在人們的日常生活中，電子商務(wù)的影響可以隨時(shí)隨地感受到。據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.10億，同比增長(zhǎng)14.4%。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.92億，同比增長(zhǎng)17.1%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體現(xiàn)了便利性、交易成本低等優(yōu)勢(shì)，可以給消費(fèi)者帶來(lái)新的購(gòu)物體驗(yàn)，這潛移默化地改變了人們的生活和行為?！秷?bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民中比重較大的兩大群體分別是占比17.5%的10-19歲群體、占比26.8%的20-29歲群體。顯然，青少年是互聯(lián)網(wǎng)使用的主要族群，是受互聯(lián)網(wǎng)影響最為深遠(yuǎn)的族群之一，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念反映了他們的生存狀態(tài)、價(jià)值取向等。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素的研究日益增多。影響青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素是多方面的，如青少年自身因素、對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的感知、對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的認(rèn)知等。國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別對(duì)這些因素進(jìn)行了研究，所使用的理論涉及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和決策學(xué)等多個(gè)學(xué)科，所采用的實(shí)證方法包括問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法，也有少量文獻(xiàn)采用了案例研究、多方法研究等。［1］對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素，特別是從消費(fèi)者行為的角度，已有了較為豐富的研究成果；然而，對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素的研究述評(píng)卻很少。［2］本文擬從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的概念出發(fā)，基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究方法、消費(fèi)的決策過(guò)程等研究進(jìn)行梳理，分傳統(tǒng)因素、互聯(lián)網(wǎng)因素及銷(xiāo)售平臺(tái)因素三個(gè)方面對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素進(jìn)行述評(píng)，并對(duì)既有研究的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，展望未來(lái)可能的研究重點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的概念內(nèi)涵與主要研究方法

廣義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指任何借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以滿足自身需要為目的的消費(fèi)活動(dòng)，既包括免費(fèi)享用，也包括付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)；狹義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)有形商品的行為，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，商務(wù)應(yīng)用范圍越來(lái)越廣，《報(bào)告》顯示，截至2018年12月，網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.06億，較2017年底增長(zhǎng)6263萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)18.2%；在線旅行預(yù)訂用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.01億，較2017年底增長(zhǎng)3423萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)9.1%。本文未對(duì)“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”內(nèi)涵進(jìn)一步細(xì)分，研究評(píng)述所涉及的文獻(xiàn)主要是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的。與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有三大優(yōu)勢(shì)：（1）成本低。消費(fèi)者只需通過(guò)手機(jī)APP或登陸電子商務(wù)網(wǎng)站等，搜索商品信息，找到所需商品，選擇在線支付或貨到付款，商家隨即通過(guò)自建渠道或第三方（快遞、物流公司）送貨，時(shí)間成本、交易成本得到一定程度的降低。（2）價(jià)格低。商家通過(guò)電子商務(wù)銷(xiāo)售商品，節(jié)省了實(shí)體商鋪的租金，且擴(kuò)大了商品銷(xiāo)售范圍，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格降低不少，網(wǎng)上消費(fèi)者也享受到實(shí)實(shí)在在優(yōu)惠。（3）無(wú)空間、時(shí)間限制。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)給消費(fèi)者提供了便利，消費(fèi)者只需在空閑的時(shí)間，通過(guò)連接了互聯(lián)網(wǎng)的電腦、手機(jī)等登陸即可實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、付款。近些年，電商企業(yè)渠道繼續(xù)下沉，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)升級(jí)特征，更高品質(zhì)商品成為網(wǎng)民的選擇，智能商品消費(fèi)規(guī)模在大幅度增長(zhǎng)，新商品消費(fèi)增長(zhǎng)迅速。

縱觀相關(guān)文獻(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究主要有三種方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證分析和基于營(yíng)銷(xiāo)理論的定性分析。這些方法分別從統(tǒng)計(jì)算法、樣本數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)理論等角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為展開(kāi)研究。國(guó)外相關(guān)研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素。PatrickButler等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程由需求形成、信息搜索、評(píng)價(jià)選擇、消費(fèi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段組成；［3］LiaoZi-qi認(rèn)為，用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)通常根據(jù)商品價(jià)格、商品質(zhì)量、支付安全、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、投遞服務(wù)和售后服務(wù)六個(gè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則對(duì)所需的商品進(jìn)行搜索、分析，并將其與不同品牌的同類(lèi)商品對(duì)比。［4］國(guó)內(nèi)學(xué)者多是圍繞支付風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)關(guān)鍵因素展開(kāi)研究。王崇等運(yùn)用多重性效用理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行研究，根據(jù)商品價(jià)格、性能、網(wǎng)絡(luò)支付、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、郵遞服務(wù)及售后服務(wù)六個(gè)屬性，對(duì)決策行為構(gòu)建效用曲線，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)是依據(jù)商品“效用值”排序選擇的；［5］王金臺(tái)在研究國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征、現(xiàn)狀及影響因素的基礎(chǔ)上給出對(duì)策建議，認(rèn)為需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在社會(huì)中的地位與作用加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)控，解決網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所帶來(lái)的一些復(fù)雜經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問(wèn)題；［6］陳梅梅等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證獲得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵影響因素，包括售后服務(wù)、商戶(hù)服務(wù)效率、支付安全、商戶(hù)客服態(tài)度、平臺(tái)口碑、商品包裝等。［7］

二、既有青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素研究概觀

既有青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素研究主要基于三個(gè)方面：傳統(tǒng)因素、互聯(lián)網(wǎng)因素和銷(xiāo)售平臺(tái)因素。傳統(tǒng)影響因素研究通常集中在受教育程度、便利性及家庭成員、同齡群體和傳統(tǒng)媒體等對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響；互聯(lián)網(wǎng)影響因素比較多，根據(jù)研究目的的不同，研究對(duì)象有所差別，主要包括網(wǎng)頁(yè)、虛擬社區(qū)、虛擬世界等；銷(xiāo)售平臺(tái)影響因素研究則主要分析網(wǎng)站設(shè)計(jì)、搜索功能、信息質(zhì)量和交互質(zhì)量等因素。

（一）傳統(tǒng)因素

傳統(tǒng)影響因素主要包括家庭因素、同齡人因素、傳統(tǒng)媒介因素等。學(xué)者們從社會(huì)化的角度對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了探討，重點(diǎn)分析各個(gè)社會(huì)化執(zhí)行主體作為獨(dú)立因素對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響情況。Christina等研究家庭環(huán)境對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響，通過(guò)分析青少年的各種反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)家庭溝通模式對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響比較大。［8］Elliott等對(duì)英國(guó)經(jīng)濟(jì)條件較差的青少年的消費(fèi)進(jìn)行了調(diào)查，得出了同齡群體對(duì)青少年消費(fèi)行為有影響的結(jié)論。［9］黃飛等研究發(fā)現(xiàn)，信任與風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響較大，消費(fèi)者的特征因素、條件因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)偏好的影響更大。［10］用戶(hù)之間的交流影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策。WaskoM等從集體主義、自我主義、利他主義、知識(shí)自我效用等五個(gè)視角構(gòu)建交流動(dòng)機(jī)模型，結(jié)果表明，個(gè)人聲譽(yù)、歸屬感等是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要影響因素。［11］已有研究工作并未局限于關(guān)注青少年單個(gè)社會(huì)主體與其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)系。胡曉紅在分析西方研究的基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)多因素同時(shí)作用的情況下各因素對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為如何產(chǎn)生影響進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)媒體接觸量和同齡群體對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生直接影響、同齡群體和媒體的力量遠(yuǎn)高于家庭溝通模式的影響等。［12］

中國(guó)人在社會(huì)生活中具有不同于西方社會(huì)的價(jià)值取向和關(guān)系取向，強(qiáng)調(diào)個(gè)體之間的聯(lián)系和相互依賴(lài)，與群體保持一致是個(gè)體的最優(yōu)目標(biāo)，人們期望個(gè)體在他們所屬的群體中發(fā)揮良好作用。［13］戚海峰從象征性消費(fèi)與歸因行為之間內(nèi)在聯(lián)系的視角出發(fā)，對(duì)我國(guó)居民象征性消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行分析，探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策中的復(fù)雜歸因行為。［14］楊路明、馬孟麗研究了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的體驗(yàn)問(wèn)題，他發(fā)現(xiàn)“實(shí)體臨場(chǎng)感”對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的愉悅感具有預(yù)測(cè)作用，信任度則可以通過(guò)實(shí)體臨場(chǎng)感、愉悅感和社會(huì)臨場(chǎng)感進(jìn)行預(yù)測(cè)。［15］席廣亮等認(rèn)為，個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性、住房狀況、交通方式及網(wǎng)絡(luò)使用等是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要影響因素，他還研究了城市不同空間的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)構(gòu)成與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商品類(lèi)型特征。［16］網(wǎng)購(gòu)商品具有數(shù)量豐富性、價(jià)格低廉性、操作便利性等特征，使得大學(xué)生熱衷于將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為主要消費(fèi)模式之一。［17］在國(guó)內(nèi)，社會(huì)執(zhí)行主體對(duì)青少年消費(fèi)行為的影響也得到一定程度研究。張紅霞和楊翌昀以家庭溝通模式理論為基礎(chǔ)，通過(guò)151份來(lái)自學(xué)生及其家長(zhǎng)的問(wèn)卷調(diào)查，研究了不同家庭溝通模式對(duì)兒童或青少年廣告態(tài)度的影響。［18］

（二）互聯(lián)網(wǎng)因素

產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值、社會(huì)性?xún)r(jià)值及網(wǎng)絡(luò)價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有顯著影響，表明互聯(lián)網(wǎng)因素在很大程度上影響著青少年的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。［19］互聯(lián)網(wǎng)的信息存儲(chǔ)和檢索功能對(duì)提高消費(fèi)者的信息檢索效率具有顯著優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)的影響，學(xué)者們所研究的對(duì)象多集中在虛擬社區(qū)上。百度百科給虛擬社區(qū)下的定義是：一群主要籍由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)，分享某種程度的知識(shí)和信息，在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷，從而所形成的團(tuán)體。消費(fèi)購(gòu)物型虛擬社區(qū)是以購(gòu)物、消費(fèi)等話題為主要交流內(nèi)容，由不同消費(fèi)人群共同參與而形成的一種虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通和交流的平臺(tái)，消費(fèi)者利用其分享個(gè)人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，交流各種消費(fèi)信息，甚至進(jìn)行商品交易。

WangYoucheng等認(rèn)為，虛擬社區(qū)可以滿足參與成員的功能需求、社交需求及心理需求，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息獲取的主要來(lái)源之一，社區(qū)成員之間的消費(fèi)信息交流對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。［20］JianMou等認(rèn)為，虛擬社區(qū)可以用于傳播新產(chǎn)品信息和相關(guān)知識(shí)，影響著成員們的消費(fèi)選擇。［21］Porter從參與目的、交流特征、技術(shù)平臺(tái)、關(guān)聯(lián)人數(shù)及盈利模式等五個(gè)角度研究了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。［22］也有學(xué)者研究虛擬社區(qū)的影響機(jī)制。PentinaI等發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)對(duì)成員網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)選擇的影響是通過(guò)“社會(huì)認(rèn)同機(jī)制”產(chǎn)生作用的，這種認(rèn)同包括認(rèn)知性、規(guī)范性和評(píng)估性。［23］HennigThurauT等則對(duì)青少年到虛擬社區(qū)查詢(xún)其他消費(fèi)者消費(fèi)信息的動(dòng)機(jī)等進(jìn)行了實(shí)證分析，研究表明：社區(qū)里的評(píng)論信息對(duì)青少年消費(fèi)決策與消費(fèi)行為有明顯影響，青少年瀏覽虛擬社區(qū)成員意見(jiàn)的最大目的是借鑒其他人的經(jīng)驗(yàn)，降低風(fēng)險(xiǎn)，減少搜索時(shí)間，以便做出更好的購(gòu)物選擇。［24］

（三）銷(xiāo)售平臺(tái)因素

銷(xiāo)售平臺(tái)部分地屬于技術(shù)層面的影響因素，主要集中在網(wǎng)站的搜索功能、個(gè)性化服務(wù)、信息質(zhì)量等方面。國(guó)外學(xué)者們通過(guò)理論分析和實(shí)證研究，試圖從消費(fèi)者偏好的角度探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素。ChangLiu等研究認(rèn)為，平臺(tái)信息質(zhì)量、系統(tǒng)使用與系統(tǒng)設(shè)計(jì)質(zhì)量及愉悅感是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)能夠獲得成功的重要因素。［25］CIBlack將網(wǎng)站內(nèi)容、用戶(hù)接近性、信息導(dǎo)航性、功能設(shè)計(jì)、背景視覺(jué)、個(gè)性化及用戶(hù)定制等作為在線旅行機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。［26］網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“暢體驗(yàn)”的基礎(chǔ)性因素；［27］生動(dòng)性強(qiáng)的電商網(wǎng)站更能喚起客戶(hù)的多重感官，更具有吸引力；［28］而個(gè)性化服務(wù)是電子商務(wù)企業(yè)借以穩(wěn)定個(gè)人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)鍵。［29］電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)起到積極影響的觀點(diǎn)獲得學(xué)術(shù)界較為廣泛的認(rèn)同，有學(xué)者研究了銷(xiāo)售平臺(tái)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。Sriniv?asan等研究發(fā)現(xiàn)，電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、客戶(hù)服務(wù)、信息交互質(zhì)量、信任與安全、商品郵寄或配送等因素對(duì)培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)都有直接貢獻(xiàn)。［30］TPLiang等從電商網(wǎng)站信息導(dǎo)航、信息搜索、購(gòu)物幫助等方面對(duì)電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響進(jìn)行研究，結(jié)果表明，良好的交易支持和售后服務(wù)是關(guān)鍵。［31］也有學(xué)者持不同觀點(diǎn)，JeremyS等認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是通過(guò)顧客滿意度間接作用于顧客忠誠(chéng)，而服務(wù)質(zhì)量本身并不會(huì)直接影響消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)行為。［32］

在國(guó)內(nèi)，已有眾多學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究，通常是在借鑒國(guó)外研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)證研究、因素分析及策略建議等。孫強(qiáng)等構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的顧客感知價(jià)值模型，發(fā)現(xiàn)顧客信任是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者忠誠(chéng)于電商平臺(tái)的前提，認(rèn)為平臺(tái)應(yīng)嘗試一對(duì)一、以情感交流為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。［33］蘇秦等認(rèn)為，客戶(hù)忠誠(chéng)度是影響其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最直接因素，而電商網(wǎng)站使用經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)可靠性、信息安全與隱私等因素通過(guò)客戶(hù)滿意間接地影響著客戶(hù)忠誠(chéng)度。［34］常亞平等采用實(shí)證研究的方法對(duì)影響客戶(hù)重復(fù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素進(jìn)行探索，發(fā)現(xiàn)交易可靠、信息安全、商家信譽(yù)、電子支付、物流配送、消費(fèi)頁(yè)面等都能對(duì)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)構(gòu)成影響。［35］杜新麗基于對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素的實(shí)證研究，提出平臺(tái)商戶(hù)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)靈活地運(yùn)用定價(jià)策略，精心策劃網(wǎng)店的內(nèi)容與主打商品等。［36］莊小將研究發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量能夠?qū)蛻?hù)的忠誠(chéng)度與滿意度形成直接影響，認(rèn)為網(wǎng)店可以通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量或做出服務(wù)補(bǔ)救，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)度與滿意度的提高。［37］董曉紅等以京東商城為例，分析搜索成本對(duì)B2C電商平臺(tái)的影響，發(fā)現(xiàn)隨著客戶(hù)搜索成本降低，服務(wù)質(zhì)量高的電商平臺(tái)更易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。［38］

三、既有研究的薄弱環(huán)節(jié)與研究展望

（一）薄弱環(huán)節(jié)

綜上所述，青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素研究已經(jīng)獲得一定進(jìn)展，但仍有許多研究主題需要加強(qiáng)，如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式、消費(fèi)者身份特征、多行動(dòng)主體同時(shí)作用等，下面對(duì)此作初步分析。

1.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式的研究。青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是從需求產(chǎn)生到購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)的一個(gè)連貫過(guò)程，包括購(gòu)買(mǎi)前行為、購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)后行為。目前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究還沒(méi)有從整體上揭示出青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為模式，缺乏對(duì)不同環(huán)境下青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的系統(tǒng)分析。

2.關(guān)于消費(fèi)者身份特征的研究。現(xiàn)有研究未能反映網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有的“一般消費(fèi)者”與“信息系統(tǒng)使用者”雙重身份特征，對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的細(xì)分研究也有限。而這些都是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)與信任關(guān)注的焦點(diǎn)，這一缺陷導(dǎo)致無(wú)法描述青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的總體情況。

3.關(guān)于多行動(dòng)主體同時(shí)作用的研究。目前，從消費(fèi)者社會(huì)化理論的視角對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行的研究，主要是將各行動(dòng)主體作為獨(dú)立因素分析青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，如家庭溝通模式、同齡群體、傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、銷(xiāo)售平臺(tái)等。這些研究沒(méi)有論證多行動(dòng)主體同時(shí)作用時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響程度。

（二）研究展望

未來(lái)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素研究需要重點(diǎn)解決三個(gè)問(wèn)題：新環(huán)境（尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、手機(jī)APP的普遍使用）下傳統(tǒng)消費(fèi)因素對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響發(fā)生了哪些變化？虛擬世界成員之間的互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響青少年的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)？商家應(yīng)如何根據(jù)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的情況，提高用戶(hù)體驗(yàn)，優(yōu)化商店商品？具體包括：

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式的系統(tǒng)研究。有必要結(jié)合平臺(tái)的創(chuàng)新，融合設(shè)計(jì)研究方案，系統(tǒng)研究青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為模式，包括對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)生、發(fā)展及其相關(guān)環(huán)節(jié)的分析，對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理、文化等的研究，以及對(duì)不同時(shí)間階段青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比較研究等。

2.消費(fèi)者身份特征的綜合研究。為了揭示青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)生的核心機(jī)制和本質(zhì)特征，有必要通過(guò)對(duì)典型個(gè)體和行為的深入剖析，把握消費(fèi)者的身份特征。具體研究需要結(jié)合研究目標(biāo)對(duì)青少年進(jìn)行細(xì)分，如不同性別、不同職業(yè)、不同地域等。其中，學(xué)生可以進(jìn)一步細(xì)分為不同年級(jí)、不同學(xué)科等。

3.多行動(dòng)主體同時(shí)作用的研究。研究和探討青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是十分必要的，要關(guān)注與青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相關(guān)的行動(dòng)主體，如家庭、同齡人、學(xué)校、社區(qū)、職業(yè)等。同時(shí)，要有動(dòng)態(tài)思維，研究多行動(dòng)主體的同時(shí)作用，努力在研究范式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。