阮培 江蘇省廣播電視總臺(tái)綜藝頻道

自互聯(lián)網(wǎng)興起以來(lái)，傳統(tǒng)媒體在其沖擊下呈現(xiàn)出衰退的趨勢(shì)，特別是自媒體的興起更讓傳統(tǒng)媒體舉步維艱，近年便傳出部分報(bào)刊?？膱?bào)道。一時(shí)坊間更是認(rèn)為以電視、廣播及報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)日薄西山。然而，筆者并不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)。在筆者看來(lái)，自1605年荷蘭安特衛(wèi)普《新聞紀(jì)事報(bào)》作為第一份印刷報(bào)紙發(fā)行以來(lái)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)百年的發(fā)展，其核心的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)依然是新興媒體無(wú)法企及。在新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體如何能夠開(kāi)拓一條復(fù)興之路，是筆者在本文中重點(diǎn)討論的內(nèi)容。

1.明確優(yōu)劣勢(shì) 積極迎得轉(zhuǎn)機(jī)

傳統(tǒng)媒體與新媒體區(qū)別在于信息載體、使用場(chǎng)景及交互形式有巨大的差異化。受眾在通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲取信息時(shí)需要擁有特定的設(shè)備和固定場(chǎng)景，便利性差、信息獲取滯后，受眾作為個(gè)體參與難度大都是其主要的缺點(diǎn)。但是傳統(tǒng)媒體并不是沒(méi)有可取之處，在自媒體興起的新媒體時(shí)代，由于人人都能參與信息發(fā)布，因此信息的客觀、公正難以得到保證。傳統(tǒng)媒體因其自身特點(diǎn)則具有極強(qiáng)的公信力，此為其最大的優(yōu)勢(shì)；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的硬件實(shí)力也讓自媒體平臺(tái)難以媲美，強(qiáng)大的信息處理加工能力可以生產(chǎn)水平極高的內(nèi)容產(chǎn)品。新媒體的優(yōu)勢(shì)則在與隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅捷發(fā)展，受眾在信息獲取上便利性高，獲取及時(shí)，基本不受場(chǎng)景限制；同時(shí)任何人都是信息的參與者，既能獲取信息也能發(fā)布信息，強(qiáng)大的交互傳播能力讓傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及。因此如何利用自身優(yōu)勢(shì)在新媒體環(huán)境中合理利用人員、平臺(tái)、設(shè)備、技術(shù)等軟硬實(shí)力，是傳統(tǒng)媒體在當(dāng)下首要考慮的問(wèn)題。新媒體大行其道的今天并不代表傳統(tǒng)媒體將走向消亡之路，新媒體應(yīng)是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的春天。

2.新媒體平臺(tái)繁雜 傳統(tǒng)媒體如何破局

提及新媒體，很多人首先想到的會(huì)是微信公眾號(hào)。其實(shí)不然，微信公眾號(hào)只是新媒體的代表產(chǎn)品之一。新媒體經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又經(jīng)歷了以微博為代表的自媒體1.0時(shí)代和以微信公眾號(hào)為代表的自媒體2.0時(shí)代?，F(xiàn)階段新媒體已經(jīng)在向3.0時(shí)代過(guò)渡，其代表產(chǎn)品主要是各大直播平臺(tái)和以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)。新媒體的表現(xiàn)形式包羅萬(wàn)象，已經(jīng)覆蓋了傳統(tǒng)媒體可表現(xiàn)的所有內(nèi)容形式。

就目前新媒體發(fā)展來(lái)看，其產(chǎn)品既有獨(dú)立的 APP又有依托大型APP平臺(tái)運(yùn)營(yíng)獨(dú)立個(gè)體賬號(hào)，其內(nèi)容生產(chǎn)也打破了以往由專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行制作、生產(chǎn)、傳播的固有模式，個(gè)人及小機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容成為新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主題。

傳統(tǒng)媒體在如此繁雜的新媒體環(huán)境如何破局，筆者認(rèn)為，首先新媒體不是傳統(tǒng)媒體擴(kuò)展渠道。如果單純的將新媒體理解為在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)延展出的信息發(fā)布載體，那么必然無(wú)法將其做大做強(qiáng)。正如互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代，少數(shù)報(bào)媒競(jìng)相開(kāi)通自己的報(bào)刊網(wǎng)站，但在運(yùn)營(yíng)上僅僅作為報(bào)紙內(nèi)容的電子版，不僅未能進(jìn)一步擴(kuò)大媒體影響力，還投入了一定資源，反而得不償失。如果說(shuō)當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)沖擊下還有較大的生存空間，在新媒體環(huán)境下如果不轉(zhuǎn)變思維，必然會(huì)將自己逼迫到難以想象的窘境。

其次，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)媒體大相徑庭。傳統(tǒng)媒體的核心內(nèi)容都是由專業(yè)的采編人員進(jìn)行生產(chǎn)，普通受眾多數(shù)情況是作為內(nèi)容的獲取者而不是參與者。但是新媒體運(yùn)營(yíng)首先得考慮受眾的參與性。即我們?cè)趦?nèi)容策劃中如何與受眾形成良性的互動(dòng)，用戶不僅能夠接受到他所需要的內(nèi)容，還可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn)同時(shí)反饋到平臺(tái)中來(lái)。再則，除了讓受眾作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，還需考慮如何讓其成為內(nèi)容的傳播者。在移動(dòng)平臺(tái)普及的年代，用戶傳播信息的難度幾乎降低為零，以往耳口相傳的傳播形式已經(jīng)被快捷的網(wǎng)絡(luò)傳播所替代?？梢园l(fā)現(xiàn)，任何爆點(diǎn)內(nèi)容都少不了用戶自發(fā)組織的傳播行為。所以如何考慮內(nèi)容讓用戶自主傳播，是新媒體運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。另一方面除了考慮內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，還需要考慮如何與受眾之間建立強(qiáng)關(guān)系，即將受眾粉絲化，使受眾對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴性。如何有效的維護(hù)受眾，形成核心受眾群體則需要建立完善的運(yùn)營(yíng)維護(hù)體系。

受眾是媒體的上帝，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體生產(chǎn)受眾需求的內(nèi)容一直是最基礎(chǔ)的核心。以“新世相”“4小時(shí)逃離北上廣”活動(dòng)為例，從這個(gè)號(hào)稱教科書(shū)級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)上，我們可以初窺端倪。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)是“新世相”公眾號(hào)發(fā)起，稱前30位趕到北上廣三地機(jī)場(chǎng)者，會(huì)收到一張未知的免費(fèi)機(jī)票，前往30個(gè)目的地。這場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)天至少為“新世相”帶來(lái)116萬(wàn)閱讀，近11萬(wàn)漲粉?；顒?dòng)發(fā)出2小時(shí)后，4小時(shí)逃離北上廣微博話題閱讀量達(dá)1322萬(wàn)。這個(gè)活動(dòng)的后續(xù)，加上網(wǎng)友的爆料，不論是動(dòng)機(jī)還是結(jié)果，都有些遭人詬病。但并不妨礙其作為一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)案例，抓住了大部分年輕人的心理，給了大家一個(gè)隨機(jī)和未知的機(jī)會(huì)，引發(fā)共鳴，受益最多的一定是“新世相”公眾號(hào)本身。新世相做到的便是以用戶為本身，用內(nèi)容為立足點(diǎn)。再如近年一直走紅的“故宮博物院”，傳統(tǒng)印象中，故宮博物院是嚴(yán)肅的歷史書(shū)上出現(xiàn)的地方和內(nèi)容，而別出心裁的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，讓歷史人物如此的親民和可愛(ài)。比如紅遍網(wǎng)絡(luò)的“穿越故宮來(lái)看你”H5，從畫(huà)中走出的朱元璋，戴著墨鏡和夸張的飾品，說(shuō)著rap，號(hào)召大家一起來(lái)互動(dòng)。評(píng)論區(qū)最多的話語(yǔ)就是萌化了，魔怔了，無(wú)不體現(xiàn)出網(wǎng)友們被吸引和熱愛(ài)的心情。

其實(shí)，從以上兩個(gè)案例可以看出，因?yàn)樾旅襟w受眾的特性，內(nèi)容策劃“逃離北上廣”抓住了現(xiàn)代人生活的無(wú)奈和壓力，輔以情懷的煽動(dòng)使內(nèi)容迅速發(fā)酵?！按┰焦蕦m來(lái)看你”則是一改傳統(tǒng)歷史內(nèi)容枯燥乏味的保守形象，形成強(qiáng)烈的反差，從而博得受眾對(duì)獵奇心理的所求。兩者均很好地抓住了受眾對(duì)內(nèi)容求新求變的需求，從而形成了很好的傳播，并成為爆點(diǎn)內(nèi)容。

最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是資源共享與整合的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體需要敞開(kāi)胸懷與其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，為發(fā)展尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)達(dá)到雙贏。而在新媒體運(yùn)營(yíng)上倘若需要短期打開(kāi)突破口，更需充分做到資源的共享整合。

例如，筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)的江蘇綜藝頻道微信公眾號(hào)，與知名藝人組合snh48的合作，值得一提。2018年9月，snh48藝人經(jīng)紀(jì)公司找到江蘇綜藝頻道新媒體，希望雙方有更多的合作。經(jīng)過(guò)協(xié)商，不僅是電視端，網(wǎng)絡(luò)端也可以參與。因?yàn)閟nh48組合，是由正式隊(duì)員48人和預(yù)備隊(duì)員200多人組成的團(tuán)隊(duì)，每年都會(huì)有決選、演唱會(huì)等活動(dòng)，提升自我，回饋粉絲。也讓snh48的成員不斷有新鮮血液的加入，而且手中大部分是90后和00后。為了讓大家在第一時(shí)間了解snh48的動(dòng)態(tài)，江蘇綜藝頻道微信公眾號(hào)在第一時(shí)間，以獨(dú)家消息和觀點(diǎn)，發(fā)布snh48的信息。每天有不同的snh48小姐姐登陸江蘇綜藝頻道微信公眾號(hào)，并以此為媒介與歌迷進(jìn)行互動(dòng)，甚至可以直接回答歌迷提出的問(wèn)題，或者滿足歌迷提出的唱歌表演等要求。由于江蘇綜藝頻道是江蘇省級(jí)地面第一頻道，擁有良好的平臺(tái)和受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的多檔節(jié)目，所以在江蘇綜藝頻道微信公眾號(hào)上人氣最旺的snh48小姐姐還有機(jī)會(huì)接受江蘇綜藝頻道的獨(dú)家專訪，或有機(jī)會(huì)參與江蘇綜藝頻道知名節(jié)目的錄制。如此合作，讓江蘇綜藝頻道微信公眾號(hào)粉絲明顯增加，互動(dòng)量大幅度提升，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)端和電視端結(jié)合的一個(gè)成功案例。

以上案例可看出，江蘇綜藝在新媒體運(yùn)營(yíng)上不僅能發(fā)揮自有優(yōu)勢(shì)，更是結(jié)合受眾需求挖掘出對(duì)受眾具有號(hào)召力的品牌進(jìn)行合作，以達(dá)到擴(kuò)大影響力的作用。

3.利用傳統(tǒng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì) 破舊革新

傳統(tǒng)媒體是否真的沒(méi)落，筆者一直持懷疑態(tài)度。正如前文所述，沒(méi)落的必然是無(wú)法利用新媒體，固執(zhí)持有傳統(tǒng)思維，無(wú)法抓住用戶需求的媒體。我們可以發(fā)現(xiàn)，依然有很多傳統(tǒng)媒體在新媒體之路上取得了突破，例如微信公眾號(hào)中眾人熟知的人民日?qǐng)?bào)、新華社微信公眾號(hào)，APP類則有江蘇用戶熟知的“大藍(lán)鯨”。

值得一提的是，江蘇綜藝頻道微信公眾號(hào)，在2018年9月開(kāi)始的《綜藝星達(dá)人》網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從電視端到網(wǎng)絡(luò)端到電視端的一個(gè)良好互動(dòng)和雙贏的成功案例。眾所周知，江蘇綜藝頻道有一個(gè)已有15年播出歷史的王牌節(jié)目《震撼一條龍》，在江蘇的老百姓心中，有著非常好的口碑和非常高的信任度。2018年9月，《震撼一條龍》推出了綜藝小達(dá)人板塊，在節(jié)目中有數(shù)百名小朋友可以在電視這個(gè)公共平臺(tái)上展現(xiàn)自己的才藝。由于節(jié)目非?；鸨?，筆者所負(fù)責(zé)的江蘇綜藝頻道微信公眾號(hào)看中了這一點(diǎn)，在發(fā)現(xiàn)很多觀眾有急切表達(dá)自己評(píng)價(jià)和心情的狀況之后，立刻推出了網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)“誰(shuí)才是綜藝星達(dá)人”，受到了大家熱烈關(guān)注?；顒?dòng)推出之后，公眾號(hào)的粉絲飛速增長(zhǎng)，最多一天可以增粉5萬(wàn)+，這是很多新媒體窮盡其所有都無(wú)法達(dá)到的。而在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，受關(guān)注程度最多的綜藝星達(dá)人，更是可以在江蘇綜藝頻道另一個(gè)王牌節(jié)目《新@非常周末》中，參與直播，更多更好地展現(xiàn)自己的風(fēng)采。從電視端到網(wǎng)絡(luò)端再到電視端，一個(gè)依托于傳統(tǒng)媒體的活動(dòng)，不僅獲得了新媒體的關(guān)注和提升，更是反饋給傳統(tǒng)媒體更多的影響力。不僅如此，江蘇綜藝頻道微信公眾號(hào)推出的《人氣寶貝》《萌寶說(shuō)天氣》等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，也在不斷地論證利用傳統(tǒng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓傳統(tǒng)媒體的新媒體之路。

從 2018 年開(kāi)始江蘇綜藝頻道推出的《新 @ 非常周末》節(jié)目，也是值得一提的經(jīng)典案例?！缎翤非常周末》是江蘇綜藝頻道推出的晚間黃金五小時(shí)融媒體直播互動(dòng)新形態(tài)欄目平臺(tái)。節(jié)目名稱中的@就已經(jīng)凸顯了新媒體的特質(zhì)，其強(qiáng)化媒體融合、平臺(tái)整合、服務(wù)統(tǒng)合三大元素，通過(guò)手機(jī)+電視，收看+互動(dòng)，服務(wù)+福利，用新媒體的即時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)重塑電視媒體的直播優(yōu)勢(shì)，達(dá)到全媒體、全時(shí)段、全業(yè)態(tài)、全流程整合，使電視直播互動(dòng)本身也成為“新媒體事件”占據(jù)新媒體平臺(tái)，為傳統(tǒng)電視媒體的“形”注入新媒體的“魂”，是傳統(tǒng)電視媒體在媒體融合大背景下創(chuàng)新電視運(yùn)營(yíng)模式，讓收視人群獲利，讓營(yíng)運(yùn)客戶滿意的成功之舉。《新@非常周末》在江蘇綜藝頻道、江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、荔枝新聞客戶端、愛(ài)奇藝奇秀直播、斗魚(yú)直播、一直播、荔枝網(wǎng)、荔枝新聞客戶端、大藍(lán)鯨APP、綜藝頻道官微等融媒體平臺(tái)多路同步直播，與廣大網(wǎng)友即時(shí)互動(dòng)。首周節(jié)目網(wǎng)絡(luò)累計(jì)互動(dòng)數(shù)字就突破460萬(wàn)，截止三月底，《新@非常周末》融媒體總互動(dòng)量突破4200萬(wàn)，以優(yōu)異的成績(jī)開(kāi)啟了融媒體直播互動(dòng)新時(shí)代，為傳統(tǒng)綜藝在融媒體時(shí)代的突圍發(fā)展做出了自己成功的嘗試。

4.結(jié)束語(yǔ)

筆者不認(rèn)為傳統(tǒng)媒體會(huì)在新媒體沖擊下消亡，因?yàn)闊o(wú)論何種媒體環(huán)境下，受眾關(guān)注的本質(zhì)依然是內(nèi)容質(zhì)量和受眾需求，只要抓住這兩點(diǎn)必然能保證媒體在受眾心中地位。筆者相信現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體遇到的波折只是發(fā)展過(guò)程中一段荊棘，只要敢于破舊革新，轉(zhuǎn)變思路必能涅槃重生。