□曾婉

據中國互聯網信息中心（CNNIC）2018年8月20日發(fā)布的第42次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國手機網民規(guī)模達7.88億，網絡支付用戶規(guī)模有5.69億，手機支付成為線下主流支付方式，超過一半的網民在實體店消費時使用手機進行支付①。移動互聯網推動了消費場景多樣化，在用戶行為全面流向移動端的趨勢下，移動端營銷成為企業(yè)傳播的重要渠道，而移動互聯網下的場景營銷由于帶來思維方式、生產方式等方面的變革，越來越成為業(yè)界和學界關注的焦點。

一、移動場景營銷：移動互聯網時代營銷方式的新變革

在廣告營銷的變革中，移動互聯網帶來的影響不僅改變了“營銷對象的消費方式和消費習慣，其對企業(yè)的營銷策略制定、營銷過程和營銷結果也產生了深刻影響”②。移動場景營銷的興起源于對移動互聯網技術的掌握和應用，與傳統場景營銷相比，其目的和歸宿都在于強化消費體驗、占據消費者心智。但在場景設置上，移動互聯網為場景營銷帶來了全新的應用空間和技術手段。

場景營銷是體驗營銷的一個分支，“意在通過對人、物、地等相關要素的組合，搭建出一個具有一定意義的生活場景”③。隨著移動互聯網的迅猛發(fā)展，傳統的場景營銷得到了新興技術的支撐，轉型升級為移動場景營銷，成為研究的熱點。

學者們根據廣告學的研究路徑：實踐——理論——應用，從多方面對移動場景營銷展開了研究。劉艷從消費者角度給出定義，“場景營銷把人看作生活者而不是傳統意義上的消費者，將人、人所處的環(huán)境、時間和空間等四個因素所構成的整體視做‘場景’”④。武曉麗從技術角度解釋，認為“場景營銷的特點在于以人為本、技術導向以及逆向整合”⑤。王婧從場景塑造的角度提出“場景營銷屬于體驗式營銷，是將特定的場景跟接觸或使用媒介的特定人群相鏈接的一種移動式營銷”⑥。除了概念探討，學者從移動場景營銷的應用方式等具體操作層面也進行了研究。有學者從“互聯網+”角度，對移動場景營銷做整體全面的考察，還有學者從內容層面提出場景營銷的要求。本文基于移動場景營銷和傳統場景營銷的內在關系分析，在正確掌握移動場景營銷內涵的基礎上，提出移動互聯網時代場景營銷創(chuàng)新策略。

二、移動場景營銷：場景營銷發(fā)展的新時期、新階段

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在著作《即將到來的場景革命》中指出，互聯網時代流量和人口是搶奪對象，而移動互聯網時代場景是必爭之地。移動場景營銷的到來為企業(yè)營銷創(chuàng)造了新機會。

（一）移動場景營銷的技術支撐：大數據技術

大數據是用戶洞察的基礎、智能決策的依據。隨著大數據價值的爆發(fā)，品牌對消費者從基本屬性、行為軌跡、興趣愛好等各方面的畫像得以實現，且數據的顆粒度越大，越詳細，用戶圖譜越清晰。當營銷與場景相結合，大數據的營銷價值更加凸顯。品牌通過分析、挖掘特定場景下消費者特定的行為和態(tài)度，抓住或搭建與目標消費者聯系最緊密的場景，傳播自身信息，直擊消費者偏好。可以說，移動互聯網時代企業(yè)營銷已經進入了場景大爆發(fā)的時代，形成了大數據+場景+體驗的閉環(huán)。企業(yè)利用大數據深入挖掘消費者行為和心理，構建精準的營銷矩陣和豐富的場景入口，從而實現高品質品牌內容對目標人群的精準觸達，并最終達成銷售轉化、品牌形象提升等目的。

移動互聯網的普及和大數據的運用，促使場景營銷從現實場景營銷向虛擬場景營銷轉變，不僅發(fā)展了虛擬營銷場景，還實現了現實場景和虛擬場景的融合。在碎片化、海量化的信息環(huán)境中，場景是嫁接在企業(yè)與消費者之間的橋梁，連接了企業(yè)自身的產品或服務和潛在目標群體的消費需求。

（二）移動場景營銷和傳統場景營銷的相同點

營銷目的相同。移動互聯時代的場景營銷與傳統場景營銷的本質一致，其目的和歸宿都在于強化消費體驗、占據消費者心智，要求企業(yè)或品牌以消費者為中心，根據他們的生活習慣制造不同的營銷場景，洞察、貼合、觸動、引發(fā)不同場景下消費者的多樣需求，進而創(chuàng)造出不同的營銷契機和銷售空間。

營銷主體相同。消費者、廣告主和媒體是市場營銷的三大主體。在信息技術推動營銷傳播方式飛速變換的當下，場景營銷的廣告主的角色并沒有發(fā)生太大的變化，他們仍然是營銷場景的發(fā)起者、搭建者以及獲益者，在場景營銷中起著至關重要的作用。

（三）移動場景營銷和傳統場景營銷的差異

1.傳播對象和媒體發(fā)生變化

傳播對象不僅是媒體信息的接受者和信息二次傳播的接觸點，還是廣告主產品或服務的消費者，場景營銷效果的驗收者，傳播對象相關的一切數據為場景營銷打下了根基；移動場景營銷以移動互聯媒介為渠道，打通了線上線下空間的界限和束縛，為用戶打造了一個虛擬跟現實無縫融合的全新空間，讓跨屏互動、跨空間體驗和消費成為現實。在互聯網時代，突飛猛進的數字媒體正如狂風暴雨一般沖刷和影響著傳統媒體的生態(tài)環(huán)境，并潛移默化地影響著人們的生活方式和消費習慣，也給營銷世界的理論體系和實施方式帶來了巨大的變革。具體來說，營銷內容從產品或服務發(fā)展到品牌價值，市場營銷方式已經從單向傳播發(fā)展到雙向互動，營銷媒介從傳統媒體發(fā)展到社會化媒體。

2.場景設置迥然不同

相較于傳統場景營銷，移動場景營銷最大的突破點在于場景的設置貼合用戶線上與線下的消費場景，其強調的是線下實體場景與線上虛擬場景的貫穿。用戶的生活模式多樣，生活場景也不計其數，不同場景下他們的需求和興趣點也不盡相同，移動場景營銷就是在某一特定的場合中，洞察用戶當下的需求，精確推送產品或品牌信息，通過增強用戶體驗的方式達到營銷目的。有學者將這種新型的場景營銷稱為“場景觸發(fā)”，即“企業(yè)把目標用戶在生活場景中產生的固定性的消費方式、媒介接觸行為、生活理念相關數據進行分析歸納和總結，并結合自身產品服務的特點或長處，進行有針對性的營銷，從而觸達精準人群的營銷理念和營銷方式”⑦。

三、移動互聯網下的場景營銷策略

通過上述分析，我們可以發(fā)現移動場景營銷相比于傳統的場景營銷，其核心點在于以大數據為支撐搭建營銷場景。對于如何搭建場景，以發(fā)揮最大的功效和價值，本文嘗試從以下方面給出建議。

（一）多維度設定場景，實現品牌和消費者鏈接

場景是品牌營銷過程中很好的切入點，可以從多角度進行場景匹配，利用場景連接品牌和消費者，拉近二者之間的距離，讓消費者認識和滿足自己的需求。新銳品牌瑞幸咖啡在這方面堪稱典范。其核心消費群體定位于企業(yè)用戶和白領用戶，在傳播過程中，它按照細分需求聯合18個合作伙伴，深入目標場景中與用戶“對話”，從而建立關鍵據點，引發(fā)和引導用戶傳播。這些場景包括車展、熱門景點、科技大會、新銳企業(yè)內部、健身會所等。如2018年4月，成為北京車展唯一網絡就餐平臺，讓觀眾無需排隊就可下單；6月，獵聘港交所上市之際，瑞幸咖啡深入獵聘內部，擔當慶功咖啡參與慶?；顒?；9月，入駐北京奔馳總部，員工不用出門就可輕松提神；國慶前夕入駐故宮，成游客打卡休閑地。從2018年1月試運營至今，瑞幸咖啡于全國21座城市開設門店超過1400家，火速發(fā)展成國內第二大連鎖咖啡品牌，改變了咖啡市場格局。

多角度設定場景最大的利益點就在于將品牌延伸至目標消費者周圍最核心的社交網絡連接點，最大限度地打通用戶關系，進而全方位覆蓋目標用戶的日常生活和工作各種需求場景。

（二）借助技術手段建構場景，提升消費者互動體驗

場景類型分為兩種，一種是生活環(huán)境中固有的生活場景，另一種是品牌為迎合消費者的需求主動構建出來的場景。移動互聯網時代，“人造”的場景以其強大的互動性更好地直擊消費者內心，提升消費者體驗。在可口可樂2018年世界杯營銷中，場景的構建就發(fā)揮了至關重要的作用。世界杯期間，可口可樂在瑞士蘇黎世一個人流密集的車站設置VR體驗裝置，打造球場場景，幸運觀眾可通過該裝置與瑞士國家隊球員謝爾丹·沙奇里“近距離”交流。通過VR影像，謝爾丹一面展示足球技能，一面教導觀眾，還和觀眾進行顛球進攻互動、與觀眾合照留影等。這種人為構建的場景會給消費者帶來多重感官刺激，不僅讓運動變得有趣，還可以讓消費者獲得很好的互動體驗，從而極大地提升了消費者對品牌的好感度。

（三）利用各類社交媒體挖掘場景，充分發(fā)揮用戶價值

打造好的場景是品牌獲得競爭優(yōu)勢的關鍵，它直接影響著用戶體驗以及由此生成的對品牌的印象和感知。在移動互聯網時代，不僅使信息出現碎片化和分散化的狀態(tài)，人的需求和軌跡也形成了個性化和分散化的態(tài)勢，因此合適的營銷體驗場景變得十分稀缺。由于在現實生活中“天然”形成的能夠增加品牌價值、積累品牌資產的場景并不多，因此，需要利用大數據技術，找尋和挖掘匹配度高的場景、建構優(yōu)質場景，充分利用現有的各類社交媒體資源，讓消費者成為品牌的共有人，發(fā)揮品牌營銷的二次作用。

四、結語

從基本的吃穿住行到辦公、休閑、社交、娛樂……每個人在每天的24個小時里會處于無數個場景當中，在每個場景下又會催生出不同的需求，正是這些用戶需求誕生了品牌營銷的契機。在移動互聯網的時代下，以用戶為中心，利用大數據技術準確抓住用戶的需求、將品牌與場景相融、實現品牌與人的相互連接成為了企業(yè)占據市場競爭高地的法寶。應勢而生的移動場景營銷，成為企業(yè)占據消費者心智的不二法寶。

移動場景營銷最根本和最有價值的地方在于，它售賣的不單單是商品而是包含商品本身所營造的新興生活方式。而且這種生活方式的建立完全從消費者自身的特性出發(fā)，融入在其可認知和接受范圍內的新的生活理念和消費態(tài)度。這不但是對消費者產品或服務需求的滿足，更是對消費者生活習慣的教育。它從一個更高更深的層次與消費者進行對話，在消費者心智中樹立起良好的品牌印象，從而提升相互的滿意度、建立彼此的信任感，發(fā)展長期的雙方相互依賴的關系。

注釋：

①CNNIC：第42次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告[EB/OL].2018-08-21,知識庫,https://www.useit.com.cn/thread-20092-1-1.html.

②郝文藝,冷志杰.移動互聯網對企業(yè)營銷的影響[J].中國市場,2015(29):48-51.

③邢建平.場景消費與市場營銷[J].中央財政金融學院學報,1996(10):18-19.

④劉艷.移動互聯時代場景營銷探析[J].西部學刊,2016(10):76-80.

⑤武曉麗.體驗與共鳴:大數據時代場景營銷模式研究[J].今傳媒,2016(11):78-79.

⑥王婧,林青葉.分眾媒體趨勢下場景營銷的商業(yè)前景[J].商,2016(32):235.

⑦劉艷.市場營銷的嬗變與場景營銷的應用[J].甘肅廣播電視大學學報,2016(06):52-56.