□ 韓佳敏 葛歆熠 鄧梅

當(dāng)前高校強(qiáng)調(diào)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，順應(yīng)和滿足社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，應(yīng)對高等教育大眾化的必然選擇。廣告專業(yè)作為一個新興的、實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，是為廣告行業(yè)輸送人才的基地，尤其要注重應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。探討廣告專業(yè)教育，尤其是本科教育，對于該行業(yè)的與時俱進(jìn)、與業(yè)界的接軌，都有著十分重要的意義。

一、OBE模式在廣告教學(xué)中的適用性

OBE即成果導(dǎo)向教育的結(jié)構(gòu)模式，該模式以預(yù)期學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向來組織、實(shí)施和評價教育的結(jié)構(gòu)模式。我國的廣告教育一直以實(shí)踐性教育為主，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，力求人才培養(yǎng)與業(yè)界需求接軌。OBE作為一種重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)能力培養(yǎng)、能力訓(xùn)練的教育“系統(tǒng)”，倡導(dǎo)教育向重視學(xué)生能力培養(yǎng)的方式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)專業(yè)教育中融入通用能力培養(yǎng)，使課內(nèi)學(xué)習(xí)與課外活動及社會實(shí)踐結(jié)合起來，形成一個人才培養(yǎng)的整體，從而追求一種更高品質(zhì)的教育。①在廣告教育中引入OBE教育理念，能夠完善當(dāng)前廣告人才培養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)廣告專業(yè)的教育目的，既具有時效性，又具有緊迫性。

以往廣告高等教育存在著結(jié)構(gòu)性失衡問題，其根源之一在于培養(yǎng)目標(biāo)制定得不夠科學(xué)規(guī)范。OBE倡導(dǎo)成果導(dǎo)向，重視學(xué)生學(xué)習(xí)成效以及事先為畢業(yè)生明確制定的能力。廣告教育旨在培養(yǎng)能夠適應(yīng)社會和行業(yè)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)人才。因此實(shí)踐能力的培養(yǎng)，應(yīng)該作為廣告專業(yè)最重要的培養(yǎng)目標(biāo)之一。本文基于OBE理念的指導(dǎo)，將廣告本科教育置于OBE模式指導(dǎo)之下，重點(diǎn)探討如何通過本科教育，提升廣告學(xué)子的實(shí)踐能力，培養(yǎng)與業(yè)界接軌的優(yōu)秀廣告人才。

二、OBE模式下的廣告實(shí)踐教育模式

（一）翻轉(zhuǎn)課堂，培養(yǎng)學(xué)生的思維能力

翻轉(zhuǎn)課堂作為一種可以培養(yǎng)學(xué)生思維能力的學(xué)與教模型，是對傳統(tǒng)課堂教學(xué)結(jié)構(gòu)與教學(xué)流程的顛覆，尤其適用于廣告教學(xué)中基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)階段。翻轉(zhuǎn)課堂首先由老師提供視頻和在線輔導(dǎo)等，幫助學(xué)生在課前學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識，然后在課堂上通過師生、同學(xué)之間的交流，促進(jìn)學(xué)生對知識的進(jìn)一步理解和吸收。

翻轉(zhuǎn)課堂是一種適合于甘愿被占用課余時間的主動學(xué)習(xí)態(tài)度、具備基本自學(xué)能力與可觀看在線視頻的自學(xué)設(shè)備的學(xué)生的學(xué)與教模型。②翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)模式，首先需要學(xué)生提前預(yù)習(xí)所學(xué)的內(nèi)容，并通過各種模式嘗試?yán)斫夂驼莆諆?nèi)容。學(xué)生在提前完成相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)后，教師再調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，通過課堂教學(xué)設(shè)計，激活學(xué)生已有的知識儲備，強(qiáng)化專業(yè)學(xué)習(xí)的整體性和深度。顯然，“翻轉(zhuǎn)課堂”適合用來進(jìn)行理論教學(xué)，這種學(xué)習(xí)方式將使學(xué)生對知識的把握更加深刻、全面、系統(tǒng)。同時，翻轉(zhuǎn)課堂也為學(xué)生思維主動性和實(shí)踐能力養(yǎng)成打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

目前的本科教育除了過度偏重書本教育，也存在著不重視理論教育的現(xiàn)象。廣告教育的實(shí)踐性必須要強(qiáng)調(diào)理論為基礎(chǔ)，堅實(shí)的專業(yè)理論基礎(chǔ)是學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐操作的必要準(zhǔn)備?；A(chǔ)教學(xué)中，要能夠從基礎(chǔ)出發(fā)，讓學(xué)生思考理論的來源，學(xué)習(xí)理論系統(tǒng)的邏輯結(jié)構(gòu)。通過案例學(xué)習(xí)、課堂討論，將課堂交給學(xué)生，真正做到掌握理論、應(yīng)用理論。

（二）案例教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐意識

廣告教學(xué)在強(qiáng)化理論與實(shí)務(wù)相結(jié)合的教學(xué)過程中，應(yīng)使學(xué)生既能扎實(shí)掌握廣告學(xué)的理論知識，又具備初步的實(shí)操能力。在實(shí)操能力的初級培養(yǎng)階段，案例教學(xué)必不可少。案例教學(xué)的教學(xué)模式“以學(xué)生學(xué)習(xí)為主，教師引導(dǎo)為輔”，在推動廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)上體現(xiàn)了最大價值。③當(dāng)學(xué)生經(jīng)過一定程度的基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)，就可以進(jìn)入到案例學(xué)習(xí)的階段。這一階段側(cè)重學(xué)習(xí)業(yè)界經(jīng)典案例的操作方法，對案例進(jìn)行學(xué)習(xí)和評價，可以從中獲得案例策劃的基本方法、概念和框架。

在教學(xué)中，可以組織學(xué)生進(jìn)行階段性的集中案例教學(xué)，也可在理論教學(xué)中根據(jù)進(jìn)度引入相應(yīng)的案例進(jìn)行輔助教學(xué)。通過大量的案例學(xué)習(xí)和討論，加之扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，學(xué)生在專業(yè)實(shí)習(xí)中就能很快融入，不至于手足無措。同時在案例教學(xué)中，也可以與業(yè)界合作，邀請業(yè)界知名的廣告人進(jìn)行案例分享，以此促進(jìn)學(xué)生認(rèn)知能力和實(shí)踐能力的提升。

（三）比賽訓(xùn)練，開拓學(xué)生的專業(yè)眼界

基礎(chǔ)教學(xué)和案例學(xué)習(xí)完成之后，可以組織學(xué)生邁出課堂第一步，即參加廣告比賽。廣告學(xué)界和業(yè)界每年都有大量優(yōu)秀的比賽提供給高校大學(xué)生，例如中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、全國大學(xué)生藝術(shù)大賽、金犢獎等。通過參加比賽，學(xué)生們拿出基礎(chǔ)理論和案例教學(xué)的成果，與全國同類專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行同一平臺的角逐，能夠讓學(xué)生很容易看到自己的不足。按照業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)，參考評委的點(diǎn)評，來指導(dǎo)和要求學(xué)生進(jìn)行案例策劃，這是對前兩期教學(xué)成果的檢驗(yàn)，也是對后期教學(xué)和實(shí)踐的指導(dǎo)。

（四）校企聯(lián)合，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力

在廣告教學(xué)中，為了彌補(bǔ)學(xué)生在操作中缺乏現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)的不足，會借助和專業(yè)廣告公司合作等方式，對學(xué)生的策劃方案和創(chuàng)意實(shí)踐進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。相應(yīng)合作單位，不僅可以為學(xué)生落實(shí)策劃案提供專業(yè)輔助，也可以通過這種方式選拔出優(yōu)秀學(xué)子作為企業(yè)未來的人才儲備。

對廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，校企合作、廣告業(yè)界人士進(jìn)課堂等方式，不僅能檢測專業(yè)學(xué)習(xí)的水平，也為以后進(jìn)入業(yè)界工作提供了機(jī)會。通過和專業(yè)廣告公司的合作，了解廣告公司的工作氛圍和要求。通過和企業(yè)的合作，明確廣告主的合作要求和合作機(jī)制。這對學(xué)生來說，是專業(yè)學(xué)習(xí)中十分寶貴的經(jīng)歷。

三、廣告實(shí)踐教學(xué)的具體要求

廣告實(shí)踐教學(xué)需要各方面合力推進(jìn)。日新月異的廣告工作環(huán)境，越發(fā)迫切的廣告學(xué)子就業(yè)需要，業(yè)界對優(yōu)秀人才的渴望，對廣告實(shí)踐教育提出了要求，同時也對教師的素質(zhì)提出了更加嚴(yán)格的要求，并需要學(xué)生和業(yè)界共同努力。

（一）提高教師教學(xué)水平，提升課堂教學(xué)效率

翻轉(zhuǎn)課堂的核心是設(shè)計深度學(xué)習(xí)，好的教學(xué)設(shè)計能夠讓學(xué)生更輕松地理解課程內(nèi)容知識，更好地培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維能力，提升課堂教學(xué)效率。教師扎實(shí)的教學(xué)基本素養(yǎng)，不僅包括教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的設(shè)計，還應(yīng)該包括利用多種媒體、多種方法展開教學(xué)，將新的知識和技術(shù)融入課堂。這就需要教師在日常教學(xué)工作之外，多學(xué)習(xí)，不斷提升自己的教學(xué)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)。

（二）結(jié)合業(yè)界發(fā)展，共同推進(jìn)實(shí)踐教學(xué)

案例教學(xué)法，除了教師在教學(xué)過程中根據(jù)教學(xué)目的和授課內(nèi)容所收集和設(shè)計的案例外，來自業(yè)界的案例和動態(tài)對教學(xué)的價值同樣不可忽略。業(yè)界的廣告人走進(jìn)課堂，讓學(xué)生在課堂上就能接觸到社會實(shí)際問題，提高其分析、解決問題的能力，而非將教學(xué)建立在書本上，變成與業(yè)界脫節(jié)的象牙塔教育。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，除了要求學(xué)校放寬教師對課堂的掌控權(quán)力，允許教師在課程設(shè)計中根據(jù)具體的要求，采取靈活的教學(xué)方法，還需要業(yè)界和學(xué)界能夠?qū)Ω咝＝逃绕涫潜究平虒W(xué)給予大力支持，協(xié)同教師做好本科的廣告教學(xué)工作。

（三）培養(yǎng)學(xué)生的媒介素養(yǎng)，鍛煉學(xué)生自主獲取知識的能力

廣告學(xué)專業(yè)作為一門實(shí)踐性強(qiáng)的專業(yè)，強(qiáng)調(diào)與時代和業(yè)界的潮流接軌。學(xué)生在學(xué)習(xí)中不能拘泥于書本和課堂上，應(yīng)“從實(shí)踐中來，到實(shí)踐中去”，做一個具有學(xué)習(xí)主動性、能夠?qū)W以致用的人。而廣告專業(yè)學(xué)習(xí)和自主性知識的獲取，與媒介密不可分。日益發(fā)達(dá)的媒介環(huán)境，雖然提供了大量的資訊，但也充斥著謠言和信息垃圾。因此，學(xué)生在知識獲取階段，除了主動去搜索信息外，還要對信息進(jìn)行鑒別、分類，選擇性吸收和使用。這就要求在教學(xué)中，教師應(yīng)注重對學(xué)生媒介素養(yǎng)的教育。

廣告教育的關(guān)鍵在于實(shí)踐教育。廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)，不應(yīng)該拘泥于現(xiàn)存的理論，應(yīng)該鼓勵學(xué)生發(fā)揮能動性，不倡導(dǎo)“考試型學(xué)霸”，而是去培養(yǎng)學(xué)以致用的人才。建立在OBE模式下的廣告教學(xué)，強(qiáng)調(diào)學(xué)以致用，重視專業(yè)知識在日新月異的現(xiàn)代社會中的適用性，引導(dǎo)學(xué)生在掌握專業(yè)知識的前提下獲取較強(qiáng)的實(shí)踐能力。只有如此，廣告教育才能跟得上業(yè)界的發(fā)展，承擔(dān)起為業(yè)界輸送高質(zhì)量廣告人才的重任，發(fā)揮高等教育服務(wù)社會的作用。

注釋：

①鞏建閩.實(shí)施基于成果教OBE的原因及策略[J].國家教育行政學(xué)院學(xué)報,2016(06):48-53.

②容梅,彭雪紅.翻轉(zhuǎn)課堂的歷史、現(xiàn)狀及實(shí)踐策略探析[J].中國電化教育,2015(07):108-115.

③胡鴻影.淺析案例教學(xué)在廣告專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用[J].閩南師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2016(01):107-112.