□ 初曉杰

一、提高認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化責(zé)任

習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，要遵循新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。這是做好電視外宣工作的總的遵循。

外宣從業(yè)者要認(rèn)識(shí)到我們從事的工作責(zé)任重大，使命光榮。積極主動(dòng)投身到外宣工作中、深入扎實(shí)開(kāi)展外宣實(shí)踐、千方百計(jì)提升外宣效果，考驗(yàn)著每一個(gè)電視人的政治責(zé)任和歷史擔(dān)當(dāng)。

二、精確定位，選準(zhǔn)外宣內(nèi)容

外宣，從字面上看就是對(duì)外宣傳的簡(jiǎn)稱。目的只有一個(gè)，即讓別人了解你，認(rèn)識(shí)你，相信你，接受你。要想達(dá)到這一目的，選準(zhǔn)外宣內(nèi)容至關(guān)重要。

外宣內(nèi)容，首先應(yīng)當(dāng)是當(dāng)?shù)仄谂蝿e人了解而別人也渴求了解的東西。這包括：當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、人文資源、特異資源，如克什克騰旗的草原、石林、冰川，巴林右旗的巴林石，寧城縣的熱水，元寶山區(qū)的煤炭；像喀喇沁旗的山葡萄、烤煙、中藥材，還有紅山文化、趙寶溝文化、遼文化等。第二是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)、群眾盼合作、求發(fā)展的強(qiáng)烈愿望、決心和信心。如人民群眾對(duì)合作項(xiàng)目舍小家為大業(yè)的舉措，領(lǐng)導(dǎo)求賢若渴、禮賢納士的行動(dòng)，職能部門積極主動(dòng)的服務(wù)態(tài)度等。第三是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的宏觀和微觀環(huán)境以及良好的發(fā)展前景。

三、抓住重點(diǎn)，突出外宣效果

電視外宣，概括起來(lái)就是一句話：用他人的頻道與他人溝通。怎樣用他人的頻道與他人溝通呢？這就要求我們要抓住重點(diǎn)，有的放矢。

（一）多用事件性新聞宣傳自己

現(xiàn)在我們的新聞不管是內(nèi)宣還是外宣，存在著三多三少和一濃一淡的問(wèn)題。也就是泛泛總結(jié)的多，個(gè)案思考的少；套路式的新聞多，有創(chuàng)意的新聞少；經(jīng)驗(yàn)性（典型性）的新聞多，事件性的新聞少。宣傳味兒太濃，新聞味兒太淡。

所謂事件性新聞，是指嚴(yán)格意義上五個(gè)“W”俱全的新聞。它強(qiáng)調(diào)新聞的主題是事件，事件是最新發(fā)生的，畫(huà)面是現(xiàn)場(chǎng)的，結(jié)果是明確的或是進(jìn)行性的。因?yàn)橹挥凶屖聦?shí)說(shuō)話才能被越來(lái)越挑剔的觀眾所接受。

比如說(shuō)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，那就要結(jié)合具體事件。要宣傳政府出臺(tái)的優(yōu)惠政策，不能泛泛地談?wù)?，而是要宣傳已?jīng)從優(yōu)惠政策中受益的人和事。宣傳開(kāi)放寬松的環(huán)境更要用事件說(shuō)話。一個(gè)鮮活生動(dòng)的具體事件要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)千張宣傳單的效果。不但要學(xué)會(huì)用正面的事件宣傳自己，更要學(xué)會(huì)用負(fù)面的事件宣傳自己。過(guò)去我們一直認(rèn)為只有正面宣傳才是外宣，其實(shí)不然。及時(shí)和妥善處理負(fù)面事件本身就是一個(gè)非常好的正面宣傳。宣傳一百次遵守交通法規(guī)的必要性不如如實(shí)報(bào)道一次違規(guī)造成的惡性交通事故的效果好，宣傳一千次防火不如報(bào)道一次火災(zāi)的警示作用大。同理，報(bào)道處理破壞投資環(huán)境的事件，就是最好的改善投資環(huán)境的正面宣傳。

（二）滿足人們普遍的獲知需求

人們看電視是為了滿足自己的某種需求，除了消遣娛樂(lè)外，求知和獲取信息是重要的目的之一。像人們知道中國(guó)有幾大名石，包括巴林石。那巴林石究竟奇在什么地方呢？對(duì)此我們?cè)谕庑芯鸵ㄟ^(guò)畫(huà)面展示巴林石的柔、潤(rùn)、美，展示巴林石中精品——雞血石的高雅、神秘、深邃。再如，人們印象中一說(shuō)起牧區(qū)就是天蒼蒼、野茫茫，就是大碗喝酒大塊吃肉，其實(shí)這是對(duì)草原、對(duì)蒙古民族的誤解，也是過(guò)去外宣失誤的結(jié)果。那么今天，我們就要給人們展示草牧場(chǎng)圍封、舍飼圈養(yǎng)，展示種草養(yǎng)牧，展示牧民依靠現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行牲畜品種改良，展示摩托上的牧民、汽車?yán)锏哪撩?，讓外界知道原?lái)草原上還有這些，還有這樣的牧民。對(duì)我們來(lái)說(shuō)是宣傳了自己，對(duì)外人來(lái)說(shuō)，是傳遞了別人渴望的信息。

再如克什克騰旗冬季風(fēng)景——蒸汽機(jī)車、滑雪場(chǎng)、冬季捕魚(yú)的宣傳，我們拍攝了“蒸汽機(jī)車—克旗草原上的古老風(fēng)景”“達(dá)里湖冬捕獲豐收”“阿斯哈圖滑雪場(chǎng)春節(jié)迎客”等新聞，向人們傳遞了“克旗有蒸汽機(jī)車，有滑雪的地方，想看上那去”的信息，還有“達(dá)里湖的魚(yú)新鮮無(wú)污染，剛從冰窟窿里打撈上來(lái)，吃著放心”的信息。

我們?cè)?jīng)采制過(guò)一條“唐臣幾十年艱苦治沙”的消息，在內(nèi)蒙古臺(tái)和中央臺(tái)播出后，就有人主動(dòng)給唐臣提供種樹(shù)用的高科技保水劑。我們拍攝的“治沙志愿者”新聞在內(nèi)蒙古臺(tái)和中央臺(tái)播出后，就有許多志愿者要求到草原上治沙?！俺喾迨邪l(fā)現(xiàn)種群最大的野生馬鹿”在內(nèi)蒙古臺(tái)和中央臺(tái)播出后，有許多人打電話詢問(wèn)，什么時(shí)間、什么地方能見(jiàn)到馬鹿，他們也想親眼看一看。這些效果的取得都是因?yàn)闈M足了人們獲取某一方面信息的需求。

（三）因“頻”制宜，有的放矢

如前所述，外宣是借助他人的頻道與他人溝通，這就需要根據(jù)頻道的不同，采取不同的應(yīng)對(duì)措施，達(dá)到我們自己的目的。隨著電視事業(yè)的發(fā)展，各臺(tái)都逐步實(shí)施經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化策略。每個(gè)頻道、每個(gè)欄目都有自己的獨(dú)特定位，對(duì)稿件的選擇必然也要按照它的個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行取舍。即使是新聞節(jié)目，也因其播出頻道不同、時(shí)段不同、形式不同而各有各的標(biāo)準(zhǔn)，這就決定了某些新聞只能在與其對(duì)應(yīng)的某個(gè)欄目播出，而且這種對(duì)應(yīng)是唯一的。那種萬(wàn)金油式的新聞已不復(fù)存在。

（四）搶抓新聞的時(shí)效性

時(shí)效是新聞的生命，它是僅次于真實(shí)性的又一決定新聞價(jià)值的重要因素。再好的新聞，沒(méi)有時(shí)效性也就失去了其價(jià)值。就像茶葉，清明前后的茶是金，那么五月節(jié)后的茶就是銀，而八月節(jié)后的茶就是柴了。

在時(shí)效性上，外宣的要求比內(nèi)宣更加嚴(yán)格，所以要在第一時(shí)間采訪，在第一時(shí)間投稿。2017年夏，喀喇沁旗、寧城縣等地發(fā)生大風(fēng)冰雹災(zāi)害，頭天晚上下的冰雹，第二天早上喀喇沁旗的記者趕赴現(xiàn)場(chǎng)，拍下畫(huà)面，這應(yīng)該算是較快的了，但下午四點(diǎn)多稿子、片子還未到，我們制作完節(jié)目后專門等這條消息，終于在當(dāng)晚播出了喀旗部分地區(qū)遭受冰雹大風(fēng)襲擊的片子。此次同時(shí)遭災(zāi)的還有敖漢旗、寧城縣部分地區(qū)，但只有喀旗在第一時(shí)間送稿，所以也就只有喀旗受災(zāi)的消息在第一時(shí)間播出了，其他地區(qū)類似的消息未能播出。

時(shí)令性的新聞也涉及時(shí)效問(wèn)題，凡是提前入手、充分準(zhǔn)備、投稿及時(shí)的片子，播出的可能性就比較大。

（五）給作品取一個(gè)好題目

人們常說(shuō)：好的開(kāi)始是成功的一半。對(duì)外宣作品來(lái)說(shuō)，這更重要，它就是從題目開(kāi)始的。題目是整篇稿件的靈魂，稿件的敘述、展開(kāi)都是圍繞反映主題的題目進(jìn)行的。題目好比人的外表，是最先讓人看到的，這第一印象非常關(guān)鍵，有時(shí)甚至起決定性的作用。題目有問(wèn)題一下子讓人感覺(jué)到內(nèi)容肯定也好不到哪去，繼而產(chǎn)生不想看下去的念頭。比如記者采制的關(guān)于赤峰一群熱衷于改裝老式摩托車的年輕人的新聞中，擬題為“赤峰有群摩托車發(fā)燒友”，本臺(tái)發(fā)稿時(shí)，覺(jué)得沒(méi)有體現(xiàn)出老式摩托這一特點(diǎn)，因此把標(biāo)題改為“赤峰小伙熱衷改裝老式摩托”；在向內(nèi)蒙臺(tái)投稿時(shí)又變?yōu)椤袄鲜侥ν谐尚聦櫋?，也很快被采用，向湖南衛(wèi)視《晚間新聞》投稿時(shí)改為“改車一族俏赤峰”，湖南衛(wèi)視予以采用并播出。再比如反映克旗治沙模范唐臣的系列報(bào)道，記者擬題為“只為心中那片綠”，太大、太空，文學(xué)色彩太濃，不適合做電視題目，本臺(tái)發(fā)稿時(shí)改為“只為綠染西梁山”（注：西梁山為唐臣治沙地），更加具體了，但遺憾的是主人公未出現(xiàn)；向內(nèi)蒙臺(tái)投稿和播出時(shí)改為“治沙硬漢唐臣”，主人公有了，事兒也有了，簡(jiǎn)潔形象且口語(yǔ)化，便于觀眾理解。