□ 沈麗琴

廣告是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一體?？茖W(xué)性表現(xiàn)為經(jīng)濟效益的考量、策略性的定位與策劃、廣告效果的測量等，藝術(shù)性體現(xiàn)為審美意境的營造、創(chuàng)意手法的運用、藝術(shù)形象的塑造等。廣告影響當(dāng)代生活方式，這在科學(xué)性和藝術(shù)性上均有體現(xiàn)。本文立足于廣告的藝術(shù)性，從詩意趣味、創(chuàng)意接合、審美類象等方面，對廣告審美影響當(dāng)代生活方式這一現(xiàn)象進行批判性審視。

一、廣告詩意趣味的勾連互動

廣告的詩意趣味，主要指廣告意境營造的美學(xué)趣味，廣告意境是獲得詩意趣味的關(guān)鍵。廣告意境是“廣告人主觀的‘意’和客觀的‘景’的結(jié)合，就是通過反映商品、勞務(wù)的客觀形態(tài)、特征與表現(xiàn)對受眾的真情實感相結(jié)合，運用形象描繪而呈現(xiàn)出的出神入化的境界和浪漫迷人的情調(diào)”①，其效果取決于“弱隱含的實現(xiàn)”“最大關(guān)聯(lián)的獲取”“追加認知努力的付出”等因素的綜合作用。借助詩意趣味，廣告更容易觸及消費者的心靈深處，使描繪的生活圖景和表現(xiàn)的思想感情內(nèi)在呼應(yīng)，形成美好生活的審美意象與藝術(shù)境界，以便引領(lǐng)消費者購買、使用這種廣告商品。廣告蘊含的詩意趣味，緣于其形象性的肯定傳播本質(zhì)。首先，廣告詩意建立在認可、肯定的基礎(chǔ)上?？隙ㄗ陨怼娬{(diào)消費、凸顯廣告所宣揚的生活方式，廣告的肯定性本質(zhì)為詩意趣味生成提供了方向。其次，廣告詩意通過形象方式呈現(xiàn)。借助明星化、符號化、場景化、動感化、體驗化等多種方式，廣告塑造內(nèi)涵豐富、栩栩如生的傳播形象，營造意蘊深遠、虛實相間的媒介意境。廣告的形象性本質(zhì)為詩意趣味產(chǎn)生提供可能。進入廣告世界，“心從天外來千里，人在詩中過一生”的詩意棲居，經(jīng)由商品的形象消費得以實現(xiàn)。當(dāng)詩意以隱喻方式與商品結(jié)合后，消費者便以該商品為擁有現(xiàn)實詩意的標志，廣告詩意與生活詩意雙向循環(huán)互動，具有緊密的邏輯聯(lián)系。

一方面，廣告的詩意趣味為當(dāng)代生活方式提供虛假性安慰光環(huán)。鐵達時表廣告以“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的愛情心態(tài)，為世人的執(zhí)著愛情提供堅定動力抑或虛幻信念。楓丹白露房產(chǎn)廣告語“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”，以寧靜平和、守住內(nèi)心的理想生活方式，寬慰人們現(xiàn)實生活中忙碌、匆忙、奔波的“不完美”。熙園房產(chǎn)廣告，形象描述美好生活，令人心生向往，借以撫慰與之形成鮮明對比的“無奈”城市生活。廣告的詩意趣味撥動顧客心弦，捕捉神秘體驗，極富創(chuàng)意地幫助現(xiàn)代人尋找精神家園和提供寧靜港灣，發(fā)揮虛假性滿足的傳播功用，撫慰現(xiàn)實生活的諸多“不幸”。另一方面，廣告的詩意趣味成為當(dāng)代生活方式的重要仿效對象。在各種別墅廣告中，悠閑、寫意、舒適的生活情調(diào)呼之若出，住上別墅后，廣告描繪的生活方式也就移用于現(xiàn)實生活，即便工作日難以實現(xiàn)，周末卻大可實踐。正是基于對生活的模仿，廣告人經(jīng)常強調(diào)自己“賣貨郎”“催眠師”的雙重身份，前者對應(yīng)極具目的性的銷售促進，后者凸顯藝術(shù)傳播與柔性誘導(dǎo)特色，詩意趣味有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生活，廣告?zhèn)鞑ァ白儸F(xiàn)”效果驚人。

二、廣告創(chuàng)意接合的交織顛覆

廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)之間的藝術(shù)活動，是廣告的靈魂和生命?！敖雍稀保╝rticulation）是西方馬克思主義研究的重要術(shù)語，在英國學(xué)者斯圖亞特·霍爾看來，“一種接合理論既是理解意識形態(tài)的原素如何在一定的歷史條件下，在某一論述之內(nèi)統(tǒng)整起來的方式，同時也是一種詰問它們?nèi)绾卧谔貏e的時機上，成為或不成為和一定政治主體接合的方式”②?；魻柺褂谩敖雍稀备拍睿荚诜磳?jīng)濟決定論、階級還原論，以解決結(jié)構(gòu)主義與文化主義的范式對立性。本文引入“接合”概念，用于強調(diào)受眾審美式讀解廣告的復(fù)雜性，分析廣告創(chuàng)意對當(dāng)代生活方式的深刻影響。

以結(jié)構(gòu)與文化的二分法，若將廣告商品及其功利目的理解為現(xiàn)實性的結(jié)構(gòu)形態(tài)，廣告形象及其藝術(shù)審美便對應(yīng)理想性的意識形態(tài)。按照“接合”理論，一方面，廣告商品主導(dǎo)廣告形象，廣告功利引領(lǐng)廣告審美，統(tǒng)合諸元素以服務(wù)于結(jié)構(gòu)；另一方面，廣告形象、廣告審美亦有某種獨立性，它脫離具體廣告形式而滲透到社會生活的各個方面，并以驚人的速度與強大的力量改變?nèi)藗兊纳罘绞胶退枷胗^念。貝爾電視廣告創(chuàng)意主情，倡導(dǎo)“用電話傳遞你的愛”，展現(xiàn)孝心切切、愛意濃濃的溫馨場景，充分喚起人們對親情的留戀、憧憬，“電話有線”而“親情無限”，溝通親人們的心靈，縮短感情距離?！氨Ｗo亞馬遜原始森林”環(huán)保廣告創(chuàng)意尚理，用女子秀發(fā)比作森林，強調(diào)環(huán)境保護的重要性，引領(lǐng)人們?yōu)榄h(huán)保貢獻力量?；蛴谜Z大氣，充滿豪情；或深蘊哲理，回味無窮；或柔情似水；各式廣告語感人至深。多年后，人們有可能還深深記得這些廣告口號，將其當(dāng)作名言警句反復(fù)使用，引導(dǎo)社會潮流，塑造生活方式，卻極可能已經(jīng)忘記這些廣告所對應(yīng)的商品、服務(wù)、企業(yè)。廣告創(chuàng)意結(jié)合對當(dāng)代生活方式的引領(lǐng)從中可見一斑。

三、廣告審美類象的定型窄化

類象，一般被用于描述后現(xiàn)代主義藝術(shù)的文化特征，其含義是“所創(chuàng)造的作品形式既去除了古典作品強烈的觀念統(tǒng)一性，又消弭了現(xiàn)代主義作品中主體意識與現(xiàn)實材料之間的強烈張力，在形象構(gòu)成上表現(xiàn)為無主體意識貫注支配，無創(chuàng)作個性，無風(fēng)格的機械復(fù)制式的工業(yè)產(chǎn)品化‘形象’”③，具有平面化、碎片化、邊緣化、多元化等特征。類象是“對某個沒有本源、沒有客體指涉的虛擬存在的拷貝”，即“用‘虛構(gòu)的’或者模仿的事物代替‘真實’的過程，也就是用電子媒介或數(shù)字化的影像、符號或景觀替代‘真實生活’的過程”④，類象使現(xiàn)實世界與虛擬世界統(tǒng)合為一，難以區(qū)別?；诖蟊妭鞑ヒ鸬男畔⒊浚F(xiàn)代傳媒業(yè)創(chuàng)造了一個巨大的類象世界，但對應(yīng)的客觀指涉物卻嚴重不足，二者形成巨大反差，極大地加速了當(dāng)今社會的“媒介化”進程。在廣告世界中，審美類象充斥報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等傳播媒介，它將“通俗易懂”奉為圭臬而拒絕深度，強調(diào)創(chuàng)意定位而施行拼貼手法，推崇消費主義而消解中心、抵制秩序、強調(diào)顛覆，以多方借鑒、權(quán)且利用而推行整合，建構(gòu)了一個五花八門、虛實難辨的審美世界，對當(dāng)代生活方式產(chǎn)生了重要影響。

一方面，廣告審美類象強調(diào)生活參與，彰顯當(dāng)代生活方式的重要性。廣告處在功利性與審美性的矛盾分歧與沖突旋渦中，審美服務(wù)于功利，但正因為此，廣告審美不同于純粹藝術(shù)審美，后者重視審美距離，講求“陌生化”，強調(diào)“無目的的合目的性”。廣告審美天然契合生活方式，目標廣告對象的生活經(jīng)驗是廣告創(chuàng)作的重要源泉，亦是廣告商品順利推銷出去的關(guān)鍵因素。在這一關(guān)系層面上，廣告審美不具有純粹藝術(shù)審美的深度和豐富性，但廣告與個體生活的緊密關(guān)聯(lián)，為廣告受眾的多樣解讀創(chuàng)造可能，按照自身生活方式進行廣告認知、情感強化、信念佐證，也就理所當(dāng)然。廣告具有接受美學(xué)稱之為“召喚”式文本的某些特色，彰顯當(dāng)代生活方式之于廣告的重要性。另一方面，廣告審美類象具有鮮明的程式化特征，影響當(dāng)代生活方式的豐富性。廣告審美類象具有類象的一般特點，緣于廣告訴求的程式化，諸如賺錢、健康、快樂、性感、時尚等一般說辭的廣為應(yīng)用，同質(zhì)化屬性更加明顯。伴隨廣告的高頻傳播、反復(fù)轟炸、無窮復(fù)制，廣告類象被不斷地重復(fù)展示，更容易產(chǎn)生廣告接受的審美疲勞，從而強化廣告類象程式化、標準化、平面化的不良印象。因之，一種融內(nèi)容與形式雙重層面的“媚俗美學(xué)”登場，廣告的功利內(nèi)容給藝術(shù)形式打上了“反美學(xué)”的風(fēng)格烙印，控制性的單一維度明顯，廣告審美類象對當(dāng)代生活方式的豐富性是一種明顯損傷。

四、理性反思和總體評價

在廣告詩意世界中，功利性本質(zhì)一定程度上解構(gòu)了審美性，因為它們遵循不同的評價標準，商品控制審美實踐，廣告內(nèi)容統(tǒng)領(lǐng)藝術(shù)形式。藝術(shù)應(yīng)該獲得形式自足性，但強勢的媒介形式、明顯的商業(yè)氣息“閹割”了廣告的藝術(shù)品味，使其詩意呈現(xiàn)出“拼貼詩意”特性，這是德國學(xué)者海德格爾之原初詩意的典型“異化”。在審美日常化、文化碎片化的當(dāng)今傳媒時代，廣告對當(dāng)代生活的“詩意創(chuàng)建”，向著“反詩意”方向發(fā)展，“加強了當(dāng)代生活的雜燴和零碎化發(fā)展”，難以實質(zhì)賦予當(dāng)代生活方式的詩意品質(zhì)。機械復(fù)制時代的廣告藝術(shù)，總是奉市場功利為命運主宰者、意義賦予者，海德格爾“服從有用性的存在者，總是制作過程的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品被制作為用于什么的器具”，“器具這一名稱指的是為了使用和需要所特別制造出來的東西”⑤，這種論斷完全適用，注定了廣告詩意對當(dāng)代生活方式的影響基調(diào)是虛假性滿足主導(dǎo)一切，安慰是其永遠的底色。

廣告大師喬治·葛里賓強調(diào)，“一個好的廣告人的特征是，他一定是一個閱讀十分廣泛的人”，廣告業(yè)界也經(jīng)常說“生活是廣告最好的老師”，注重消費生活經(jīng)驗為基礎(chǔ)的廣告審美式解讀，強調(diào)廣告市場價值和社會價值的統(tǒng)一。借助創(chuàng)意接合的反向運動，廣告商品與意義、廣告功利與審美呈現(xiàn)出一定程度的背離，廣告深刻地影響了當(dāng)代生活方式。廣告創(chuàng)意與生活理念的契合程度越高，人們的審美式解讀越能產(chǎn)生作用，廣告的社會效果也就越大，剝落商業(yè)功利性而對當(dāng)代生活方式的影響也就越廣泛、越長遠，這對廣告價值體系中的消費中心主義、符號操縱、單向度控制是一種強力糾正，“原本擠占文化空間的廣告，經(jīng)由泛化而沖淡過于咄咄逼人的銷售商品文本意向性，由此把廣告空間讓渡給藝術(shù)空間，使廣告文本意向性融合到生活的審美意向性之中，讓廣告和商品信息回到人們生活中可以容納的位置”⑥，凸顯廣告對當(dāng)代生活方式的積極影響。

廣告的審美類象緊密關(guān)聯(lián)消費者的生活經(jīng)驗，彰顯生活方式對廣告的引領(lǐng)功能，但它具有的“媒介奇觀”屬性，表征“社會生活的奇觀化趨勢，負荷著新的意識形態(tài)涵義。這種催眠拒斥對話，是一種更深層的無形控制，它消解主體的反抗，批判否定性，在奇觀的入迷之中，人只能單向度地默從”⑦，具有突出的示范性，為當(dāng)代生活方式提供某種幻想光環(huán)，表達眩暈、震驚的美學(xué)感受，“在這個符號式、狂歡式的消費運動中，由于符號和意義之間，能指與所指的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化”⑧，對于這種異化，我們應(yīng)該保持審慎和提高警惕。

注釋：

①任秀芹,晏雄.淺議廣告的意境美[J].昆明大學(xué)學(xué)報(綜合版),1999(02).

②[英]斯圖亞特·霍爾.后現(xiàn)代主義與接合理論[M].陳光興 譯.廣州:暨南大學(xué)出版社,1999:219.

③楊希順.從形象到類象——西方文藝發(fā)展的一種文化闡釋[J].德州學(xué)院學(xué)報,2006(01):4-7+37.

④連珩,李曦珍.后現(xiàn)代大祭師的仿象、超真實、內(nèi)爆[J].科學(xué)·經(jīng)濟·社會,2007(03):82-85.

⑤[德]馬丁·海德格爾.林中路[M].孫周興 譯.上海:上海譯文出版社,2004:13.

⑥饒廣祥.論“泛廣告化”傳播的符號學(xué)機制[J].四川大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2019(03):126-133.

⑦劉中望.媒介奇觀與“雷”文化[J].文藝爭鳴,2009(09).

⑧唐英,馮博博.互聯(lián)網(wǎng)時代影視廣告審美與社會心理之關(guān)系[J].當(dāng)代傳播,2019(03):97-101.