□ 方佳琳

近幾年，短視頻行業(yè)飛速發(fā)展，根據CNNIC《第44 次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國短視頻用戶規(guī)模已經達到6.48 億，占網民整體的75.8%①，短視頻依然保持高速發(fā)展的態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體充分挖掘短視頻及時快速、高效互動等傳播特點，創(chuàng)新信息生產模式，讓傳統(tǒng)新聞走向“視頻化、社交化”②，文字、圖像、視頻等多種形式并存的新聞短視頻成為融媒體時代下信息傳播的重要形式。

2019年7月29日，央視新聞推出了《主播說聯播》短視頻欄目，該欄目將新聞銳評與短視頻創(chuàng)新融合，主播風格鮮明、妙語連珠，與傳統(tǒng)媒體完全相向而行的風格與極具張力的個性表達，讓這檔主打1 分鐘新聞短評的“說聯播”在全網迅速走紅。微博數據顯示，#主播說聯播#話題閱讀量已超過20 億，網民參與互動討論數超過74 萬。央視新聞品牌熱度不斷攀升，不少網民開始“粉聯播”，這強大的影響力背后是央視新聞在融媒體發(fā)展中積極創(chuàng)新實踐的結果。

一、“說聯播”展現形式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的《新聞聯播》在大眾眼中一直保有嚴肅、權威的基調，在移動互聯網時代，大眾更傾向于快餐化、交互化的信息需求，這就需要傳統(tǒng)媒體不斷了解互聯網用戶的偏好，融合更多的創(chuàng)新思維與形式。

（一）豎屏對話式互動

在過去視頻畫面一直以橫屏為主，隨著4G 時代網絡視聽業(yè)的不斷發(fā)展，適應于用戶手機觀看的豎屏時代來臨?！吨鞑フf聯播》采用當下主流的短視頻展示形式，用手機豎屏拍攝，視頻中主播占據畫面主體，直視鏡頭，仿佛與另一端觀眾進行對話交流，觀看者易形成真實的交流感與關注感。豎屏相比于橫屏更適合展示個體的表達與簡單直觀的場景，突出并放大畫面中的細節(jié)，呈現出橫向中近景、縱向特寫的效果③。同時豎屏形式符合用戶豎持手機的習慣，更快速地到達年輕人碎片化的生活場景中。

（二）多模態(tài)話語展示

多模態(tài)話語是指語言符號與非語言符號資源共存，包括文字、圖像、聲音、色彩等以任何一種以上的符號編碼所實現的共同意義建構④。《主播說新聞》打破以往電視新聞生產采編播的傳統(tǒng)、嚴肅的模式，加入字體特效、圖片、音樂等符號，加上主播的語氣、手勢、表情、動作等，展現出主播對熱點事件的個性化態(tài)度與情緒，其豐富的多模態(tài)話語展示更符合現代大眾在移動互聯網端進行觀看與互動的喜好。

二、“說聯播”內容與傳播策略創(chuàng)新

（一）內容優(yōu)質精簡，更接地氣

雖然現階段短視頻發(fā)展勢頭正足，但其內容同質化嚴重仍是發(fā)展的關鍵問題所在。博眼球的劣質內容越來越多，真正有內涵的優(yōu)質內容越來越少。《主播說聯播》取材于《新聞聯播》，主播會針對當前發(fā)生的國內國際大事發(fā)表短評，其文案的遣詞造句比電視新聞更加口語化、生活化。每條15 秒至1 分鐘左右的“新聞脫口秀”，短小精悍、重點突出、金句不斷、直奔主題，讓受眾在短時間內快速獲取信息、理解新聞重點。主播臨場發(fā)揮的“網感”詞句，顛覆了網友對傳統(tǒng)媒體的認知，吸引了更多元層次的受眾進行互動交流。比如，歐陽夏丹談到涪陵榨菜事件說：“夜宵時間到了，要么上點兒榨菜？”這一句臨時起意的結束語，登上了微博熱搜榜。“說聯播”中主播平民化的語言風格與優(yōu)質精簡的內容，讓大眾看到另一個“高大上絕不低姿態(tài)，接地氣絕不端架子”的創(chuàng)意新“聯播”。

（二）態(tài)度軟硬兼?zhèn)?，敢于發(fā)聲

針對八九月份國內發(fā)生的敏感事件，“說聯播”延續(xù)《新聞聯播》中堅定的態(tài)度，以更加硬核的話語進行反擊，如康輝借用“明學”怒懟美國“霸道總裁”：“我不要你覺得好，我要我覺得好。都什么年代了？我們沒那么多時間陪你‘作’”；海霞更提出“向付國豪致敬！也要對某些人說句shame on you?！弊鳛楣俜捷浾搱觯罢f聯播”積極與民間輿論場互動打通，表達官方意見，引發(fā)網友強烈的共鳴感與認同感，形成較強的輿論效應，體現了央視作為主流媒體的社會責任感。

除了有剛度、有態(tài)度“硬”的一面，“說聯播”也擁有有溫度“軟”的一面。比如海霞在“說聯播”中專門慶祝袁隆平院士生日快樂，一句“要健康地升級‘00’后，不見不散哦”，讓大眾感受到了官媒有溫度的祝福。此條短視頻在抖音獲得516.3 萬的點贊量，評論量超過10 萬，網友紛紛在視頻下方跟評：“祝福袁老生日快樂”。

（三）打造“說聯播”IP，掀起粉絲效應

8月24日，《新聞聯播》首次開通官方抖音號，粉絲量迅速增長，超過2230.5 萬人關注，成為當月吸粉最快的官方抖音號，其中#主播說聯播#話題視頻播放量現已超過5 億，央視主播成為不亞于流量明星的“新流量之星”。而在這之前，微博就已經刮起了一場“粉聯播”風?？递x說：“粉聯播，您有眼光?！薄缎侣劼摬ァ窂?978年播放至今，已走過41年，“說聯播”深入挖掘《新聞聯播》的品牌效應與自帶的IP 屬性，吸引大眾不自覺地關注它的最新動態(tài)。媒介融合的大趨勢下，《主播說聯播》不僅在內容創(chuàng)意與受眾興趣上加大投入，而且依靠主播與欄目的影響力，樹立了親民人設，增強了與用戶間的黏性，促進了新聞內容的快速傳播。

（四）塑造國家形象，提升國際影響力

十九大報告提出“高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”的重要要求⑤。官方主流媒體不僅要對內報道事實、進行宣傳、引導輿論，還要對外塑造國家形象，傳播主流價值觀，打造中國話語權。塑造國家形象，需要主流媒體以聚民心、成共識為基礎，將內容與形式進行完美結合并向外傳播⑥?！罢f聯播”借助自身優(yōu)勢，結合事件發(fā)生的關鍵節(jié)點，及時準確地傳播信息，體現了“媒介的議程設置功能與媒介策劃的綜合運用”⑦。國內及國外媒體自發(fā)的“二次傳播”，將中國的信息與聲音進一步傳遞到全世界，塑造和傳播了中國的國家形象與核心態(tài)度，提升了中國在國際上的輿論影響力與公信力，國民對主流媒體的信任度也不斷提升。

（五）多平臺全網輻射式內容分發(fā)

社交媒體是短視頻傳播的重要渠道，“說聯播”內容在官方短視頻號上獲得了較高的播放量與點贊量，主流媒體與公眾的距離更近，互動也更加頻繁。以前傳統(tǒng)電視媒體在記者完成新聞采編后通過原平臺播出，現在除了在央視自有的內容平臺，在微信、微博等社交媒體以及抖音、快手等短視頻等多個平臺進行宣發(fā)。因為“說聯播”自帶流量屬性，其他媒體、自媒體號、用戶等也同步自動轉發(fā)、分享，全方位打通全網各個內容傳播渠道，實現裂變式傳播。

三、結語

融媒體時代，央視新聞作為官方主流媒體在改革轉型的道路上不斷探索與創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體試水新媒體能夠火爆的少之又少，《主播說新聞》的成功，是推動媒介融合縱深發(fā)展，推進主流媒體“傳播力、引導力、影響力和公信力”進一步提升與加強的典型。隨著5G 時代的到來，傳統(tǒng)媒體未來可能會朝著場景化、垂直化、社交化的方向不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體又將迎來一場更具深度的融合與變革。

注釋：

①第44 次 《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心,2019-08-29.http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201908/t20190829_70798.htm.

②黃楚新,王芳.“移動直播+短視頻”創(chuàng)新新聞報道新模式[J].新聞論壇,2018(06):22-25.

③杜佳冰.豎屏格式在移動端訪談紀實節(jié)目中的應用探析——以《和陌生人說話》為例[J].新媒體研究,2018(08):47-49.

④辛志英.話語分析的新發(fā)展——多模態(tài)話語分析[J].社會科學輯刊,2008(05):208-211.

⑤遵循新時代要求，提高新聞輿論“四力”[EB/OL].人民網,2018 -09 -12.http://media.people.com.cn/n1/2018/0912/c420762-30288420.html.

⑥程曼麗.大眾傳播與國家形象塑造[J].國際新聞界,2007(03):5-10.

⑦劉小燕.關于傳媒塑造國家形象的思考[J].國際新聞界,2002(02):61-66.