□ 羅慧霞

微信公眾平臺于2012年8月推出，是在微信基礎(chǔ)上新增的功能模塊。微信公眾號以微信為基礎(chǔ)，擁有大量的用戶，同時具有移動化、碎片化和個性化的特點。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，微信目前已經(jīng)成為全球使用人數(shù)最多的移動通訊應(yīng)用。面對如此龐大的市場，越來越多的人開始借助微信公眾號進行營銷，影響已有用戶和潛在用戶，實現(xiàn)利益的最大化。但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有高更新率、高淘汰率的規(guī)律，任何新鮮事物進入穩(wěn)定期后，隨之而來的將是殘酷的淘汰期，微信公眾號的發(fā)展亦然。至今已有上千萬個微信公眾號，在互聯(lián)網(wǎng)殘酷的競爭與博弈中，一部分公眾號將會走向僵尸化的發(fā)展道路。

一、微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國信息網(wǎng)《2018年中國微信登陸人數(shù)、微信公眾號數(shù)量及微信小程序數(shù)量統(tǒng)計》，微信及WeChat合并MAU達到10.4億，超過2017年底我國7.53億的手機網(wǎng)民規(guī)模，微信已實現(xiàn)對國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋。2017年微信登錄人數(shù)已達9.02億，較2016年增長17%，日均發(fā)送微信次數(shù)為380億，占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)民23.8%的時間，排在第二位的騰訊視頻僅占據(jù)4.9%的時間。截至2017年底微信公眾號已超過1000萬個，其中活躍賬號350萬，較2016年增長14%，月活躍粉絲數(shù)為7.97億，同比增長19%。根據(jù)侯斯特提供的2018年10月微信公眾號粉絲數(shù)據(jù)報告顯示，微信公眾號總體粉絲增長率為3.21%，平均粉絲數(shù)為44782，48小時內(nèi)互動過的粉絲占0.82%，48小時-7天內(nèi)互動過的粉絲占2.33%，7天-15天內(nèi)互動過的粉絲占4.66%，15天以內(nèi)未互動的粉絲占92.19%。根據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)《2018中國媒體消費趨勢報告》，自媒體內(nèi)容的閱讀渠道主要集中在微信公眾號的訂閱。

二、微信公眾號僵尸化原因分析

（一）關(guān)注度低，漲粉難

根據(jù)全球領(lǐng)先移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)艾媒咨詢2016年發(fā)布的《2016年APP與微信公眾號市場研究報告》，用戶持續(xù)關(guān)注微信公眾號僅占10%，從2016年以來，大部分公眾號推送文章的閱讀量不斷下降，關(guān)注人數(shù)的增長相對緩慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。根據(jù)企鵝智酷《微信公眾號讀者行為洞察報告》，有90%的讀者關(guān)注不到50個公眾號，而78.3%的讀者高頻關(guān)注或置頂?shù)墓娞枖?shù)量不足5個。微信主要強調(diào)以用戶體驗為主，也因受版面過小的限制，使其體驗感不如微博等平臺，由此更增加用戶關(guān)注的難度。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，閱讀量低

在《微信公眾號讀者行為洞察報告》中，有60%的網(wǎng)友表示對原創(chuàng)內(nèi)容會點開公眾號文章進行閱讀。在《2016年APP與微信公眾號市場研究報告》中，只有60%的微信公眾號堅持更新內(nèi)容，而大多原創(chuàng)內(nèi)容只占到10%。有65.2%網(wǎng)民因公眾號推送內(nèi)容少而退訂。侯斯特發(fā)布的《2017年第一季度微信公眾號圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報告》顯示，微信公眾號總發(fā)送篇數(shù)達到29萬篇，總送達人數(shù)達到151億人次，但文章的整體打開率不到5%。在《一本書讀懂微信營銷新玩法》中談到，在微信營銷中，“真人粉”和“僵尸粉”的比例決定了微信營銷的成敗，只有保證真人粉絲的比例，才能使微信營銷產(chǎn)生價值，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。在當(dāng)今內(nèi)容為王的時代，有好的內(nèi)容，才會吸引用戶，才能留住用戶。如果沒有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容，就難以吸引到忠實粉絲，將會導(dǎo)致越來越多的“僵尸粉”，而對于一些喜歡做“搬運工”的公眾號來說，成為“僵尸”是必然的結(jié)局。

（三）傳播形式單一，缺乏時效性

現(xiàn)今，微信公眾號內(nèi)容傳播開始采用語音與圖文并茂的形式，采用多種形式推送文章的公眾號，大多能受到閱讀者的好評。在如此龐大的微信公眾號中，采用單一的推送方式，將降低對信息內(nèi)容的吸引力和公眾號的喜愛程度。正是因為如此，公眾號在推送信息前，需花時間編輯、排版。因此當(dāng)有突發(fā)事件時，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺即時傳播信息的優(yōu)勢，從而降低信息的點擊率與信息的時效性，亦難避免僵尸化的必然命運。

（四）刷量現(xiàn)象猖狂，信任度受到威脅

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國微信公眾號刷量專題研究報告》，86.2%公眾號運營者曾有過刷量行為，與2016年相比上升5.6%。在曾有過刷量的營運類微信公眾號中，實際數(shù)據(jù)量僅為顯示數(shù)據(jù)量的21.4%，與2016年相比下降9.3%，數(shù)據(jù)水分近80%。越來越多的公眾號運營者在流量變現(xiàn)思維的主導(dǎo)下，依靠刷閱讀量的運營手段，營造繁榮假象，博取讀者和廣告商眼球，增加關(guān)注度和廣告收益。長期利用刷量的行為，使公眾號的信任度受到威脅，破壞了微信公眾號生態(tài)平衡，這也是導(dǎo)致微信公眾號僵尸化的原因之一。

（五）粉絲難轉(zhuǎn)化為消費者，無以營生

很多公眾號采取掃碼關(guān)注微信公眾號、連wifi打印照片、獲取娃娃機幣、送小禮品等形式，以增加粉絲量，從中獲取商業(yè)利潤。但對于很多關(guān)注此類公眾號的粉絲來說，掃碼關(guān)注僅僅是為了達到自己的目的，當(dāng)目的達成后，自然就會把此類的公眾號拋在一邊，不予理會。無法將粉絲變成消費者，無法帶來良好的經(jīng)濟效益，從而難以維持公眾號的正常運行。

（六）與粉絲缺乏互動，人情味不濃

目前大多數(shù)企業(yè)、個人在運營微信公眾號時，為了節(jié)省成本，在后臺采用自動回復(fù)等形式與粉絲交流。即時互動是新媒體的優(yōu)勢之一，粉絲不能及時與公眾號運營者進行一對一的互動交流，公眾號不能及時解決粉絲的問題，會導(dǎo)致一些有利的信息在傳播過程中被忽略，難以進行二次傳播。此外，微信交流平臺相對比較封閉，粉絲不能像微博、知乎等互動性強的平臺那樣可以對熱點話題進行討論，也不能及時看到其他粉絲的評價和反饋。加上微信人際交往的隱私特征，導(dǎo)致粉絲對多數(shù)話題的參與性不高，互動性不足，久之必成“僵尸”。

三、微信公眾號避免僵尸化的運營策略

（一）找準(zhǔn)定位，樹立品牌意識

一個好的微信公眾號，在于公眾號有一個好的定位，一個好的定位能為公眾號提供良好的運營方向。在眾多的公眾號中，隨時都會出現(xiàn)同種類型的微信公眾號。如果想讓用戶感到某一公眾號有別于其他同類公眾號，就應(yīng)該在明確定位的同時，樹立一個突出自己個性的標(biāo)簽，吸引認(rèn)可這一標(biāo)簽的群體，進而過渡形成自己的品牌效益影響粉絲。如公眾號“同道大叔”依靠自己的星座標(biāo)簽，成功套現(xiàn)1.78億。樹立品牌意識，形成一個有鮮明個性的標(biāo)簽，可以在推送內(nèi)容時彰顯自己的個性，形成一個品牌形象，感染到粉絲，使粉絲依然保持強號召力與變現(xiàn)能力。

（二）加強推廣，提高關(guān)注

微信公眾號借力傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺，通過報刊版面、電視屏幕掃描推廣二維碼，通過知乎、貼吧、微博等主頁進行賬號推介。線上活動可開展豐富多彩的有創(chuàng)意的活動，如“滴滴打車”微信公眾平臺在春節(jié)期間推出一個參與話題的游戲活動——回家過年，測測你的春運回家有多難?！巴?元晚景點”微信公眾平臺推出《【福利】姜昆相聲門票免費送！大師給你說相聲，讓你樂呵一晚上》等?？梢蚤_展有趣的線下活動，或通過關(guān)注贈送禮品、門票等形式推廣微信公眾號。另外還可以與一些粉絲量大、有一定影響力的公眾號進行互推。

（三）優(yōu)化內(nèi)容，多種形式傳播

作為一名優(yōu)秀的運營者，不僅要重視原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，更應(yīng)重視選題的創(chuàng)新。但在題材的輸出時需要注意內(nèi)容的時效性和趣味性。此外，文章數(shù)量不應(yīng)過多，內(nèi)容篇幅不宜過長，不能重復(fù)推送，同時在文章版面的設(shè)計上應(yīng)不斷創(chuàng)新，在推送信息的過程中，也應(yīng)采用以多媒體信息為主、圖文信息為輔的多種推送形式，展示信息及服務(wù)內(nèi)容，提高讀者的體驗感。在一定程度上，搞笑的視頻也可以緩解讀者在工作和生活中的壓力，提升他們對推送內(nèi)容的滿意度。

（四）增強與粉絲的互動，增加人情味

在這個快節(jié)奏的時代，在眾多的競爭者中，想讓用戶保持良好的忠誠度，增強互動將成為提升用戶粘性和活躍度的法寶。我們可以借鑒打造文章的評論區(qū)的形式與粉絲互動，同時要做好用戶留言的篩選與回復(fù)工作，定時給予互動粉絲一些獎勵，激發(fā)大家討論的欲望。此外，還可以通過游戲抽獎、有獎?wù)骷染€上活動使公眾號活躍起來。線下也可以舉辦一些粉絲參與度高的活動，通過有趣的活動跟粉絲互動，拉近運營者與讀者之間的距離，提高粉絲對公眾號的粘性。

（五）加強管理，整合資源

現(xiàn)今，微信公眾號紅利期已過，各種熱點被刷屏，人們的注意力也越來越分散，我們更需要借助各方力量，整合資源，抱團取暖，才能吸引人們的注意力。目前，也出現(xiàn)了一些個人賬號轉(zhuǎn)為機構(gòu)，抱團運營的現(xiàn)象。比如短視頻領(lǐng)域內(nèi)一姐“papi醬”、時尚界一線自媒體“gogoboi”、軍事界的頭牌“局座召忠”、消費領(lǐng)域的高端玩家“大玩家張磊”等。在未來，相信會有越來越多零散、個體的公眾號被整合，如同娛樂業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司，對自媒體采取簽約制并對其進行系統(tǒng)化培訓(xùn)?？傊蛟煲粋€優(yōu)秀的公眾號，不僅需要一支優(yōu)秀的團隊，還需整合資源，相互合作，優(yōu)勢互補，達到互利共贏的目的。