□ 關(guān)崢 王海燕

一、受眾自我議程設(shè)置：社會化傳播環(huán)境的催生作用

（一）社會化傳播下受眾地位提高：受傳雙方間的界限模糊化

在社會化的傳播環(huán)境中，大眾傳播媒介的傳播者和接受者之間的界限漸漸模糊。信息的傳播不再是單向傳播，受眾的角色發(fā)生了變化，受眾除了是信息的接收者也可以是信息的生產(chǎn)者、傳播者。例如“公交車上女子被猥褻”事件，起初是由微博用戶“科學(xué)永不止步”發(fā)微博稱“半夜看到這個視頻，氣的胃疼，公交車上這個女孩光著腳，沒穿內(nèi)衣，哭著讓這個男子強制抱回后排”，還@了平安中山的微博。隨后該帖子被大量主流媒體及擁有大量粉絲的大V轉(zhuǎn)發(fā)，引起了廣大網(wǎng)民的關(guān)注和討論，成為那個時間段的焦點話題。可見，在社會化傳播環(huán)境下，受眾的地位提高，逐漸與傳者的地位平等。受者也可充當傳者的角色，主動發(fā)表自己的想法參與議程的設(shè)置。

（二）社會化傳播下受眾主體意識增強：受眾自我表達的需要

傳播學(xué)研究中有一個重要的“使用和滿足”理論，于1974年由E.卡茨提出。該理論從兩個層面來進行研究，第一層面是受眾的心理動機，第二層面是受眾的心理需求。該理論指出受眾進行信息的傳播，是基于自身特定的心理需求。社會化媒體的自由性、開放性等特征激活了受眾的自我表達需求，他們可以通過社交媒體進行信息的編輯、發(fā)布，以及轉(zhuǎn)發(fā)別人的觀點并進行評價。所以，在社會化傳播環(huán)境中，受眾的地位提高，其主體意識也日益增強，沉默的螺旋不再沉默，而是通過社交媒體分享自己的日常生活，或者表達自己對社會現(xiàn)象以及事物的獨特想法，有意或無意地參與媒體議程的設(shè)置。

（三）社會化傳播下受眾互動性強：受眾自我議程設(shè)置的前提

高頻互動性是社會化媒體的顯著特征。在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播主體只能是主流媒體，信息傳播形式是單向線性傳播，受眾只能聽不能說，缺乏與媒體的互動；而在社會化傳播下，信息傳播主體泛化，打破了原有信息傳播的局限，“瓦解了傳統(tǒng)倒金字塔式的信息傳播模式，從而導(dǎo)致一種去中心化、分散化、多元化、個性化的媒介傳播生態(tài)圈的構(gòu)建”。①以微博為例，任何一個微博用戶都有自己的粉絲群體和關(guān)注的人，用戶可以自行分享自己的日常生活或者對某一現(xiàn)象的看法，粉絲贊同或者欣賞就會進行點贊、評論甚至轉(zhuǎn)發(fā)，用戶同樣也有自己關(guān)注的人，當關(guān)注的人發(fā)布微博時也可以進行互動交流。微博用戶還可以通過文字前后加＃號的方式設(shè)置話題，與其他關(guān)注該話題的人進行互動。微博還有熱搜榜，用戶可以選擇他們感興趣的話題參與討論，話題討論度越高，熱搜排名就越靠前，越容易被更多人關(guān)注。

因此，社會化媒體的即時性、強交互性是受眾進行自我議程設(shè)置的前提。

二、受眾自我議程設(shè)置：社會化傳播環(huán)境中出現(xiàn)的問題

（一）受眾自我議程設(shè)置：弱化了媒介議程設(shè)置功能

在社會化媒體時代，每個人都是信息的傳播者，很多事件的第一信息源都是來自普通受眾，其中在突發(fā)事件中表現(xiàn)最明顯。例如，突發(fā)事件中，媒體要想在第一時間獲得相關(guān)信息，只能大范圍地依賴于受眾，一是因為受眾是事件的當事人，事件發(fā)生的時候正在第一現(xiàn)場，只要有一部手機，無形之中就充當了“前線記者”的角色。他們所掌握的新聞線索獨一無二，所以媒體進行新聞報道時就會依賴他們提供的這些素材。二是因為受眾作為當事人，所提供的信息具有第一視角的說服力。新聞報道強調(diào)客觀性，新聞信息的發(fā)布者不應(yīng)該帶有個人主觀情感。但對媒體來說，人們之所以在接收以第一感受發(fā)布的信息時更容易產(chǎn)生情感共鳴，就是因為信息來源具有主觀色彩。

因此，社會化傳播下的受眾自我議程設(shè)置，在某種程度上分享了媒介議程設(shè)置的獨權(quán)。媒體在議程設(shè)置中的獨裁地位受到了挑戰(zhàn)，弱化了媒介議程設(shè)置的功能。

（二）知識溝的擴大：受眾認知能力不同導(dǎo)致對議程的主觀化

“知識溝”是由美國學(xué)者蒂奇納（P.Tichenor）、多諾霍（G.Donohue）和奧里恩（C.Olien）在1970年提出的，他們將“知識溝”解釋為社會各階級成員之間的知識差距。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的背景下，社會化媒體有助于縮小高收入人群和一些低階層人群之間的知識差距。但是鑒于受眾個人傳播技能、知識儲備、社交范圍等之間的差異，人們會有選擇地使用新媒體，部分受眾利用新媒體獲取有價值的、對職業(yè)有幫助的信息，而另一部分受眾則利用新媒體滿足自身娛樂的需要，因此，社會化傳播下受眾之間的知識差距仍呈擴大趨勢。

因此，在社會化媒體時代，由于受眾之間的知識溝擴大，其認知能力間的差距也在變大。受眾往往會根據(jù)自身的經(jīng)驗、價值觀等參與議程的設(shè)置，帶有嚴重的主觀色彩，影響議程的客觀真實性。

（三）媒介素養(yǎng)的差異：受眾媒介素養(yǎng)參差不齊造成信息環(huán)境的污染

媒介素養(yǎng)可以理解為受眾在使用媒介時所要具備的知識、能力和技巧。由于受眾的媒介素養(yǎng)參差不齊導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)上進行議程設(shè)置時，會有一些失范行為。所謂“網(wǎng)絡(luò)行為失范”②，是指在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中，行為傳播主體在虛擬的電子網(wǎng)絡(luò)空間中不遵循社會行為規(guī)范，違背所應(yīng)遵循的行為準則要求而出現(xiàn)行為偏差的情況。

以平等、互動為本體特征的社會化媒體，給人們帶來了很多便利，但也引發(fā)了一系列媒介信息環(huán)境污染的問題。一些色情淫穢以及暴力等垃圾信息在社交媒體平臺中層出不窮。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的匿名性、開放性以及受眾話語權(quán)的提高，這些信息傳播的速度加快。中國法律明確嚴禁傳播色情淫穢等不健康信息，但是在社交媒體平臺上，由于受眾媒介素養(yǎng)參差不齊，一些用戶為了獲取較高的點擊率往往會發(fā)布一些吸引眼球的色情文字、圖片、視頻等，污染了媒介的信息環(huán)境，還成為了違法信息的傳播者。

三、受眾自我議程設(shè)置：社會化傳播環(huán)境中的引導(dǎo)

（一）個體的塑造：提高受眾個人的媒介素養(yǎng)

在社會化媒體傳播時代，社會公眾已經(jīng)在信息傳播過程中扮演著越來越重要的角色，受眾積極參與信息傳播活動。受眾能通過社交媒體在一定程度上自由地發(fā)表自己的觀點以及對事件的看法，已經(jīng)成為社會化媒體時代議程設(shè)置的主體之一，其影響力不可小覷。在社會化傳播環(huán)境中，每個人都可以成為信息活動的傳播主體，每一個點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)都是有力量的。網(wǎng)絡(luò)空間里有些信息的真?zhèn)坞y以辨認，在沒有核實的情況下對信息進行傳播，往往會給當事人帶來二次傷害。

所以，受眾在享受著社交媒體給予的便捷自由的同時，要主動了解相關(guān)媒介知識，學(xué)習更多文化知識，樹立正確的價值觀，做一個有媒介素養(yǎng)的、合格的傳播主體。

（二）信息的把控：強化網(wǎng)絡(luò)的把關(guān)人作用

心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在1974年發(fā)表過一篇題為“人際關(guān)系”的論文，文中首創(chuàng)了“把關(guān)”一詞。他將“把關(guān)”解釋為對信息的篩選和過濾。③在社會化傳播環(huán)境下，受眾擁有自己獨立的思想和獨特的思維習慣，作為議程設(shè)置的主體，難免會摻雜個人主觀化的思想，按照自己的意愿制定議程，這就容易導(dǎo)致議題的主觀化。甚至有很多不法分子利用新媒體散布一些謠言來威脅社會的安定與和諧，造成公眾的恐慌。由于社會化新媒體的迅速性，這些謠言的傳播速度非常快，不僅破壞了媒介生態(tài)環(huán)境，大范圍傳播還會危害公眾的切身利益。

因此，運營商應(yīng)該設(shè)置更加嚴格的信息過濾機制，加強網(wǎng)絡(luò)媒體的把關(guān)力度，使受眾的議程設(shè)置權(quán)受到一定的約束，創(chuàng)造良好的信息傳播環(huán)境。

（三）力量的凝聚：增強主流媒體的“微”力量

主流媒體應(yīng)主動發(fā)出權(quán)威性聲音。社會化媒體的“輿論功能”豐富，對熱門議題，每個人都可表達自己的看法，造成“輿論洪流”。然而，由于用戶繁雜及說話的自由性，導(dǎo)致很多言論是非理性的、極端的、情緒化的，此時，需要權(quán)威性言論對公眾輿論進行積極引導(dǎo)。這是主流媒體的優(yōu)勢所在。因此，應(yīng)該凝聚人民日報、央視新聞、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中新網(wǎng)環(huán)球時報等主流媒體的“微小力量”，當互聯(lián)網(wǎng)熱點事件發(fā)生時，應(yīng)第一時間主動發(fā)聲，發(fā)表理性權(quán)威的評論，避免由于受眾認知能力的不足導(dǎo)致議題偏離正確的方向。

（四）理性的回歸：培養(yǎng)正能量的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖就是在信息傳播過程中有橋梁作用的、擁有某種影響力的個人或組織。在社會化傳播中，信息一般是群體傳播。受眾往往會尋求一個與自己有相同興趣愛好的群體，比如微博中的超話、QQ群等，在加入群體之后，受眾會在該群體中建立自己的信譽，提高自己的知名度，從而變?yōu)榇骎。大V就是該群體內(nèi)的意見領(lǐng)袖，大V在設(shè)置某一議題后，群內(nèi)其他人員會頂帖轉(zhuǎn)發(fā)表示支持，形成熱點。所以，在受眾自我議程設(shè)置的過程中，意見領(lǐng)袖的角色非常重要。因此，應(yīng)該積極培養(yǎng)正能量的意見領(lǐng)袖，使其做群體傳播的表率，強效借力“意見領(lǐng)袖”，從而對受眾議程設(shè)置進行積極的引導(dǎo)。

四、結(jié)語

我們身處用戶主導(dǎo)的媒體時代，受眾掌握著前所未有的控制權(quán)，這意味著公民自身必須擁有發(fā)現(xiàn)正確方向的能力。④雖然受眾自我議程設(shè)置對社會的發(fā)展起到了很大的督促作用，同時，由于受眾的媒介素養(yǎng)參差不齊，以及新媒體用戶數(shù)量繁多導(dǎo)致把關(guān)困難等因素，使得受眾在議程設(shè)置過程中出現(xiàn)了形式各樣的虛假信息，造成了媒介信息環(huán)境的污染。

因此，我們應(yīng)該認識到社會化傳播背景下受眾自我議程設(shè)置存在的缺陷，通過提升受眾個人的媒介素養(yǎng)，加強媒介的把關(guān)能力，培養(yǎng)正能量的意見領(lǐng)袖，從而把握議題的真實性、客觀性，強化受眾和媒體之間的互相監(jiān)督作用。要積極引導(dǎo)受眾的議程設(shè)置，充分利用受眾自我議程設(shè)置這把“雙刃劍”，建立積極健康的媒介生態(tài)環(huán)境，構(gòu)建和諧文明的社會。

注釋：

①吳光恒,陳倩.基于3G的物聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)研究——以網(wǎng)絡(luò)電視互動行為受滯研究為例[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版),2012(6):214-219.

②李一.網(wǎng)絡(luò)行為失范[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社,2010:91-92.

③李彬.傳播學(xué)引論[M].北京:新華出版社,2003:167.

④[美]比爾·科瓦奇,湯姆·羅森斯蒂爾.真相：信息超載時代如何知道該相信什么[M].陸佳怡,孫志剛 譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2014:214.