□ 王紅霞

形象是外界客觀事物呈現(xiàn)的所有現(xiàn)象，在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中解釋為“可以引起人的感情或思想變化的具體姿態(tài)或形態(tài)”，同時(shí)形象是被人們感知后在頭腦中產(chǎn)生的印象和評(píng)價(jià)。然而現(xiàn)實(shí)環(huán)境太龐大、復(fù)雜，人們沒(méi)有足夠的精力和能力去感知所有的事物，但人們又不得不在這個(gè)環(huán)境中生存與活動(dòng)，因此由媒介構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”成為人們感知外部真實(shí)環(huán)境的一個(gè)必要中介。媒介化社會(huì)，媒介形象是認(rèn)識(shí)外部世界的重要橋梁、渠道和參照，而且這種重要性隨著人們對(duì)媒介的依賴度提高而呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)①。

隨著國(guó)家對(duì)教育重視程度的增加，高等教育發(fā)展的大眾化，媒體對(duì)高校教師群體的關(guān)注度日益提高，網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于高校教師的報(bào)道有所增加。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的聚合效應(yīng)逐漸增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的影響力與日俱增，高校教師的媒介形象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣為傳播，逐漸為公眾所接受，并成為公眾了解高校教師的重要依據(jù)，直接影響公眾對(duì)高校教師的認(rèn)知。

一、我國(guó)高校教師媒介形象由正面轉(zhuǎn)向負(fù)面

（一）平面媒體時(shí)期：高校教師形象以正面為主

中國(guó)古代以孔子的“其身正，不令而行，其身不正，雖令不從”等高尚氣節(jié)為教師塑造了一個(gè)近乎于“圣人”的完美形象，深入人心。20世紀(jì)80年代初期，鄧小平同志圈閱批示的《春雨之歌》《手持金鑰匙的人們》文章被多家報(bào)紙刊登，整個(gè)社會(huì)彌漫著尊師重教的風(fēng)氣。在《我國(guó)平面新聞媒體上的大學(xué)教師形象研究》中，王培抽取《人民日?qǐng)?bào)》1982年、1984年、1986年、1988年有關(guān)“大學(xué)老師”的89篇相關(guān)報(bào)道樣本，發(fā)現(xiàn)正面報(bào)道56篇，占比62.9%，負(fù)面報(bào)道只有5篇，占比5.62%，表明該時(shí)期媒體對(duì)教師形象報(bào)道內(nèi)容的感情色彩以積極正面為主，厚德與博學(xué)成為教師的代名詞。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)期：高校教師媒介形象出現(xiàn)負(fù)面傾向

網(wǎng)絡(luò)媒體是指由報(bào)刊社、電臺(tái)、電視臺(tái)、通訊社等傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的媒體網(wǎng)站和從事新聞傳播的商業(yè)網(wǎng)站，以及其他發(fā)布新聞信息的各種網(wǎng)站。②其中門(mén)戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)媒體的兩種主要類(lèi)型，是網(wǎng)絡(luò)新聞的主要發(fā)布和聚集平臺(tái)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體成為公眾獲取信息的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)媒體有關(guān)高校教師的報(bào)道，是公眾了解和認(rèn)知高校教師群體的重要依據(jù)。通過(guò)新聞報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體向公眾構(gòu)建了關(guān)于高校教師的符號(hào)現(xiàn)實(shí)，直接影響高校教師群體在公眾心中的形象。

近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體中高校教師媒介形象出現(xiàn)負(fù)面化傾向。陶欣龍?jiān)趯?duì)人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)2012年全年有關(guān)高校教師的新聞報(bào)道進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)“門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)高校教師的報(bào)道呈現(xiàn)負(fù)面化傾向”“新聞網(wǎng)站對(duì)高校教師的報(bào)道出現(xiàn)污名化現(xiàn)象”③；朱蕓對(duì)新浪網(wǎng)2014年至2016年關(guān)于高校教師的新聞報(bào)道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“報(bào)道負(fù)面議題偏多，形象呈負(fù)面化趨勢(shì)”④；張磊對(duì)人民網(wǎng)自1997年1月1日創(chuàng)辦至2017年關(guān)于高校青年教師新聞報(bào)道的分析中，發(fā)現(xiàn)報(bào)道存在“正負(fù)面報(bào)道失衡”問(wèn)題，并“存在貼標(biāo)簽現(xiàn)象”⑤。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞中高校教師媒介形象負(fù)面化帶來(lái)的影響

李普曼在《公眾輿論》中提出，大眾媒介報(bào)道為我們建構(gòu)了一個(gè)虛擬的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，這個(gè)擬態(tài)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境是很多人借以了解現(xiàn)實(shí)，從而做出判斷的參照和依據(jù)。而格伯納（GeorgeGerbner）進(jìn)一步指出，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，但由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。

網(wǎng)絡(luò)新聞中高校教師負(fù)面新聞的增多，一方面源于部分高校教師自身存在的問(wèn)題，一方面則源于網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)議程設(shè)置所構(gòu)建出有關(guān)高校教師群體的擬態(tài)環(huán)境，使受眾無(wú)形中陷入高校教師負(fù)面新聞不斷的情境中。然而，作為我國(guó)高等教育行業(yè)的重要主體，高校教師的負(fù)面化媒介形象將不利于其自身的發(fā)展，也不利于教師日常工作的展開(kāi)，容易引起整個(gè)社會(huì)和公眾對(duì)高教教師群體的誤解和質(zhì)疑，破壞我國(guó)自古以來(lái)形成的尊師重道的社會(huì)氛圍，甚至造成高等教育發(fā)展的停滯不前。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代改善高校教師媒介形象的措施

（一）高校教師主動(dòng)進(jìn)行自身形象的塑造和傳播

教師在社會(huì)中扮演著“傳道授業(yè)解惑者”的角色，高校教師在大眾心中更是德高望重、知識(shí)淵博的“圣人”形象?！笆ト恕毙蜗笫巧鐣?huì)和大眾對(duì)高校教師的期待。但這種角色期待過(guò)多強(qiáng)化了高校教師的社會(huì)價(jià)值和奉獻(xiàn)精神，這種角色期待或刻板印象也時(shí)刻要求著高校教師必須嚴(yán)于律己，不斷提高自己的專業(yè)水平，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，履行更多的社會(huì)義務(wù)。

隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，流量、點(diǎn)擊量成為很多網(wǎng)絡(luò)媒體追逐的對(duì)象，媒介信息含有的商業(yè)動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈，而網(wǎng)絡(luò)信息的海量性更加劇了信息的復(fù)雜和繁蕪。在如此浩瀚的信息中，高校教師要不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，既要以負(fù)面報(bào)道為鑒，也要理性地辨析、選擇媒體及其內(nèi)容，對(duì)自身有正確的定位，不要被外界繁雜的信息所影響，堅(jiān)守教師“教書(shū)育人”的職責(zé)，按照“為人師表”的原則要求自己，提高自身職業(yè)素養(yǎng)，滿足社會(huì)角色期待。

面對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中高校教師負(fù)面新聞增多的現(xiàn)象，高校教師更應(yīng)該樹(shù)立公關(guān)意識(shí)，主動(dòng)構(gòu)建傳播自己的正面形象。首先，高校教師自身要注重形象的打造，時(shí)刻記著自己高校教師的身份，一言一行展現(xiàn)教師的魅力，并彰顯對(duì)高等教育行業(yè)的熱愛(ài)和維護(hù)。其次，高校教師要具有溝通意識(shí)，充分發(fā)揮高級(jí)知識(shí)分子的素質(zhì)和能力，適當(dāng)掌握網(wǎng)絡(luò)媒體的操作流程，了解網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中大眾的心理，主動(dòng)同主流媒體進(jìn)行溝通或利用自媒體平臺(tái)構(gòu)建正面形象。遇到涉及自身或高校教師的負(fù)面新聞報(bào)道，更應(yīng)該及時(shí)發(fā)聲，將事件真相、來(lái)龍去脈告知公眾，以澄清事件，避免出現(xiàn)集體失語(yǔ)現(xiàn)象。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體注重報(bào)道的平衡和引導(dǎo)

輿論監(jiān)督、信息傳達(dá)是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本職能，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值體系、宣揚(yáng)主流價(jià)值觀、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任更是主流媒體的職能所在。高校教師是我國(guó)高等教育的主要參與主體，是我國(guó)高等人才培養(yǎng)的直接力量，是我國(guó)教育行業(yè)、教師群體的重要組成部分。媒體對(duì)該群體進(jìn)行輿論監(jiān)督，進(jìn)行負(fù)面新聞的揭露，有助于高等教師群體的完善和發(fā)展。但網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道中要注意適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，不要故意夸大矛盾，過(guò)度渲染，要堅(jiān)守社會(huì)主流價(jià)值觀的傳遞。

全媒體時(shí)代，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注流量和點(diǎn)擊量無(wú)可厚非，但需要注意有關(guān)高校教師報(bào)道的平衡，盡可能客觀全面地呈現(xiàn)高校教師形象。麥奎爾曾提過(guò)，媒介是“社會(huì)關(guān)系的中介”，通過(guò)大眾媒介，意義被建構(gòu),這直接影響著受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的理解、接受和實(shí)踐。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，使門(mén)戶網(wǎng)站和一些自媒體平臺(tái)成為大眾獲取信息的主要渠道，這些媒體所建構(gòu)的高校教師媒介形象，直接影響著大眾、社會(huì)對(duì)高校教師的認(rèn)知。全面客觀地呈現(xiàn)有關(guān)高校教師的相關(guān)報(bào)道，有助于大眾對(duì)高校教師整體的評(píng)價(jià)和了解。

當(dāng)前高校教師媒介形象出現(xiàn)負(fù)面化傾向，這將不利于我國(guó)高等教育事業(yè)的發(fā)展，而主流媒體具有較強(qiáng)的公信力、影響力和權(quán)威性，并肩負(fù)著傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀的責(zé)任。吳飛在《傳媒影響力》中提到，受眾在接收媒介傳播的信息時(shí)，“往往不是去理解信息本身，而是去讀信息背后所暗示的那種行動(dòng)的方向”。因此，主流媒體在進(jìn)行報(bào)道時(shí)可以有選擇地發(fā)掘、打造具有正能量的“網(wǎng)紅”老師，如河南大學(xué)的用生命在課堂舞蹈、從不寫(xiě)論文的“口碑教授”常萍老師，復(fù)旦大學(xué)的“全國(guó)最美思政教師”陳果老師。對(duì)此類(lèi)老師事跡進(jìn)行報(bào)道，既可以為高校教師群體樹(shù)立職業(yè)榜樣，也可以在社會(huì)上塑造高校教師典型，扭轉(zhuǎn)或重新構(gòu)建高校教師在大眾心中的形象。

（三）公眾以寬容的心態(tài)理性看待媒體報(bào)道

“媒介形象”研究的核心和關(guān)鍵在于剖析“現(xiàn)實(shí)”“媒介”和“認(rèn)知結(jié)果”三者之間的關(guān)系⑥。網(wǎng)絡(luò)媒體基于高校教師的現(xiàn)實(shí)情況，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有選擇地構(gòu)建了高校教師的媒介形象，這種媒介形象一定程度上影響著公眾對(duì)高校教師的態(tài)度、心理畫(huà)像。然而，“形象的組成是消息經(jīng)過(guò)價(jià)值系統(tǒng)過(guò)濾而來(lái)。也就是說(shuō)，人們對(duì)外在人、事、物的印象都是經(jīng)由多方面的接受刺激或訊息逐漸培養(yǎng)而成的”⑦。其中受眾自身原有的認(rèn)知框架也影響著高校教師形象的呈現(xiàn)和構(gòu)建。

“傳道授業(yè)解惑”“為人師表”“教書(shū)育人”“默默奉獻(xiàn)”一直是公眾對(duì)教師的期待，高校教師更是博學(xué)、道德高尚的代名詞。公眾如此高的角色期待和良好的刻板印象，把高校教師放置到了真空的空間中，一旦社會(huì)上有稍許關(guān)于高校教師群體的負(fù)面報(bào)道，公眾心中關(guān)于教師群體“圣人”的心理畫(huà)像就會(huì)被國(guó)人慣有的“非黑即白”的二元思維所打破。但高校教師也是普通大眾，只是所處行業(yè)不同，出錯(cuò)、負(fù)面新聞的發(fā)生是正常現(xiàn)象，公眾應(yīng)該以寬容的心態(tài)去理解和看待，不要極端和片面。

同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)海量信息的存在，公眾在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取信息的同時(shí)，也要不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，即提高自身對(duì)各種媒介信息的解讀和批判能力、使用媒介信息為個(gè)人和社會(huì)發(fā)展所用的能力。面對(duì)有關(guān)高校教師的負(fù)面報(bào)道或社會(huì)事件，公眾要能夠進(jìn)行理性的分析，而不被網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道所左右，并將媒體報(bào)道與現(xiàn)實(shí)中接觸到的高校教師行為進(jìn)行對(duì)比，然后審視高校教師形象。

四、結(jié)語(yǔ)

高校教師媒介形象的呈現(xiàn)在于高校教師自身、公眾和媒體三者之間的關(guān)系的處理。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體成為公眾獲取信息的主要渠道，成為現(xiàn)實(shí)環(huán)境被構(gòu)建的主要平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體在關(guān)注流量、點(diǎn)擊量的同時(shí)，要肩負(fù)起傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀的責(zé)任，行使輿論監(jiān)督的職能，但不要過(guò)度渲染，夸大矛盾。高校教師作為我國(guó)高等教育的主要參與主體，被關(guān)注、被報(bào)道理所當(dāng)然，且媒體議程所呈現(xiàn)的內(nèi)容不被該群體所控制，但高校教師被呈現(xiàn)的形象需要該群體去塑造和維護(hù)。高校教師除了加強(qiáng)自身修為，構(gòu)建自身形象之外，還需要理解網(wǎng)絡(luò)媒體的操作流程，理性地看待新聞報(bào)道并知曉或掌握與媒體、公眾溝通的技巧，具有傳播溝通意識(shí)，主動(dòng)構(gòu)建高校教師的正面形象。公眾作為高校教師形象的感知者，在原有的對(duì)高校教師“圣人”印象的認(rèn)知中，要以寬容的心態(tài)去理解高校教師的現(xiàn)實(shí)生活狀況，理性看待有關(guān)高校教師的負(fù)面新聞報(bào)道，審視高校教師的媒介形象。

注釋：

①⑥王朋進(jìn).“媒介形象”研究的理論背景、歷史脈絡(luò)和發(fā)展趨勢(shì)[J].國(guó)際新聞界,2010(06):123-128.

②董天策.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播學(xué)[M].福州:福建人民出版社,2004:2.

③陶欣龍.網(wǎng)絡(luò)新聞中高校教師媒介形象的污名化研究[D].湘潭大學(xué),2013.

④朱蕓.新浪網(wǎng)高校教師媒介形象研究[D].江西師范大學(xué),2017.

⑤張磊.人民網(wǎng)高校青年教師媒介形象研究[D].湖南師范大學(xué),2017.

⑦張偉佳.優(yōu)先解讀模式下的高校教師形象建構(gòu)[D].蘇州大學(xué),2008.