江俞希 劉勇峰

1.西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院 陜西省 西安市 710063

2.四川廣播電視臺 四川省 成都市 610017

2018年10月，因《舌尖上的中國》（以下簡稱《舌尖》）而大火的紀(jì)錄片導(dǎo)演陳曉卿推出新作《風(fēng)味人間》，并于28日起在騰訊視頻全網(wǎng)獨播，浙江衛(wèi)視同步播出。節(jié)目僅開播1 小時，播放量就突破1 億，豆瓣評分更是高達9.4 分，受歡迎度遠(yuǎn)超《舌尖》系列。盡管延續(xù)了《舌尖》一貫的拍攝風(fēng)格，但《風(fēng)味人間》無論是從前期素材選取，中期拍攝手法還是后期剪輯加工上都有很多新的突破，成為中國美食紀(jì)錄片中的鼎力之作。《風(fēng)味人間》拍攝足跡遍布世界20 多個國家和地區(qū)，世界美食占到整部紀(jì)錄片的三分之一。這不僅是在講中國本土美食，而且也融入了西方美食文化和風(fēng)土人情，在“人與美食”故事中，情感體現(xiàn)更為多元化，這都是陳曉卿在美食紀(jì)錄片上所做的新嘗試。

一、《風(fēng)味人間》在傳播策略上的新突破

相比于《舌尖》系列，《風(fēng)味人間》在主題表達和敘事風(fēng)格上都延伸至全球各地。導(dǎo)演在拍攝多種食材時融入了全球化視角，將東西方對食材的運用與做法進行對比，展現(xiàn)出差異與共同點，從另一方面體現(xiàn)了用“全球話語”體現(xiàn)“中國故事”。這打破了傳統(tǒng)的本土化特色傳播模式，就正如《風(fēng)味人間》宣傳標(biāo)語中說道：“在全球視野里審視中國美食的獨特性?！?/p>

（一）主題與敘事風(fēng)格的全球本土化

全球本土化概念最早出現(xiàn)在《哈佛商業(yè)評論》中，屬于市場營銷學(xué)范疇。美國學(xué)者羅伯森將全球本土化定義為普遍的特殊化與特殊的普遍化同時存在的雙向趨勢。在文化領(lǐng)域，全球本土化主要是指在文化發(fā)展擴張實踐過程中，本土文化輸出和全球文化輸入相互交融相互影響。［1］在紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》中，針對同一食材展現(xiàn)了不同地區(qū)不同文化以及不同人所制作出來的精致美食,因此全球本土化現(xiàn)象體現(xiàn)的尤為明顯。從敘事內(nèi)容分布來看，世界美食占到整部紀(jì)錄片的三分之一。除此之外，美食背后的故事，導(dǎo)演組也對其進行挖掘，表達美食文化對中國全球化和本土化相結(jié)合的影響。

在敘事風(fēng)格上，除了借鑒以故事性為國際主流紀(jì)錄片敘事方式之外，《風(fēng)味人間》更多地突破在于故事情節(jié)跌宕起伏，驚心動魄?；诂F(xiàn)實生活題材，導(dǎo)演團隊將一貫平鋪直敘的紀(jì)錄片敘事，演繹地如同探險大片一樣生動形象，使受眾能夠更加逼真地接觸到自然界與人之間的真實互動。紀(jì)錄片敘事只有做到如此具有沖突性、懸念性、鋪墊性和快節(jié)奏性，才能最大程度地吸引觀眾眼球，觀眾融入度才會不斷提高。在拍攝之初，陳曉卿導(dǎo)演強調(diào)：“要把《風(fēng)味人間》拍成大片的樣子?！比缭诘谝患渡胶Ｖg》，最具有探險大片感的片段莫過于臺灣的旗魚鏢手盧 旻易叉旗魚的整個過程。攝影組全程開機足足跟拍五天的素材展現(xiàn)在短短的兩分半鐘內(nèi)。跟拍、水下拍攝以及航拍對盧 旻易捕魚過程進行全方位記錄，加上緊張激昂節(jié)奏明朗的音樂和波濤洶涌的逆浪，使觀眾漸入焦灼又緊張的捕魚氛圍。第一次嘗試失敗，屏幕前的觀眾都為他捏把汗，盧 旻易重新調(diào)整動作進行第二次嘗試，這次他成功了。導(dǎo)演在他捕魚告捷后特意加大海浪和配樂的音量，預(yù)示成功的喜悅，同時也將這份喜悅傳遞給觀眾。觀眾在屏幕前不斷地發(fā)送彈幕表達驚嘆。除了對臺灣鏢手捕魚過程的記錄以外，導(dǎo)演組還對荷蘭的一對父子捕撈大閘蟹進行了全程拍攝。盡管沒有經(jīng)歷驚心動魄的捕捉畫面，但相似的海浪，相近的漁船以及類似的動作都體現(xiàn)了導(dǎo)演組的全球化思維。這種蒙太奇的對比拍攝手法既能引起觀眾對自身美食文化的自豪，也能夠開闊視野，了解更多世界美食的來源與制作方式，完美體現(xiàn)了主題與敘事風(fēng)格的全球本土化特征。

（二）絕美視覺化呈現(xiàn)還原真實“美味”

與《舌尖》相比，《風(fēng)味人間》另一大亮點在于利用“黑科技”，拍攝技術(shù)也更加成熟。在拍攝方式上，導(dǎo)演陳曉卿邀請到了“美麗科學(xué)”團隊。運用每秒2000 幀高速攝像機、超微觀攝影、顯微攝影、纖維攝影、CG 特效再現(xiàn)和MOCO 攝影控制系統(tǒng)等拍攝方式，將食材視角縮小到“分子級”，觀察食物長時間的細(xì)微變化和紋理。在第三集《滾滾紅塵》中，對鍋爐進行介紹時采用熱成像拍攝模式，并標(biāo)有溫度刻度表。整個畫面呈現(xiàn)紅藍兩種色彩，使得觀眾能夠更加直觀地看清楚鍋爐加熱過程中的受熱分布。而在第一集《山海之間》中對火腿的腌制，不僅僅是單純的拍攝宏觀層面肉質(zhì)所發(fā)生的變化，而且也會從微觀分子層面記錄鹽分在腌制肉中一點一點滲透結(jié)晶的過程。陳曉卿曾說道：“與美麗科學(xué)團隊相遇是一次巧合，結(jié)交了這樣優(yōu)秀的微觀攝影團隊，圓滿了我的想法，強者與強者的聯(lián)合，才能打破常規(guī)，將畫面拍攝得更具層次和夢幻，讓觀眾能夠看到“味覺”的長成，從一個全新的角度欣賞美食?！?/p>

除了拍攝技術(shù)的成熟以外，《風(fēng)味人間》還在畫面、解說詞和文案上有了新的突破。明亮鮮艷的色澤是評價一道美食最直接的外觀標(biāo)準(zhǔn)，而色彩也是紀(jì)錄片后期調(diào)整的關(guān)鍵因素。作為美食紀(jì)錄片藝術(shù)表達的重要元素之一，解說詞的運用與感染力顯得尤為重要。如第四集《肴變?nèi)f千》中對皮蛋化學(xué)反應(yīng)微距攝影畫面的解說詞中有這樣一段話：“蛋的內(nèi)部，正在經(jīng)歷一場不亞于宇宙大爆炸的蛋白質(zhì)分解與重組。凝固，褐變，結(jié)晶?！蓖ㄟ^形象生動的比喻，將微觀世界的變化過程宏觀地描述出來，不僅能夠符合觀眾的理解能力需求，也能夠起到知識科普的作用，增強了紀(jì)錄片作品的藝術(shù)感染力。最后，在后期宣傳文案的設(shè)計上，《風(fēng)味人間》也下了功夫。從10月28日上映之初到12月16日最后一期播出，《風(fēng)味人間》微博粉絲漲至7 萬以上。而在宣傳海報設(shè)計上更是體現(xiàn)美食、人與自然三者之間相互融通的聯(lián)系。例如其中一張海報以生菜作為主要素材，做成群山疊巒、仙霧繚繞的森山奇境狀態(tài)，正所謂“生菜青翠，巍然如山”。生菜中散發(fā)出的熱氣與山間的霧氣完美契合，恰恰詮釋了《風(fēng)味人間》這個主題的真正內(nèi)涵。無論是先進的“黑科技”還是在畫面、解說詞和文案上，《風(fēng)味人間》都帶給了觀眾絕美視覺化體驗。這也使得中國美食紀(jì)錄片在制作精細(xì)度、整體宏觀布局和邏輯銜接上有了更多新的突破。

（三）“美食”與“故事”的完美融合

2018年2月19日《舌尖3》上映，不到半個月的時間便遭遇了收視率下滑，豆瓣評分低等困境。一些觀眾認(rèn)為《舌尖3》并未主要傳達各地美食而是關(guān)注美食背后的人文情懷，有悖于拍攝初衷。而《風(fēng)味人間》重回美食主題，以美食來展開背后的故事，達到了“美食”與“故事”最完美的契合?！讹L(fēng)味人間》采用蒙太奇表現(xiàn)手法，將中國美食與世界美食在不同地點、不同工藝上進行完美展現(xiàn)。這種看似錯綜雜亂，零散破碎的片段，其拼湊在一起的剪輯方式背后卻有一條主線串聯(lián)，在結(jié)尾部分才令觀眾有種恍然大悟的感覺，實在為形散神不散。

在《風(fēng)味人間》的第一集《山海之間》中，對西班牙火腿的制作過程與品嘗進行了詳細(xì)的介紹，從豬肉選材、撒鹽量、通風(fēng)度與風(fēng)干時長等方面都有嚴(yán)格要求。尤其是在西班牙著名切片師超高的刀法工藝下，晶瑩剔透的火腿肉片薄的一抿即化。細(xì)長的切刀，輕輕挑起肉片，迅速旋轉(zhuǎn)再優(yōu)雅地送至品鑒者口中，這不僅僅是在品嘗美食，也是一種以美食為中心的儀式互動表演。［2］這種互動表演沒有煽情，沒有主題升華，但是卻自然流露出西班牙人民對火腿視如珍寶的特殊情感。觀眾除了了解到火腿的多樣吃法，更重要的是了解到了西班牙飲食文化特色和人們多樣化的社會生產(chǎn)方式。這種將美食與故事均衡呈現(xiàn)的方式在《風(fēng)味人間》中處處可見。無論是美食還是故事，都需要記錄，美食背后深厚的人文情懷才是贏得我們情感共鳴的串連線。

二、《風(fēng)味人間》創(chuàng)新構(gòu)建紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈格局

《風(fēng)味人間》這部美食紀(jì)錄片的盈利模式突破了傳統(tǒng)的版權(quán)售賣和廣告贊助，而是打造“風(fēng)味”系列IP 并聯(lián)合品牌合作商共同組建風(fēng)味美食陣營，使其多圈層、多方面融入用戶生活場景。而“風(fēng)味”IP 作為騰訊自制的力作，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能深化紀(jì)錄片營銷價值，以創(chuàng)新營銷模式探索品牌與紀(jì)錄片的IP 共建，這將對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)和視頻營銷產(chǎn)業(yè)帶來有益的啟發(fā)與借鑒。

（一）聯(lián)合品牌商，組建“風(fēng)味美食聯(lián)盟”

2018年6月，由騰訊視頻、企鵝影視聯(lián)合主辦的“紀(jì)錄生活的美：最I(lǐng)N 紀(jì)錄片論壇暨《風(fēng)味人間》嘗鮮會”在上海舉行。騰訊視頻與國內(nèi)外紀(jì)錄片從業(yè)者探討紀(jì)錄片的制作與傳播、創(chuàng)意與變革，協(xié)力推進中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)生態(tài)向好發(fā)展。作為國內(nèi)紀(jì)錄片商業(yè)化領(lǐng)先平臺，騰訊視頻打造的首部重磅紀(jì)錄片“風(fēng)味”IP 整合營銷正不斷突破原來單純的廣告植入與商品冠名之路?！帮L(fēng)味”系列IP 聯(lián)合家樂福、萬達廣場、胡姬花、東風(fēng)雪鐵龍、康師傅、雪花匠心營造六大品牌，共同組建“風(fēng)味美食聯(lián)盟”。同時，廣告植入形式也并非簡單的說教式植入，而是通過打造與紀(jì)錄片創(chuàng)作的原班人馬對廣告進行劇情創(chuàng)作，呈現(xiàn)出與《風(fēng)味人間》相同形式的軟性廣告，從而使觀眾對廣告的接受程度更高。“風(fēng)味美食聯(lián)盟”中的品牌合作商與“風(fēng)味”IP 在產(chǎn)品、銷售和體驗上進行無縫對接，以IP 創(chuàng)造產(chǎn)品價值，授權(quán)包裝，衍生內(nèi)容再由品牌商負(fù)責(zé)線下經(jīng)營銷售、場景體驗等項目。共同打造多個層面的價值輸出和市場擴張，從而增加粉絲熱度和用戶粘度。例如家樂福通過“風(fēng)味”IP 授權(quán)合作，對旗下的“家優(yōu)鮮”和“法國之光”兩個系列進行產(chǎn)品授權(quán)包裝，并且伴隨節(jié)目播出在線下鋪貨售賣《風(fēng)味人間》同款食材；萬達廣場舉辦復(fù)刻“風(fēng)味美食”系列活動，讓用戶在線下場景體驗“人間風(fēng)味”。［3］

通過與這些投資商和品牌商合作開發(fā)“風(fēng)味”IP 價值，創(chuàng)新了營銷新模式，這將對紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)和視頻營銷產(chǎn)業(yè)帶來新的借鑒意義。

（二）首次打造IP生態(tài)化運營，深化價值品牌

2018年 11月 8日召開的“2019 騰訊視頻 V 視界大會”上，騰訊視頻提出了打造“泛紀(jì)錄片”生態(tài)布局，打開更年輕鮮活的“生活方式”與“潮流文化”這兩大品類。針對《風(fēng)味人間》紀(jì)錄片如何擴張市場，騰訊視頻試圖通過“風(fēng)味IP”自身衍生出一系列產(chǎn)品。伴隨8 集《風(fēng)味人間》播出的脫口秀節(jié)目《風(fēng)味實驗室》、微紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地》，都是“風(fēng)味”系列的衍生產(chǎn)品。《風(fēng)味實驗室》與《風(fēng)味人間》同時上映，節(jié)目中邀請蔡瀾、李誕、范湉湉、白巖松等名人食客與陳曉卿一起講述創(chuàng)造美食與品議美食，全面透析“風(fēng)味”的臺前幕后，為這趟美食探索之旅再增看點，其中家電品牌的融入開創(chuàng)了商業(yè)化植入新模式。這些“風(fēng)味”IP 的衍生產(chǎn)品彌補了《風(fēng)味人間》在商業(yè)變現(xiàn)上存在的不足，也保證了《風(fēng)味人間》能夠以更大力度朝著美食去發(fā)揮創(chuàng)作。相較于《舌尖3》濃厚的人文情懷，《風(fēng)味人間》更多地用科學(xué)角度來闡釋美食，這便為其進軍國際市場提供了較為客觀理性的敘事基礎(chǔ)。同時《風(fēng)味人間》兼具東方美學(xué)和國際化表達特點，這種獨樹一幟的暖色調(diào)紀(jì)錄片作品，將逐漸定位中國紀(jì)錄片在國際市場的風(fēng)格，從而進一步打造品牌效應(yīng)，提高國際競爭力。［4］IP 品牌的核心內(nèi)涵在于其所包含的情感認(rèn)知，審美情趣和個性魅力等“風(fēng)味”IP 的生態(tài)化運營，最終目的在于深化自身的品牌價值，打造獨具特色和個性化、差異化的IP 品牌，實現(xiàn)《風(fēng)味人間》紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸、擴展。

（三）內(nèi)容電商聯(lián)合推廣，開辟變現(xiàn)盈利新模式

淘寶、京東作為傳統(tǒng)電商平臺擁有很大的市場價值，但僅僅是銷售平臺很難展現(xiàn)產(chǎn)品的品牌特色，也不能將產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給用戶。而如今內(nèi)容電商行業(yè)發(fā)起用戶力量，用戶在親歷測評產(chǎn)品后進行軟文推送并配上相關(guān)視頻和圖片以供參考，從而使消費者依照傳統(tǒng)中“貨比三家”的形式進行購物體驗，因此交易成功率會大大增加。目前內(nèi)容電商平臺“小紅書”上已發(fā)布有關(guān)《風(fēng)味人間》衍生產(chǎn)品308 篇筆記，各類自媒體通過模仿食材做法、尋找美食小店等方式參與到關(guān)于《風(fēng)味人間》的話題討論中。而“馬蜂窩”平臺根據(jù)《風(fēng)味人間》拍攝路線設(shè)計打造出10 項風(fēng)味同款定制游。游客不僅可以品嘗到同款法式面包，而且能夠吃到西班牙火腿，從而使電商平臺搭乘“風(fēng)味”IP 熱度擴大市場。除此之外，微信公眾號作為最廣泛最具有市場的內(nèi)容電商平臺，《風(fēng)味人間》可在該平臺打造“風(fēng)味”IP，推送精美軟文和宣傳海報并在微店售賣同名書籍、插畫、文旅產(chǎn)品等。無論是直播食材選購，抖音網(wǎng)紅小吃還是小紅書地點打卡都是《風(fēng)味人間》在日后成本回收和變現(xiàn)盈利上值得關(guān)注的商業(yè)化平臺新模式。

三、結(jié)語

陳曉卿導(dǎo)演在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時說過：“一部紀(jì)錄片要靠三樣?xùn)|西與觀眾達成一致。第一個層面是價值觀，即要有一個價值觀正確的故事；第二個層面叫奇觀，即能夠給觀眾帶來視覺、聽覺上沒有體驗過的東西；第三個層面叫科技，即通過最好的手段將前兩個層面呈現(xiàn)?！薄讹L(fēng)味人間》做到了這三點，它不單單是在傳輸中國與世界在美食認(rèn)知態(tài)度上的差異，而且也表達了人與食物的交流，或者更深一點是人與自然的對話。同時，利用“黑科技”拍攝出來的奇觀原原本本地展現(xiàn)食物之美，無不體現(xiàn)出導(dǎo)演組對食物的尊重。當(dāng)然，記錄美食永遠(yuǎn)都離不開背后的人物故事，如何拿捏兩者關(guān)系“人間”似乎比“舌尖”處理地更為完美。最后紀(jì)錄片落腳點終會回歸市場，懂得如何吸引用戶增強粘度的導(dǎo)演，才是優(yōu)秀的紀(jì)錄片創(chuàng)作者。在打造專屬《風(fēng)味人間》的IP 并深化品牌價值方面，目前騰訊視頻已開始初步嘗試并取得了一定的成效。

憑借上述種種優(yōu)勢，《風(fēng)味人間》受到了火熱追捧和高分評價，成為目前中國美食紀(jì)錄片的鼎力之作。在主題拍攝，美食故事以及IP 營銷上為中國的其他美食紀(jì)錄片提供了新的見解和思路創(chuàng)新。然而面對樹立兼具東方特色和國際水準(zhǔn)的中國紀(jì)錄片模式、提高國際競爭力水平的任務(wù)，《風(fēng)味人間》還任重而道遠(yuǎn)。