馬玉燕

錫林郭勒盟廣播電視臺 內(nèi)蒙古 錫林浩特 015000

引 言

新媒體時代，越來越多的傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合——注冊微博、微信公眾號，標(biāo)題對于新聞來說可謂重中之重，本文就微信公眾號新聞標(biāo)題展開研究。

隨著微信公眾號的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛加入進(jìn)來。微信公眾號在推廣的過程中，標(biāo)題是其門面，決定著受眾是否點擊閱讀文本。因此，新聞標(biāo)題如何最大限度地吸引受眾成為網(wǎng)絡(luò)傳播中亟待解決的問題。

本文以今日頭條微信公眾號為例，通過文本的采樣和調(diào)查，分析微信公眾平臺的傳播特征，并找出微信公眾號標(biāo)題的采寫策略。

一、新媒體發(fā)展趨勢及新聞標(biāo)題編輯特點

（一）新媒體發(fā)展趨勢

新媒體是相對報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的一種媒體形式，包括：網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體和數(shù)字電視。

新媒體是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，為用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播媒介。嚴(yán)格來說，新媒體應(yīng)該被稱為數(shù)字新媒體。新媒體以形式豐富、交互性強(qiáng)、廣泛的渠道、高覆蓋率、準(zhǔn)確送達(dá)、節(jié)省成本、促進(jìn)推廣的特點，在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)占據(jù)越來越重要的地位。預(yù)計在未來幾年，中國新媒體產(chǎn)業(yè)整體市場規(guī)模將保持快速增長。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅具備報紙、廣播、電視的長處，還具有現(xiàn)代通信技術(shù)的優(yōu)勢，使其成為最有前途的媒體。

北京大學(xué)視聽傳播研究中心主任陸地曾在《淺論新媒體發(fā)展的新趨勢》一文中指出，網(wǎng)絡(luò)新媒體的新趨勢可概括為：多媒體化、多功能化、互動化和深媒體化。筆者認(rèn)為除此以外，導(dǎo)向化和移動化也值得一提，為了提高人們對信息的辨別能力，讓人們從海量信息中提取所需，也是為了傳達(dá)作者的思想意圖，現(xiàn)在的新媒體文章都十分注重導(dǎo)向性，其導(dǎo)向性在標(biāo)題、文章內(nèi)容中都有顯現(xiàn)。移動化的特點決定了新媒體閱讀更多偏向的是碎片化閱讀和淺閱讀。

（二）新聞標(biāo)題采寫理論依據(jù)

不少網(wǎng)絡(luò)新聞作者為吸引讀者抓住讀者眼球，經(jīng)常使用言過其實甚至言不符實的標(biāo)題，比如《震驚！××××××》《全世界80 萬人都在瘋傳××××××！》等諸如此類的嘩眾取寵的標(biāo)題。作為新聞工作者應(yīng)對自己的職責(zé)有正確的認(rèn)識，抵制畸形的博眼球標(biāo)題，即使在“流量決定一切”的新媒體趨勢下還是不應(yīng)忘記職業(yè)操守。

陳妮麗在《從受眾心理變化看網(wǎng)絡(luò)新聞策略》中提出，讀者有強(qiáng)烈求知欲和平等參與的需求，因此應(yīng)提高標(biāo)題意識。標(biāo)題可使讀者接觸新聞，標(biāo)題有了實質(zhì)內(nèi)容，可以方便受眾了解和選擇新聞。她提出“在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，新聞標(biāo)題已經(jīng)成為受眾決定是否索取網(wǎng)站深層內(nèi)容（接受深層新聞傳播）的第一引導(dǎo)力量。一個網(wǎng)絡(luò)媒體要想吸引受眾向網(wǎng)站的深層進(jìn)入，必須強(qiáng)化‘標(biāo)題意識’，在標(biāo)題的制作上下大功夫，使之對受眾具有‘不可擺脫’的吸引力。因此，在快餐文化盛行的網(wǎng)絡(luò)時代，要想留住帶著隨意性心理瀏覽網(wǎng)頁的受眾，新聞標(biāo)題就必須做到重點突出、準(zhǔn)確簡潔，有新意?！?/p>

二、今日頭條推送特點與采寫策略分析

（一）今日頭條微信公眾號標(biāo)題推送特點

相較于傳統(tǒng)新聞，微信公眾號推送的新聞標(biāo)題更為靈活，出現(xiàn)了很多問句式的標(biāo)題，如其在2018年6月21日推送的《為什么中國的女運(yùn)動員這么強(qiáng)老能拿世界冠軍？》這樣的標(biāo)題在傳統(tǒng)新聞中是少見的，但卻十分適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)新聞，尤其適用于微信公眾號這種在點開文章前能獲得的信息只有標(biāo)題的推送方式。

微信文章和新聞標(biāo)題是分離的，標(biāo)題本身具有超鏈接性。因此，為了達(dá)到提高用戶點擊率和增強(qiáng)信息傳播效果，微信公眾號的標(biāo)題制作更為精良且為了更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，出現(xiàn)了口語化、網(wǎng)絡(luò)化和方言化的趨勢。比如，《人呀，總有些遺憾》（2018年8月10日），不同于傳統(tǒng)書面化標(biāo)題，這一口語話的標(biāo)題顯得更有生活氣息?！吨芙軅?又雙叒叕出新歌了，不愛拉到的故事了解一下》（2018年5月16日），“ 又雙叒叕”是流行的網(wǎng)絡(luò)用語，用多個“又”表示程度，網(wǎng)絡(luò)化的新聞標(biāo)題與其氛圍十分匹配。

在內(nèi)容上，今日頭條微信公眾號推送的不單單是傳統(tǒng)新聞和資訊，還有與讀者互動性的文章，如在2016年12月9日推送的《哪些書和電影讓人欲罷不能？頭條問答》。

（二）主題導(dǎo)向的采寫策略

從標(biāo)題引導(dǎo)方向和標(biāo)題句式來劃分，筆者將今日頭條微信公眾號的新聞標(biāo)題劃分為主題導(dǎo)向和內(nèi)容導(dǎo)向。

主題導(dǎo)向意為標(biāo)題內(nèi)容以文章主題為立足點，多為概括文章主題和情感或從文章內(nèi)容中提煉亮點為標(biāo)題，以陳述句、感嘆句或省略句為主。

新聞標(biāo)題是從文章內(nèi)容或主題情感出發(fā)，高度概括文章精髓。從標(biāo)題中提取出文章關(guān)鍵詞不難，但具體的編輯策略卻有不同。

如近年來出現(xiàn)頻率最高的《這××個真相，你一定不知道》，類似這種“數(shù)字加概述或引導(dǎo)語”的新聞標(biāo)題，如《這5 項人工智能技術(shù)將在2030年改變大眾生活》《高溫下的這十個畫面，被百萬頭條網(wǎng)友點贊》《全國人民最關(guān)心的10 種疾病，第3 個你絕對想不到》和《4.5 億大數(shù)據(jù)解密山東，山東人民最愛的竟然不是煎餅！》這幾乎成了最常見的標(biāo)題類型之一，其采寫方法很準(zhǔn)確的抓住了文章主旨或內(nèi)容并很好的把握了人們的好奇心。

還有經(jīng)典的“這些你應(yīng)該看看”吆喝型標(biāo)題，如《BBC 紀(jì)錄片：關(guān)于減肥，你需要知道這些驚人的事實》《擦亮眼睛，食品包裝上的這些數(shù)字很重要，關(guān)乎每天的健康！》和《有老人的家庭都應(yīng)該看看，“無需轉(zhuǎn)發(fā)的尋人啟事”找回391 人》。這類直接亮出文章亮點加“你應(yīng)該看看”的標(biāo)題也是定向性較強(qiáng)的一類標(biāo)題，如《有老人的家庭都應(yīng)該看看，“無需轉(zhuǎn)發(fā)的尋人啟事”找回391 人》就是針對有老人的家庭，符合其描述的讀者看到了這樣的標(biāo)題都會有較強(qiáng)的欲望點開閱讀，達(dá)到了其吸引讀者的目的。

“說話說一半”這樣的標(biāo)題也十分常見，如《抖音上的“黑科技”特效，原來背后是……》和《今天，我發(fā)現(xiàn)了騰訊的一個大秘密……》這類標(biāo)題直接激發(fā)讀者好奇心，也是網(wǎng)絡(luò)新聞特有的一種標(biāo)題。因大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新聞是讀者必須點開標(biāo)題才能看到文章正文的特性，所以這類“不正經(jīng)”的標(biāo)題應(yīng)運(yùn)而生。微信公眾號推送的新聞就符合這種必須點開標(biāo)題才能閱讀正文的特性，所以適合這種有著較強(qiáng)吸引讀者能力的“說話說一半”型標(biāo)題。

除此之外就是中規(guī)中規(guī)的“一句話概括新聞”型標(biāo)題，如《他幫10 萬農(nóng)民修別墅，用圖紙畫出美麗鄉(xiāng)村》《張一鳴錢穎一對話精華：創(chuàng)業(yè)者最需要耐心，做產(chǎn)品最需要同理心》《今日頭條迎來第一批認(rèn)證音樂人入駐，南征北戰(zhàn)加盟》和《錢鐘書眼中的楊絳：最賢的妻子，最才的女》，諸如以上直截了當(dāng)高度概括文章主題或內(nèi)容，也是最常規(guī)的一類新聞標(biāo)題，其使用率也很高。

（三）問題導(dǎo)向的采寫策略

問題導(dǎo)向即標(biāo)題提取概括或找到文章中的亮點，提出能吸引讀者目光、提起讀者好奇心的一類標(biāo)題。其特點就是句式為疑問句，從標(biāo)題中能讀出文章部分信息并且常感到疑惑。

從標(biāo)題內(nèi)容上來看，問題導(dǎo)向的標(biāo)題已經(jīng)不像主題導(dǎo)向那樣能獲取充分的文章信息。在提取文章重點的同時，編輯者會把重點傾向于如何把問題問得有趣和激起讀者好奇上。

該類新聞標(biāo)題在今日頭條微信公眾號推送中十分常見，符合微信公眾號推送特點。因為不同于傳統(tǒng)新聞，微信公眾號推送的是一個個新聞標(biāo)題，只有點開標(biāo)題才能看見正文，那么標(biāo)題是否能引起讀者興趣或好奇心就十分關(guān)鍵。問題式標(biāo)題在向讀者拋出問題時常能引起其思考，激起其好奇心，從用戶心理上來說是成功可行的。

三、今日頭條微信公眾號標(biāo)題的風(fēng)格與修辭策略分析

（一）今日頭條微信公眾號標(biāo)題的風(fēng)格

今日頭條微信公眾號標(biāo)題的風(fēng)格，是指其長期在推送新聞時形成的一種特定的語言風(fēng)格。經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，今日頭條微信公眾號標(biāo)題的風(fēng)格應(yīng)用較為“接地氣”，即采用通俗易懂的詞語，新聞的受眾是普通受眾，采用這樣簡單明了的風(fēng)格更容易讓受眾理解新聞內(nèi)容。例如，《大數(shù)據(jù)洞察手機(jī)漲價潮，OV 用戶對漲價“不感冒》《中國老年人走失狀況白皮書發(fā)布：每天約有1370 名老人走失》。

除了通俗易懂，今日頭條微信公眾號標(biāo)題還有一個直觀的風(fēng)格，即幽默與含蓄。含蓄是指說話不說透，讓人琢磨。例如，《4.5 億大數(shù)據(jù)解密山東，山東人民最愛的竟然不是煎餅！》《看看歪果仁怎樣用黑科技對付考試》。

（二）今日頭條微信公眾號標(biāo)題的修辭策略

遣詞煉句是詞匯的磨練和語義的打磨。遣詞煉句指的是，一種精確、生動的修辭手段，通過語言和寫作中詞語和短語的選擇、變化或協(xié)調(diào)，在特定的主題或情況下使用。

詞的打磨要求修辭主體根據(jù)修辭目的、特定的主語和情境，靈活地選擇和把握詞的語音、語義。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為了吸引受眾，常常采用一些特殊的表達(dá)手段和語言形式。其用詞的準(zhǔn)確性不僅關(guān)系到標(biāo)題能否真實反映新聞內(nèi)容，也關(guān)系到標(biāo)題能否準(zhǔn)確表達(dá)作者的觀點和立場。

如何從大量的詞匯中進(jìn)行選擇，既能滿足新聞?wù)鎸嵭院涂陀^性的要求，又能激發(fā)讀者的閱讀興趣，是筆者要討論的問題。

1.使用比喻

“一個詞的比喻意義是指當(dāng)一個詞的原始或基本意義被用來描述另一事物時所產(chǎn)生的一種新的意義?！比绻Z言能巧妙地運(yùn)用詞語的隱喻意義，就能達(dá)到積極的修辭效果，能把抽象的事物或理性生動具體地表達(dá)出來，生動深刻地表達(dá)出來。例如《嗝，這狗糧吃得好滿足》《他們的腦海里有塊橡皮擦》《大數(shù)據(jù)洞察手機(jī)漲價潮，OV用戶對漲價“不感冒”》。

第一個標(biāo)題中“狗糧”來自于網(wǎng)絡(luò)詞匯，一般單身的人被稱作單身狗，而情侶秀恩愛就被稱作狗糧，那么單身狗吃狗糧就是指被別人秀了恩愛。這篇新聞講的是一對白發(fā)蒼蒼的老夫妻在抖音平臺上發(fā)布了一段手勢舞的視頻，和標(biāo)題十分契合。第二個標(biāo)題中的“橡皮擦”是阿爾茨海默癥的喻體，在世界阿爾茨海默病日的當(dāng)天今日頭條微信公眾號推送了這篇文章。“這個有點拗口的病名，也叫老年癡呆，對于這些患者來說，腦海里似乎有一塊橡皮，它會不斷擦去記憶，就像字體丟失了筆畫?！钡谌齻€標(biāo)題將不感興趣比喻成“不感冒”，這很容易理解，在這里使用“不感冒”也起到了使句子生動的作用。

2.使用動詞

動詞一般就是用來表示動作或狀態(tài)的詞匯，合理的使用動詞可以讓句子更活潑生動。例如，《居然會被垃圾威脅到》《有沒有一句臺詞令你瞬間淚崩？》。

動詞的使用在今日頭條微信公眾號推送的文章標(biāo)題中出現(xiàn)十分頻繁，這也讓標(biāo)題讀起來更生動且富有生活氣息。

3.同音替換

同音替換是利用音同義異的詞語，用以表達(dá)新概念，取得聲音上獨(dú)特的聯(lián)想效果，生動幽默。例如《萬萬沒想到，硅谷薪酬最高的工作竟然不是程序猿？》。

四、今日頭條微信公眾號標(biāo)題的煉句策略分析

根據(jù)句子不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型。根據(jù)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不同，可分為單句和復(fù)合句。根據(jù)語氣和語調(diào)的不同，可以分為陳述句、疑問句、祈使句、感嘆句等。此外，還有長句和短句、全句和散句、肯定句和否定句。不同的句式在相同的語言環(huán)境下會產(chǎn)生不同的修辭效果。句式的選擇和組織對修辭活動具有重要意義。

與傳統(tǒng)新聞相比，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在表現(xiàn)形式和制作上存在較大差異。由于超鏈接的存在，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題呈現(xiàn)出與主題分離的特征。在網(wǎng)頁的限制下，標(biāo)題通常采用單行形式。為了保證外觀整潔、瀏覽方便，必須嚴(yán)格控制字?jǐn)?shù)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)上的每個新聞標(biāo)題都是一個完整的句子。句式的選擇與新聞編輯傳達(dá)的思想感情和新聞作品的語言美密切相關(guān)。新聞編輯在制作新聞標(biāo)題時會根據(jù)傳播的需要，選擇不同的句式，達(dá)到最好的修辭效果，既能客觀準(zhǔn)確地陳述新聞事實，又能向受眾傳達(dá)情感和立場。

接下來將從句式和句類兩個方面展開分析。

（一）今日頭條微信公眾號標(biāo)題的句式特點

句式是指一個句子必須按照一定的模式來組織，這個模式稱為句式。比如，排比句式、命令句式等等。

1.單一式標(biāo)題

單一式標(biāo)題，即一句話標(biāo)題，是用簡潔、精煉的一句話來概括、評價新聞事實。單一式新聞標(biāo)題根據(jù)句式特點，又可分為：主謂結(jié)構(gòu)式標(biāo)題、偏正結(jié)構(gòu)式標(biāo)題、動賓結(jié)構(gòu)式標(biāo)題。

（1）主謂結(jié)構(gòu)式標(biāo)題

此類結(jié)構(gòu)的新聞標(biāo)題，主語、謂語齊全，有時會有賓語出現(xiàn)，在句子后加標(biāo)點符號就成為一個完整的句子。新聞事件的報道一般以人們做了什么、發(fā)生了什么為形式，主謂結(jié)構(gòu)的句式適用于類似新聞事件的總結(jié)報道。沒有太多的修飾詞，主語、謂語、賓語簡潔明了，讀者一眼就能知道新聞內(nèi)容。例如，《大叔漂洋過海只為跳這支舞》《今日頭條進(jìn)軍美食業(yè)，發(fā)布全球首款人工智能零食》。

以上新聞標(biāo)題中，主語、謂語、賓語齊全，句子成分簡單，沒有冗雜的修飾成分，句意清楚明白。

（2）偏正結(jié)構(gòu)標(biāo)題

偏正短語又叫偏正詞組，是由修飾語和中心語組成，結(jié)構(gòu)成分之間有修飾與被修飾關(guān)系的短語；動詞、名詞、形容詞與它們前面起修飾作用的詞語組成的短語。名詞前的修飾成份是定語；定語（狀語）和中心語的關(guān)系是偏正關(guān)系；偏正短語包括：定中短語與狀中短語。例如，《一次特殊的“團(tuán)圓”》《抖音上的美麗中國》。

以上例子都是標(biāo)題的形式結(jié)構(gòu)，標(biāo)題短小、中心語言清晰，這種標(biāo)題有益于突出新聞事實的特點，簡明扼要地分析新聞事實。

2.A：B 式新聞標(biāo)題

A 通常是一個詞語、短語，冒號后的B 通常是一句話。B 通常為A 的引語，A 是新聞相關(guān)人物，B 是他的話語。例如，《專家說：你胖，因為你營養(yǎng)不良》《【請幫忙擴(kuò)散】90 歲臺灣女軍官尋親：70 多年了，我的根在湖南》《抖音總裁張楠：從西安出發(fā)，抖音助力中國文化美好全世界》。

3.組合式標(biāo)題

組合式標(biāo)題是前后兩句話組成的新聞標(biāo)題，中間通常用逗號隔開。在該標(biāo)題中，兩個標(biāo)題組合使用，一般是“主題+副題”的結(jié)構(gòu)，主題概括、闡述新聞內(nèi)容，副題對主題進(jìn)行補(bǔ)充、說明。例如，《男子被鐵板“砸破頭”，高速收費(fèi)站的姑娘卻是這樣做的……》《高溫下的10 個真實畫面，被百萬頭條網(wǎng)友點贊》《消防戰(zhàn)士白天在街上睡大覺，卻引來數(shù)萬網(wǎng)友圍觀點贊》。

組合式標(biāo)題在今日頭條微信公眾號的推送中出現(xiàn)的十分頻繁，其使得標(biāo)題形式更多樣化，也能展現(xiàn)更多的信息在標(biāo)題中。

（二）今日頭條微信公眾號標(biāo)題的句類特點

句類即按照句子的語氣劃分，分為：陳述句、疑問句、祈使句和感嘆句4 種。

1.陳述句

陳述句是陳述一個事實或者說話人的看法。陳述句又分為肯定的陳述句和否定的陳述句，簡稱為肯定句和否定句。陳述句在新聞標(biāo)題應(yīng)用中占比最高。陳述句標(biāo)題更多的向讀者傳達(dá)準(zhǔn)確客觀的信息。例如，《“山竹”肆虐，他們卻選擇逆風(fēng)前行》《一個月找到28 位后人，今日頭條發(fā)起尋找烈士后人公益計劃》《字節(jié)跳動就遭遇大規(guī)模、有組織黑公關(guān)向公安機(jī)關(guān)報案》。

以上新聞標(biāo)題都是用陳述句向讀者表達(dá)新聞事實，陳述句的特點是態(tài)度明確，語氣肯定。

2.疑問句

疑問句是按照句子的語氣分出來的一類，它與陳述句、感嘆句、祈使句的最大區(qū)別就是它的疑問語氣，表達(dá)的內(nèi)容并不是陳述，所以是不確定的，它通常以問號結(jié)尾。例如，《有沒有一句臺詞令你瞬間淚崩？》《2年找回5000 多位走失者，今日頭條為什么能成功？》《誰分走了這70億？》。

使用疑問句能很好的引起讀者思考、激發(fā)讀者閱讀興趣。

3.感嘆句

感嘆句通常用來表達(dá)強(qiáng)烈的情感，在今日頭條微信公眾號推送中也是偶有出現(xiàn)。例如，《看完滿屏感動，抖音拍下公路上的暖心瞬間！》《又！沒！錢！了！》《這些驚艷的肖像，居然是用手機(jī)拍的！》。

感嘆句式的新聞標(biāo)題通常反映了編輯者的情感態(tài)度，也能帶動讀者的閱讀興趣。

結(jié) 束 語

在新媒體環(huán)境下，大量的新聞進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)。如何給新聞一個耀眼的標(biāo)題，提高新聞的吸引力，是每個新聞工作者都應(yīng)該考慮的問題。研究新聞標(biāo)題對新媒體運(yùn)營的影響，不僅可以提高新聞標(biāo)題的吸引力，而且對新聞傳播和新媒體運(yùn)營有著深遠(yuǎn)的意義。

分析的用意在于使從業(yè)者認(rèn)識到新聞標(biāo)題采寫的重要作用，在寫作過程中，提供一定的參考，以期達(dá)到對新媒體環(huán)境下新聞標(biāo)題采寫策略起到一定的參考作用。