郭 林

(商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 商丘 476100)

一、 媒體商業(yè)化的一般原理

從自由主義思想的角度來看，媒體因其具有獨立性、中立性和公共性而被認作是“第四種權(quán)利”。如果政府過分強調(diào)對媒體的管制，那么必然會導(dǎo)致媒體單方面地成為政府的傳話筒，從而喪失其基本的獨立性和中立性。而市場化則可以使媒體保持相對的獨立[1]。在我國，媒體的發(fā)展就是逐漸從精英媒體轉(zhuǎn)變成大眾媒體，從政治性強的主流媒體發(fā)展成為市場化的商業(yè)媒體和主流媒體融合發(fā)展的新媒體。從我國當(dāng)前的媒體行業(yè)來看，在市場經(jīng)濟的環(huán)境下媒體仍具備一定的政治性，這一定程度上限制了媒體的市場化發(fā)展。但與此同時我們也注意到，隨著新媒體的興起，新聞作為一種商品也展現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式。

新聞實質(zhì)上是媒體生產(chǎn)出來的商品，滿足了人民的精神文化需求。作為商品，新聞也有其獨特的生產(chǎn)和交換方式。媒體是生產(chǎn)新聞的企業(yè)，其目的也是為了獲取經(jīng)濟利益。在精英傳媒時代，報刊和廣播電臺是主要媒體企業(yè)，基本依靠廣告盈利。無論是傳統(tǒng)媒體還是現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體，其基本的運作規(guī)律都沒有跳出這一模式。但是，現(xiàn)代社會的商業(yè)媒體、主流媒體生產(chǎn)的內(nèi)容、方式都是極為復(fù)雜的，基本能夠滿足不同層次、不同地區(qū)和不同類型人們的更為豐富的精神文化需要。新聞生產(chǎn)已經(jīng)逐漸上升為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，處在一個更為復(fù)雜的生態(tài)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈條中。如今日頭條、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及媒體寡頭憑借其壟斷地位大幅度降低生產(chǎn)成本，壟斷消費市場和廣告市場，從而獲得更為豐厚的利潤。目前，媒體行業(yè)幾乎是除金融業(yè)外利潤最高的行業(yè)。

從理論上來說，只要媒體生產(chǎn)出的內(nèi)容有足夠的吸引力，就能為其獲得更多的受眾，這也是衡量其廣告價格的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。從市場經(jīng)濟的角度來說，媒體的商業(yè)化并不必然導(dǎo)致新聞的不客觀，影響其獨立性和中立性。但問題在于，當(dāng)資本介入到媒體中時，商業(yè)行為的逐利性就會影響媒體的公共性和獨立性。如美國現(xiàn)代報業(yè)的奠基人普利策主辦的《世界報》，一方面，敢于發(fā)聲，及時報道社會突出的熱點問題、反映民情；另一方面，特別善于運用煽情或者夸張等吸引人眼球的方式，博取公眾的關(guān)注度?？梢钥闯?，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，商業(yè)媒體為了追求利潤在一定程度上損害了媒體的公共性和中立性，而這實際上是媒體社會責(zé)任的嚴重缺失。為了規(guī)范媒體行業(yè)生態(tài)環(huán)境，促進其社會責(zé)任的踐行和行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)對媒體的社會責(zé)任進行重新認識。

二、 新時期媒體的社會責(zé)任

(一)守衛(wèi)公共利益，搶灘熱點問題

新時期，媒體傳播范圍更廣、速度更快、主體更多，因此，所有媒體尤其是主流媒體要在“說”與“不說”間選擇“說”。在社會難點、熱點等直接關(guān)乎公共利益損益的問題上，媒體更要有挖掘和把握新聞事件的敏感度和自覺性，勇于發(fā)聲，踐行社會責(zé)任?，F(xiàn)如今，隨著移動終端的普及和社交軟件的廣泛應(yīng)用，微博、微信已成為新媒體的主要輿論場。新媒體碎片化和去中心化的特點，加快了信息傳播的速度，改變了信息傳播的方式，但是，同時也帶來了一些問題，尤其是在社會熱點問題的表達上容易極端化。這時就需要媒體行業(yè)及時踐行社會責(zé)任，積極引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向。

我國無論是在部署文化體制改革，還是在建設(shè)文化強國戰(zhàn)略方面，都多次提出要“提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率”[2]，因此，新媒體和傳統(tǒng)媒體都應(yīng)自覺搶灘重大新聞事件的第一落點，專業(yè)化地對新聞事件進行深入調(diào)查，從而客觀、理性地報道，提升媒體在難點、熱點事件輿論場的公信力，防止破壞性謠言以及虛假信息的散播，捍衛(wèi)公眾在新聞事件上的知情權(quán)，守衛(wèi)公眾利益。

(二) 匯攏意見領(lǐng)袖，提升新聞層次

在大眾傳媒時代，媒體報道注重新聞?wù)鎸嵑托侣効陀^；而在新時期的媒體形勢下，輿論場空前開放，新聞、意見等信息極易被極化和淹沒，媒體必須進行有效的干預(yù)和引導(dǎo)。在此形勢下，媒體就承擔(dān)了新的社會責(zé)任：一是匯攏意見領(lǐng)袖。在傳播主體眾多的形勢下，意見領(lǐng)袖的發(fā)聲，更能獲得公眾的注意，也更有利于媒體進行輿論的干預(yù)和引導(dǎo)。媒體匯攏意見領(lǐng)袖的社會責(zé)任，還在于輿論平臺的搭建，以匯集眾多意見領(lǐng)袖的聲音，在大眾的討論中達到意見的平衡和認知的理性，同時尋求多元意見的和解。二是在此基礎(chǔ)上追求更高層次的新聞客觀。傳統(tǒng)媒體注重追求新聞?wù)鎸嵑涂陀^事實，而隨著公眾需求的不斷多元化，新聞客觀也不局限于事實上的客觀。追求更高層次的新聞客觀，就成為媒體的社會責(zé)任。在匯攏意見領(lǐng)袖的基礎(chǔ)上形成的新聞更加客觀和真實，并能經(jīng)受住公眾的質(zhì)證和考驗，容易成為正能量，更體現(xiàn)了情感和心靈方面的認同。

(三)優(yōu)化新聞結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)主流信息

在新時期媒體形勢下，由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取的信息量空前龐大，每天都在面臨信息過載的困惑。而信息過載的根本原因則是信息結(jié)構(gòu)性的欠缺，因此，新時期媒體的社會責(zé)任還應(yīng)當(dāng)包括生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。如今，借助多媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)形式愈加豐富，但無論傳播方式和表現(xiàn)方式怎么變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是媒體的核心競爭力。而生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是媒體的職責(zé)所在，它能夠幫助公眾解決信息過載的問題，凈化媒體行業(yè)環(huán)境。

注重生產(chǎn)主流信息，也是新時期媒體的重要社會責(zé)任之一。如今各類信息在各種媒體渠道上傳播，不同世界觀、價值觀也在媒體平臺上不斷碰撞。其中不乏虛假、扭曲的垃圾信息。因此，媒體應(yīng)主動生產(chǎn)主流信息，宣傳社會主義核心價值觀，進一步擠壓垃圾信息的空間，給優(yōu)質(zhì)信息提供更為寬廣的傳播空間，為公眾營造更加健康向上的媒體空間。

三、新時期媒體社會責(zé)任喪失的表現(xiàn)

(一)新聞失實情況嚴重

真實、客觀，是新聞的核心。在商業(yè)化的媒體環(huán)境下，虛假新聞的生產(chǎn)或許可以在短時間內(nèi)幫主媒體博取到關(guān)注度，但從長期來看，極其不利于媒體核心競爭力的形成。從上文中媒體商業(yè)形式的分析可以看出，內(nèi)容才是媒體的生命線。目前，新聞失實的情況主要有兩個因素：一是客觀因素。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息更新的頻率相較過去有大幅度的提升，因此，媒體生產(chǎn)信息的效率也是決定其利潤多少的重要因素。在相同時間內(nèi)，擁有更多內(nèi)容的媒體，其平均成本會相對較低，自然會提升其利潤率。這就導(dǎo)致了部分媒體一味追求新聞創(chuàng)作的“快”。在求“快”的背景下，媒體忽略了對新聞基本事實情況的調(diào)查，成為虛假新聞的“傳播者”。二是主觀因素。部分媒體為了博取關(guān)注度，竟然自主制造虛假信息，而這些被制造出來的往往是關(guān)于民生、政治、法律等社會關(guān)注度較高的事件。這就極易引起公眾的恐慌，甚至激化公眾矛盾，從而危害我國社會主義精神文明建設(shè)和社會穩(wěn)定。

(二) 虛假廣告屢禁不止

廣告收入，是媒體收入最重要的來源。部分媒體為了追求經(jīng)濟利益，降低了對廣告審核標(biāo)準(zhǔn)和力度，這也使得虛假廣告在各類媒體平臺上大行其道。近年來，美容美體、減肥藥、醫(yī)療器械、保健品等廣告層出不窮。一些明顯違反相關(guān)法規(guī)的廣告宣傳視頻在電視、廣播等媒體上傳播。一些暴力、黃色、含有性暗示的廣告屢禁不止，而一些質(zhì)量低下、惡俗營銷的明星代言廣告影響更深[3]。

(三)泛娛樂化愈演愈烈

從內(nèi)容上看，與娛樂相關(guān)的新聞報道往往能夠獲得大量的關(guān)注度和點擊量，這就使得大量新興商業(yè)媒體不斷增加娛樂信息的內(nèi)容，完全以傳播效果為主導(dǎo)。而對于紙媒、電視媒體等傳統(tǒng)媒體來說，為了與新興媒體競爭，也不得不迫使自己的內(nèi)容趨向娛樂化，這就使得整個媒體行業(yè)的泛娛樂化現(xiàn)象愈演愈烈。同時，由于娛樂新聞的易復(fù)制性，各媒體之間互相抄襲、復(fù)制粘貼的現(xiàn)象屢見不鮮，很大程度上降低了媒體的創(chuàng)作熱情，擠壓了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存環(huán)境。此外，今日頭條、騰訊新聞等自主傳播平臺也通過巨大用戶體量把控著渠道入口，其他媒體則很難通過自有渠道獲取新的受眾。媒體內(nèi)容的生產(chǎn)規(guī)則和經(jīng)濟的分配方式被寡頭壟斷，不利于行業(yè)的長期發(fā)展，也使得整個行業(yè)社會責(zé)任的缺失。

(四)輿論監(jiān)督時常錯位

輿論監(jiān)督對維護公共利益有重要作用。從目前我國媒體的輿論監(jiān)督現(xiàn)狀來說，兩極化現(xiàn)象十分普遍。一是“媒體越位”現(xiàn)象。社會熱點事件的報道，本身既是媒體的社會責(zé)任，又能夠讓媒體聚焦大眾的目光，提升其曝光量從而增加其價值。因此，媒體在對社會熱點事件報道時十分容易出現(xiàn)“媒體越位”的情況。媒體通過引導(dǎo)社會大眾的輿論，較早地對相關(guān)事件進行定性，進行“媒介審判”，這樣容易導(dǎo)致公眾情緒化和言行不理智，一定程度上影響了司法的公正性。二是“媒體失語”現(xiàn)象。即媒體不履行社會責(zé)任，在涉及到社會公共利益的問題時能避則避。這就是沒有履行監(jiān)督責(zé)任的體現(xiàn)，使得公共利益受到了損害。

四、商業(yè)化背景下媒體社會責(zé)任的踐行與探索

(一)精益求精，提升內(nèi)容生產(chǎn)水平和媒體素養(yǎng)

第一，要加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。通過新技術(shù)和新手段進一步精確受眾的需求，進行個性化的內(nèi)容定制和生產(chǎn)，并借助大數(shù)據(jù)精確傳播，讓公眾能夠接觸到更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。具體來說，就是要加強對市場和用戶需求的調(diào)研，通過對用戶需求的深度挖掘以增強內(nèi)容傳播的針對性，提升企業(yè)的利潤率，同時也為整個行業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。第二，通過媒介融合的大趨勢，發(fā)揮系統(tǒng)化優(yōu)勢，讓各個傳播渠道的價值最大化，從而實現(xiàn)渠道立體式的傳播。同時，加強媒體的跨地區(qū)、跨界融合，形成完整的輿論場，增進社會共識。第三，不斷提高媒體行業(yè)人才隊伍綜合素質(zhì)，提高媒體人才的專業(yè)水平和職業(yè)道德，培育自己的專業(yè)化、深度化、獨立性媒體團隊，并推進媒體踐行守衛(wèi)公眾利益、優(yōu)化新聞結(jié)構(gòu)的社會責(zé)任。

(二)建立公平公正的公眾話語平臺

隨著我國媒體商業(yè)化的不斷發(fā)展，社會階層勢必會逐漸分化。享有更多經(jīng)濟、政治、文化資源的群體，更懂得運用媒體表達訴求，這必然會擠占其他群體的話語權(quán)。因此，媒體想要踐行守衛(wèi)公共利益的社會責(zé)任，就必須具有不同群體的話語平臺，使得每個人都有表達訴求的權(quán)利。其一，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)打造新媒體公眾話語平臺，借助其去中心化、去精英化、互動性強的特點追求話語權(quán)利的平衡。其二，要兼顧傳統(tǒng)媒體公眾話語平臺的構(gòu)建，各媒體要注重?zé)o障礙平臺的建設(shè)，即注重殘疾人如盲人、聾啞人等社會弱勢群體的特點，向公眾提供真正公平公正的公眾話語平臺，踐行其守衛(wèi)公共利益的責(zé)任。

(三)加強媒體的自我監(jiān)督和輿論監(jiān)督

在自我監(jiān)督方面，媒體要注重商業(yè)性和中立性、公共性的平衡。第一，要加強對廣告審核相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定。充分掌握和了解國家最新的法規(guī)政策，學(xué)習(xí)和研究《新廣告法》精神，以完善的審核機制杜絕虛假廣告，還公眾一個健康的媒體環(huán)境。第二，要強化內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)范性，要有大局觀。不能為了短期利益，不顧媒體的生產(chǎn)能力而盲目提高生產(chǎn)效率，要注重對虛假信息的辨別。第三，加強內(nèi)容結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進一步把握娛樂性新聞所占的比重，防止泛娛樂化現(xiàn)象愈演愈烈。在媒體履行輿論監(jiān)督的社會責(zé)任時，應(yīng)把握尺度，提升信息辨別能力，既不能“失聲”，也不能“越位”。對待社會熱點問題，要在查明真相后第一時間勇于發(fā)聲。同時，注重報道的尺度，不對司法產(chǎn)生干擾，防止“媒介審判”的現(xiàn)象發(fā)生。

(四)完善法規(guī)制度，為媒體社會責(zé)任的實踐提供動力

媒體社會責(zé)任的踐行，不能光靠行業(yè)自律。在資本介入和商業(yè)化運作的背景下，對利潤的追求必然會導(dǎo)致媒體部分社會責(zé)任的割裂。因此，加強媒體社會責(zé)任的踐行，還要依靠政府的力量。要不斷完善媒體監(jiān)管相關(guān)法律，對商業(yè)媒體應(yīng)履行的責(zé)任義務(wù)等進行明確條文規(guī)定，根據(jù)市場經(jīng)濟下媒體運行的一般規(guī)律有層次進行法規(guī)完善。同時注重媒體綜合素質(zhì)提升，鼓勵媒體主動踐行社會責(zé)任。從微觀的層面上來講，行業(yè)協(xié)會和媒體企業(yè)也要自主地建立健全相關(guān)行業(yè)規(guī)范。媒體企業(yè)應(yīng)從制度上加入履行社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容并上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，將履行社會責(zé)任常態(tài)化、規(guī)范化，從而使履行社會責(zé)任成為媒體企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。