顧梓鏹 ，劉 帶 ，倪 婧 ，鐘麗芬 ，黃華怡

（1.韶關(guān)學(xué)院 旅游與地理學(xué)院；2.韶關(guān)學(xué)院 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院；3.韶關(guān)學(xué)院 團委；4.韶關(guān)學(xué)院 數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院；廣東 韶關(guān)512005）

高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品指的是以現(xiàn)代商品營銷理念，就高等院校的文化資源實施創(chuàng)意設(shè)計跟營銷應(yīng)用，開發(fā)出的具有商業(yè)價值、文化內(nèi)涵的特色物品。此類產(chǎn)品在營銷方面定位為高校的內(nèi)部消費、高校在校教師與學(xué)生，高校的關(guān)系單位與訪客等特定消費者，因而具有較為穩(wěn)固的市場?，F(xiàn)階段，我國在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面，跟西方一些發(fā)達(dá)國家相比，在營銷理念與產(chǎn)品設(shè)計上存在一定程度的差距。現(xiàn)以我國高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品為切入點，研究產(chǎn)品的營銷模式與創(chuàng)新設(shè)計，具有極大的創(chuàng)新意義與重要的社會價值。

一、高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷與推廣

目前高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷模式較為單一，文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式中較具代表性的主要分為實體店直銷模式、定制營銷模式和創(chuàng)意集市營銷模式等三種。

（一）實體店直銷模式

實體店直銷模式指的是產(chǎn)品主要通過專門的實體店直接面對顧客進(jìn)行零售。該模式當(dāng)中，主要為零售模式，不存在分銷與批發(fā)等環(huán)節(jié)，因而中間渠道較少，市場價格較為統(tǒng)一，產(chǎn)品的服務(wù)也較穩(wěn)定，比較有保障。不過僅僅通過實體店零售，其能夠接觸到的消費者數(shù)量受實體店數(shù)量的影響，如果實體店數(shù)量較少，零售的規(guī)模與市場影響力都會受到很大制約［1］。

（二）定制營銷模式

定制營銷模式指的是產(chǎn)品在營銷方面主要接受用戶的定制來確定生產(chǎn)量、產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)容與銷售方式。該模式下，產(chǎn)品主要以批量形式對特定客戶進(jìn)行銷售，接受特定客戶對產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)要求，并依據(jù)客戶提出的訂單量進(jìn)行產(chǎn)品的個性化設(shè)計與生產(chǎn)，該模式下產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售主要以批量為主，同時依據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)銷售，減少了產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)上的費用開支，因而產(chǎn)品價格較低，但若訂貨客戶提出超出產(chǎn)品生產(chǎn)廠家技術(shù)能力的訂貨要求時，廠家就一般無法完成生產(chǎn)銷售任務(wù)。同時在接受訂單后廠家有可能因原材料、生產(chǎn)工藝等問題無法及時交付訂單。

（三）創(chuàng)意集市營銷模式

創(chuàng)意集市指的是在一定的場所創(chuàng)建商品展示、售賣的集中市場，為產(chǎn)品進(jìn)行文化交流與營銷活動提供平臺，而通過此類臨時成立的市場平臺，產(chǎn)品可以進(jìn)行藝術(shù)交流活動和營銷活動。近段時間，我國很多高校都舉辦了創(chuàng)意集市，參與集市進(jìn)行藝術(shù)交流活動與產(chǎn)品銷售的攤主主要為高校的在校學(xué)生，集市通常設(shè)立在校園當(dāng)中，參與集市的學(xué)生通常通過對本校的文化資源實施設(shè)計與創(chuàng)造，制作出具有文化特色的創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行售賣，這為高校活躍文化創(chuàng)意思想，推動學(xué)術(shù)商品化提供了平臺，因而受到很多學(xué)生與教師的歡迎。

二、高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品系列設(shè)計的分類

現(xiàn)階段我國的高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品在種類上主要集中在文體用品、辦公用品、工藝美術(shù)產(chǎn)品、紀(jì)念品等方面，產(chǎn)品的文化特色比較鮮明，很大程度上能夠表現(xiàn)出高校的文化承載與精神文明，因而用于高校之間的文化交流、人際溝通、官方禮品、校友聚會、游客參觀等，具有其他產(chǎn)品不可替代的優(yōu)勢。目前我國高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品，可根據(jù)受眾對象設(shè)計不同的文化創(chuàng)意產(chǎn)品系列，主要有新生季系列產(chǎn)品設(shè)計、畢業(yè)季系列產(chǎn)品設(shè)計、官方商務(wù)系列產(chǎn)品設(shè)計和大眾系列產(chǎn)品設(shè)計等四類。

（一）新生季系列產(chǎn)品設(shè)計

新生入學(xué)時期是一年一度的高校人員流動性最為突出的時期，同時也是文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的黃金時期。因而新生季系列文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售主要在高校開學(xué)初期，產(chǎn)品主要以文具類商品、生活用品、各類宣傳品為主，如高校的明信片、宣傳手冊、帶有高校標(biāo)志的筆記本、文化衫、手套、梳子等等。這一方面可以為新生入學(xué)提供一些學(xué)習(xí)和生活上的定制性產(chǎn)品服務(wù)，同時也可以推廣高校校園文化，向新生和家長開展高校文化宣傳，因而具有顯著的商品價值與文化宣傳作用。

（二）畢業(yè)季系列產(chǎn)品設(shè)計

此類產(chǎn)品主要在畢業(yè)活動上為畢業(yè)生準(zhǔn)備禮品，是畢業(yè)生畢業(yè)留念的物品，主要以書籍、紀(jì)念品、工藝美術(shù)品為主。畢業(yè)生們在慶祝順利完成學(xué)業(yè)的同時，通過購買、贈送這樣的禮品，一方面加深了同學(xué)與同學(xué)、學(xué)生與學(xué)校之間的感情，另一方面也通過這些禮品，傳承和傳播了高校的校園文化與精神。

（三）官方商務(wù)系列產(chǎn)品設(shè)計

這種類型的文創(chuàng)產(chǎn)品主要用于高校對外開展的文化交流活動，對某些相關(guān)單位給予的贈禮或紀(jì)念品。此類產(chǎn)品在設(shè)計方面要求充分體現(xiàn)出高校的文化特色、教育思想及建校歷史等等，產(chǎn)品以凸顯高校的文化價值為主而不太注重實用功能，并且在材質(zhì)、工藝、包裝上追求高檔優(yōu)質(zhì)，重視外觀美觀。

（四）大眾系列產(chǎn)品設(shè)計

此類產(chǎn)品主要為高校面向公眾的文化消費需求而設(shè)計的產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計方面要同時兼顧產(chǎn)品的文化特色與價格、審美，符合公眾要求［2］。這些具有一定實用功能的文化產(chǎn)品，價格稍微偏低，主要為在高校舉辦的大規(guī)模公眾活動進(jìn)行銷售或免費贈送而起到傳播高校文化的作用。例如高校文化衫、文化筆、文化火柴、紙巾等等。此類文化創(chuàng)意產(chǎn)品通過在大型活動中面向廣大社會公眾進(jìn)行銷售，在宣傳高校文化，提升高校知名度方面起到作用。

三、高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷的主要對象

文化創(chuàng)意產(chǎn)品由于具有鮮明的文化特色，因而在市場需求方面，跟一般的商品相比具有一定的差異性，其營銷的對象主要為在校師生、往屆校友、學(xué)校官方和社會相關(guān)者群體等。

（一）在校師生

高校的在校師生是文創(chuàng)產(chǎn)品最為重要的消費群體，因為高校師生對本校的文化最為關(guān)注，并具有宣傳高校文化，傳承高校精神文明的責(zé)任感，因而在文創(chuàng)產(chǎn)品消費方面具有旺盛穩(wěn)固的需求。同時其消費也主要集中在一些性價比較高的文創(chuàng)產(chǎn)品上，如文化衫、筆記本、辦公用品等等。

（二）往屆校友

高校畢業(yè)的學(xué)生中有很多是校園文化的堅定支持者與傳承者，因而對于高校的文化傳播具有長久而持續(xù)的動力，這是其購買高校文創(chuàng)產(chǎn)品的主要動機。而此類人群很多在消費能力上優(yōu)于在校學(xué)生，因而其更多青睞于具有一定藝術(shù)審美價值和紀(jì)念意義的高校文創(chuàng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品的文化特色上要求較高，而對于產(chǎn)品的性價比、實用價值要求不高。

（三）學(xué)校官方

學(xué)校官方進(jìn)行各類對外的交流活動，往往以具有本校文化代表性的文創(chuàng)禮品作為紀(jì)念品或贈品來進(jìn)行公務(wù)往來，因文創(chuàng)產(chǎn)品為宣傳高校校園文化，代表高校精神文明的重要載體。因而學(xué)校官方在產(chǎn)品要求方面主要追求產(chǎn)品的文化性和藝術(shù)性，要求產(chǎn)品具有較高的價值，在藝術(shù)審美方面達(dá)到較高水平，并且工藝精良、包裝上檔次，具有高端產(chǎn)品的普遍特征。

（四）社會相關(guān)群體

此類群體主要為高校的游客、學(xué)生家長、教職工親屬、高校文化的支持者群體等等，其主要對高校的文化知名度感興趣，因而會選擇具有高校文化特色的文創(chuàng)紀(jì)念品進(jìn)行消費，其主要選擇一些文化特色突出、具有趣味性并且低價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計與營銷的策略

高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品要做好營銷工作，應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計、市場需求調(diào)研與營銷策略規(guī)劃上做好研究，主要表現(xiàn)在營銷模式創(chuàng)新、設(shè)計過程創(chuàng)新和設(shè)計領(lǐng)域創(chuàng)新等。

（一）營銷模式創(chuàng)新

1.新媒體營銷

現(xiàn)代科技的發(fā)展使得新媒體成為最為廣闊的營銷渠道，這為高校文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造了理想契機，因而高校文創(chuàng)產(chǎn)品可通過校園網(wǎng)、教育平臺、微信、論壇、QQ等新媒體渠道進(jìn)行推廣與銷售，通過構(gòu)建線上銷售網(wǎng)店，結(jié)合線下實體店進(jìn)行直銷，能夠有效地綜合多種營銷模式，形成立體營銷系統(tǒng)，為高校文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售打通多元化的營銷通路，使得產(chǎn)品銷售能夠接觸到更多潛在的消費者［3］。

2.眾籌營銷

對于一些新開發(fā)出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，要進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，需要一定的資金資源的投入，因而通過眾籌來進(jìn)行產(chǎn)品營銷，能夠解決產(chǎn)品營銷方面啟動資金不足的問題，同時通過眾籌還能夠從產(chǎn)品啟動階段就擴大產(chǎn)品的知名度與影響力，把所有參與眾籌的人員都發(fā)展為產(chǎn)品的潛在消費者與分銷商，從而有效打開產(chǎn)品營銷的通路，為產(chǎn)品擴大影響、提高銷量奠定良好基礎(chǔ)。

（二）設(shè)計過程創(chuàng)新

1.個性化定制服務(wù)

文創(chuàng)產(chǎn)品支持為用戶提供個性化的定制服務(wù)，對于產(chǎn)品具有個性化要求的用戶，能夠按照自己的需要向文創(chuàng)企業(yè)提出設(shè)計要求，企業(yè)在接受到此類要求后，通過設(shè)計人員進(jìn)行針對性的產(chǎn)品設(shè)計，為用戶提供定制服務(wù)。

2.基于創(chuàng)客空間的用戶直接參與

高校能夠在校內(nèi)開辟出專門的創(chuàng)客空間，負(fù)責(zé)為具有個性化要求的用戶提供產(chǎn)品設(shè)計、制作方面的個性化服務(wù)，用戶可以參與到產(chǎn)品設(shè)計與制作的過程中來，通過全程參與，體驗產(chǎn)品從設(shè)計到成品的整個過程。

（三）設(shè)計領(lǐng)域創(chuàng)新

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計方面，高校越來越由傳統(tǒng)的實體商品向數(shù)字化的虛擬商品進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，通過運用現(xiàn)代數(shù)字媒體技術(shù)，對高校文化進(jìn)行設(shè)計與創(chuàng)新，將高校的文化特色融合在很多無形的線上媒體作品當(dāng)中，從而在網(wǎng)絡(luò)宣傳、線上文化交流、娛樂與媒體傳播領(lǐng)域進(jìn)行文化滲透，通過創(chuàng)新型的產(chǎn)品設(shè)計，使得高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品更符合網(wǎng)絡(luò)時代的消費需求，從而為高校文創(chuàng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道進(jìn)行傳播提供有力推動［4］。

高校擁有豐富的文化資源，因而積極進(jìn)行文化資源的價值挖掘，開發(fā)設(shè)計出具有文化特色、符合市場消費需求的文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，是突出高校文化特色，利用高校文化創(chuàng)意資源的積極的營銷活動。在營銷模式方面，高校的文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以從多個角度進(jìn)行創(chuàng)新，通過突破傳統(tǒng)營銷思想，進(jìn)行各類新媒體營銷與新營銷渠道的營銷［5］。