（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院 山西 晉中 030801）

隨著國(guó)家治理體系改革不斷深入，鄉(xiāng)村治理越發(fā)受到重視。農(nóng)業(yè)是農(nóng)村發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，鄉(xiāng)村治理的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的治理?，F(xiàn)階段，我國(guó)很多農(nóng)村依然保持自然發(fā)展模式，很多村民在生產(chǎn)種植過(guò)程中采用手工種植。提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者增收、增產(chǎn)、增效等，是當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題[1]。

近些年，隨著技術(shù)進(jìn)步，農(nóng)業(yè)整體生產(chǎn)效率上升，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量也得到了顯著提高，但農(nóng)民增收問(wèn)題依然沒(méi)有得到解決。對(duì)比國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)發(fā)展模式后發(fā)現(xiàn)，受傳統(tǒng)思想影響，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展尤為落后。農(nóng)產(chǎn)品是生活必需品，具有同質(zhì)性和替代性。打破同質(zhì)性制約、凸顯農(nóng)產(chǎn)品特色、樹立品牌形象，是農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的著力點(diǎn)。

1 品牌農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵

品牌農(nóng)業(yè)是經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)和加工，產(chǎn)品質(zhì)量和安全能夠得到較高品質(zhì)保證的農(nóng)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品是品牌農(nóng)業(yè)的主要載體，應(yīng)具有鮮明的地方特色和良好的社會(huì)口碑。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、增效，進(jìn)而推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展[2]。

2 鄉(xiāng)村振興背景下品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展存在問(wèn)題

2.1 品牌理念不強(qiáng)

現(xiàn)階段，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌理念不強(qiáng)。第一，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)形式，決定了品牌塑造基礎(chǔ)不深厚。目前，我國(guó)大多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者分別獨(dú)自實(shí)施，沒(méi)有一個(gè)專門的組織負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策略，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品不能在一定程度上實(shí)現(xiàn)集約化和規(guī)?；a(chǎn)。農(nóng)戶分散種植，缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)思想，不利于形成區(qū)域品牌。說(shuō)到蘋果，人們會(huì)想到山東煙臺(tái)、新疆阿克蘇等，這都是因?yàn)檫@些地區(qū)有專門組織負(fù)責(zé)統(tǒng)一指導(dǎo)，按要求統(tǒng)一種植。現(xiàn)階段，大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者根據(jù)個(gè)人意愿進(jìn)行生產(chǎn)，缺乏集聚力量，形成品牌的基礎(chǔ)比較薄弱。第二，銷售模式不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造。農(nóng)產(chǎn)品銷售是需求方?jīng)Q定市場(chǎng)，供應(yīng)方只能根據(jù)需求方要求不斷進(jìn)行調(diào)整。農(nóng)產(chǎn)品銷售較為分散，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者不能給農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)包裝，農(nóng)產(chǎn)品附加值不高。

2.2 缺乏技術(shù)基礎(chǔ)

首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式以手工生產(chǎn)為主，現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)使用度不高。我國(guó)地域遼闊，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件復(fù)雜，農(nóng)機(jī)推廣程度不高。很多農(nóng)民依然采取人工播種、灌溉等，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率不高，產(chǎn)品產(chǎn)量較低。同時(shí)，我國(guó)農(nóng)業(yè)防護(hù)也相當(dāng)薄弱。遇到各種自然災(zāi)害時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者缺乏有效的技術(shù)保護(hù)措施。南方遇到臺(tái)風(fēng)、干旱，北方遇到霜凍等惡劣天氣，都會(huì)對(duì)產(chǎn)量產(chǎn)生影響。

其次，缺乏技術(shù)人才。我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，大多根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)進(jìn)行，不能根據(jù)本地區(qū)地理、氣候環(huán)境進(jìn)行深入分析和選擇適合本地種植條件的農(nóng)產(chǎn)品。這樣很可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品水土不服或缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者技術(shù)應(yīng)用能力不高，不會(huì)使用現(xiàn)代化農(nóng)機(jī)。而且，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者平均年齡比較大，學(xué)習(xí)能力有所降低，在一定程度上制約了農(nóng)業(yè)品牌的建立。

2.3 缺乏品牌營(yíng)銷手段

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售還沒(méi)有形成系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷手段。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷比較傳統(tǒng)，缺乏一定的科學(xué)性。

首先，農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我國(guó)農(nóng)業(yè)種植地域非常遼闊，不同地區(qū)適合種植不同農(nóng)產(chǎn)品，不同農(nóng)產(chǎn)品也適合不同區(qū)域消費(fèi)者。比如，南方人喜歡吃米飯，北方人喜歡吃饅頭、面條等；南方適合種水稻，北方適合種小麥，新疆適合種水果。各地區(qū)種植的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)面對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，導(dǎo)致品牌效應(yīng)無(wú)法充分發(fā)揮，導(dǎo)致品牌建設(shè)效率相對(duì)低下。

其次，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者不對(duì)消費(fèi)者行為加以分析。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅速，各行各業(yè)都在利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)開展消費(fèi)者行為分析。目前，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者行為分析不夠，不能充分了解消費(fèi)者行為和需求，不能有效滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求。

再次，農(nóng)業(yè)品牌形象建立不夠深入。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建立較好的有煙臺(tái)蘋果、阿克蘇蘋果、金龍魚油等。其他農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有樹立有效的品牌形象，也沒(méi)有利用科學(xué)手段樹立農(nóng)產(chǎn)品形象，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 農(nóng)村勞動(dòng)力流失

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者涌進(jìn)城市務(wù)工，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力不斷下降。農(nóng)村剩余人口基本是空巢老人、小孩等。勞動(dòng)力是品牌建立的基礎(chǔ)，農(nóng)村勞動(dòng)力不足，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不能滿足品牌建立的需要。

3 鄉(xiāng)村振興背景下品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)策

3.1 樹立品牌理念

品牌能幫助企業(yè)樹立市場(chǎng)聲譽(yù)和形象，進(jìn)而促進(jìn)銷售和提高市場(chǎng)占有率。

首先，改變生產(chǎn)形式。成立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)委員會(huì)或農(nóng)產(chǎn)品輸送中心，由專業(yè)人員統(tǒng)一負(fù)責(zé)和安排。在專業(yè)人員指導(dǎo)下進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)效率。提高農(nóng)產(chǎn)品集聚效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建立。應(yīng)根據(jù)本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品特色，打響相應(yīng)品牌，比如“高山蔬菜”“有機(jī)種植”“100%綠色食品”等。根據(jù)社會(huì)需求和潮流對(duì)品牌形象進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)需要。

其次，改變農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。成立生產(chǎn)包裝、營(yíng)銷等機(jī)構(gòu)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工包裝，提高農(nóng)產(chǎn)品檔次。加大同農(nóng)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、酒店、超市等機(jī)構(gòu)的合作，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。保證生產(chǎn)質(zhì)量，積累聲譽(yù)，品牌效應(yīng)就會(huì)逐漸顯露出來(lái)。

3.2 依靠技術(shù)發(fā)展

首先，加大農(nóng)業(yè)機(jī)械研發(fā)投入及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)補(bǔ)助，讓更多農(nóng)民能夠使用相應(yīng)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)民增收。我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者素質(zhì)相對(duì)較低，對(duì)農(nóng)業(yè)機(jī)械使用有一些困難。農(nóng)業(yè)機(jī)械生產(chǎn)商應(yīng)委派技術(shù)人員對(duì)農(nóng)機(jī)使用進(jìn)行指導(dǎo)。一旦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率有所提升，規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化效應(yīng)就會(huì)逐漸體現(xiàn)出來(lái)，這也為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

其次，提高農(nóng)民素質(zhì)。一是提高分析能力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有一定的區(qū)域特點(diǎn)，要根據(jù)地區(qū)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，選擇合適的具有優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)。提高村民的分析能力，可以提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使品牌效應(yīng)得到彰顯。二是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者技術(shù)應(yīng)用能力。舉辦相應(yīng)培訓(xùn)活動(dòng)，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)用農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化技術(shù)。采用多種方式進(jìn)行指導(dǎo)，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者現(xiàn)場(chǎng)操作，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間要加強(qiáng)交流，相互幫助、相互促進(jìn)，提高技術(shù)應(yīng)用能力。

3.3 開展?fàn)I銷策劃

營(yíng)銷策劃能提高產(chǎn)品知名度，農(nóng)產(chǎn)品銷售也應(yīng)注重營(yíng)銷策劃。

首先，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。我國(guó)地域遼闊，不同地區(qū)所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，并不能被所有市場(chǎng)所接受。要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，采取針對(duì)性的營(yíng)銷手段。

其次，要善于選擇目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)種類很多，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者需要根據(jù)其產(chǎn)品，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配度，提供相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品，可以提高營(yíng)銷和銷售的針對(duì)性，從而顯著提高營(yíng)銷效果。

再次，樹立農(nóng)產(chǎn)品形象。農(nóng)業(yè)品牌的建立，可以學(xué)習(xí)其他農(nóng)產(chǎn)品牌建立的方式，但一定要凸顯農(nóng)產(chǎn)品本身特色。我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大多采取自然生產(chǎn)方式，是純天然綠色食品。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建立時(shí)，要充分利用此優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，開展相應(yīng)宣傳。在產(chǎn)品包裝上，也要充分凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以便消費(fèi)者能夠第一時(shí)間注意到。凸顯農(nóng)產(chǎn)品特色，提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，建立品牌，以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

3.4 防止農(nóng)村勞動(dòng)力流失

農(nóng)村勞動(dòng)力不斷流失的主要原因，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收入沒(méi)有務(wù)工收入高。要解決農(nóng)村勞動(dòng)力流失問(wèn)題，要從以下方面著手。

首先，政府要對(duì)農(nóng)村務(wù)農(nóng)農(nóng)民給予相應(yīng)補(bǔ)貼，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者明白農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。

其次，村委會(huì)應(yīng)在解決農(nóng)村勞動(dòng)力流失的問(wèn)題上充分發(fā)揮力量，采取適當(dāng)?shù)姆绞?，鼓?lì)農(nóng)民務(wù)農(nóng)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有淡季和旺季，可以根據(jù)時(shí)間對(duì)農(nóng)民務(wù)工做出調(diào)整，即旺季時(shí)在家務(wù)工，淡季外出務(wù)工。