郭佳晶

摘要：文章對中國石化區(qū)外銷售歷史背景作了簡要介紹，結合區(qū)外成品油的市場特征進行了研究。發(fā)現(xiàn)了區(qū)外銷售的營銷策略必須結合企業(yè)自身的定位和發(fā)展目標。同時應該結合區(qū)外銷售企業(yè)的實際經(jīng)營狀況，進行相關的完善和調度，從而打開區(qū)外市場，提升企業(yè)競爭力。

關鍵詞：成品油；區(qū)外市場；營銷策略；分析

一、區(qū)外成品油市場的特點

目前，中國石化區(qū)外公司面對的成品油市場總結主要有三個特點。

（一）經(jīng)濟發(fā)展帶動成品油消費需求增長

隨著國家重振東北老工業(yè)基地及西部大開發(fā)政策的支持，給區(qū)外省市，如黑龍江等地的經(jīng)濟增長注入了強勁的動力，汽油保有量也在逐年遞增，雖然電動汽車作為新興行業(yè)，但是受黑龍江省極寒、極端天氣影響，充電樁網(wǎng)絡布局未來3～5年內難有大的作為，新能源發(fā)展對于傳統(tǒng)能源仍是補充，而不是替代，成品油的需求量仍然會快速提高。

（二）把控局勢能力較弱

相對石化區(qū)內市場來說，區(qū)外市場石油資源儲量較低，不具備煉油條件，目前需要到山東等其他地區(qū)進行采油。區(qū)外省市經(jīng)濟相對欠發(fā)達，市場消費總量占比偏小，加之區(qū)外省市的銷售網(wǎng)絡及銷售能力有限，致使中國石化在黑龍江轄區(qū)把控成品油消費局勢能力較弱。同時煉化技術的不斷創(chuàng)新也提高了油品產(chǎn)量，社會油站逐漸增加，以上種種因素都給區(qū)外市場帶來較大的銷售壓力。

（三）市場競爭激烈

據(jù)2017年官方數(shù)據(jù)顯示，黑龍江省加油站布局為中國石油加油站站數(shù)占總量占比為45.3%；其他單位加油站站數(shù)占比48.9%；中國石化站數(shù)占比僅為5.8%；隨著市場化進程加快，石油石化行業(yè)正孕育著一場“市場革命”，特別是煉油和銷售業(yè)務已經(jīng)由“藍?！边M入“紅海”，市場白熱化競爭成為常態(tài)。我國成品油消費低速增長而且增速和結構正在發(fā)生巨變，各類資本逐利煉油產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)能持續(xù)增長，出口規(guī)模受限，供大于求局面不斷加深。同時，從政策上而言， 2018年1月2日國家稅務總局發(fā)布了2018年第1號公告《關于成品油消費稅征收管理有關問題的公告》公告要求：2018年3月1日起，所有成品油發(fā)票均須通過增值稅發(fā)票管理新系統(tǒng)中成品油發(fā)票開具模塊開具，且可開具成品油發(fā)票的總量，應不大于所取得的成品油專用發(fā)票對應的同一商品和服務稅收分類編碼的油品總量。2017～2018年，“環(huán)保+稅收”的雙重監(jiān)管利劍正在加速地煉以及成品油民營企業(yè)的洗牌重整，地煉與成品油批發(fā)企業(yè)稅賦成本進一步上升，導致了成品油利潤空間降低。

二、針對于區(qū)外公司現(xiàn)狀分析

1. 區(qū)外成品油市場結構相對簡單。政府，特別是消費者很希望能夠有新的銷售企業(yè)參與競爭。中國石化區(qū)外公司的進入，會給當?shù)亟?jīng)濟注入新的活力，給消費者帶來更高質量的服務、更大的價格傾斜，更好的購油體驗。

2. 員工培訓不到位，競爭意識和服務意識較差，客戶抱怨較多。

3. 區(qū)外市場經(jīng)濟處于發(fā)展加速期，成品油需求也會隨著經(jīng)濟的快速增長而增加，給中國石化區(qū)外公司的快速成長提供了良好契機。

4. 集團公司總部的重新定位，從管理體制、支持力度等方面都有了較大的提高，區(qū)外銷售公司真正迎來了發(fā)展良機。

5. 黑龍江地區(qū)對于中國石油來說，是處于區(qū)內地區(qū)，在加油站網(wǎng)點布局上競爭壓力較小。中國石化區(qū)外公司加油站網(wǎng)點布局尚有很大發(fā)展空間。

6. 由于中國石化入駐時間較晚，在政府資源和市場人脈上落后于其他公司，政府資源支持及客戶群體的認可度等方面都存在較大的挑戰(zhàn)。

7. 管理人員匱乏，管理手段相對落后，較難提供一個良好的、具有競爭力的經(jīng)營管理環(huán)境。

三、營銷策略的制定

（一）明確區(qū)外公司發(fā)展目標

從上文可以看出，區(qū)外成品油市場呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)，并且區(qū)外公司的競爭對手占據(jù)了多數(shù)的資源，使得我們不得不采取降低價格、油非互動讓利、提供更優(yōu)質的服務等多種營銷措施去競爭。因此應當擴大企業(yè)影響力和市場競爭力，解決市場和企業(yè)效益之間的平衡關系，爭取客戶和市場份額，完善經(jīng)營設施擴大銷售網(wǎng)點，同時提高成品油的供應能力。同時做好大客戶開發(fā)和維護工作，提供良好的服務留住并開發(fā)優(yōu)質大客戶。在完成銷售網(wǎng)點的擴張和具有良好的市場占有率后，再去思考效益提升的問題。因為完成上述步驟之后，區(qū)外公司本身的競爭力一定會得到了保障，進入可持續(xù)性擴銷增量及盈利時期。

（二）處理好石油銷售量和銷售價格問題

對于區(qū)外公司而言，利潤仍然是主要的工作目標之一。在確保銷量的前提下，做到效益保障是最終目的。我們的經(jīng)營管理原則是，對于汽油保證價格的穩(wěn)定，對于柴油則保障銷售量的穩(wěn)定，機出零售保價，批發(fā)零售保量。在競爭不激烈的地方保證價格的穩(wěn)定，在競爭強烈的地方則要保證銷售量的穩(wěn)定。在成品油市場需求大的時候保證價格穩(wěn)定，在需求在平均水平的時候則保證銷售量?！案偁幦壳必瀼厥冀K，細化三個主要競爭區(qū)域即平衡區(qū)穩(wěn)價穩(wěn)量，控制區(qū)提量保效，在競爭重點搶量區(qū)域敢于“重拳出擊”，“以小博大”、貼近市場定價，“以打促和”堅決打贏局部殲滅戰(zhàn)，通過以上的供需變化來調整銷售策略，實現(xiàn)銷售量和價格之間的平衡，起到保量保利的銷售目的。

（三）保證石油的穩(wěn)定供應

加強企業(yè)和鐵路部門的聯(lián)系，為成品油的調運提供一定的保障，同時部分地區(qū)積極與當?shù)卣疁贤ǎ暾堄蛶斓霓k理工作。同時公司自身可以通過收購代建，或者租賃等方式的措施來新建油庫或者進行資源代儲。通過以上多種方式，來增加成品油倉儲的容量，進而提高區(qū)外市場資源供應的能力。

（四）促進零售網(wǎng)絡，擴大品牌影響

區(qū)外公司的銷售過程中需要加大銷售網(wǎng)絡的建設，增加銷售網(wǎng)點，提高服務質量，同時樹立良好的企業(yè)形象，加大管理力度。一是快速搶占優(yōu)質的加油站網(wǎng)點，重點是高速公路、中心城市及地市政府所在地、縣城等重要地點，通過增加加油站的數(shù)量來擴大零售量。二是抓好加油站服務。在做好加油站規(guī)范化服務上下功夫，使客戶在中國石化的任何一座加油站都會得到同樣優(yōu)質、貼心的服務。在此基礎上，不斷增加加油站的服務及體驗項目，給客戶提供盡量多的超值服務，讓加油站真正成為“汽車生活的驛站”。

（五）樹立誠信的品牌形象

誠信排在企業(yè)經(jīng)營管理理念最重要的位置，也是品牌建設的關鍵。首先，要加強銷售點的數(shù)量、質量管理。作為油品銷售企業(yè)，保障油品供應數(shù)量、提高服務質量管理是樹立誠信的第一要務。作為國有能源企業(yè)，向消費者提供數(shù)量、質量符合標準要求的產(chǎn)品，提供優(yōu)質的服務保障，能夠大大提升企業(yè)價值和形象，也是為構建社會主義和諧社會做貢獻的具體體現(xiàn)，中國石化每一滴油都是承諾。其次，要加強品牌建設的培訓。了解品牌建設的必要性，營造品牌建設的良好氛圍。制定明確的品牌建設規(guī)劃，樹立品牌形象。作為有著優(yōu)秀石油文化、為國家建設奉獻能源的企業(yè)，應大力加強企業(yè)的形象宣傳和石油文化宣傳，這是企業(yè)的需要，更是弘揚優(yōu)秀文化的需要。首先，區(qū)外油品銷售企業(yè)，要適時、適度利用富有創(chuàng)造性、藝術性和感染力的廣告，引起受眾共鳴，從不同側面去吸引并打動受眾。其次，加強公共宣傳。借助第三方的權威和聲譽，迅速消除受眾的防御心理，提高可信度；同時通過實施公共宣傳策略，迅速吸引受眾的注意力，提高企業(yè)的知名度和品牌價值。

（六）發(fā)揮一體化資源優(yōu)勢，激發(fā)消費者興趣

雖然具有強大的資源優(yōu)勢，但由于歷史原因，在區(qū)外市場還沒有得到充分、有效發(fā)揮。首先，發(fā)揮出自身的品牌優(yōu)勢。加強與地方的溝通，借助簽訂戰(zhàn)略合作和積極參與政府項目建設，積極參與社會公益活動，取得政府支持。政策支持遠比廣告效應更有影響力，取得政府支持的力度越高，成功率就越高，更能激起消費者的興趣和注意。其次，要進行頂層設計，強化中國石化和區(qū)外地方企業(yè)之間的合作，真正體現(xiàn)出一體化的整體優(yōu)勢。

（七）建立專業(yè)隊伍，激發(fā)員工潛力

想要保證銷售總量，發(fā)展終端客戶市場、增加市場占有率，是擴銷增量的必要手段之一。因此在區(qū)外公司的營銷團隊中，應當配備高素質的客戶經(jīng)理團隊，建立覆蓋區(qū)外地區(qū)，具有較強銷售能力的銷售人員網(wǎng)絡。通過以上途徑來形成與零售網(wǎng)點的互相幫扶的局勢，同時應當完善客戶經(jīng)理考核辦法、確定客戶經(jīng)理職責、任職資格等，激發(fā)員工銷售潛力，使得人人都能成為“移動銷售網(wǎng)點”。

四、總結

通過以上的分析和提供的措施，區(qū)外成品油銷售市場應當制定正確的營銷策略，因地制宜、精準施策，良性可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)利潤最大化。

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（作者單位：中國石化銷售有限公司黑龍江石油分公司）