李慶娜 肖亞喬

一、引言

十九大報(bào)告指出“要堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。隨著當(dāng)代人們的文化消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)不斷走向繁榮和發(fā)展。沙井蠔民生產(chǎn)習(xí)俗、九江雙蒸酒釀造技藝與廣繡這三個(gè)可經(jīng)營(yíng)性非遺在改革中逐步走出困境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了廣東省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是依舊存在著非遺產(chǎn)品供給內(nèi)容較落后低質(zhì)等問(wèn)題，導(dǎo)致了可經(jīng)營(yíng)性非遺的生產(chǎn)與供給活力不足，難以滿足人民日益增長(zhǎng)的多樣化需求。因此，我們選取其作為研究對(duì)象，通過(guò)深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查與文獻(xiàn)查閱等方式對(duì)上述三個(gè)可經(jīng)營(yíng)性非遺的發(fā)展情況進(jìn)行探討和對(duì)比分析，利用數(shù)據(jù)分析揭示民眾對(duì)非遺的認(rèn)知和需求程度，從供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)化的視覺(jué)，對(duì)政府、企業(yè)與民眾提出建設(shè)性建議，以打通非遺供給與需求的“最后一公里”，能為其他可經(jīng)營(yíng)性非遺適應(yīng)改革進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化科學(xué)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，也能緩解人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化生活需要同不平衡不充分的發(fā)展之間的社會(huì)矛盾。

二、可經(jīng)營(yíng)性非遺產(chǎn)業(yè)化的概述

目前，可經(jīng)營(yíng)性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱“可經(jīng)營(yíng)性非遺”）是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下可以用產(chǎn)業(yè)方式運(yùn)作的那部分非遺資源，包括傳統(tǒng)民族工藝品藝術(shù)品、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)民族美術(shù)、傳統(tǒng)民族舞蹈、傳統(tǒng)戲劇和音樂(lè)、古玩業(yè)等。非經(jīng)營(yíng)性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要包括民間文學(xué)的搜集整理、民間文化和民俗學(xué)的學(xué)術(shù)理論研究、民間工藝品展覽等不可以用產(chǎn)業(yè)方式運(yùn)作非遺資源。這兩部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并不是截然分開(kāi)的，常常交織、融合在一起。

本文所探討可經(jīng)營(yíng)性非遺指的是能通過(guò)一定的產(chǎn)業(yè)化手段創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，并具有市場(chǎng)潛力的可經(jīng)營(yíng)性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?？山?jīng)營(yíng)性非遺產(chǎn)業(yè)化指的是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，利用可經(jīng)營(yíng)性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這種非遺資源，依靠專業(yè)服務(wù)、質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新、品牌打造等手段，從事可經(jīng)營(yíng)性非遺相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，使可經(jīng)營(yíng)性非遺的生產(chǎn)模式更加貼近市場(chǎng)需求，以此來(lái)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的方式。

三、可經(jīng)營(yíng)性非遺發(fā)展現(xiàn)狀

（一）資金不足

資金不足是可經(jīng)營(yíng)性非遺產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中普遍面臨的難題，雖然每年中央和地方財(cái)政都會(huì)撥款支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至還專門(mén)設(shè)立了“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金”等，但與一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政支持力度相比，政府的這些經(jīng)費(fèi)支持對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂杯水車薪，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（二）后繼無(wú)人

目前，可經(jīng)營(yíng)性非遺的傳承人越來(lái)越少，且傳承人的年齡普遍較高，亟需有新的力量融入進(jìn)來(lái)。新一代年輕人是非遺的傳承和發(fā)展的新主力，但現(xiàn)實(shí)中，非遺由于傳承難度大、耗時(shí)長(zhǎng)、收益不高等原因，難以吸引年輕人的關(guān)注，這對(duì)未來(lái)非遺的傳承構(gòu)成了巨大的威脅。

（三）市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變幻莫測(cè)

市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變幻莫測(cè)，可經(jīng)營(yíng)性非遺企業(yè)難以把握其變幻程度。部分可經(jīng)營(yíng)性非遺產(chǎn)品雖小有名聲，但是人工成本非常高，且生產(chǎn)和銷售規(guī)模較小，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格偏高。隨著科技的進(jìn)步，物美價(jià)廉的替代品越來(lái)越多，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變幻莫測(cè)，給可經(jīng)營(yíng)性非遺市場(chǎng)帶來(lái)不少?zèng)_擊。

四、實(shí)地調(diào)研案例分析

（一）政府調(diào)研

1.對(duì)非遺產(chǎn)業(yè)化的看法。鼓勵(lì)合適的非遺進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。政府對(duì)于非遺保護(hù)工作較重視，認(rèn)為非遺的種類是和產(chǎn)業(yè)結(jié)合的關(guān)鍵，諸如工藝技術(shù)類、美術(shù)類、傳統(tǒng)醫(yī)藥類等較容易產(chǎn)業(yè)化的非遺形式，若能結(jié)合現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的，應(yīng)大力支持，而且要通過(guò)不斷創(chuàng)新優(yōu)化自身以適應(yīng)時(shí)代需求，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和再生產(chǎn)性的保護(hù)。同時(shí)，非遺能產(chǎn)業(yè)化是源于有市場(chǎng)需求，有了需求之后供給才有意義。政府需要做的是去引導(dǎo)這種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，單純的資金支持并不是傳承非遺的最好方式，應(yīng)該在必要的時(shí)候提供一些政策幫助。

2.非遺保護(hù)中的瓶頸。群眾盲目申遺，非遺專干少。申遺作為一股時(shí)代熱潮吸引了大批人爭(zhēng)著去申報(bào)，但是申遺需要一定的條件，很多人不了解什么是非遺、為什么要申報(bào)非遺，導(dǎo)致胡亂申報(bào)、申報(bào)不及時(shí)的狀況一直出現(xiàn)。當(dāng)前政府在機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配置上并不是非常合理，政府缺少專門(mén)負(fù)責(zé)非遺工作的部門(mén)和非遺保護(hù)的官員，中央政府的理念沒(méi)有辦法真正傳達(dá)下來(lái)，導(dǎo)致非遺保護(hù)的相關(guān)工作難以執(zhí)行，部門(mén)職責(zé)混亂，工作內(nèi)容不明確，專門(mén)負(fù)責(zé)非遺的人員匱乏。

（二）企業(yè)調(diào)研

1.沙井蠔的“異地養(yǎng)殖”模式。沙井的資金、技術(shù)轉(zhuǎn)移到臺(tái)山基地，沙井蠔的生產(chǎn)組織形式主要有由個(gè)體組成的合作社模式，還有“公司+農(nóng)戶”的模式，即公司與當(dāng)?shù)氐南柮窠Y(jié)合的模式，有三種：第一種是由企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)，出錢(qián)買(mǎi)蠔養(yǎng)蠔，蠔民在企業(yè)的海區(qū)生產(chǎn);第二種是企業(yè)與蠔民合作，蠔交給蠔民養(yǎng)，蠔民與企業(yè)簽訂合同，由企業(yè)按照市場(chǎng)的價(jià)格將所有產(chǎn)品統(tǒng)一收購(gòu);第三種是散戶收購(gòu)，企業(yè)將個(gè)體經(jīng)營(yíng)的散戶統(tǒng)一起來(lái)收購(gòu)，以保證產(chǎn)品的來(lái)源統(tǒng)一，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。沙井蠔異地養(yǎng)殖已經(jīng)走上規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化運(yùn)作之路，以沙井總部為中心，養(yǎng)殖環(huán)節(jié)向臺(tái)山、惠東、陽(yáng)江、汕尾等地區(qū)擴(kuò)散輻射，保留深加工、研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售等產(chǎn)業(yè)高端環(huán)節(jié)，蠔業(yè)空間布局得以優(yōu)化。

2.九江雙蒸酒的“工業(yè)旅游模式”模式。2009年九江酒廠成立了國(guó)內(nèi)首家酒博物館一九江雙蒸博物館，將工業(yè)與文化相結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了工業(yè)旅游模式的先河，企業(yè)品牌推廣速度加快?，F(xiàn)在九江酒廠博物館、酒飲文化館已成為廣東省工業(yè)旅游示范基地，通過(guò)酒文化與嶺南文化相結(jié)合，令其繼承發(fā)揚(yáng)光大。九江酒廠還成立中國(guó)米酒研究院，為提高酒的品質(zhì)和在創(chuàng)新中傳承九江雙蒸酒做了很多努力，使得九江雙蒸酒名揚(yáng)四方，成為我國(guó)豉香型白酒生產(chǎn)規(guī)模最大的國(guó)家二級(jí)企業(yè)和廣東省最大的白酒企業(yè)。

3.順德廣繡的“總部設(shè)計(jì)，分散式生產(chǎn)”模式。富德公司在各地均設(shè)有生產(chǎn)地點(diǎn)，雇傭當(dāng)?shù)乩C娘進(jìn)行手工繡制，公司派出專門(mén)技術(shù)人員負(fù)責(zé)工廠的物資配送及技術(shù)指導(dǎo)，總部則負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的圖樣，這種分工明確的生產(chǎn)方式保證了已有資源的合理利用及生產(chǎn)效率。產(chǎn)品根據(jù)不同市場(chǎng)需求，用精美的東方傳統(tǒng)工藝去表現(xiàn)不同題材，適應(yīng)消費(fèi)者需求。

圖1 認(rèn)為非遺的重要程度

（三）民眾問(wèn)卷分析

針對(duì)深圳市、佛山市、廣州市三地的民眾發(fā)放了900份調(diào)查問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷863份，并結(jié)合問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行分析如下：

文化程度越高對(duì)非遺的重視程度越大，表明文化程度對(duì)非遺的重視程度存在一定的影響，學(xué)歷越高對(duì)文化認(rèn)同感越強(qiáng)。

非遺的級(jí)別和所屬地域?qū)τ谝粋€(gè)地區(qū)居民的熟知程度有一定的影響。深圳本地民眾對(duì)于沙井蠔民生產(chǎn)習(xí)俗非遺的非遺了解程度以及關(guān)注程度最高，比外地民眾多39.83%;順德本地人們對(duì)粵劇的熟悉最高，占80%左右。

圖2 對(duì)周圍非遺的了解情況

圖3 了解非遺的渠道

圖4 對(duì)什么類型的非遺活動(dòng)感興趣

圖5 購(gòu)買(mǎi)非遺產(chǎn)品的原因

現(xiàn)今新興媒體的在青年群體中的宣傳作用最為明顯，但是傳統(tǒng)的宣傳方式和文化環(huán)境的營(yíng)造對(duì)于不同年齡段的民眾的宣傳作用也不容忽視。

中青年年齡段的民眾對(duì)于非遺活動(dòng)的興趣相差不大，最喜歡有傳統(tǒng)的民俗廟會(huì)、傳統(tǒng)手工藝品;而老年人更為偏愛(ài)充滿民族風(fēng)情的藝術(shù)表演以及傳統(tǒng)的民俗廟會(huì)。

不同地區(qū)的民眾對(duì)于非遺產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)原因都類似，占比較多的是人文價(jià)值，其次為收藏價(jià)值和精致外觀，并且差別不大。

五、結(jié)論及對(duì)策

可經(jīng)營(yíng)性非遺產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革需堅(jiān)持文化保護(hù)與有序開(kāi)發(fā)并重;堅(jiān)持在傳承中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新;堅(jiān)持尊重需求與引導(dǎo)需求并行;堅(jiān)持社會(huì)價(jià)值功能與文化經(jīng)濟(jì)功能并進(jìn)。結(jié)合實(shí)際，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷深化可經(jīng)營(yíng)性非遺產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

（一）政府：可經(jīng)營(yíng)者非遺產(chǎn)業(yè)化的引領(lǐng)者

1.層層落實(shí)非遺保護(hù)政策。政府要不斷完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和監(jiān)督的相關(guān)法律和規(guī)定，推動(dòng)非遺保護(hù)政策的層層落實(shí)到位。同時(shí)，應(yīng)合理科學(xué)區(qū)分不可經(jīng)營(yíng)性非遺項(xiàng)目與可經(jīng)營(yíng)性非遺項(xiàng)目，篩選出可經(jīng)營(yíng)性非遺名錄，針對(duì)可經(jīng)營(yíng)性非遺產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)和事業(yè)單位，制定靈活實(shí)用的非遺保護(hù)政策。

2.鼓勵(lì)可經(jīng)營(yíng)性非遺企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。政府可利用特色節(jié)日進(jìn)行宣傳，打造地方品牌，吸引游客，招商引資，宏觀調(diào)控和協(xié)調(diào)非遺文化旅游的開(kāi)發(fā)，建立非遺產(chǎn)業(yè)化主管機(jī)構(gòu)，起到協(xié)助資源挖掘、品牌宣傳、人員管理、資金引入等規(guī)范化、法制化的服務(wù)作用，借助旅游產(chǎn)業(yè)推動(dòng)可經(jīng)營(yíng)性非遺企業(yè)研制相關(guān)產(chǎn)品及衍生品，引導(dǎo)和規(guī)范可經(jīng)營(yíng)性非遺企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的產(chǎn)量及類別，促進(jìn)非遺資源合理利用和優(yōu)化發(fā)展，激勵(lì)可經(jīng)營(yíng)性非遺產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌打造、目標(biāo)市場(chǎng)推廣等重要價(jià)值鏈條，進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，將產(chǎn)業(yè)復(fù)制擴(kuò)大發(fā)展，取得經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和品牌效益。

3.加強(qiáng)普及宣傳。鼓勵(lì)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等推出豐富多彩的非遺節(jié)目。拍攝和譯制非遺記錄片、教學(xué)片和宣傳片，發(fā)揮文化館、圖書(shū)館、博物館等各級(jí)公共文化機(jī)構(gòu)的作用，開(kāi)展面向大眾的非遺展演、體驗(yàn)、講座、培訓(xùn)等活動(dòng)，適當(dāng)時(shí)機(jī)組織非遺傳承人、民間藝人定期不定期參與，并提供相關(guān)便利條件。鼓勵(lì)地方成立非遺保護(hù)行業(yè)組織，開(kāi)展面向本地區(qū)或本行業(yè)傳承人群的培訓(xùn)和交流等活動(dòng)，提供信息發(fā)布、權(quán)益維護(hù)等服務(wù)，形成全社會(huì)共同參與非遺保護(hù)的濃厚氛圍。

4.進(jìn)一步完善促進(jìn)文化消費(fèi)的體制機(jī)制。由政府引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的文化消費(fèi)理念，推動(dòng)文化領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，充分整合文化資源，發(fā)揮市場(chǎng)主體作用，依托企業(yè)提供豐富多樣的文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)便捷的文化服務(wù)，大力開(kāi)展群眾性惠民文化活動(dòng)，增加多樣化供給，引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。

（二）企業(yè)：可經(jīng)營(yíng)者非遺產(chǎn)業(yè)化的主導(dǎo)者

1.善于運(yùn)用文化營(yíng)銷。文化是根脈，是品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，可以驅(qū)使企業(yè)始終為顧客提供最好的產(chǎn)品?？山?jīng)營(yíng)性非遺產(chǎn)業(yè)化應(yīng)把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)。實(shí)施文化體驗(yàn)營(yíng)銷和價(jià)值回歸工程，隱去品牌推品類，傳播非遺文化，以提升非遺認(rèn)知度。

2.堅(jiān)持品質(zhì)至上?！捌焚|(zhì)是企業(yè)的生命”。有一流的品質(zhì)，才會(huì)有廣闊的市場(chǎng)?？山?jīng)營(yíng)性非遺企業(yè)應(yīng)在上游原料保障上建立質(zhì)量監(jiān)控體系，實(shí)現(xiàn)從原料到產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控的全過(guò)程可追溯。在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，建立了全過(guò)程在線檢測(cè)質(zhì)量控制系統(tǒng)，通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管控模式，為消費(fèi)者提供道地、安全有效的產(chǎn)品，保障人民大眾的生命健康。

3.注入現(xiàn)代科技成果。以科技引領(lǐng)創(chuàng)意，以創(chuàng)意打造文化?？山?jīng)營(yíng)性非遺企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用包括大數(shù)據(jù)等信息產(chǎn)業(yè)最新發(fā)展成果，提高可經(jīng)營(yíng)性非遺產(chǎn)品與服務(wù)的科技含量，強(qiáng)力激發(fā)可經(jīng)營(yíng)性非遺創(chuàng)意的產(chǎn)生和應(yīng)用，推動(dòng)文化內(nèi)容與新科技成果融合，帶動(dòng)可經(jīng)營(yíng)性非遺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

4.以消費(fèi)者為導(dǎo)向。從顧客定位出發(fā)，洞察其感性需求和情感表達(dá)的方式，由此出發(fā)去塑造品牌。以品牌文化傳遞企業(yè)文化，非遺文化。同時(shí)，延展網(wǎng)絡(luò)小程序的連接作用，為消費(fèi)者提供了豐富流暢的用戶體驗(yàn)，品牌得以打通分散割裂的營(yíng)銷路徑，形成完整而高效的產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷新思路。

5.創(chuàng)意化發(fā)展。建立非遺創(chuàng)意文化園或非遺文化產(chǎn)業(yè)孵化基地。著力提高供給體系質(zhì)量和效率，打造完善的非遺活化和創(chuàng)新應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈。積極發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈文化體驗(yàn)項(xiàng)目，將上游原料養(yǎng)殖業(yè)、中游制造業(yè)與下游養(yǎng)生旅游服務(wù)業(yè)融合一體，打造全產(chǎn)業(yè)鏈體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新模式，構(gòu)建起可經(jīng)營(yíng)性非遺產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。推動(dòng)經(jīng)營(yíng)由生產(chǎn)導(dǎo)向型向消費(fèi)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，努力挖掘非遺產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷潛力。

（三）民眾：可經(jīng)營(yíng)者非遺產(chǎn)業(yè)化的參與者

增加文化認(rèn)同感，增強(qiáng)文化自覺(jué)意識(shí)，主動(dòng)傳承非遺。民眾要增進(jìn)對(duì)非遺的保護(hù)意識(shí)，培養(yǎng)自覺(jué)傳承非遺、保護(hù)非遺的習(xí)慣，讓保護(hù)非遺融于生活，體現(xiàn)于生活，要增加對(duì)本地文化的認(rèn)同感，提高參與非遺活動(dòng)的積極性，保持傳承熱情，保護(hù)好非遺這個(gè)歷史的沉淀。