李莎 陳光 毛晨鈺

2019年剛開年，娛樂明星們的人設儼然到了至暗時刻。

繼去年蔣勁夫由“乖巧夫仔”變身“家暴男”，吳秀波從“魅力大叔”變?yōu)椤坝湍伳小焙?，新晉小生屈楚蕭的瓜又送到了嘴邊。

憑借近期熱映的《流浪地球》，屈楚蕭招來了諸多粉絲，“剛”成為他被貼上的標簽之一。至于屈楚蕭本人，看起來也很符合這個標簽——高冷，不聒噪。他的微博上，一半內容是播天氣預報，妥妥的禁欲系。但很快，屈楚蕭的豆瓣賬號被翻了出來。在這里，他加入了“愛大胸妹”“搭訕學”“跟蹤學”等小組，并自稱“戲子”，公開對同性戀表示惡心。粉絲們大呼三觀盡毀。

正所謂紅得過初一，紅不過十五。還沒撐到元宵節(jié)，屈楚蕭剛立起來的人設已經碎了一地。

人設之于明星到底是一種怎樣的存在？為此，我們采訪了數(shù)位明星經紀人、宣傳方，他們無一例外地表示：為藝人立人設是宣傳團隊的基本工作，“稍微有點兒技術含量的宣傳都不會忽略這個問題”。

為什么這么拼？要吃飯、賺錢唄。

流量為王，人設為稱王

“人設”一詞，最早現(xiàn)于日本動漫，用來指代出場人物的身材、造型、性格等。2016年之后，被頻繁地用來形容明星。在某資深創(chuàng)作歌手經紀人巖山的記憶中，“人設”是從“這幾年自媒體發(fā)達的時候”出現(xiàn)的。在此之前，盡管沒有這個詞，但早有類似概念，“就是所謂的那些明星在我心目中的印象”。

“比如劉德華，好男人;郭富城，舞王;張學友，歌神?！睅r山告訴Vista看天下記者，人設通俗了來講，就是標簽、外號，“當年香港那邊的藝人就很會經營自己的人設”。

而到了一個流量為王的年代，人設更多和商業(yè)價值掛鉤了。

法國著名社會學家鮑德里亞認為，當今社會從某種意義上說已成為消費社會。而要成為被消費者，物品必須變成特殊的符號。在當下，任何事物似乎都能被“符號化”，人們對它們進行消費是看中了其符號價值。

巖山則進一步解釋，“在一個人人都在發(fā)聲的、非常嘈雜的事件里面，（想要）顯示出自己，讓自己變得與眾不同，就需要人設，讓大家比較快捷地去了解你。從前我們都是很慢的，通過慢慢相處去了解一個人，現(xiàn)在則希望通過標簽，大致去歸類?！?/p>

如果把明星比作流水線上的商品，那么在他們被裝箱后，人設就好比貼在箱子上的標簽。選擇國民閨女、吃貨這種接地氣的標簽肯定好使;實在不行，也可以從動物世界里找個小奶狗、大黑牛貼上。當然，越清奇、越符合市場需求，越能賣出好價錢。

“為什么實力派不要人設？很重要的原因是，他們有作品，這些東西都是靠作品來維持的。”巖山認為，“但是，你靠作品維持很難，并不是所有人都能遇到好作品。而藝人是需要曝光的，無論你是老派還是新派。小鮮肉現(xiàn)在最大的問題就是作品很少，但他需要更多的曝光量，那曝光量怎么去維持？就是在正常的業(yè)務范疇之外加上一些生活化的東西。”

人設鼻祖范爺

在中國內地，第一位明確樹立起人設，并大力推廣出去的，非范冰冰莫屬。

2011年，范冰冰以平頭配比基尼的造型登上《時尚先生》雜志。也是從此時開始，她在各大媒體上的代號變成了“范爺”，并說出了諸如“萬箭穿心，習慣就好”“我不嫁豪門，我就是豪門”等金句，一下子從緋聞纏身的爭議女星，變成了獨立女強人。

那幾年，范冰冰一邊自稱“爺”，一邊穿著夸張出位的禮服，在戛納紅毯上久久不愿離開。雖然沒拿出什么高質量的影視作品，她照樣能成為商業(yè)價值最大的女星，拿下一眾高端奢侈品、生活快消品代言。

“一個藝人人設，通常不是他一個人能決定的，需要團隊來共同協(xié)商。”巖山透露，后者會從藝人本身的興趣愛好出發(fā)，商討出一個點，進行長時間的維護和創(chuàng)造。

曾在知名娛樂公司任職的小江則向Vista看天下記者透露，他們平時給明星做宣傳，其實是在做加減法?！氨热缒阌蠥、B、C、D四個面，A、B可能相對來說是大眾更接受和喜歡的，那就可能稍微多地呈現(xiàn)A、B面，把C、D面隱藏起來，做減法。”

“但首先要基于人的特點?！毙〗^續(xù)分析，比如朱亞文，本身就挺有荷爾蒙的，那就突出這個部分;比如趙又廷是個暖男，那就要這么個形象?！斑@就考驗藝人的經紀團隊是不是一個合格的產品經理。一個合格的產品經理一定是基于產品去打造后面一系列推廣的。簽約時先根據(jù)市場需求選擇藝人。簽約完了，就根據(jù)人來打造細致的定位，而不是把他往某個通用人設上套?！?/p>

這其中的另一個關鍵點是差異化?！敖Y合人的特質、市場需求。比如張一山走痞痞的路線，劉昊然是犬系男友，萌萌的。這就是個市場定位?！?/p>

“范爺”的人設在當時看來顯然是一個成功案例。這也成為范冰冰當時的宣傳總監(jiān)，如今壹心娛樂的創(chuàng)始人楊天真職業(yè)生涯最成功的產品之一。創(chuàng)辦壹心娛樂后，楊天真在旗下藝人身上延續(xù)了這個套路，張雨綺是“獅子座大女人”;朱亞文是“行走的荷爾蒙”……

2017年年末參加娛樂高峰論壇時，楊天真分享了一個案例：她在和旗下藝人宋佳相處中，發(fā)現(xiàn)她有個愛睡覺的特點。于是，她和宋佳討論能不能把愛睡覺變成宣傳點，再加上愛自由、愛生活的特質。這在后來成了宋佳的人設，由此幫她拿到了睡衣品牌的代言。

“明星的人設，不管是裝的，還是怎么的，首先是為了辨識度，讓人能夠記住自己?！苯浖o人小美對Vista看天下記者表示。在她看來，賣人設的根本目的是為了商業(yè)代言，而“不太會為了拿到某個角色而立人設”。恰恰相反，很多藝人的人設是“因為扮演過的角色特點，而開始走這個人 設”。

但從扮演的人物身上找人設，崩塌的風險也更大。畢竟，一旦啟動了這個人設，你就需要謹言慎行、如履薄冰地演下去。

“我最喜歡魯迅的《圍城》”

“好男人就是我，我就是曾小賢?！?009年，陳赫憑借《愛情公寓》里的曾小賢走紅。

戲里，曾小賢總是把好男人掛在嘴邊;戲外，好男人也成了陳赫的人設。他對外宣稱和戀人許婧愛情長跑十幾年。2013年，兩人在巴厘島舉辦婚禮。兩年后，風行工作室曝出陳赫與女演員張子萱的親密視頻，陳赫深陷疑似出軌風波。

“出軌門”后，曾經為他拉來大片好感的標簽變成了莫大諷刺。真是成也人設，敗也人設。

“人設約等于‘謊言?！睅r山指出，要維持這個“謊言”，需要無數(shù)的東西去支撐它，文字類的，視頻類的，包括藝人自身的行為，藝人團隊的行為，藝人粉絲的行為等等，“任何一個環(huán)節(jié)的缺失都可以導致人設的崩塌”。

2018年4月3日，浙江省寧波市，第31屆電視劇飛天獎紅毯，吳秀波雙手合十，這倒也符合他讀《金剛經》的人設（ 視覺中國 ）

這其中，“好男人”儼然是人設界的一口毒奶。黃海波、文章、陳赫、吳秀波……但凡與它沾過邊的男演員，幾乎無一幸免，成為網友口中的“渣 男”。

而能與“好男人”一較高下的毒奶，當數(shù)“文化人”了。2000年初，劉亦菲剛出道時，就開始致力于宣傳自己“高材生”“有文化”的形象。她自稱小學五年級移民美國，在美國讀某名校，全校學生只有她一個亞裔，其余全是白人。然而網友查到她同屆和前后幾屆的所有班級合影，不僅找不到劉亦菲的身影，各色人種也是應有盡有。

“我們公司老板不喜歡人設這個詞，因為她知道人設終有一天會崩塌?！毙〗蛄藗€比方，比如一個人明明不是北大畢業(yè)的，非要給自己貼上北大畢業(yè)生的標簽。

劉亦菲就因此被頻頻“打臉”——當其經紀人透露，劉亦菲要去斯坦福做訪問學者時，有記者聯(lián)系了斯坦福大學留學生管理處的電話，工作人員表示沒聽說過劉亦菲;當劉亦菲說自己通過了耶魯大學戲劇學院二試時，有網友查詢了耶魯戲劇學院的官網，在所有年級和所有專業(yè)的學生中，完全沒有找到劉亦菲的名字。

近日，劉亦菲的北電入學資格也開始被質疑。除北電之外，她唯一有證可查的學歷就是武漢鄱陽街小學。

相比之下，靳東自稱通讀諾貝爾數(shù)學獎論文，在機場擺拍讀書照片;馬思純讀完《第一爐香》，發(fā)幾句和原文無關的讀后感，都是小巫見大巫了。

也許有一種人設，是越缺什么就越愛秀什么吧。我不是個什么，我至少可以像個什么。

和“好男人”略有不同，“文化人”人設一旦崩盤，收到更多的是嘲笑。

但小美有另一種看法。她認為，這個圈子里的人普遍文化水平不高。藝人讀了幾本書，就覺得自己比周圍人有學問，也是人之常情?！敖^大多數(shù)藝人可能都沒有讀過正經大學。所以上過大學，或者在國外上過學的，放在演員圈里已經算是特別了?！毙∶勒f，“馬思純看張愛玲的小說，寫的那個讀后感，你說她算是賣愛讀書人設嗎？她是沒文化嗎？跟身邊的助理、宣傳比，她肯定比他們都強，起碼她還是看了書?！?/p>

有記者對Vista看天下爆料稱，某位和大熱男星、一線“大叔”演過電視劇的女演員，經常對外宣稱說自己愛讀書。一次采訪中，記者問她最愛的一本書是什么，她想了半天，又打了幾回太極，都沒搪塞過去。情急之下，這位女演員脫口而出：“我最喜歡魯迅的《圍城》。”

而站在她周圍的工作人員，誰都沒發(fā)現(xiàn)有什么不對。

小江也遇到過這種藝人，對外表現(xiàn)得有涵養(yǎng)，有文化，其實每條微博都需要團隊幫她寫，“她每次接受采訪我們都很擔心，就怕她露餡了。因為她云里霧里講不到點子上，能聽出來她根本就沒什么文化”。

而至于她的人設，并非團隊的“集體智慧”，“她確實覺得自己就是有文化”。

當?shù)貢r間2012年5月16日，法國戛納，第65屆戛納電影節(jié)開幕。范冰冰走紅毯，當時她還是“范爺”（ 視覺中國 圖 ）

越成熟的藝人越容易崩

當然，人設會變。有因人設崩塌被動變的，也有主動尋求改變的，比如劉濤。

2013年，宣傳電視劇《賢妻》時，劉濤發(fā)了條長微博，大意是說老公因事業(yè)失敗，一度嗑藥、抑郁、尿失禁，但自己依然不離不棄，安排好一切，帶他走出陰霾。瞬間，她成了所有人眼中的賢妻。幾年后，《歡樂頌》播出，劉濤扮演的安迪是高冷的職場女強人，于是她的人設又變成了“老公”“總攻”，經常在微博上曬與其他女演員的親密照片，撩女粉等。

“大部分是商業(yè)因素，這是絕對的，因為要掙錢?！碧岬絼霓D變時，小江分析，“當賢妻沒有市場了，新時代女性愿意看總攻人設、獨立女性，那當然要讓她接到那樣的戲。而要想接到那樣的戲，平時的發(fā)言就得讓導演相信我是這樣的，我能演好這個角色。背后的考量都是出于商業(yè)因素，要讓藝人接到戲，接到代言?！?/p>

畢竟，如果一味走賢妻路線，意味著只能代言日化品，難以接到時尚的奢侈品代言。

巖山則舉了一個小鮮肉的例子。

“他們的團隊要接一部電影，這個電影很男性，跟他（小鮮肉）的形象完全不符。但是為什么接了呢？因為他們團隊發(fā)現(xiàn)，在這個年齡段的藝人里面，有血性的男性很少，都是一些很中性的，男女通吃的。所以他們決定接這部戲，往這個方向去打造，他們圍繞這個角色做了很多工作?！?/p>

先是讓該演員剪去了長發(fā)，換上了寸頭、光頭，進行形象上的改變;接下來，團隊在大量稿件中提到，“小爺如何如何，”慢慢把人設立住?！八阅銜l(fā)現(xiàn)，他后來接了很多很man的角色。就連約炮的事對他也沒太大影響。因為他本身有了很man的人設，喝酒，打架，罵人，都是大眾能夠接受的情況?！?/p>

但并不是誰都能在賢妻和總攻，小鮮肉和硬漢之間自如切換，小美總結出的經驗是：越成熟的藝人，越容易崩人設。畢竟，和青澀的新人相比，他們不那么聽話，往往做出和人設不相符的舉動，崩人設不過是早晚的問 題。

“人設是長時間維護而形成起來的。崩了之后再想樹起來還需要時間?！痹趲r山看來，目前比較成功的案例是陳冠希?！耙郧笆腔ɑü?，現(xiàn)在是時尚界的標簽，一個好爸爸，好男人。這需要媒體的推波助瀾，也需要他自身的努力，各種因素綜合起來?！?/p>

巖山同時認為，人設是具有持續(xù)性的。

“你想想，幾千年前，中國人就喜歡貼標簽。比如大禹治水三過家門而不入，大禹是干什么？就是愛工作嘛。那么，孔子的人設是什么？秦始皇的人設是什么？再到孫猴子的人設是什么？可以說，有漢語的時候，就有這個詞了，現(xiàn)在只不過是換了一個說法而已。但是這個標簽化的東西還是一直會存在的?！?/p>

可以想見，一個人設倒下了，必將有更多人設出現(xiàn)。

（應受訪者要求，小美、巖山、小江均為化名）