楊凱

2019年2月4日，北京，2019年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會現(xiàn)場，李谷一領(lǐng)唱《難忘今宵》

1983年大年三十，在一個只有600平米的舊演播室里，導演黃一鶴帶領(lǐng)一幫老藝術(shù)家創(chuàng)造了中國電視史上的一個奇跡。

那是個“色彩”并不豐富的年代：灰藍色中山裝是臺下觀眾的標配，“曉慶衫”一夜間火遍大江南北;相聲是最主流的藝術(shù)表演形式，在4個多小時的晚會中，相聲足足占了90分鐘;還被批為靡靡之音的《鄉(xiāng)戀》成為流行最強音，當紅歌星李谷一撐起了春晚的半邊天，一人唱了9首歌……

當時，黑白電視機還是緊俏貨，飛躍、三洋牌電視機都是奢侈品。

電視機產(chǎn)業(yè)不久迎來了大爆發(fā)。1984年，青島的海信、四川的長虹和廣東的康佳相繼引進了松下的彩電生產(chǎn)線，政府通過直接出資或貸款投入150億美元，打造出陜西彩虹、北京松下、深圳賽格日立等彩管基地。

1985年，我國電視機產(chǎn)量已達1663萬臺，成為僅次于日本的世界第二大電視機生產(chǎn)國。12年后，我國已擁有各類電視機近3億臺，電視機真正走進尋常百姓家。

趕上好時候的春晚開始了引領(lǐng)流行風尚的黃金歲月，逐漸成為億萬華人過年的標配。無數(shù)家庭圍著電視機，看著春晚，吃著餃子，找到了“年味兒”。

《我的中國心》《冬天里的一把火》《相約98》……《宇宙牌香煙》《五官爭功》《虎口遐想》……《警察與小偷》《昨天 今天 明天》《賣拐》《打工奇遇》……三十多年的春晚成了中國流行音樂史和藝術(shù)史的一個縮影，留下了太多經(jīng)典。

春晚還扮演著另一個角色，這方舞臺也記錄巨變中國。自1984年第一個廣告贊助商登上春晚開始，一部中國經(jīng)濟簡史徐徐展開。

1984-1994

老“三大件”的挽歌

“如果說，1983年是春節(jié)晚會的一個良好開端，那么，1984年就是春節(jié)晚會大獲成功的一年了，并從此奠定了春節(jié)晚會的崇高地位……”梁左回憶說。

這一年，第一個登上春晚舞臺的香港歌手張明敏憑借一首《我的中國心》迅速走紅;陳佩斯和朱時茂開啟了喜劇小品的時代;李谷一第一次在春晚上演唱標志性歌曲《難忘今宵》，這首歌在春晚舞臺上共出現(xiàn)了23次，傳唱至今……

藝術(shù)上的崇高成就之外，1984年春晚還出現(xiàn)了第一個廣告贊助商—康巴斯鐘表。

康巴絲鐘表與春晚的淵源始于1983年。第一屆春晚前，中央電視臺搞了一個民歌大獎賽，比賽獎品就是“3083”型號的康巴絲鐘表。那時，電視廣告剛剛興起，有廣告意識的廠家并不多。

1984年，中央電視臺正式開始征詢廣告，困難重重。早前曾與中央電視臺有業(yè)務(wù)聯(lián)系的康巴絲鐘表伸來援手。廠里一位老員工回憶說，“第一年做廣告是拉了一車鐘去，大概3000只，抵了廣告費，沒拿一分錢?，F(xiàn)在的廣告費可了不得了?！?blockquote>

自1984年第一個廣告贊助商登上春晚開始，一部中國經(jīng)濟簡史徐徐展開

此后的短短數(shù)年間，康巴絲鐘表廠迅速崛起，創(chuàng)下了國內(nèi)石英鐘企業(yè)的多個紀錄：1985年產(chǎn)量達45萬只;1987年達126萬只，成為我國第一個年產(chǎn)過百萬只鐘表的企業(yè);1989年起又連續(xù)3年產(chǎn)量突破200萬只大關(guān)。

自1984年開始的10年間，除了沒有零點報時的1988年和被海鷗手表奪走的1989年春晚之外，康巴絲鐘表有8年被央視選作春節(jié)標準報時鐘。“康巴絲為您報時”傳遍千家萬戶。

這一年，“石英革命”傳入中國，康巴絲正是“第一個吃螃蟹的人”。石英表憑借前所未有的精準度、便利性和價格優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，機械制表業(yè)受到慘重打擊，無數(shù)的老牌機械制表企業(yè)破產(chǎn)、兼并。1989年，不服輸?shù)睦吓瀑F族海鷗手表從康巴絲手中奪走春晚零點報時冠名權(quán)，但終究難以阻擋時代的浪潮。

1984是一個騷動而熱烈的年份?？蛋徒z與春晚的聯(lián)姻之外，這一年還孕育了許多有趣的故事。在鄧小平南方講話的影響下，新中國成立后的第一次下海經(jīng)商浪潮席卷全國。昔日計劃經(jīng)濟體制的龐大根基開始松動，中國真正向商業(yè)社會轉(zhuǎn)軌。

這一年，后來被稱為中國現(xiàn)代公司元年。

1984年5月，35歲的王石從一個騎著自行車四處張羅著倒賣玉米的“倒爺”搖身一變成了深圳特區(qū)展銷中心的經(jīng)理。40歲的柳傳志在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，為了養(yǎng)活手下一幫子人，他擺攤賣過電子表和旱冰鞋，也批發(fā)過運動褲衩和電冰箱，還被一個女人騙了14萬元。年底，35歲的張瑞敏被派到一家瀕臨倒閉的“青島日用電器廠”當廠長。后來，“砸冰箱”的故事家喻戶曉，“海爾”成為產(chǎn)品質(zhì)量的代名詞。

這一年，第一批現(xiàn)代企業(yè)家登上歷史舞臺，一批偉大的公司萌芽。不過，最受矚目的是李經(jīng)緯和它一手打造的健力寶。這年，“東方魔水”一炮而紅，此后15年一直是“民族飲料第一品牌”。

一些故事在蓬勃生長，往往意味著另一些故事在消亡。

80年代初，“三轉(zhuǎn)一響”仍是婚嫁市場的硬通貨。手表要上海牌、海鷗牌、雙獅牌;縫紉機要蜜蜂牌、飛人牌;自行車要鳳凰牌、飛鴿牌、永久牌;收音機要百泉牌、紅燈牌、德生牌，才叫上檔次。

不過，商品經(jīng)濟的發(fā)展正以前所未有的速度沖擊著人們對生活的想象。崔健的《不是我不明白》《一無所有》唱出了那代青年人的向往與苦悶。

春晚舞臺忠實地記錄了騷動熱烈的80年代。1989年，宋丹丹第一次登上春晚舞臺。經(jīng)典小品《懶漢相親》中，宋丹丹飾演的魏淑芬，相親結(jié)婚要的已經(jīng)不是三大件，而是24寸大彩電、雙開門冰箱和沙發(fā)。

90年代中后期，老牌三大件變得唾手可得，結(jié)婚新三大件成了電視機、洗衣機和電冰箱，以四川長虹、青島海爾為代表的家電巨頭應(yīng)運而生。

市場經(jīng)濟的浪潮下，中華大地上正在上演《春天的故事》，小品《打撲克》訴說著時代的變化。勢不可擋的1994唱響了“三大件”的挽歌。

1994-2002

標王在更迭，經(jīng)濟在躁動

1994年，時任中央電視臺廣告部主任的譚希松在梅地亞中心商務(wù)賓館開辟了一個競斗場。這一年，央視正式開啟招標。

春江水暖，央視先知。

此后數(shù)年間，標王之爭成了中國經(jīng)濟的晴雨表和市場變化的風向標，并一手造就了孔府宴酒、秦池酒等數(shù)家企業(yè)的跌宕命運。

名不見經(jīng)傳的孔府宴酒以3079萬元奪得第一屆標王。一時間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語傳遍街頭巷尾。1995年，孔府宴酒實現(xiàn)銷售收入9.18億元，成了該年度銷量最好的白酒之一。隨后，孔府家酒和孔府宴酒之間展開廣告大戰(zhàn)。

1995年底，秦池酒從孔府家酒、孔府宴酒這對“歡喜冤家”手中奪走標王。在央視助推下，秦池酒知名度暴漲，迅速成為中國最暢銷的白酒，1996年實現(xiàn)銷售收入9.8億元，比中標前增長了5倍以上。

1996年底，秦池酒廠蟬聯(lián)“標王”。廠長姬長孔豪言，“1995年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪，今年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯?！卞e失標王的孔府家酒奪得春晚零點報時廣告，聊以慰藉。

不過，秦池酒業(yè)和孔府宴酒如流星般劃過天際，很快就不見了蹤影。此后，山東白酒逐漸沒落，川酒成為主流，沱牌酒業(yè)、五糧液、劍南春、郎酒等四川名酒大放異彩。

2010年央視春晚帶妝彩排現(xiàn)場，趙本山小品《捐助》

1998年的零點報時在趙忠祥和倪萍的《零點鐘聲》朗誦中度過。1999年，步步高VCD的零點報時廣告，白酒大戰(zhàn)畫上了句號，碟機大戰(zhàn)來臨。

2000年以后，隨著電腦的日漸普及，影碟機和租碟店漸漸沒落。在時代的車輪下，BP機、VCD、大哥大、小靈通等時代的寵兒急速褪色?！伴_著桑塔納，腰間別著BP機，手里拿著大哥大”的土豪時代一去不復(fù)返。

藥廠又蜂擁而至。2000年-2002年，春晚零點報時廣告被哈藥六廠蓋中蓋、太極集團曲美和哈藥六廠護彤兒童感冒藥包攬。2000年前5個月，哈藥六廠僅蓋中蓋和嚴迪兩款產(chǎn)品的電視廣告費用就高達5.7億元。難以想象，一家科研費用僅234萬元，總資產(chǎn)不足1億元的藥廠卻敢每年投入數(shù)億元廣告費。

這并不奇怪。在蠻荒的90年代，很多人獲得財富的路子就靠膽量。1996年，監(jiān)管部門12道金牌都沒能壓住狂熱的股市;大名鼎鼎的“德隆系”在資本市場呼風喚雨。

這是遍地奇跡的幾年，經(jīng)濟生活發(fā)展速度超過以往任何時候，人們對財富的追逐已不用遮遮掩掩。

大部分人在為飛速發(fā)展的新時代喝彩，但前進，總免不了泥沙俱下。

在舊的經(jīng)濟秩序被推倒的最初幾年里，商界陷入混亂無序的狀態(tài)，迅速從一個極端走向另一個極端。對財富的渴求蒙蔽了無數(shù)人的眼睛，廣告營銷成為當時成功捷徑之一。1994年春晚，馮鞏和牛群也曾用相聲作品《點子公司》諷刺這種現(xiàn)象。

但現(xiàn)實是，吳炳新、烏力吉、許彥華、鮑洪升等營銷大師迅速完成階層跨越。人們相信，羅馬可以一日建成，奇跡可以瞬間產(chǎn)生，想象力有多大，舞臺就有多大。

當時，樂百氏、三株和飛龍的成功故事膾炙人口，史玉柱是除比爾·蓋茨之外，青年人最為推崇的偶像和人生導師。那幾年，保健品和食品飲料是商業(yè)風口，承載著無數(shù)人一夜暴富的夢想和野心。

吳曉波在《激蕩三十年》中如此形容這批淘金者，“他們出身草莽，不無野蠻，性情漂移，堅忍而勇于博取。他們的淺薄使得他們處理任何商業(yè)問題都能夠用最簡捷的辦法直指核心，他們的冷酷使得他們能夠撥去一切道德的含情脈脈而回到利益關(guān)系的基本面，他們的不畏天命使得他們能夠百無禁忌地去沖破一切的規(guī)則與準繩，他們的貪婪使得他們敢于采用一切的手法和編造最美麗的謊言?！?p>

2010年央視春晚帶妝彩排現(xiàn)場，劉謙和董卿

2001年，趙本山與高秀敏、范偉帶來了《賣拐》。一個怪圈走下來以后，善良被嘲弄、邪惡取得了勝利。

看似荒誕的小品里不乏社會現(xiàn)實的映照，很難說大家的笑聲中有幾分是苦澀。憑借著《賣拐》《賣車》《功夫》“大忽悠”系列小品，趙本山在春晚舞臺“封神”。那些對他丑化社會的批評，有多少脫離了現(xiàn)實語境？

2002-2011

房子成為“全民話題”

2001年底，中國加入世界貿(mào)易組織，中國制造業(yè)迎來黃金10年。國門大開的同時，國內(nèi)市場同樣欣欣向榮。在外貿(mào)和內(nèi)需雙引擎驅(qū)動下，中國制造業(yè)呈現(xiàn)出一片繁榮景象。

以美的和海爾為代表的家電行業(yè)，開始激烈爭奪春晚廣告。從2003年開始，除取消零點報時的2012年之外，美的連續(xù)15年壟斷春晚零點報時廣告。

2009年，劉謙的一句“下面就是見證奇跡的時刻”成為新的口頭禪。其實時代才是最好的魔術(shù)師

2005年，央視春晚公開廣告招標后，零點報時廣告價格一路水漲船高。2005年美的集團拍得央視春晚零點倒計時廣告價格為680萬元，到2011年已經(jīng)漲至5720萬元。

家電行業(yè)的發(fā)展，除了趕上中國制造業(yè)井噴外，還得益于房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。

2002年后，中國房地產(chǎn)進入了迸發(fā)的黃金10年，引領(lǐng)了中國經(jīng)濟的進階。在春晚舞臺上，從《夢幻家園》到《開鎖》，住房問題成為百姓的一個恒久話題。

這場影響深遠的住房革命，極大地改變了國人生活，它既讓普通人有機會借助銀行杠桿，問鼎百萬甚至千萬富翁，也引發(fā)了長久而巨大爭議。不僅經(jīng)濟領(lǐng)域，甚至年輕人的愛情觀，無一不被房地產(chǎn)裹挾其中。

正在向山頂進發(fā)的中國制造業(yè)，迎來了改革開放后最輝煌時刻。他們是在后來才發(fā)現(xiàn)，辛辛苦苦干一年，不如深圳賣套房。而家電行業(yè)作為房地產(chǎn)的下游，也迎來了一段甜蜜時光，這讓春晚再次盆滿缽溢。

與此同時，家電行業(yè)“渠道為王”的時代來臨。黃光裕創(chuàng)辦的國美和張近東創(chuàng)辦的蘇寧是最具代表性的傳統(tǒng)家電渠道。2004年7月，國美電器和蘇寧電器分別在香港和深圳上市。2004年、2005年和2008年，家電連鎖大王黃光裕三度問鼎中國首富。

2008年底，黃光裕鋃鐺入獄。此后，“互聯(lián)網(wǎng)旋風”將各個行業(yè)都攪了個天翻地覆。

2007年，股市與樓市迎來一場饕餮盛宴，這是一場前所未有的造富運動。這一年，楊惠妍以1300億元身家成為中國首富。胡潤百富榜前四名分別為楊惠妍、許榮茂、郭廣昌和張力，均來自地產(chǎn)行業(yè)。2007年胡潤百富榜上，資產(chǎn)上百億的多達75人，而2006年僅有10人。按照8億元的上榜門檻，上榜人數(shù)達到800人。

2009年春晚，劉謙的一句“下面就是見證奇跡的時刻”成為青年人的口頭禪?？墒?，哪有什么奇跡？只不過，時代才是最好的魔術(shù)師罷了。

2010年，中國GDP增速高達10.6%，經(jīng)濟總量達到41.3萬億元。中國首次超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟體。歷史性超越的背后，關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展方式的爭論愈發(fā)尖銳。吳曉波在《激蕩十年，水大魚大》中寫道，“沮喪和不滿漸漸發(fā)酵成整個階層的不安全感，對實體產(chǎn)業(yè)的投資熱情開始下降，身份和財富轉(zhuǎn)移成活躍的暗流。”

春晚舞臺上，非常可樂、娃哈哈、蒙牛、匯源層出不窮的廣告植入手段讓春晚備受爭議。2010年春晚，趙本山小品《捐助》中對于搜狐直播、搜狗輸入法、國窖 1573、三亞旅游配有臺詞的宣傳，和劉謙近景魔術(shù)開場中給匯源果汁的特寫引發(fā)熱議。自2011 年開始，央視春晚禁止植入廣告。

2012年，趙本山退出春晚舞臺?；仡^看，2008年是個關(guān)鍵節(jié)點，這一年，中國人民歷經(jīng)大喜大悲，一邊是北京奧運和股市狂歡，一邊是汶川地震和國際金融危機爆發(fā)。2009年春晚上，小品《不差錢》讓小沈陽一炮而紅，這是趙本山最后的巔峰，也是中國舊有經(jīng)濟模式的巔峰。此后，中國經(jīng)濟逐漸進入轉(zhuǎn)型期。

2012-至今

春晚不讓人興奮了

不可否認的是，曾經(jīng)舉國關(guān)注的央視春晚，如今已難以激起人們的興奮。地方衛(wèi)視、互聯(lián)網(wǎng)都在試圖撼動春晚的地位。

尷尬的背后，一方面是央視在節(jié)目創(chuàng)新上的乏力，春晚舞臺上，你很難再看到那些扼緊時代脈搏的經(jīng)典之作了。一方面是視野開闊的觀眾，口味日益多元，由央視一家烹飪的除夕夜文化大餐，吸引90后、00后實在是一項艱巨的任務(wù)，年輕人有自己的主張和新偶像。

在經(jīng)濟層面上，2012年，改革開放的上半場結(jié)束。人們的確比以前有錢了，但是也更焦慮了，依托人口紅利的市場拓展逐漸乏力，外延式發(fā)展告一段落?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，經(jīng)濟、生活愈發(fā)扁平化和多元化。

2012年11月11日，中國消費者多了一個節(jié)日：“光棍節(jié)”。創(chuàng)造這個節(jié)日的天貓，13個小時賣出了100億元的銷售額，創(chuàng)世界紀錄。

看似偶然的事情，其實自有天意。

中國擁有一個令全球羨慕的龐大市場，在過去的幾十年，消費閘門次第開啟，先是食品、飲料，然后彩電、冰箱，接著是房子、汽車?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給生活方式、文化娛樂帶來了一場新革命，智能手機的普及也剛好爆發(fā)。

伴隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)井噴。2012年，微信用戶達到2.7億;阿里巴巴雙十一總銷售額達到191億元，同比增長260%，中國電子商務(wù)模式逐漸走向成熟;美團和大眾點評從“千團大戰(zhàn)”中殺出重圍，形成對峙之勢;連續(xù)創(chuàng)業(yè)者張一鳴推出基于數(shù)據(jù)挖掘的新聞推薦引擎產(chǎn)品——今日頭條;阿里巴巴前員工程維花了8萬元開發(fā)出滴滴打車APP……

在央視春晚禁止植入廣告后，財大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始攻占央視春晚開播前的黃金時段廣告標段?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告扎堆春晚，昭示著大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始借鑒快消行業(yè)的品牌建設(shè)思路，從經(jīng)營路線向宣傳路線轉(zhuǎn)移。某些瞬間，20年前那段蠻荒歲月的痕跡一閃而過。

大約從移動互聯(lián)網(wǎng)普及開始，唱衰春晚的聲音從未停止，因為普通人的手中都多了一個話筒，“春晚吐槽大會”成為每年春節(jié)期間的固定節(jié)目?！按和聿蝗菀住?，眾口難調(diào)，在階層裂變、文化大繁榮的新時代，如何才能找到億萬華人的共鳴點？騰訊回答了這個問題。

2015年，騰訊與央視春晚合作，豪擲5億元給全國人民發(fā)紅包。從除夕至初五的6天時間里，微信紅包收發(fā)總量達到32.7億次。春晚的助推作用相當明顯，2015年5月，微信支付用戶突破3億。自此，微信支付開始搶占移動支付市場，漸漸與支付寶形成對攻之勢。2015年春晚被視為移動支付普及的原點。

春晚和騰訊實現(xiàn)了雙贏。騰訊得到了夢寐以求的流量，春晚也找到了搶紅包這個新“年俗”。

2016年春晚，阿里巴巴贏得紅包大戰(zhàn)，阿里巴巴連續(xù)三年與央視春晚展開合作，支付寶和淘寶輪番上陣，紅包金額從8億上漲到10億。

2019年，百度也加入這個行列。央視春晚紅包互動成為BAT角力的一個新賽道。

短短幾年時間里，央視再次見證了一些故事的消亡。

2016年，樂視以7000萬元搶下春晚廣告第一標。廣告片中，樂視影業(yè)兩大臺柱子張藝謀和郭敬明先后出鏡，為即將上映的《長城》和《爵跡》站臺;劉建宏則代表樂視體育出鏡;最后出鏡的賈老板直接點題，“一意孤行的我們，向更美的生態(tài)世界前進”“世界向東，我們向西”“樂視，讓我們共享生態(tài)世界”。后來，樂視的生態(tài)夢想破滅，負債累累，賈躍亭遠走美國。

2018年春晚，共享單車還是高頻詞。然而，資本退潮后，摩拜單車委身美團，小黃車掙扎在破產(chǎn)的邊緣。

回首春晚，在時代大潮面前，人們命運軌跡的改寫總是猝不及防。曾經(jīng)紅極一時的“三大件”，如流星一閃而過的白酒品牌，在時代浪潮下起起伏伏的家電巨頭，從追趕到引領(lǐng)的阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭……

任正非曾在《華為的冬天》里寫道，“現(xiàn)在是春天吧，但冬天已經(jīng)不遠了，我們在春天與夏天要念著冬天的問題?！边@位時刻準備過冬、危機感爆棚的企業(yè)家，今年遇到了一個特別難熬的冬天，這可能也是很多企業(yè)共同的感受。

這是失望之冬，這是希望之春。

下一個時代，商業(yè)故事必定同樣殘酷又同樣美好，大開大合，生離死別，而春晚還將一直見證著這一切。