李娜

基金項目：山西省科技廳軟科學項目“山西省承接資本密集型產業(yè)轉移機制的建設研究”

（項目編號：2014041012-2）

中圖分類號：F740? ? 文獻標識碼：A

內容摘要：近年來，隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，生鮮電商的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，形成了多種終端生鮮產品配送模式，但是其“最后一公里”配送模式仍存在一系列的問題。故本文旨在研究生鮮電商配送的“最后一公里”存在的問題和解決的辦法。首先，筆者全面分析了當前生鮮電商“最后一公里”配送兩種模式的發(fā)展現(xiàn)狀及模式的優(yōu)缺點。然后，系統(tǒng)分析了我國生鮮電商終端配送模式存在服務質量差、成本高、無法實現(xiàn)冷鏈物流等主要問題。最后，筆者基于理論研究及現(xiàn)實情況提出了構建“1+1+1”新型生鮮配送、實體店自提渠道以及輔助眾包三大模式，以期為解決“最后一公里”的生鮮配送問題提供參考。

關鍵詞：生鮮電商? ?最后一公里? ?配送模式? ?模式創(chuàng)新

生鮮農產品主要包括水果、蔬菜、肉類、花卉、蛋奶以及水產品等，其中果蔬、水產、肉類等初級農產品被稱為“生鮮三品”。隨著生產規(guī)模的擴大，現(xiàn)階段國內生鮮農產品的產量持續(xù)增加，為實現(xiàn)生鮮農產品流通奠定良好的貨源基礎;另外，居民人均消費支出也不斷提高，生活質量不斷提升，對生鮮農產品也有更強的購買力。生鮮產品電子商務，簡稱為生鮮電商，是指通過互聯(lián)網的手段在線上銷售包括蔬菜、新鮮水果、進口肉類等生鮮類產品。其經歷了三個階段，第一階段（2005-2012年）始于易果網成立，其后又出現(xiàn)了和樂康及沱沱工社等一系列生鮮電商，它們的出現(xiàn)主要是基于當時公眾對頻繁出現(xiàn)的食品安全事件的恐慌，滿足了消費者對高安全性、高品質食材的需求。但這一階段生鮮電商主要是對普通電商的模式進行復制，導致諸多企業(yè)倒閉。第二階段（2012-2013年）從“本來生活”憑“褚橙進京”事件走紅等營銷案例開始，這一階段的生鮮電商發(fā)展體現(xiàn)出對社會化媒體的運用，顯現(xiàn)更強的生命力。通過第二階段的發(fā)展，可溯生活、一號生鮮、本來生活等生鮮電商規(guī)模繼續(xù)擴大。在第三階段（2013年至今）中，結合了C2C、B2C等模式的生鮮電商，進一步運用移動互聯(lián)網終端推動其平臺的擴大。生鮮電商在經歷多個階段的轉變后逐步運作成熟，也形成了多種終端生鮮產品配送模式，但從實際運作上看，這些模式遇到了一些瓶頸。本文將結合當前“最后一公里”下生鮮電商終端配送模式現(xiàn)狀，對當前的發(fā)展瓶頸和未來的創(chuàng)新突破路徑展開探討。

“最后一公里”下我國生鮮電商終端配送模式現(xiàn)狀

（一）配送到家模式

1.自營冷鏈物流配送到家模式。生鮮電商在開展物流活動中需要將前期農場生產和后期物流配送過程進行充分整合，而自有農產基地和自建冷鏈物流配送體系相結合，能夠實現(xiàn)生鮮電商的產配銷一體化，由自營冷鏈物流直接配送到消費者家中，真正解決“最后一公里”的終端配送問題，部分生鮮電商采取了這一模式進行生產鏈的運作。通過建立自營冷鏈物流配送到家模式，不但解決了生鮮電商終端配送難題，還可以幫助生鮮電商對生鮮農產品從源頭到配送過程進行全程性的把控。生鮮電商能夠對冷鏈物流的整個配送活動進行控制，有效解決物流過程在外包過程中可能出現(xiàn)配送過程不透明以及潛在的不可控制風險。同時，在生鮮農產品配送的“最后一公里”問題上，采用自營冷鏈物流配送上門的方式，可以保證配送過程能夠追根溯源，有效提升消費者的購物滿意度。但是自建冷鏈物流配送體系需要較高的成本，因此目前采用這一配送模式的多為規(guī)模較大或實力雄厚的電商。此外，一般需要有一定量的生鮮產品訂單才能夠維持整個冷鏈物流配送體系的運營，而訂單本身具有不確定性，生鮮產品跨區(qū)域流通路線的不確定性也使得流通的成本居高不下。

2.第三方物流配送到家模式。在前端配送中，生鮮電商通過第三方物流或者自營物流的方式開展物流配送活動;在“最后一公里”的終端配送中，若是生鮮電商進行自營物流配送，則其在配送范圍內開展配送，第三方配送主要負責自營配送范圍外的區(qū)域。生鮮電商在供應鏈中，可以從上游進行生鮮農產品供應鏈來源的拓展，從下游可以針對消費市場進行拓展。在核心配送區(qū)域內，可以通過自營配送體系解決“最后一公里”的配送問題，以此來提升消費者的購物體驗，增加消費粘性;而在核心配送區(qū)域之外，則是借助第三方配送拓展生鮮產品業(yè)務，以解決生鮮農產品配送業(yè)務拓展而冷鏈配送不足導致的“最后一公里”配送難題。生鮮電商從自營或簽約農產品源頭輸出產品，由第三方在自營區(qū)域外進行“最后一公里”的物流配送。這一模式比較適用于自營冷鏈物流配送能力有限但整體電商農產品業(yè)務發(fā)展速度快的中小型規(guī)模電商。但由于自營物流配送范圍外的“最后一公里”配送過程都由第三方負責，存在著配送過程難以控制甚至有商業(yè)機密泄露的風險，也提升了生鮮電商在物流環(huán)節(jié)的成本。

（二）自提模式

1.通過物流柜或智能取貨箱等自提。自提模式的前端配送環(huán)節(jié)與自營冷鏈物流類似，都是由生鮮電商平臺進行統(tǒng)一化管理，而在“最后一公里”的終端配送環(huán)節(jié)，生鮮電商以小區(qū)等為區(qū)域進行消費者群體劃分，在小區(qū)內設置物流柜或智能取貨箱，通過自營冷鏈物流系統(tǒng)，對各個區(qū)域內的物流柜或智能取貨箱進行集中化的冷鏈物流配送，做好“最后一公里”的終端配送，確保生鮮產品的新鮮度。這一模式通過集中化的生鮮農產品配送，能夠有效提升物流的配送效率，同時相比配送到家模式，自提模式的物流成本更低。集中化的物流柜或智能取貨箱具有對生鮮農產品的保鮮功能，能夠為消費者提供個性化的消費服務。這類生鮮產品配送模式比較適合本地化運營的生鮮電商平臺。此外，由于物流柜或智能取貨箱的維護成本、建設成本和潛在的閑置成本較高，同時需要一定的與小區(qū)物業(yè)開展合作的交易成本，因此也需要生鮮電商提供大量資本進行支撐。

2.通過實體店自提。這種自提模式本質上與通過物流柜或智能取貨箱自提類似，在前端配送環(huán)節(jié)都是由生鮮電商平臺進行管理，不同的是在“最后一公里”的終端配送環(huán)節(jié)，將物流柜或智能取貨箱自提改為由實體店鋪比如小區(qū)超市、便利店等接收，由消費者自提。通過與各個區(qū)域內的實體店鋪建立聯(lián)系，通過線下便利店等進行生鮮產品的集中管理，還可以借用其設備幫助儲存，保證生鮮產品的新鮮度，同時，消費者在小區(qū)超市、便利店內進行日常必需品購物時，可以非常方便地順便帶走網購的生鮮產品，有效節(jié)省消費者的時間成本。另一方面，相比物流柜或智能取貨箱自提模式，通過實體店自提可以有效節(jié)省設備管理成本、場地建設成本和閑置成本，大大降低生鮮電商的資本支出。

“最后一公里”下我國生鮮電商終端配送模式瓶頸

“最后一公里”無法實現(xiàn)冷鏈配送。由于生鮮產品本身具有易腐敗、難保存等特征，因此水果、蔬菜等生鮮產品必須全程由冷鏈物流運輸和配送，但是由于缺乏低溫低濕環(huán)境的保證，因此在生鮮產品“最后一公里”的配送上，也就是從物流分銷點到消費者家中這一段配送路程，很容易出現(xiàn)“斷鏈”的情況。一般情況下，在“最后一公里”的終端配送中，為了保持生鮮產品的新鮮度，主要采用冰袋+泡沫箱來降溫、保濕，這就意味著在從分銷點到消費者家中這段配送路程中，必須同時間賽跑，在冰袋和泡沫箱的降溫作用失效前將生鮮產品送到消費者家中。但是在實際操作中，由于生鮮電商對物流配送人員的培訓不到位及員工本身的個人素質問題等，往往對“最后一公里”配送中生鮮產品的包裝問題不夠重視，即便有冰袋、干冰等降溫設施，但是為了搬運、配送方便等也不會選擇采用，甚至有些生鮮產品在“最后一公里”的配送全程都沒有采取任何保鮮、降溫措施。另一方面，由于水果、蔬菜、冷鮮肉等生鮮產品品類的不同，其對保鮮溫度和儲存條件的要求也不盡相同，如果僅使用簡單的冰袋、干冰等物理降溫保濕手段，很難滿足所有生鮮產品的儲存要求。以生鮮水果為例，根據(jù)行業(yè)標準要求，大部分生鮮水果在配送過程中，如果運輸時間在5小時內，可以保持常溫運輸，但如果超過5小時，則要儲存在0度到5度的冷鏈車廂內。由此可見，不同種類的生鮮產品有不同的儲存要求和標準，在生鮮產品的“最后一公里”配送中很難做到全部兼顧，因此，現(xiàn)階段我國生鮮電商在“最后一公里”配送上還無法實現(xiàn)真正意義上的冷鏈配送。

“最后一公里”配送服務質量不高。當前“最后一公里”下我國生鮮電商終端配送模式的一大瓶頸就是配送服務質量不高，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是時間匹配度低，無法達成送貨時間與收貨時間一致等問題，首先生鮮產品的消費者分布較為分散，需要配送的范圍較廣，因此在配送過程中難免有延誤，其次生鮮產品的配送時間與大部分消費者的工作時間重合，而消費者在工作單位由于沒有保溫保濕設施因此無法收取生鮮快遞;二是受到配送條件限制，使配送時間延長，導致生鮮產品貨損較大，比如一次物流配貨需要覆蓋到一整個片區(qū)，配送人員全部送完需要幾個小時，如果在配送過程中生鮮產品包裝不標準或時間延長過多，必然會導致生鮮產品的貨損較大，配送質量難以保證。

“最后一公里”配送成本居高不下。我國生鮮電商在“最后一公里”的配送成本一直居高不下，主要原因在于：首先，生鮮產品易腐敗、難保存等特征決定了其在運輸和配送過程中對冷鏈設施的要求較高，而完善的冷鏈運輸和儲存體系必須依靠先進的物流信息技術對“最后一公里”的配送過程進行管控，減少生鮮產品在“最后一公里”配送過程中的貨損。而冷鏈設施體系的建立必須以強大的資金做支撐，再加上物流信息系統(tǒng)的日常維護也直接增加了生鮮電商的運營成本。以順豐優(yōu)選為例，與傳統(tǒng)冷鏈配送的二段式冷鏈配送不同，順豐優(yōu)選采用了冷鏈運輸與住宅配送結合的方式，即便如此，其配送成本也是居高不下。比如順豐優(yōu)選的墨西哥火龍果，電商價格為29.9元，加上運費10元，相當于每斤39.9元，對消費者而言，雖然價格還能接受，但同線下超市中的價格相比沒有任何優(yōu)勢。其次，雖然目前我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅速，但是目標客戶比較分散，而且對大部分網購群體而言，線上購買生鮮產品的消費習慣遠沒有形成，由此導致生鮮產品的線上訂單量不足，而單個消費者的購買量又不多，無形中加劇了“最后一公里”的配送成本。

“最后一公里”下我國生鮮電商終端配送模式突破

構建新型電商終端配送模式。為了解決當前“最后一公里”下生鮮電商終端冷鏈配送難題，針對其模式瓶頸進行突破，可以采用1+1+1“最后一公里”終端配送模式，這種模式可以最大程度減少因“最后一公里”無法實現(xiàn)冷鏈配送帶來的各種問題，雖然該模式中需要消耗一定的時間成本，但是由于“最后一公里”配送的距離較短，只需要短時間的磨合，便可以有效提升配送效率，而且可以減少生鮮產品離開冷庫的時間，因此長遠來看這種模式是十分有效的。以國內著名的生鮮產品銷售平臺“91生鮮”為例，它為了解決“最后一公里”中的冷鏈配送問題，在國內率先推出了1+1+1“最后一公里”終端配送模式，即“一位配送員+一輛冷藏電瓶車服務一位消費者”的模式，在這種模式下，一位配送員只需要負責一位消費者的生鮮產品配送，一輛冷鏈電瓶車專門負責一位消費者的商品，可以有效避免多種品類生鮮產品集中運輸和儲藏的條件限制，真正保證生鮮產品的新鮮度，同時，這種一對一的配送服務，可以提前同消費者聯(lián)系，實現(xiàn)定時定點配送，有效提升消費者購物體驗，增加消費粘性。

開設社區(qū)實體店自提渠道，提升“最后一公里”配送服務質量。為了解決“最后一公里”配送質量不高的難題，可以采用開設社區(qū)實體店自提渠道的方式來提升配送服務質量。需要注意的是，這種模式同上文提到的實體店自提不同，上文中所謂的自提是消費者需要到社區(qū)中的物流柜或便利店中自提，但是這兩種自提方式都無法保證生鮮產品的質量，產生貨損的概率較大。因此，生鮮電商可以考慮在用戶分布密集的區(qū)域開設線下O2O社區(qū)體驗店，一方面體驗店可以作為展示場所，為消費者呈現(xiàn)生鮮電商的企業(yè)理念和戰(zhàn)略規(guī)劃，吸引更多社區(qū)消費者進行消費;另一方面在自行開設的線下O2O社區(qū)體驗店內展開生鮮產品自提服務，讓訓練有素的服務人員為消費者辦理自提業(yè)務，可以大大提升服務態(tài)度和服務質量。同時，作為專業(yè)的生鮮體驗店，可以為消費者的生鮮產品提供專業(yè)的冷藏保鮮設施，保證生鮮產品新鮮度，大大降低貨損率。但需要注意的是，由于線下實體店鋪的運營成本較高，在生鮮電商本身資金壓力大的情形下，這種自行開設線下O2O社區(qū)體驗店的模式只能作為“最后一公里”配送的渠道補充，并不能作為主要渠道全面展開。

采用眾包模式作為“最后一公里”輔助配送。為了解決“最后一公里”配送成本居高不下的問題，可以采用眾包模式作為“最后一公里”輔助配送。眾包配送模式本質上與滴滴打車類似，以派單為主、搶單為輔，在眾包配送模式下，生鮮電商可以根據(jù)配送速度、定位和客戶評價等方面來對配送人員進行派單，而遇到無人配送的情況，可以采用懸賞搶單的方式，鼓勵配送員搶單，保證所有地區(qū)的所有快遞都能在“最后一公里”的配送中，避免由于快遞爆倉、道路擁擠等原因無法按時送達消費者家中。生鮮電商采用眾包配送模式可以優(yōu)化社會閑置資源、帶動生鮮電商進行輕資產模式，還能夠有效降低企業(yè)配送成本，實現(xiàn)實時配送，保證生產產品質量。將這種模式應用在“最后一公里”的配送中可以體現(xiàn)一定的優(yōu)勢，但是其在全程冷鏈和溫濕控制等方面的能力不足，可通過與其他配送模式聯(lián)合加以解決，所以這種眾包模式只能作為“最后一公里”的輔助配送模式，并不能完全替代現(xiàn)有的“最后一公里”終端配送。

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