陪伴我們長大的康師傅換“師傅”了！

魏宏名

近日，64歲的康師傅創(chuàng)始人魏應(yīng)州選擇卸下肩上的重?fù)?dān)，急流勇退，將自己一手打造的“商業(yè)帝國”交給自己的兒子。

2018年12月20日，康師傅控股發(fā)布人事變動的公告，魏應(yīng)州2019年1月1日辭任康師傅控股董事會執(zhí)行董事兼董事會主席職務(wù)，此后他將出任公司資深顧問;委任魏宏名接任康師傅控股董事會主席、兼任薪酬與提名委員會成員;委任魏宏丞擔(dān)任康師傅控股董事會執(zhí)行董事。

魏宏名、魏宏丞分別為魏應(yīng)州的長子和三子。這一人事變動意味著康師傅品牌的頂新集團(tuán)創(chuàng)始人魏應(yīng)州正式交棒給了第二代。

1992年，當(dāng)康師傅魏應(yīng)州在天津壓出第一塊紅燒牛肉面的面餅后，全國都已經(jīng)備好了開水，火車上、大學(xué)宿舍里，這個棕櫚油炸過的面餅給忙碌中國帶來了全新的生活體驗。不過，如今仍在領(lǐng)軍的“泡面帝國”正遭遇一場嚴(yán)峻的危機(jī)。

據(jù)統(tǒng)計，自2014年起，康師傅控股業(yè)績大幅下滑，2017年，它曾一度頑強(qiáng)地挽回了頹勢;2018年上半年，財報數(shù)據(jù)讓人以為危機(jī)已過，三季度，營收指標(biāo)卻再次掉頭向下。港股市場上，高峰時1400億港元的市值，現(xiàn)在已跌掉800億港元。

人民不愛康師傅了嗎？

也許說人民不再愛康師傅為時尚早，但康師傅賣不動已不是新鮮事。

自2011年亞洲方便面危機(jī)以來，中國、馬來西亞等亞洲新興經(jīng)濟(jì)區(qū)的方便面市場，被一種全新的健康理念，逐一逼到墻角。

相比日本、韓國，中國的人均方便面消費在理論上還有很大成長空間，但中國市場證明，其他市場驗證的規(guī)律在這不一定管用。康師傅控股2011年到2016年的年報顯示，國內(nèi)的泡面市場在沒有達(dá)到日韓消費的水平時，已經(jīng)賣不動了。2013年是個拐點，隨后進(jìn)入了營收低迷的狀態(tài)。

2014年，食品安全問題層出，臺灣頂新黑心油事件給康師傅方便面業(yè)務(wù)蒙上了一層陰影。當(dāng)年，康師傅還與方便面市場的老二——統(tǒng)一打了一場火腿腸大戰(zhàn)。

這些都不是最重要的，真正危險的是，新的健康理念將方便面歸入“垃圾食品”行列。世界方便面協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國內(nèi)地和香港地區(qū)的方便面總需求下降了18.2億份，下降幅度為3.94%，2014年到2016年，全國的方便面業(yè)務(wù)都陷入了疲軟，相當(dāng)于平均每天需求下降723萬份。

這一波危機(jī)中，不僅一些方便面品牌消失，曾年入10億元的五谷道場，2016年收入僅為可憐的5000萬元。

業(yè)內(nèi)普遍的觀點認(rèn)為，一直跟統(tǒng)一拼得你死我活的康師傅，其實把競爭對手搞錯了，“外賣小哥”才是它真正的心腹之患。數(shù)據(jù)顯示，方便面銷量持續(xù)下滑的同時，國內(nèi)外賣市場正處在高速增長期。

美團(tuán)點評研究院發(fā)布的一份報告顯示，2017年，國內(nèi)在線外賣市場規(guī)模達(dá)2052.7億元，同比增長23%;在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)3億人，同比增長18%。自2011年起算，在線外賣市場規(guī)模增長近10倍。

不僅如此，外賣的沖擊力還在向低線城市下沉。方便面有兩大傳統(tǒng)消費場景，一個是長途火車，一個是校園宿舍，因為高鐵提速以及外賣增長，最宜泡面的場景都在收縮。

行業(yè)在變，消費者也在變。

外患難平，行業(yè)內(nèi)部競爭也在加劇，在方便面領(lǐng)域，亞軍統(tǒng)一從沒放棄一統(tǒng)江湖的夢想。在行業(yè)疲軟的形勢下，今麥郎方便面也在尋求逆襲，其2017年業(yè)績增幅達(dá)到20%以上，發(fā)展迅猛。今麥郎已將上市提上了日程，正在持續(xù)加大營銷，同業(yè)競爭加劇的情況使得康師傅保持高度警惕。

在內(nèi)地的人口紅利和渠道紅利消失的大背景下，康師傅顯得有點力不從心了。

魏應(yīng)州

大象轉(zhuǎn)身

2016年下半年，康師傅業(yè)績企穩(wěn)。2017年，其營業(yè)收入達(dá)到589.54億元，同比上漲6.07%;凈利潤達(dá)到22.55億，同比增長63.2%。2018年逆襲繼續(xù)，上半年集團(tuán)營收309.96億元，同比增長8.5%;凈利潤14.88億元，同比增長69.1%。

康師傅依靠改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和高端化的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，正在挽回頹勢。

這種轉(zhuǎn)型在2016年-2018年期間也的確收到了效果。財報顯示，其營業(yè)收入的回升正是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和布局高端產(chǎn)品帶來的。

2017年，容器面、高價袋面的銷售額同比增長6.68%和20.89%，同時干脆面及其他的銷售額下降了33.09%。2018年上半年，康師傅容器面、高價袋面銷售額分別同比增加了7.01%、14.83%，而干脆面及其他銷售額卻下滑近24個百分點。但是到了2018年第三季度，高端戰(zhàn)略碰到瓶頸，容器面、高價袋面的增長明顯放緩，同比增長分別為1.62%、3.78%。

外界或許感受不到“泡面帝國”的焦慮。在內(nèi)部，魏氏兄弟正在進(jìn)行一場艱苦的保衛(wèi)戰(zhàn)，為了保住利潤，費勁心思。

首先是提價格。從2018年1月10日起，康師傅兩次提價，包括茶、果汁和包裝水，兩次提價直接使飲品的毛利率同比提升0.68%。其中，包裝水全面告別1元水時代。

其次是賣資產(chǎn)。2017年2月，康師傅以2.16億元的價格將一處廠房及配套設(shè)施出售，產(chǎn)生6000萬元的凈收入;6月份出售了5家生產(chǎn)銷售企業(yè)，這讓其凈利潤在5年內(nèi)首次止跌。在2018年前三季度，康師傅又出售了兩家全資附屬公司的全部股權(quán)，凈收益3.88億元人民幣。

提價、賣資產(chǎn)、縮減成本總是權(quán)宜之計，未來怎么辦？這個被掛上不健康的標(biāo)簽的胖師傅，正在努力通過打入體育圈，營造熱門IP來塑造全新的品牌形象。

此前，康師傅已經(jīng)贊助了美國的NBA、馬拉松等體育項目，與《功夫熊貓》、迪士尼、《創(chuàng)造101》等大IP展開了合作。為了告訴消費者它的變化，康師傅甚至為郎平、朱婷等頂級運動員提供飲食保障。

2017年11月，康師傅舉辦了航天夢想嘉年華系列活動;2018年6月，與中國航天宣布啟動科普展，“加速對接航天品質(zhì)”。

康師傅認(rèn)為，高端化已經(jīng)開始收到效果，這個戰(zhàn)略將會在它的“重回榮耀”計劃中出現(xiàn)，鞏固大眾市場，服務(wù)崛起的中產(chǎn)階級，升級食材和技術(shù)，重回巔峰將只是時間問題。

其另外一個計劃是營銷體系的智能化，它一方面要帶領(lǐng)經(jīng)銷商共同成長，一方面要在生產(chǎn)、運輸、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈上，變得更加輕盈。

為了奪回中國年輕人的胃，康師傅稱，正在拋棄單純的量增，轉(zhuǎn)而謀求“價值提升”。

接班于危難

作為魏應(yīng)州“欽定”的接班人，魏宏名并非快銷食品行業(yè)“素人”，他12年前進(jìn)入康師傅出任總裁室專案經(jīng)理，2007年-2014年擔(dān)任康師傅參股的兄弟公司味全食品的董事。

3年前，魏宏名進(jìn)入康師傅董事局擔(dān)任執(zhí)行董事，期間主導(dǎo)過與多家國際級顧問公司共同推動康師傅經(jīng)營管理系統(tǒng)（MIS）發(fā)展藍(lán)圖等重大項目。因此，魏宏名對康師傅的現(xiàn)狀十分了解，對所身處的外部環(huán)境也有清楚認(rèn)知。

魏應(yīng)州留給兒子的問題，是如何迎合快消品行業(yè)的風(fēng)云變幻。

在“吃”這件事兒上，消費者對于方便食品的要求在不斷提高，除了更加注重營養(yǎng)內(nèi)涵和健康元素，還開始要求要有“吃面”場景或形式感。因此，只有立足于消費者的新需求，魏宏名才能推出符合消費者期待的優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品。

無論外賣時代是否來臨，守住現(xiàn)有市場之勢，向中高端市場要增值，這是魏宏名必須走的一步棋。

（綜合摘編自市界、創(chuàng)業(yè)財富匯）