高亞娟

中圖分類號：F274? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：雙渠道供應(yīng)鏈中，由于制造商既是傳統(tǒng)零售商的供應(yīng)商，同時(shí)又是其直接競爭者，所以雙渠道所引發(fā)的渠道沖突成為關(guān)注的焦點(diǎn)問題。尤其是結(jié)合實(shí)際情況，因?yàn)楣?yīng)鏈中的不同成員對于市場信息的掌握程度不相同，因此制造商與零售商對市場需求信息會產(chǎn)生不同的預(yù)測結(jié)果，雙方之間的價(jià)格博弈導(dǎo)致雙渠道供應(yīng)鏈下零售商與制造商之間獲取的需求信息不對稱，使得雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)難度增加。因此，研究需求信息非對稱下，基于雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)協(xié)調(diào)，零售商與制造商的博弈意義重大?；诖耍疚臉?gòu)建出由制造商和零售商組成的單產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈，對雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)協(xié)調(diào)進(jìn)行分析，為供應(yīng)鏈的管理提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：渠道成本? ?雙渠道供應(yīng)鏈? ?Stackelberg博弈? ?定價(jià)協(xié)調(diào)

引言

現(xiàn)階段，對供應(yīng)鏈模式的研究大多集中于以制造商為主導(dǎo)的模式，但是研究與實(shí)踐并不同步。在實(shí)踐中，該模式的研究成果并沒有得到充分的應(yīng)用，縱觀所有的企業(yè)管理實(shí)例，絕大多數(shù)的商品供應(yīng)鏈都由零售商主導(dǎo)，由制造商主導(dǎo)的情況十分罕見。多家零售巨頭開始實(shí)施新零售購物項(xiàng)目，傳統(tǒng)渠道在消費(fèi)端逐漸向社區(qū)化方向發(fā)展，在此趨勢下，線下渠道控制力十足的零售商逐漸出現(xiàn)在人們的視野中。由于其常年的消費(fèi)端營銷經(jīng)驗(yàn)，使其具有末端商品流的優(yōu)勢，因此正好借此機(jī)會進(jìn)行資源推廣、把握渠道話語權(quán)。基于此，本文建立考慮渠道成本的雙渠道供應(yīng)鏈模型，探討多種情況下的定價(jià)協(xié)調(diào)策略。

雙渠道供應(yīng)鏈下博弈理論分析

（一）渠道成本與渠道控制權(quán)

渠道成本理論分析。營銷渠道的實(shí)質(zhì)是一條由產(chǎn)品生產(chǎn)者通往最終服務(wù)目標(biāo)—消費(fèi)者之間的路徑。田波（2005）在其研究中對營銷渠道中包含的要素進(jìn)行了分析，他認(rèn)為在營銷渠道中，包含了中間商、生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及代理商共四大要素。因此對于品牌商而言，其營銷渠道的結(jié)構(gòu)為雙層結(jié)構(gòu)，分別為線上電子渠道以及線下傳統(tǒng)渠道。

線上電子渠道。線上電子渠道也稱線上網(wǎng)絡(luò)渠道，該渠道是產(chǎn)品制造商與消費(fèi)者之間的商品交易渠道，該渠道以電商平臺或網(wǎng)絡(luò)自營平臺為支撐。在該渠道下，消費(fèi)者的商品需求首先轉(zhuǎn)化為訂單，這一過程是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的，而電商平臺在接到訂單后通過運(yùn)輸?shù)姆绞綄⑸唐匪椭料M(fèi)者處。在線上電子渠道，消費(fèi)者可以通過電商平臺或者生產(chǎn)商直接發(fā)貨來獲得商品，因此，商品的發(fā)貨形式自然也就有電商平臺或者生產(chǎn)商發(fā)貨兩種。而在電商平臺發(fā)貨的方式下，商品首先要從制造商處轉(zhuǎn)移到平臺，然后再由平臺給消費(fèi)者發(fā)貨，平臺的角色類似于批發(fā)商，而商品的銷售價(jià)格也會按照批發(fā)的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。

傳統(tǒng)零售渠道。按照美國營銷協(xié)會的說法，在該渠道下，商品的銷售是在相關(guān)企業(yè)的協(xié)助下完成的，這些企業(yè)主要是銷售商以及相關(guān)內(nèi)部企業(yè)等。在本文的研究中，出于嚴(yán)謹(jǐn)性的考慮，在對傳統(tǒng)零售渠道的研究中區(qū)分了線上和線下兩種渠道。主要做法是將綜合渠道理論引入本文研究中，并以此對傳統(tǒng)零售渠道做出更加合理的解釋。上游供應(yīng)方將商品批發(fā)給線下渠道，零售企業(yè)再通過實(shí)體店面進(jìn)行銷售，消費(fèi)者在實(shí)體店面達(dá)成購買意愿，并支付貨款購買，實(shí)體店鋪進(jìn)行發(fā)貨。而線下渠道可能會有中間渠道的加入，即零售商和制造商之間加入批發(fā)商或者代理商。因此，為了便于研究，本文在分析過程中會引入中間商，只是規(guī)定了傳統(tǒng)零售渠道的一個(gè)標(biāo)志性條件—具有線下實(shí)體店面，也就是能夠在線下直接面對供應(yīng)鏈末端的消費(fèi)者。

對于零售商而言，廣義的渠道成本主要由以下幾部分組成：首先是渠道建設(shè)費(fèi)用產(chǎn)生的成本;其次是租用門店產(chǎn)生的租賃成本;再次是商品運(yùn)輸所產(chǎn)生的運(yùn)輸成本;最后是推銷產(chǎn)品產(chǎn)生的推銷成本。這些成本都在銷售周期內(nèi)，而一個(gè)完整的銷售周期始于商品的批發(fā)止于銷售的結(jié)束。在這部分成本中，占比最高的為租賃成本，占成本的3成。出于對零售商規(guī)模以及批發(fā)數(shù)量的考慮，在對渠道成本進(jìn)行研究時(shí)，不能將其簡單的附加至單位產(chǎn)品中去。

渠道主導(dǎo)控制權(quán)。在供應(yīng)鏈的實(shí)際運(yùn)行過程中，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的成員行為都會對其他成員產(chǎn)生一定影響，如果這一影響足夠大，能夠起到對其他成員決策的干涉，這就能夠體現(xiàn)該節(jié)點(diǎn)成員對渠道內(nèi)其他成員的控制能力，即渠道控制能力。此外，干涉能力越強(qiáng)，說明該節(jié)點(diǎn)成員的渠道控制能力越強(qiáng)，而控制力強(qiáng)的成員能夠?qū)?yīng)鏈起到一定的主導(dǎo)作用。按照加爾布雷斯的假說，當(dāng)市場中某一方能夠足以與另一方相抗衡，那么強(qiáng)勢合作方就會誕生。因此，為了使本文的研究更加具有說服力，本文按照該假說對雙渠道中的的參與方主導(dǎo)權(quán)和控制能力進(jìn)行了界定。

對于零售商而言，其強(qiáng)勢與否主要由以下指標(biāo)來決定，分別是擁有門店的數(shù)量、日常的客流量、市場份額的占有率、商家的服務(wù)質(zhì)量以及行業(yè)競爭力等。強(qiáng)勢零售商在這些指標(biāo)方面占據(jù)了主導(dǎo)地位，通常具有強(qiáng)大的行業(yè)競爭力，對于上游供應(yīng)鏈成員的渠道控制能力也較強(qiáng)，如家樂福、沃爾瑪?shù)取?/p>

（二）雙渠道供應(yīng)鏈Stackelberg博弈策略

供應(yīng)鏈中，各參與方都有自身的決策變量，而各個(gè)變量都有一個(gè)相應(yīng)的約束條件，即企業(yè)利潤的最大化。本文基于線上渠道的條件來研究制造商或批發(fā)商在追求最大化利潤過程中因決策造成的“雙重邊際效應(yīng)”。綜上所述，在本研究中雙方?jīng)_突的成因主要是價(jià)格決策。因此，雙方需要共同制定最優(yōu)決策，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合作，通過共享信息聯(lián)合決策，將沖突化解。

供應(yīng)鏈契約是一個(gè)特殊的條款，制定雙方出于約束條件的滿足，以上下游成員的合作協(xié)調(diào)為基礎(chǔ)，以資金流和信息流的交換為主要手段，以合作雙贏為最終目標(biāo)，該契約主要用于處理雙重邊際效應(yīng)以及牛鞭效應(yīng)等問題。所謂的牛鞭效應(yīng)是在雙重邊際效應(yīng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的效應(yīng)，雙重邊際效應(yīng)是節(jié)點(diǎn)成員追求利益最大化引起的，而牛鞭效應(yīng)則是在信息不對稱的前提下，上下游節(jié)點(diǎn)需求信息被無限放大引起的。

批發(fā)價(jià)格契約。該契約是最早應(yīng)用于生產(chǎn)商與零售商的合作形式，該契約具有很強(qiáng)的操作性，能夠應(yīng)用于不同合作松緊度的聯(lián)盟。

回購契約。該契約的操作形式主要以回購剩余零售產(chǎn)品為主，由于未出售產(chǎn)品處于保質(zhì)期的末期，同時(shí)受到產(chǎn)品運(yùn)輸、儲運(yùn)等因素的影響，所以使得產(chǎn)品的價(jià)格有所降低，通常低于批發(fā)價(jià)格。

收益共享契約。收益共享機(jī)制具體是指當(dāng)商品的批發(fā)價(jià)小于成本時(shí)，供應(yīng)鏈下游的零售企業(yè)用自身部分收益彌補(bǔ)商品生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)損失，達(dá)到提高發(fā)貨速度、擴(kuò)大市場占有份額的目的。

兩部定價(jià)契約。作為一種比較特殊的契約，該契約的操作形式分為兩個(gè)部分：第一部分是固定費(fèi)用，該費(fèi)用相當(dāng)于押金，用于對產(chǎn)品制造商的利益進(jìn)行保障;第二部分是產(chǎn)品費(fèi)用。由于對制造商的特殊保護(hù)，因此該協(xié)議廣泛應(yīng)用于制造商為主導(dǎo)的情形中。

數(shù)量折扣契約。制造商為提高訂貨需求、減少庫存，依據(jù)下游訂單量制定批發(fā)價(jià)，通常訂貨量與批發(fā)價(jià)格成反比。

零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)博弈

（一）模型描述與參數(shù)設(shè)置

模型背景。本章將重點(diǎn)對不同勢頭的制造商模型進(jìn)行研究，如圖1所示。從圖1中可以明顯看出，在消費(fèi)端方面，零售商的渠道控制力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造商，而無論是產(chǎn)品方面還是品牌方面，零售商都具備線上和線下市場的優(yōu)勢。而零售商超強(qiáng)的渠道控制力，能對上游的生產(chǎn)者起到主導(dǎo)作用。

符號說明。下標(biāo)“1”指的是線上渠道、下標(biāo)“2”為線下渠道，上標(biāo)“C”指的是集中式?jīng)Q策情形，上標(biāo)“N”指的是批發(fā)價(jià)契約模型下的情形，上標(biāo)“*”指的是最優(yōu)情形。其中，c表示單位制造成本，w表示產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，Pi表示渠道銷售價(jià)格（Pi>w>c），δ表示制造商在電商平臺上的扣點(diǎn)0<δ<1。令μ=1-δ，C1表示渠道成本，C2表示固定成本，a表示產(chǎn)品總需求（市場），θ表示市場占有率（線上），1-θ表示市場占有率（線下），b表示用戶對產(chǎn)品的敏感程度（0<b<l），πi表示個(gè)體利潤（零售商或制造商），π表示整體利潤。

模型假設(shè)。為了使本文的研究更加完善且嚴(yán)謹(jǐn)，本文在模型的基礎(chǔ)上又對基本條件進(jìn)行了假設(shè)，現(xiàn)假設(shè)如下：

H1：假設(shè)制造商從屬于零售商，零售商的決策影響制造商的決策。

H2：在電商平臺中，零售商的銷售渠道由以下兩個(gè)部分組成，第一部分是技術(shù)服務(wù)費(fèi)率，第二部分是推廣費(fèi)用。在本研究中，為了便于處理，對這兩個(gè)組成部分進(jìn)行一定簡化，把上述兩部分進(jìn)行近似處理，轉(zhuǎn)變成占的扣點(diǎn)，并在模型中引入?yún)?shù)，以方便進(jìn)行表述。

H3：在雙渠道供應(yīng)鏈中，對零售商的成本做出了明確限定，即以線下固定成本作為零售商的主要成本q，由于計(jì)算方式比較復(fù)雜，因此在本研究中忽略了缺貨成本以及庫存成本，進(jìn)而能夠更簡便地進(jìn)行計(jì)算。

H4：在零售商占主導(dǎo)地位的條件下，如果線上、線下的價(jià)格不同，則此時(shí)的定價(jià)策略也與大多數(shù)品牌商的線上定價(jià)策略相符合。

H5：在模型中，已經(jīng)將線上線下成本引入其中，為了使計(jì)算簡便，在計(jì)算中沒有將渠道價(jià)格彈性作為計(jì)算要素，因此建立消費(fèi)者價(jià)格敏感性的假設(shè)，并且在所有渠道中，價(jià)格的彈性系數(shù)相同，即為b。

綜上所述，在集中式?jīng)Q策下，供應(yīng)鏈整體利潤會隨著μ的提高而增加，因此在對雙渠道供應(yīng)鏈的研究中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)將其考慮在內(nèi)。

在該模型中，零售商在供應(yīng)鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位，因此除了批發(fā)價(jià)格之外，制造商沒有其他任何決策權(quán)?；诖耍鲇诶麧欁畲蠡目紤]，制造商必定會不斷追求更高的批發(fā)價(jià)格;而與之相反的是，零售商能夠?qū)Τl(fā)價(jià)格之外的任何價(jià)格進(jìn)行決策，同樣出于利潤最大化的考慮，其必然會追求更低的批發(fā)價(jià)格。這終將導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格的同時(shí)提高，最終影響銷量，長此以往形成惡性循環(huán)，這就是所謂的“雙重邊際效應(yīng)”下參與雙方利潤最大化沖突的體現(xiàn)。

（三）基于批發(fā)價(jià)契約的定價(jià)協(xié)調(diào)模型

根據(jù)Stackelberg對策博弈理論，零售商和上游分別為博弈的主、從方，由于零售商對全部銷售渠道有控制作用，因此可以將協(xié)調(diào)機(jī)制引入模型中來對批發(fā)價(jià)格進(jìn)行控制;對于下游零售商來說，應(yīng)當(dāng)對以下兩個(gè)價(jià)格做出明確界定，即線上銷售價(jià)格與線下渠道價(jià)格的界定，在此基礎(chǔ)上才能在和生產(chǎn)者進(jìn)行產(chǎn)品批發(fā)時(shí)提供足夠的依據(jù)。按照逆序法，首先對上游決策進(jìn)行求解，進(jìn)行變量代換：

（四）數(shù)值算例

本文進(jìn)一步對模型中的參數(shù)進(jìn)行賦值，其中a=100，b=10，c=2，C2=1。

μ、θ對p、p2和WN的影響。通過賦值，可以得出P1與μ呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，與θ呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。可以看出線上渠道成本的降低可以使零售商獲得更多的降價(jià)空間，這對線上渠道定價(jià)決策有極大幫助，同時(shí)能夠幫助零售商獲取優(yōu)勢。相反，P2與μ呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，與θ呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。這說明零售商在進(jìn)行線下渠道定價(jià)決策時(shí)，線上成本的制定不宜過低。由此可得結(jié)論：渠道最優(yōu)定價(jià)會受到渠道份額以及線上渠道成本的影響，前者從正面影響渠道最優(yōu)定價(jià)，后者從負(fù)面影響渠道最優(yōu)定價(jià)。

渠道成本對最優(yōu)批發(fā)價(jià)格的作用。最優(yōu)批發(fā)價(jià)格會受到渠道成本的影響，兩者呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，如圖2所示。

線上線下渠道成本的對比分析。根據(jù)前文的分析，可以看出下游零售企業(yè)具備線上以及線下兩個(gè)渠道，因此必須在兩個(gè)方向上以成本角度對庫存的分配進(jìn)行分析。兩方向的渠道成本用如下關(guān)系式進(jìn)行表示：

通過對圖3的觀察，可以明顯看出，當(dāng)μ=0.8時(shí)，若C2<45，則線上成本占優(yōu)，下游自然就會選擇成本低的渠道來提高利潤，那么另外一個(gè)成本高的渠道必然會受到影響。通過分析得出結(jié)論，即渠道成本影響因素有時(shí)會影響渠道結(jié)構(gòu)決策，甚至?xí)崔D(zhuǎn)決策。因此在實(shí)際經(jīng)營過程中，如果遇到上述情況，可以考慮關(guān)閉線上渠道使影響降至最低。

結(jié)論

本文采取理論與實(shí)際相結(jié)合的方法，將渠道成本與渠道控制權(quán)、雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略以及Stackelberg博弈等理論引用到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營狀況中，分析線上線下渠道成本，同時(shí)建立含有渠道成本要素的模型，且建立零售商控制能力較強(qiáng)的以零售商為主導(dǎo)控制結(jié)構(gòu)的雙渠道供應(yīng)鏈，探討對不同控制情形下兩者定價(jià)決策的制定以及彼此追求利益最大化矛盾的化解。

通過本文的分析，可以得出以下結(jié)論：首先，在零售商占主導(dǎo)權(quán)的雙渠道供應(yīng)鏈模型中，零售商具有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，因而能在市場競爭環(huán)境中占據(jù)足夠的市場份額。由于制造商決策權(quán)利受限（只有批發(fā)決策權(quán)），所以本文建立了與批發(fā)價(jià)相關(guān)的協(xié)調(diào)模型，雖然該模型無法使決策達(dá)到最優(yōu)，但是能夠提高零售商以及批發(fā)商的利潤。其次，分析了線上渠道、市場份額參數(shù)、雙渠道定價(jià)之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)雙渠道定價(jià)與市場占有率呈正相關(guān)關(guān)系，與線上價(jià)格渠道成本呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

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