朱建榮

項目基金：浙江省哲學社會科學規(guī)劃辦項目（16NDJC229YB）

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過對環(huán)境價值觀、消費者感知效力、生態(tài)消費行為相關(guān)研究文獻的整理，構(gòu)建了環(huán)境價值觀、消費者感知效力與生態(tài)消費行為間的理論模型。以杭州城市居民為研究對象，對其進行問卷調(diào)查，發(fā)放問卷850份，收集到有效問卷525份，并采用SPSS22.0軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信效度分析、相關(guān)分析和回歸分析。研究結(jié)果表明：利他價值觀、生態(tài)價值觀對生態(tài)消費行為具有顯著的正向影響，而利己價值觀對生態(tài)消費行為有負向影響。消費者感知效力在環(huán)境價值觀與生態(tài)消費行為之間存在部分調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為：消費者感知效力對生態(tài)價值觀、利他價值觀有正向調(diào)節(jié)作用;對利己價值觀無調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：環(huán)境價值觀? ?消費者感知效力? ?生態(tài)消費行為

理論回顧與研究假設(shè)

（一）理論回顧

價值觀作為影響個體態(tài)度、行為的重要因素，在解釋和預測個體行為方面發(fā)揮著重要的作用，環(huán)境價值觀是與綠色消費行為直接相關(guān)的價值觀，對生態(tài)消費行為有著十分重要的影響。Stern（1994）在前人研究的基礎(chǔ)上，首次對環(huán)境價值觀進行細分，并證實以生態(tài)為中心的價值觀、以社會整體利益為中心的利他價值觀、以自我為中心的利己價值觀對生態(tài)消費行為有顯著的影響。具有環(huán)境價值觀的消費者能夠從更長遠的角度看待環(huán)境有益品和有害品，促使消費者更有可能選擇有益于環(huán)境的物品（童璐瓊，2017）。王建明（2017）和陳凱（2013）也指出集體主義、天人合一的價值觀念可以影響社會成員的態(tài)度行為，消費者更愿意進行綠色消費;利他價值觀和生態(tài)價值觀這兩種導向的價值觀越強，就越容易產(chǎn)生綠色消費意向。

生態(tài)消費行為也稱“綠色消費行為”，具體表現(xiàn)在消費者選購的物品是綠色、可持續(xù)產(chǎn)品;使用過程中不會損害到生態(tài)環(huán)境和其他社會成員;產(chǎn)品使用后不會形成對環(huán)境造成破壞的殘存物（勞可夫等，2015）。綠色或可持續(xù)產(chǎn)品是對環(huán)境和社會有益的產(chǎn)品（Joshi & Rahman，2015）。此外，這類產(chǎn)品采用生態(tài)無害生產(chǎn)，可回收利用，產(chǎn)生的廢物較少。Breda Mc Carthy等（2017）在食物浪費的影響因素研究中，提出綠色消費是一種可持續(xù)消費行為，在食物的采購及消耗過程中都要實現(xiàn)綠色消費。由于綠色消費行為具有一定的正向外部性，使得消費者無法全部獲得其生態(tài)消費行為的全部效用，因此研究消費者生態(tài)消費行為的作用機制，不僅有利于生態(tài)環(huán)境的保護，更有益于推進綠色營銷。

（二）研究假設(shè)

環(huán)境價值觀與生態(tài)消費行為。消費者的生態(tài)消費行為會受到自身價值觀、信念、情感等因素的影響，其中環(huán)境價值觀是影響消費者生態(tài)消費行為的根本因素之一。Stern等學者通過總結(jié)和吸收社會心理學領(lǐng)域的規(guī)范，激活理性行為理論、價值理論和環(huán)境社會學的新生態(tài)范式等理論內(nèi)涵，創(chuàng)建了價值-信念-規(guī)范理論（V-B-N理論），該理論研究價值觀、個體信念和個體主觀規(guī)范三個變量對生態(tài)環(huán)境行為的影響機理，該理論認為，消費者的環(huán)境價值觀會影響其環(huán)保態(tài)度，而消費者的環(huán)保態(tài)度會使其選擇綠色消費。吳波（2016）通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境價值觀強的個體，無論是出于內(nèi)在動機，還是外在動機都會增強其環(huán)保自我擔當，促進綠色消費。崔祥民等（2015）研究認為生態(tài)價值觀不僅可以使人們更加關(guān)注環(huán)境狀況，也會使人們?yōu)榻鉀Q或減輕環(huán)境問題而做出努力。Thomas等（2002）在環(huán)境價值觀細分的情況下分別研究其對環(huán)保主義的影響，其中利他價值觀正向顯著影響生態(tài)消費行為。王丹丹（2013）認為人與自然生態(tài)平等、和諧的生態(tài)價值觀通過生態(tài)情感，正向作用于生態(tài)購買意向，最終顯著對綠色購買行為產(chǎn)生積極影響。Schultz在研究環(huán)境價值觀對生態(tài)消費行為的影響機理時，得出利他價值觀和生態(tài)價值觀均能有效的轉(zhuǎn)化為實際的環(huán)保行為，而以個人利益為中心的利己價值觀對環(huán)保行為有負向影響。因此提出假設(shè)：

H1：生態(tài)價值觀對生態(tài)消費行為有正向影響。

H2：利他價值觀對生態(tài)消費行為有正向影響。

H3：利己價值觀對生態(tài)消費行為有負向影響。

消費者感知效力、生態(tài)價值觀與生態(tài)消費行為。個人的價值觀、態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行為不是直接的（劉賢偉等，2017）。環(huán)境價值觀是人們內(nèi)心的信念，在一定情境下可以轉(zhuǎn)化成生態(tài)消費行為，但是其直接轉(zhuǎn)化效率很低，需要借助其他變量促進環(huán)境價值觀的轉(zhuǎn)化。俎文紅（2017）在研究環(huán)境價值觀與綠色消費行為間的關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)環(huán)境價值觀通過內(nèi)部態(tài)度因素和外部規(guī)范因素影響綠色消費行為。吳波（2014）在梳理國內(nèi)外綠色消費的研究文獻時，總結(jié)出價值觀是經(jīng)常被探討的心理變量，影響消費者的綠色消費行為，但是其影響程度并不是很高，因此他提出在研究價值觀與生態(tài)消費行為間的關(guān)系時，應考慮中介變量和調(diào)節(jié)變量。Stern在研究環(huán)境價值觀時，指出環(huán)境導向的價值觀通過消費者對行為結(jié)果的信念來間接影響消費者綠色購買意愿，促使消費者選擇生態(tài)消費。施卓敏等（2014）在研究發(fā)現(xiàn)，消費者社會價值取向會影響其生態(tài)消費，但是面子意識對此過程起到部分調(diào)節(jié)作用，面子意識高，（親自我者顯著、親社會者不顯著）對此過程有促進作用，面子意識低對此過程有抑制作用。

Kim& Choi（2005）對價值觀、生態(tài)消費態(tài)度、生態(tài)消費行為三者間的路徑關(guān)系進行了相應的研究，他認為消費者利他價值觀顯著影響消費者感知效力，消費者感知效力會影響生態(tài)購買行為。環(huán)境價值觀作為價值觀的一個方面，會在某種程度上對生態(tài)消費行為產(chǎn)生影響;消費者感知效力是消費者自身行為對環(huán)境是否有影響的一個主觀判斷，是生態(tài)消費行為的重要影響因素。一些學者認為消費者感知效力對綠色消費行為有較強的解釋力，消費者感知效力越強，消費者對自身行為改變環(huán)境現(xiàn)狀的信念越強，就越傾向于采取綠色消費行為。當消費者具備一定環(huán)境價值觀時，消費者感知效力越強，環(huán)境價值觀和綠色消費之間的相關(guān)性越強。反之，如果人們認為無法通過自身的努力去影響現(xiàn)狀，則會阻礙環(huán)境價值觀轉(zhuǎn)化為生態(tài)消費行為的過程。消費者感知效力在促進或者阻礙個體生態(tài)消費行為中發(fā)揮著重要的作用。當消費者認為自身對于生態(tài)環(huán)境具有責任時，認為自己有能力通過自身言行改變環(huán)境問題，并作用于消費者存在的環(huán)境價值觀，更容易表現(xiàn)出綠色消費行為。由此提出假設(shè)：

H4：消費者感知效力在生態(tài)價值觀與生態(tài)消費行為間有調(diào)節(jié)作用。

H5：消費者感知效力在利他價值觀與生態(tài)消費行為間有調(diào)節(jié)作用。

H6：消費者感知效力在利己價值觀與生態(tài)消費行為間有調(diào)節(jié)作用。

研究設(shè)計

（一）研究樣本和數(shù)據(jù)采集

本文通過問卷調(diào)查的方式獲得一手數(shù)據(jù)，調(diào)查對象選取杭州市市區(qū)居民，包括小區(qū)居民與少部分的在校大學生。首先選取一部分在校研究生作為問卷的預測試群體，對于測試過程中發(fā)現(xiàn)的問卷不合理的地方進行完善。正式問卷主要通過實地調(diào)研，走訪小區(qū)以及問卷星平臺網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式進行，所以本文樣本數(shù)據(jù)主要來源有以下幾個方面：高沙社區(qū)、下沙江濱居民小區(qū)、問卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，以及部分杭州市市中心小區(qū)。發(fā)放問卷850份，回收問卷631份，剔除不完整、無效問卷，得到有效問卷525份，問卷有效率61.7%。本研究利用SPSS22.0對研究模型當中所提假設(shè)進行相關(guān)分析和回歸方程模型檢驗假設(shè)。

（二）變量與測量

本文的研究變量（包括環(huán)境價值觀、消費者感知效力、生態(tài)消費行為）都屬于潛變量，不能直接測量。對于環(huán)境價值觀的測量，借鑒Stern（2000）的經(jīng)典量表，將環(huán)境價值觀分為三個測量變量：利己價值觀、利他價值觀和生態(tài)價值觀。形成本研究環(huán)境價值觀量表的測量題項。關(guān)于個體感知效力的測量，借鑒Lee（2008）、Kim &Choi（2005）的測量題項，測量消費者在環(huán)境保護中對于自身行為有效程度的感知，測量消費者進行生態(tài)消費行為時對環(huán)境影響程度的心理感知。對于生態(tài)消費行為的測量，借鑒國外學者Yong-Ki Lee（2012）、 Roberts（1996）以及國內(nèi)學者孫巖和江凌（2013）的題項，來測量生態(tài)消費行為。本研究中的控制變量為性別、年齡、受教育程度和可支配收入;性別設(shè)置數(shù)字1為男，數(shù)字2為女。年齡、受教育程度和可支配收入劃分成不同階段設(shè)置為等級變量。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度與效度分析

本文采用SPSS22.0測量了生態(tài)價值觀、利他價值觀、利己價值觀、感知個體效力和生態(tài)消費行為的信度水平。根據(jù)各變量的信度分析結(jié)果顯示，環(huán)境價值觀的三個維度生態(tài)價值觀、利他價值觀和利己價值觀的Cronbachs α系數(shù)值分別為0.801、0.791、0.765;消費者感知效力的Cronbachs α為0.855;生態(tài)消費行為的Cronbachs α系數(shù)為0.861。所有變量的Cronbachs α都大于0.7;并通過Amos測算出各變量的組合信度CR均大于0.6，表明本文的調(diào)查問卷整體信度情況良好，內(nèi)部一致性可靠。

本文通過探索性因子分析和驗證性因子分析測量各變量的效度，測量各變量的KMO值和Bartlett球體檢驗來判定問卷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，生態(tài)價值觀的KMO值為0.648，值大于0.6可以接受，Bartlett球體檢驗近似卡方值為70.664（P<0.01）顯著性良好，適合做因子分析。利他價值觀的KMO值為0.707，Bartlett球體檢驗近似卡方值為152.215（P<0.01）顯著性良好，適合做因子分析。利己價值觀KMO值為0.757，Bartlett球體檢驗近似卡方值為184.164（P<0.01）顯著性良好，適合做因子分析。消費者感知效力KMO值為0.865，Bartlett球體檢驗近似卡方值為352.387（P<0.01）顯著性良好，適合做因子分析。生態(tài)消費行為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗近似卡方值為368.698（P<0.01），顯著性良好，適合做因子分析。驗證性因子分析結(jié)果得到各變量的平均方差抽取量AVE均大于0.5，表明各變量的收斂效度良好，具體如表1所示。

（二）描述性分析及相關(guān)性分析

通過檢驗問卷數(shù)據(jù)的信度和效度，發(fā)現(xiàn)問卷具有良好的可靠性、穩(wěn)定性、內(nèi)部一致性，所以將進一步分析變量之間的相關(guān)性。表2為環(huán)境價值觀、消費者感知效力與生態(tài)消費行為的描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析結(jié)果。據(jù)表2結(jié)果顯示，生態(tài)價值觀、利己價值觀、消費者感知效力、生態(tài)消費行為的均值都在3.5左右，略大于中間值，但小于4，說明樣本生態(tài)價值觀、利己價值觀、消費者感知效力、生態(tài)消費行為處于中等水平，還沒有達到環(huán)境價值觀和生態(tài)消費行為的最低標準。利他價值觀低于2.941，略低于3，說明利他價值觀中等偏低。相關(guān)分析結(jié)果表明生態(tài)價值觀與生態(tài)消費行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.371（P<0.01）。利他價值觀與生態(tài)消費行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.406（P<0.01）。而利己價值觀與生態(tài)消費行為有顯著負相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為-0.416（P<0.01）。消費者感知效力與生態(tài)消費行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.415（P<0.01）。

（三）分層回歸分析

本文利用分層回歸分析法從環(huán)境價值觀的三個維度驗證消費者感知效力對生態(tài)消費行為間具有調(diào)節(jié)作用，加入調(diào)節(jié)變量后對生態(tài)消費行為有更強的解釋效果，分層回歸分析結(jié)果如表3所示。模型1是控制變量對因變量生態(tài)消費行為的回歸模型;模型2是控制變量、自變量對因變量的主效應回歸模型;模型3是加入調(diào)節(jié)變量消費者感知效力的主效應回歸模型;模型4是加入自變量生態(tài)價值觀、利他價值觀、利己價值觀與消費者感知效力間的交互作用對因變量的主效應模型。

由回歸分析結(jié)果可知，模型1很好的排除了控制變量對因變量的影響。模型2的結(jié)果顯示，生態(tài)價值觀和利他價值觀對生態(tài)消費行為具有正向的預測作用，其β值為0.236、0.251，P<0.01。利己價值觀對生態(tài)消費行為有負向的預測作用，其β值為-0.321，P<0.01。調(diào)整后的R2為0.325，說明三個變量可以解釋32.5%的因變量。在模型3中，加入調(diào)節(jié)變量后，生態(tài)價值觀的β值下降為0.185（P<0.01）;利他價值觀的β值下降為0.213（P<0.01）;利己價值觀的β值為-0.288（P<0.01）;消費者感知控制的β值為0.190（P<0.01）。調(diào)整后的R2為0.350，說明可以解釋35.0%的因變量，加入消費者感知效力后能更好的解釋因變量。模型2和模型3進一步證明了生態(tài)價值觀、利他價值觀對生態(tài)消費行為有顯著正向影響，利己價值觀對生態(tài)消費行為有顯著負向影響，假設(shè)H1、H2、H3成立。

模型4，為進一步探究消費者感知效力與環(huán)境價值感、生態(tài)消費行為的關(guān)系，加入生態(tài)價值觀、利他價值觀、利己價值觀與消費者感知效力的交互效應，生態(tài)價值觀的β值上升為0.249（P<0.01）;利他價值觀的β值上升為0.163（P<0.05）;利己價值觀的β值為-0.274（P<0.01）;消費者感知效力的β值上升為0.239（P<0.01）;生態(tài)價值觀與消費者感知效力交互作用的β值為0.265（P<0.01）;利他價值觀與消費者感知效力的交互作用的β值為0.183（P<0.01）;利己價值觀與消費者感知效力的交互作用的β值為0.048（P>0.05）;說明消費者感知效力在生態(tài)價值觀與生態(tài)消費行為間有正向調(diào)節(jié)作用，從而驗證假設(shè)H4成立;消費者感知效力在利他價值觀與生態(tài)消費行為間有正向調(diào)節(jié)作用，從而驗證假設(shè)H5成立;消費者感知效力在利己價值觀與生態(tài)消費行為間無調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H6不成立。調(diào)整后的R2為0.472，說明加入消費者感知效力的交互作用后，可以解釋47.2%的生態(tài)消費行為，模型4最優(yōu)。由此得出消費者感知效力對生態(tài)價值觀、利他價值觀具有正向調(diào)節(jié)作用;對利己價值觀無調(diào)節(jié)作用。

此外，控制變量收入在進行逐步回歸分析的過程中，進入到了模型3和模型4，標準化系數(shù)從0.160上升到0.220，顯著性增強。說明收入在模型4中，對生態(tài)消費行為有顯著的正向影響。居民收入水平會影響到居民的購買行為，收入水平高、環(huán)境價值觀強、感知效力高時，消費者會選擇綠色產(chǎn)品;當居民可支配收入低，即使消費者有很高的環(huán)境價值觀和感知效力，消費者也無法選擇購買有益于環(huán)保的產(chǎn)品。學者羋凌云（2016）在研究中也證實，家庭收入對居民的低碳消費行為有顯著影響。

結(jié)論與啟示

本文以杭州居民為樣本，研究環(huán)境價值觀對生態(tài)消費行為的影響，并在研究中引入消費者感知效力這一調(diào)節(jié)變量。根據(jù)調(diào)查顯示，居民的環(huán)境價值觀念不強，消費感知效力不高，生態(tài)消費行為實施程度也不夠高，要構(gòu)建生態(tài)文明，仍需要居民在生態(tài)消費上做出更多的努力。實證研究結(jié)果表明：消費者環(huán)境價值觀對生態(tài)消費行為有一定預測作用，其中生態(tài)價值觀的預測作用最大;生態(tài)價值觀越強，居民環(huán)保意識越強，在消費過程中就更傾向于選擇環(huán)保產(chǎn)品;而利己價值觀對生態(tài)消費行為有負向預測作用。我國是一個崇尚集體主義的社會，先考慮集體利益、他人利益再考慮個人利益，利他價值觀強的個體，更不容易做出有損他人、有損社會、有損環(huán)境的行為;而存在利己價值觀的個體，把個人利益放在第一位，在消費行為的選擇上，趨向于有損環(huán)境的選擇。

當在模型中引入調(diào)節(jié)變量—消費者感知效力時，模型具有更強的解釋力，消費者感知效力在環(huán)境價值觀對消費者生態(tài)消費行為的影響中起到了部分調(diào)節(jié)作用，具體表現(xiàn)為消費者感知效力對生態(tài)價值觀、利他價值觀有正向調(diào)節(jié)作用，對利己價值觀無調(diào)節(jié)作用。消費者感知效力會促進生態(tài)價值觀和利他價值觀向生態(tài)消費行為的轉(zhuǎn)化。具有生態(tài)價值觀和利他價值觀的個體，感知效力越強，他對自身的環(huán)保行為可以改變環(huán)境狀況的信念更強，更愿意采取綠色消費行為。

上述研究結(jié)論對探索我國城市居民消費者生態(tài)消費行為的影響因素和作用機理做出了一定的貢獻，為構(gòu)建生態(tài)消費模式提供了重要啟示，政策制定者可以從如下角度采取措施提高全民族的生態(tài)消費水平。首先，倡導文明健康的生活方式，積極培育生態(tài)、利他的環(huán)境價值觀。在全社會范圍內(nèi)積極地弘揚生態(tài)的、利他的環(huán)境價值觀，倡導人與自然友好共處的價值觀，進而積極推進生態(tài)消費行為。其次，加快轉(zhuǎn)變消費者的物質(zhì)主義消費觀念。消費者的個人消費觀念會直接影響其產(chǎn)品使用行為和處理行為，因此政府相關(guān)部分可加強環(huán)保知識的宣傳和學習，培養(yǎng)消費者積極健康的消費觀念。最后，構(gòu)建生態(tài)文明更需要企業(yè)積極投入生態(tài)產(chǎn)品的研發(fā)，加強生態(tài)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品的升級迭代、研發(fā)和營銷推廣。消費者的生態(tài)消費行為也受到居民的可支配收入的限制，如果能夠降低生產(chǎn)成本，讓普通消費者都有能力消費綠色產(chǎn)品，將大幅度提高全民的生態(tài)消費水平。

研究雖然獲得了一些較好的成果，但也存在一定的局限性，一是樣本僅以杭州市民為研究對象，并不能代表全國居民的情況，對于全面提高我國居民的生態(tài)消費水平，需要以全國居民為研究對象。二是研究中著重從個體微觀的角度研究環(huán)境價值觀、消費者感知效力與生態(tài)消費行為的關(guān)系，沒有考慮群體因素，消費者除了受到個體內(nèi)在因素影響外，還會受到外部群體因素的影響，未來研究可以將群體因素考慮到研究內(nèi)容中。

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