李海霞

中圖分類(lèi)號(hào)：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著消費(fèi)者觀念的提升和零售行業(yè)的不斷升級(jí)，生鮮電商成為了電商領(lǐng)域最具有發(fā)展活力的業(yè)態(tài)之一，為此越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入生鮮電商行業(yè)。由于生鮮電商行業(yè)在產(chǎn)品、消費(fèi)者粘性、物流等方面存在不少難題，因此本文從生鮮電商企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系入手，研究生鮮電商服務(wù)接觸對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響，在S-O-R理論和社會(huì)交換理論的指導(dǎo)下，構(gòu)建生鮮電商服務(wù)接觸對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響模型并提出假設(shè)，隨后通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證模型的合理性，并根據(jù)實(shí)證研究得出的結(jié)果提出針對(duì)性建議，希望能夠提升生鮮電商企業(yè)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度和重購(gòu)率，最終促進(jìn)生鮮電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生鮮電商? ?消費(fèi)者? ?服務(wù)接觸? ?重購(gòu)意愿

引言

從2005年生鮮電商出現(xiàn)起，至今我國(guó)生鮮電商的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了十多個(gè)年頭，開(kāi)始成為電商領(lǐng)域的焦點(diǎn)，許多生鮮電商因融資獲得了更多資源，電商巨頭紛紛加入生鮮電商大戰(zhàn)，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近幾年來(lái)我國(guó)生鮮電商得到了高速發(fā)展。2017年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)17897億元，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1418億元，線(xiàn)上市場(chǎng)滲透率繼續(xù)提升，達(dá)到7.9%。在生鮮電商市場(chǎng)格局不斷重組、市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，如何在消費(fèi)者環(huán)節(jié)獲得青睞應(yīng)當(dāng)是生鮮電商企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，而消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率在一定程度上就是消費(fèi)者粘性的體現(xiàn)。本文的研究有助于生鮮電商企業(yè)更好樹(shù)立消費(fèi)者口碑和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

理論基礎(chǔ)

（一）環(huán)境心理學(xué)（S-O-R）理論

S-O-R理論源自于行為認(rèn)知和環(huán)境心理學(xué)視角。Mehrabian & Russell（1974）基于該理論構(gòu)建了“刺激-有機(jī)體-反應(yīng)”模型。其中S表示外部環(huán)境刺激，O和R則是個(gè)體受到刺激后的處理過(guò)程。Donovan & Rossiter（1982）首次基于該理論探究了實(shí)體零售背景下服務(wù)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者情緒反應(yīng)以及后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

以Belk（1974）對(duì)S-O-R模型的發(fā)展為基礎(chǔ)，刺激可以分解為客觀環(huán)境刺激和主觀反應(yīng)刺激，從而構(gòu)成模型中的“刺激”（S）。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意、信任或不信任的關(guān)系考量（O），最后做出是否具有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的反應(yīng)輸出（R），如圖1所示。

（二）社會(huì)交換理論

社會(huì)交換理論以心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念和理論為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步探討社會(huì)層面的復(fù)雜組織結(jié)構(gòu)（張華葆，1992）。Homans（1958）強(qiáng)調(diào)雙方參與者互動(dòng)的實(shí)質(zhì)在于交換報(bào)酬，追求最大利己化的互動(dòng)方案。根據(jù)社會(huì)交換理論，消費(fèi)者與生鮮電商企業(yè)扮演交換雙方角色。當(dāng)電商平臺(tái)率先提供良好的服務(wù)接觸，為其帶來(lái)極致的購(gòu)物體驗(yàn)后，消費(fèi)者除了支付相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)成本，還會(huì)出于對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)層面的考量，對(duì)其回報(bào)不同程度的滿(mǎn)意和信任。這種關(guān)系品質(zhì)顯然能夠影響消費(fèi)者選擇該平臺(tái)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性，如圖2所示。

研究設(shè)計(jì)

（一）模型構(gòu)建

基于前文的總結(jié)回顧并結(jié)合S-O-R理論和社會(huì)交換理論，本文構(gòu)建了服務(wù)接觸對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究模型，如圖3 所示。

（二）研究假設(shè)

電商服務(wù)接觸與消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系假設(shè)。本文基于生鮮電商背景，對(duì)服務(wù)接觸的內(nèi)涵進(jìn)行擴(kuò)展，將其定義為消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中與各類(lèi)有形因素和無(wú)形因素之間的交互。從消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前的信息收集，到收到產(chǎn)品并使用之后的感知體驗(yàn)，在整個(gè)過(guò)程中電商平臺(tái)所提供的服務(wù)要素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理造成影響（Sun，2017）。Bagchi & Kirs（2010）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)電子服務(wù)接觸的感知也會(huì)影響其對(duì)整體服務(wù)的評(píng)價(jià)以及后續(xù)行為意向。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：服務(wù)接觸對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

H1a：口碑接觸對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。H1b：技術(shù)接觸對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。H1c：人員接觸對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。H1d：產(chǎn)品接觸對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

電商服務(wù)接觸與關(guān)系品質(zhì)的關(guān)系假設(shè)。當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)接觸后，其感知的焦慮疑惑與不確定降低的程度越大，越能提高消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的滿(mǎn)意和信任，此時(shí)關(guān)系品質(zhì)越高。鄭錫聰（2016）探究了服務(wù)接觸對(duì)關(guān)系品質(zhì)的影響作用，結(jié)果表明便利性、及時(shí)性、可靠性和愉悅程度等服務(wù)接觸各構(gòu)面均對(duì)關(guān)系品質(zhì)中的滿(mǎn)意、信任、承諾有較為顯著的影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：服務(wù)接觸各維度對(duì)社會(huì)關(guān)系品質(zhì)有顯著正向影響。H2a：服務(wù)接觸各維度對(duì)社會(huì)滿(mǎn)意有顯著正向影響。H2b：服務(wù)接觸各維度對(duì)善意信任有顯著正向影響。

H3：服務(wù)接觸各維度對(duì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系品質(zhì)有顯著正向影響。H3a：服務(wù)接觸各維度對(duì)經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意有顯著正向影響。H3b：服務(wù)接觸各維度對(duì)能力信任有顯著正向影響。

關(guān)系品質(zhì)與消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系假設(shè)。關(guān)系品質(zhì)產(chǎn)生于消費(fèi)者與服務(wù)企業(yè)的互動(dòng)接觸過(guò)程中。結(jié)合社會(huì)交換理論，關(guān)系品質(zhì)可劃分為社會(huì)關(guān)系品質(zhì)與經(jīng)濟(jì)關(guān)系品質(zhì)，且每一個(gè)關(guān)系品質(zhì)又包含滿(mǎn)意與信任兩個(gè)構(gòu)面。消費(fèi)者在選擇電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在心里進(jìn)行預(yù)期與感知的比較。只有當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)接觸值得交付滿(mǎn)意和信任后，消費(fèi)者才會(huì)考慮是否繼續(xù)維持雙方關(guān)系。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：社會(huì)關(guān)系品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。H4a：社會(huì)滿(mǎn)意對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。H4b：善意信任對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

H5：經(jīng)濟(jì)關(guān)系品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。H5a：經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。H5b：能力信任對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來(lái)源

本文首先進(jìn)行深度訪(fǎng)談，選取天貓商城、中糧我買(mǎi)網(wǎng)和沱沱工社三個(gè)電商網(wǎng)站，從中選擇24人作為訪(fǎng)談對(duì)象，多為學(xué)生和企業(yè)員工，并將水果蔬菜品類(lèi)中的奇異果作為研究對(duì)象。首先，了解訪(fǎng)談對(duì)象對(duì)生鮮電商網(wǎng)站的認(rèn)知和熟悉程度;其次，介紹生鮮電商服務(wù)接觸的概念內(nèi)涵，對(duì)列舉的服務(wù)要素進(jìn)行總結(jié)概括;最后，了解訪(fǎng)談對(duì)象在購(gòu)物體驗(yàn)后對(duì)生鮮電商網(wǎng)站的看法，以及是否會(huì)對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響（由于篇幅所限，訪(fǎng)談具體提綱未列出）。本文繼而選取內(nèi)容分析法，依據(jù) Krippendroff（1980）和姚亞男等（2017）提出的分析步驟，總結(jié)和提取生鮮電商服務(wù)接觸的要素構(gòu)成。

本文以相關(guān)文獻(xiàn)為理論依據(jù)設(shè)計(jì)量表，包括：生鮮電商服務(wù)接觸量表、消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿量表、關(guān)系品質(zhì)量表。對(duì)于生鮮電商服務(wù)接觸量表，借助深度訪(fǎng)談以及內(nèi)容分析的結(jié)果編制生鮮電商服務(wù)接觸四維度測(cè)量量表。維度包含口碑接觸、產(chǎn)品接觸、技術(shù)接觸和人員接觸，共有題項(xiàng)22個(gè)。對(duì)于消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿量表，本文參考 Loiacono（2007）和 Harris（2010）等學(xué)者提出的測(cè)量量表，并與生鮮電商情境相結(jié)合，對(duì)消費(fèi)者在某生鮮電商購(gòu)買(mǎi)過(guò)生鮮產(chǎn)品后繼續(xù)選擇該網(wǎng)站的意愿進(jìn)行測(cè)量，量表共包括3個(gè)題項(xiàng)。關(guān)系品質(zhì)量表包括社會(huì)關(guān)系品質(zhì)的測(cè)量和經(jīng)濟(jì)關(guān)系品質(zhì)的測(cè)量，共包含6個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷評(píng)分等級(jí)采用 Likert五點(diǎn)量表測(cè)量指標(biāo)（由于篇幅所限，問(wèn)卷的具體問(wèn)項(xiàng)未列出）。

本文在2017年8-10月期間正式發(fā)放問(wèn)卷，主要通過(guò)線(xiàn)上發(fā)放的途徑，借助于問(wèn)卷星網(wǎng)站編制研究問(wèn)卷，通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷有償發(fā)放，同時(shí)通過(guò)微信和騰訊QQ等方式發(fā)放問(wèn)卷鏈接地址，以保證問(wèn)卷收集效率。最終發(fā)放問(wèn)卷450份，回收有效問(wèn)卷301份，有效回收率為66.9%。本文問(wèn)卷和數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)信效度分析，通過(guò)Cronbach's α系數(shù)檢驗(yàn)信度，通過(guò)整體模型擬合度指標(biāo)以及模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度指標(biāo)對(duì)模型擬合度進(jìn)行效度評(píng)價(jià)，各量表具體的信效度分析過(guò)程本文不再詳述，結(jié)果顯示各測(cè)量指標(biāo)信效度可以接受。

實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

首先，本文對(duì)301份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)觀察被調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)信息可知，在性別層面，相較于男性，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的女性占比較高，為55.48%;在年齡結(jié)構(gòu)層面，屬于20-30歲和31-40歲這兩個(gè)年齡層的消費(fèi)者數(shù)量較多，兩者共占總數(shù)的73.42%，這與線(xiàn)上生鮮產(chǎn)品消費(fèi)群體偏向年輕化有關(guān);在教育程度層面，大學(xué)本科及大專(zhuān)學(xué)歷用戶(hù)占比超過(guò)一半，為55.48%，碩士及以上學(xué)歷占比33.55%;在職業(yè)層面，學(xué)生和企業(yè)員工占比較高，為購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的主要人群。

再者，從生鮮電商和生鮮品類(lèi)偏好來(lái)看，生鮮電商偏好中排名前三的依次為天貓、京東與中糧我買(mǎi)網(wǎng)，在生鮮品類(lèi)偏好中選擇最多的為蔬菜水果品類(lèi)。就整體而言，本次調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)信息分布與生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)實(shí)情況較為貼切（由于篇幅所限，樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果表格未列出）。

（二）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析主要用來(lái)分析變量的相關(guān)關(guān)系以及相關(guān)方向。若變量的相關(guān)性較強(qiáng)，就能夠以此為基礎(chǔ)開(kāi)展實(shí)證分析。本文采用SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果見(jiàn)表1。由表1可知，各變量的相關(guān)系數(shù)低于0.75，表明變量無(wú)嚴(yán)重的多重共線(xiàn)性，可以進(jìn)行回歸分析。此外，服務(wù)接觸的4個(gè)變量和社會(huì)關(guān)系品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)關(guān)系品質(zhì)以及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)在1%水平下顯著，具有顯著正相關(guān)性，社會(huì)關(guān)系品質(zhì)與經(jīng)濟(jì)關(guān)系品質(zhì)也在1%水平下存在顯著正相關(guān)性。

（三）回歸分析

生鮮電商服務(wù)接觸對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。由表2可知，根據(jù)方差膨脹因子可以得出方程無(wú)嚴(yán)重的多重共線(xiàn)性問(wèn)題，DW值接近2，可以得出模型不存在自相關(guān)問(wèn)題。此外，模型的F值為13.506，在1%水平上顯著，表明模型具有較強(qiáng)解釋能力。通過(guò)對(duì)兩個(gè)模型進(jìn)行比較可以得出，模型擬合優(yōu)度從0.038增至0.271，表明口碑接觸、技術(shù)接觸、人員接觸和產(chǎn)品接觸對(duì)被解釋變量的解釋能力較強(qiáng)。各解釋變量的回歸系數(shù)均在1%水平上顯著，其中產(chǎn)品接觸的影響程度最大，由此證實(shí)了假設(shè)Hla、Hlb、Hlc和H1d。

生鮮電商服務(wù)接觸對(duì)關(guān)系品質(zhì)的影響。由表3可知，對(duì)于社會(huì)滿(mǎn)意，相比模型1，模型2引入了4個(gè)解釋變量。根據(jù)模型的方差膨脹因子可以得出，模型不存在嚴(yán)重的多重共線(xiàn)性，DW值為1.881，模型不存在自相關(guān)問(wèn)題。此外，模型的F值為13.507，在1%水平上顯著，表明模型具有較強(qiáng)解釋能力。通過(guò)對(duì)兩個(gè)模型進(jìn)行比較可以得出，模型擬合優(yōu)度從0.015增至0.381，表明口碑接觸、技術(shù)接觸、人員接觸和產(chǎn)品接觸對(duì)被解釋變量的解釋能力較強(qiáng)。各解釋變量的回歸系數(shù)均在1%水平上顯著，其中人員接觸的影響程度最大，由此證實(shí)了假設(shè)H2a。

對(duì)于善意信任，相比模型3，模型4引入了4個(gè)解釋變量。模型的方差膨脹因子較小，表明模型不存在嚴(yán)重的多重共線(xiàn)性問(wèn)題，DW值為1.937，可以得出模型不存在嚴(yán)重的自相關(guān)問(wèn)題。此外，模型的F值為24.465，在1%水平上顯著，表明模型具有較強(qiáng)解釋能力。對(duì)模型3和模型4進(jìn)行比較可以得出，加入4個(gè)解釋變量后，模型4的擬合優(yōu)度增加至0.400，模型可靠。各解釋變量的回歸系數(shù)均在1%水平上顯著，其中產(chǎn)品接觸與口碑接觸的回歸系數(shù)最大，由此證實(shí)了假設(shè)H2b。

對(duì)于經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意，相比模型5，模型6引入了4個(gè)解釋變量。模型的方差膨脹因子較低，表明模型不存在嚴(yán)重的多重共線(xiàn)性，DW值接近2，表明模型不存在嚴(yán)重的自相關(guān)問(wèn)題。模型6的F值為29.369，表明模型具有較強(qiáng)解釋能力。相比模型5，模型6的擬合優(yōu)度增至0.447，表明模型各解釋變量對(duì)被解釋變量的解釋度較強(qiáng)。各解釋變量的回歸系數(shù)在1%水平上顯著，其中產(chǎn)品接觸的回歸系數(shù)值最高，由此證實(shí)了假設(shè)H3a。

對(duì)于能力信任，相比模型7，模型8同樣增加了4個(gè)解釋變量。模型的方差膨脹因子和DW值均在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，模型不存在嚴(yán)重的多重共線(xiàn)性。模型的F值為21.225，表明模型具有較強(qiáng)解釋能力。相比模型7，模型8的擬合優(yōu)度增至0.367，表明引入解釋變量之后，模型擬合優(yōu)度大大提高，解釋變量對(duì)模型具有較高解釋度。各解釋變量的回歸系數(shù)均在1%水平上顯著，其中技術(shù)接觸的系數(shù)值最高，由此證實(shí)了假設(shè)H3b。

關(guān)系品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。由表4可知，模型的方差膨脹因子較低，表明模型不存在嚴(yán)重的多重共線(xiàn)性，DW值為2.102，接近2，表明模型不存在嚴(yán)重的自相關(guān)問(wèn)題。模型的F值為13.897，可以得出模型具有較強(qiáng)解釋能力。通過(guò)對(duì)模型1和模型2進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，加入4個(gè)解釋變量后，模型擬合優(yōu)度增加至0.277，模型的解釋能力得到提高。對(duì)于加入的4個(gè)解釋變量，其回歸系數(shù)均在1%水平下顯著，其中經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意的系數(shù)最高，可以得出經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響最大，由此證實(shí)了假設(shè)H4a、H4b、H5a和H5b。

結(jié)論

本文根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論和社會(huì)交換理論，借助實(shí)證分析法分析生鮮電商服務(wù)接觸對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的影響。得出結(jié)論：生鮮電商服務(wù)接觸對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響，其中產(chǎn)品的正向影響程度最大，技術(shù)接觸次之，口碑接觸最低;服務(wù)接觸和社會(huì)滿(mǎn)意以及善意信任存在顯著正相關(guān)性，其中人員接觸在社會(huì)滿(mǎn)意方面影響最大，口碑接觸影響較小;關(guān)系品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著，影響程度由高到低依次為經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意、能力信任以及社會(huì)滿(mǎn)意。基于實(shí)證分析得出的結(jié)論，本文認(rèn)為想要提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，增強(qiáng)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，還需高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，著力建設(shè)具有較好口碑的渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，并且應(yīng)當(dāng)加大技術(shù)投入，通過(guò)加大培訓(xùn)提高服務(wù)人員業(yè)務(wù)能力。

參考文獻(xiàn)：

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