卜啟明 鄧瑛

摘 要：新媒體的發(fā)展對(duì)中國(guó)教育產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，尤其在校園文化傳播中發(fā)揮著不可或缺的作用，微信、微博等新媒體形式功能影響著高校校園的文化品牌的塑造。在建立高校新媒體平臺(tái)后，非常重要的一件事就是“勢(shì)能”，本文通過前期的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)探討作為經(jīng)營(yíng)者和維護(hù)者應(yīng)如何抓住“設(shè)計(jì)勢(shì)能”在新媒體環(huán)境下所起到的巨大效應(yīng)，通過品牌設(shè)計(jì)來吸引受眾從而建立品牌忠誠度形成品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)探索;校園新媒體;新媒體品牌設(shè)計(jì)

新媒體是強(qiáng)調(diào)以受眾感受為主導(dǎo)的一種媒體形式，它包含了所有數(shù)字形式的媒體。校園新媒體是基于新媒體的大環(huán)境下的銜接高校與社會(huì)橋梁作用的新式校園媒體。新媒體的迅捷傳播、互動(dòng)生趣、廣泛海量無不在較量舊式校園新聞媒體，在大學(xué)形象塑造和傳播中發(fā)揮著積極向上的作用。然而傳統(tǒng)校園媒體依舊對(duì)新媒體有著不可抗壓的牽制力，加之尚不成熟的團(tuán)隊(duì)機(jī)制遇上發(fā)展迅猛的新媒體，就需要為其量身打造相應(yīng)的品牌勢(shì)能設(shè)計(jì)，以促使校園新媒體能夠健康地成長(zhǎng)。品牌勢(shì)能設(shè)計(jì)是受眾的頭腦中某個(gè)品牌與其相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，就是打造受眾對(duì)品牌的第一主觀反映，并將校園新媒體以品牌的方式運(yùn)營(yíng)下去。但是大環(huán)境下的不確定因素影響下，如何在新媒體時(shí)代塑造和傳播校園形象，創(chuàng)建和維護(hù)自己的品牌就成為校園新媒體發(fā)展中亟待解決的問題。

一、概述校園新媒體品牌設(shè)計(jì)

什么是校園新媒體品牌設(shè)計(jì)？品牌不僅僅是標(biāo)志，標(biāo)志可以代表品牌但它并不只是品牌本身，而是受眾的頭腦中對(duì)某個(gè)品牌與其相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是感覺與情緒的認(rèn)同。在數(shù)字時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)媒體已無法滿足當(dāng)下高校政務(wù)需求，高校新聞?shì)浾撝饕ぷ髦匦挠蓚鹘y(tǒng)媒體慢慢轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)。開通只是校園新媒體品牌設(shè)計(jì)開始的第一步，如何運(yùn)營(yíng)好才是關(guān)鍵，由此在校園新媒體運(yùn)營(yíng)中引入品牌概念。勢(shì)能是打造對(duì)自己有利的局面，通過“設(shè)計(jì)”和塑造高校新媒體的策略來輔助推動(dòng)高校新媒體運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量以及平臺(tái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)建立粉絲對(duì)品牌的忠誠度，進(jìn)而建立高校新媒體品牌的壁壘和護(hù)城河，最終形成品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

在這樣的背景下高校如何打造自己的新媒體品牌又成為一個(gè)新的問題。在日常的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，除了將校名、校徽搬到平臺(tái)上，更需急迫需解決的是要將高校辦學(xué)的特質(zhì)從日常運(yùn)營(yíng)中展示出來，是將每天的新聞進(jìn)行簡(jiǎn)單選取加到頁面上，還是單獨(dú)做成一套新內(nèi)容，采用獨(dú)特的全新語態(tài)，甚至塑造一個(gè)全新的自己。從趨于成熟的新媒體發(fā)展來看，上述的問題直接影響著之后高校新媒體的走向，有的高校沿著自己最初的目標(biāo)在新媒體上已占有一席之地，有的在現(xiàn)實(shí)中需要進(jìn)行重新的調(diào)整?？梢?，設(shè)計(jì)和塑造高校新媒體品牌的策略描繪著高校未來的路。

二、南昌航空大學(xué)校園媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

目前校內(nèi)報(bào)紙、廣播、新媒體平臺(tái)分別屬于不同部門管理，其中校園內(nèi)也不乏有學(xué)生團(tuán)體自主創(chuàng)辦的報(bào)紙與自媒體平臺(tái)，各媒體成立時(shí)間已久早已經(jīng)形成了一套完整的運(yùn)行體制且難以打破，因此常有新聞單一、內(nèi)容重復(fù)、創(chuàng)意撞車等現(xiàn)象發(fā)生造成了校媒資源的極大浪費(fèi)，現(xiàn)今急需一個(gè)具有權(quán)威性，話語權(quán)的組織來牽頭建立校園融媒體集群矩陣解決這一問題讓校內(nèi)媒體資源及利用率最大化更好地為傳播校園文化服務(wù)。南昌航空大學(xué)校園新媒體是學(xué)校在新形勢(shì)下積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)品，南昌航空大學(xué)官微的管理單位是南昌航空大學(xué)黨委宣傳部，官微立足自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，積極探索品牌建設(shè)實(shí)踐，從2016年開通官微賬號(hào)至今已初步形成以下四方面的品牌定位：一是成為校園官方權(quán)威的發(fā)聲平臺(tái)，二是傳播正能量，引領(lǐng)正確新思想的平臺(tái)。三是成為同學(xué)乃至老師校友的互動(dòng)平臺(tái)。四是對(duì)外展示學(xué)校形象的公眾平臺(tái)。

南昌航空大學(xué)官微作為學(xué)校政務(wù)的重要網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地，通過及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布學(xué)校權(quán)威信息、記錄學(xué)校重大新聞事件，傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，展示學(xué)校發(fā)展成就、凝聚發(fā)展力量，為廣大師生服務(wù)方面有了斐然的成績(jī)。其內(nèi)容生產(chǎn)聚焦在以下幾塊：一是權(quán)威發(fā)布校園新聞樹立品牌優(yōu)勢(shì)南昌航空大學(xué)開通官微兩年多來利用官方微博、微信即時(shí)發(fā)布重大新聞、招生錄取信息、及時(shí)發(fā)布校園各類活動(dòng)信息。二是深度報(bào)道師生正能量事件、三是堅(jiān)持創(chuàng)新傳播有深度有思想有質(zhì)有量的內(nèi)容，出產(chǎn)校園特色的視頻音頻、校內(nèi)美景、原創(chuàng)推文，其中微信公眾號(hào)推文中單篇推文閱讀量最高達(dá)12萬+，作為校方形象宣傳的高質(zhì)量的推文有《我的南昌航空大學(xué)，66歲生日快樂》、《無人機(jī)“眼”中的南昌航空大學(xué)》、《美景邀約 | 我在南昌航空大學(xué)等你》等。四是定期舉辦線上線下活動(dòng)，帶動(dòng)更多師生參與校園活動(dòng)擴(kuò)大平臺(tái)影響力。但在運(yùn)營(yíng)過程中我們也發(fā)現(xiàn)一些問題例如：將本號(hào)校名除名后受眾無法辨別官號(hào)主體是哪一所學(xué)校、與本校其他校園媒體發(fā)布的推文內(nèi)容創(chuàng)意撞車、品牌視覺識(shí)別性較弱等。

基于定位思考，目前我校新媒體品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀可提升的方面有：如何在作為一個(gè)校園新媒體的同時(shí)并注意樹立品牌意識(shí)，打造具有航空特色文化的新式校園新媒體，更好地順應(yīng)新媒體趨勢(shì)是現(xiàn)在的首要任務(wù)。二是如何更好的服務(wù)師生，打造一個(gè)親民的公眾平臺(tái)，實(shí)質(zhì)做好學(xué)校官微的功能并有效發(fā)揮傳達(dá)學(xué)校官方意見及態(tài)度的耳目喉舌。三是如何保持官微的創(chuàng)造性以及活力，讓平臺(tái)以更多的形式進(jìn)行互動(dòng)與傳播。四是缺乏一套具有品牌特色的視覺識(shí)別系統(tǒng)來輔助官微品牌的傳播。

三、基于南昌航空大學(xué)辦學(xué)特色的校園新媒體品牌設(shè)計(jì)塑造提升策略

（一）品牌塑造策略

運(yùn)營(yíng)傳播中明晰品牌定位，品牌名稱通常由文字、符號(hào)、圖案三大要素組成，涵蓋了品牌給人的第一印象，而一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌名字和品牌標(biāo)志都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生積極、喜愛的偏好。借鑒企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CI來塑造官微形象，CI的具體內(nèi)容包括理念識(shí)別系統(tǒng)（Ml）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）和視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI），三者構(gòu)成了完整形象識(shí)別系統(tǒng)，是塑造官微品牌形象的有力武器。依據(jù)這一定位展開后續(xù)宣傳運(yùn)營(yíng)工作，例如在圖形、文字、標(biāo)志、顏色上結(jié)合學(xué)校辦學(xué)特色進(jìn)行統(tǒng)一的對(duì)外展示設(shè)計(jì)，給人明確、特定的印象，用戶可以通過這些物質(zhì)載體來識(shí)別官微形象。使品牌形象具有良好的聯(lián)想效果，從而促使受眾更容易接納記住我們的品牌。

（二）品牌融合策略

打破原有的運(yùn)行機(jī)制，融合校內(nèi)媒體資源，作為黨委宣傳部指導(dǎo)下的組織由官微牽頭建立覆蓋校園的融媒體集群矩陣讓校園媒體的人力、物力資源得到最大化利用。將各媒體整合在一起，改變傳統(tǒng)媒體的話語體系并且將其進(jìn)行有機(jī)的聯(lián)系，讓各媒體在工作上形成一種流程上的完美銜接，進(jìn)一步塑造官微品牌的權(quán)威性與輿論領(lǐng)導(dǎo)地位，融合品牌傳播，借力互補(bǔ)形成新的品牌運(yùn)營(yíng)能力。

（三）用戶體驗(yàn)策略

高共享性和高交互性是數(shù)字新媒體的顯著特點(diǎn)，憑借官微的傳播優(yōu)勢(shì)讓受眾從互動(dòng)體驗(yàn)中產(chǎn)生品牌認(rèn)識(shí)，為受眾提供更多的體驗(yàn)，體現(xiàn)官微品牌價(jià)值?？梢栽趯W(xué)校官方網(wǎng)站上添加了解校園文化、在線模擬校園學(xué)習(xí)生活等功能。具體做到，完善瀏覽頁面，保證網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計(jì)與排版上結(jié)合學(xué)校辦學(xué)特色能給予用戶良好的體驗(yàn)。同時(shí)增加完善平臺(tái)學(xué)習(xí)性、交流性、傳播性、互動(dòng)性等功能，比如留言板、制作收集用戶意見或故事板塊、活動(dòng)營(yíng)銷等開設(shè)新穎的互動(dòng)體驗(yàn)，提高用戶參與的積極性，不斷給受眾全新的體驗(yàn)和感受，養(yǎng)成受眾對(duì)官微對(duì)品牌認(rèn)識(shí)。

（四）品牌衍生策略

當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度后，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲苌x取品牌中某個(gè)部分元素加上新的元素設(shè)計(jì)出一個(gè)新的品牌衍生品，使品牌獲得新的優(yōu)勢(shì)并彰顯出不同品牌的個(gè)性，使官微品牌發(fā)揮出強(qiáng)大的輻射和擴(kuò)散效應(yīng)。選取已經(jīng)取得成功的某部分品牌元素以較低的營(yíng)銷成本衍生出系列產(chǎn)品，例如選取官微吉祥物來進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)一步研發(fā)具有品牌特色的周邊衍生品如手機(jī)殼、手提袋、書簽、鼠標(biāo)墊、明信片、主題筆記本等，成功的品牌衍生品最終將反哺到品牌本身，在運(yùn)營(yíng)中不斷為品牌注入新的活力，推陳出新。