劉曠

如今，很多人在唱衰知識(shí)付費(fèi)，她就像一個(gè)過(guò)氣的明星，隨著紅利期的逐漸消失，這個(gè)行業(yè)里的很多創(chuàng)業(yè)者也在感嘆生意難做，甚至有人已經(jīng)開(kāi)始離場(chǎng)。比如，百度音頻知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只生存了6個(gè)月;分答社區(qū)的“papi醬”也只運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)多月。

如今，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)冷靜了許多，從人人都在討論的知識(shí)付費(fèi)時(shí)期，到現(xiàn)在冷靜的市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，究竟是何原因。

三杯冰水來(lái)降溫

有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2018年底，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的平均到課率已不足10%。而兩年前，許多教育機(jī)構(gòu)、自媒體、大咖等都紛紛加入到這一行列試圖分一杯羹。時(shí)至今日，在這個(gè)領(lǐng)域活躍的掘金者數(shù)量，明顯大不如前，知識(shí)付費(fèi)的余熱也已不再。

截至2018 年底，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的平均到課率已不足10%。

據(jù)艾媒咨詢《2018年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，截至2018年12月，喜馬拉雅FM的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率為52.4%，分答則低至43%?？梢?jiàn)，許多大火的知識(shí)服務(wù)商，它們的復(fù)購(gòu)率也只有去年的一半，很多人不愿再為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品買(mǎi)單。是什么導(dǎo)致這一市場(chǎng)日趨降溫？

答案就在碎片化、同質(zhì)化、營(yíng)銷化這三杯冰水中。

如今，快節(jié)奏的生活，讓人們好似只能利用碎片化的時(shí)間學(xué)習(xí)，然而，這其實(shí)是個(gè)偽命題，用戶在真正學(xué)習(xí)的時(shí)候，是沒(méi)辦法一心二用的。而喜馬拉雅、分答、得到等這些所謂的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品就是用音頻或者視頻代替紙質(zhì)來(lái)承載內(nèi)容，雖可實(shí)現(xiàn)邊開(kāi)車(chē)邊聽(tīng)課、邊走路邊聽(tīng)課，但是這樣獲取的知識(shí)比較零散，又有多少能轉(zhuǎn)化為自己的知識(shí)，更難確定，畢竟用戶還需分心注意周邊的信息。

大多數(shù)用戶利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)，都是希望能為之后的生活或者工作帶來(lái)利益，比較有功利性。而用戶的功利性多多少少都意味著他們要求短期內(nèi)能夠看到回報(bào)，但無(wú)論是知識(shí)的積累還是碎片化知識(shí)的整合，都不是短時(shí)間內(nèi)就能出效果的。而且用戶獲取被切割后的知識(shí)是比較難以引發(fā)深度思考和沉淀的，如果沒(méi)有長(zhǎng)思考和沉淀，用戶就達(dá)不到知其道的效果。

在內(nèi)容選擇方面，例如時(shí)間管理類、投資理財(cái)類等熱門(mén)的知識(shí)領(lǐng)域現(xiàn)在容易獲得較多人的關(guān)注，同時(shí)也更易成為平臺(tái)重點(diǎn)推薦的內(nèi)容。而這些內(nèi)容大多數(shù)是技能性的培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，因此內(nèi)容上大多雷同，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。但是，用戶的時(shí)間是有限的，面對(duì)類似的內(nèi)容，也只能選擇其中一兩個(gè)進(jìn)行學(xué)習(xí)。即使是這樣，大部分知識(shí)付費(fèi)APP也尚未做出創(chuàng)新，依舊推出類似的課程，因此難以長(zhǎng)期吸引用戶，導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)的熱度下降。

而后臺(tái)的課程開(kāi)發(fā)上，各大平臺(tái)仍更注重營(yíng)銷。用戶購(gòu)買(mǎi)課程無(wú)非是“成就動(dòng)機(jī)”在作祟，這好比一架馬力大的發(fā)動(dòng)機(jī)在激勵(lì)著人們向前。知識(shí)服務(wù)商正是抓住用戶的這種心理，進(jìn)而展開(kāi)營(yíng)銷。

知識(shí)服務(wù)商更注重知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，卻容易忽略產(chǎn)品的質(zhì)量，而用戶購(gòu)買(mǎi)課程，卻不能學(xué)習(xí)到優(yōu)質(zhì)的知識(shí)，在一定程度上會(huì)降低對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)可度，有可能導(dǎo)致大多數(shù)用戶不愿再次購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，從而使行業(yè)市場(chǎng)陷入低迷。

危機(jī)下的破冰機(jī)遇

盡管這三杯冰水看似“涼涼”，然而隨著電商時(shí)代讓支付技術(shù)走向成熟，以及手機(jī)支付應(yīng)用的普及，網(wǎng)絡(luò)支付門(mén)檻也變得越來(lái)越低，對(duì)知識(shí)付費(fèi)來(lái)講算是天時(shí)地利。

當(dāng)人們嘗鮮之后的意愿開(kāi)始逐漸降低時(shí)，付費(fèi)用戶就有可能慢慢變得越來(lái)越挑剔。知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)，如何讓更多人從中受益，并延長(zhǎng)這種付費(fèi)習(xí)慣成為新的關(guān)注點(diǎn)。

第一，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品向垂直化縱深發(fā)展。目前，很多知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的覆蓋率比較廣，但是在內(nèi)容供應(yīng)上較大眾化、無(wú)太多亮點(diǎn)，難以提高復(fù)購(gòu)率。而且，隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，嘗鮮用戶逐漸減少，用戶獲取知識(shí)的目的不再是了解，而是傾向于掌握。除此之外，現(xiàn)在的用戶更希望能夠與知識(shí)生產(chǎn)者或者共同學(xué)習(xí)者交流溝通，然而現(xiàn)狀并不能達(dá)到用戶的期望，因此，用戶盲目購(gòu)課的行為在逐漸減少。

對(duì)于這一現(xiàn)狀，如果走內(nèi)容深耕和注重用戶體驗(yàn)的垂直化服務(wù)路線，對(duì)留住用戶并構(gòu)建用戶互動(dòng)社區(qū)是有一定影響力的，甚至還可以提升自身的品牌專業(yè)度。

第二，將業(yè)務(wù)拓展到三四五線城市。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)得到的數(shù)據(jù)，在城市等級(jí)分布方面，知識(shí)付費(fèi)用戶大多都集中在一二線城市，而三四五線城市的滲透率還比較低。

然而，三四五線城市人群實(shí)際卻是中國(guó)網(wǎng)民的主體，他們能為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提供更大的想象空間。但值得注意的是，三四五線城市人群相比一二線城市用戶可能更關(guān)注貼近生活場(chǎng)景、應(yīng)用門(mén)檻較低的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，倘若能根據(jù)三四五線城市人群的獨(dú)特知識(shí)獲取需求進(jìn)行產(chǎn)品和內(nèi)容設(shè)計(jì)，在一定程度上可以幫助知識(shí)服務(wù)商拓展業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)下沉式發(fā)展。

第三，提升資源轉(zhuǎn)化率?，F(xiàn)在，知識(shí)付費(fèi)的用戶只能通過(guò)簡(jiǎn)介或者試聽(tīng)一小部分內(nèi)容來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)課程，而這樣的方式，并不能讓用戶更好地找到自己想要的內(nèi)容，容易導(dǎo)致APP打開(kāi)率低的現(xiàn)象出現(xiàn)，同時(shí)，APP的資源不能被運(yùn)用到最大化，品牌影響力也不會(huì)得到提升。

如果能夠根據(jù)用戶輸入的問(wèn)題，利用AI技術(shù)從各種書(shū)中挑選出相關(guān)內(nèi)容，整合給用戶，用戶按提供的信息量來(lái)付費(fèi)，這樣的模式自然是比購(gòu)買(mǎi)所有書(shū)籍的方式更能吸引用戶，在一定程度上不僅可以提高用戶粘度，還可以提升資源的轉(zhuǎn)化率。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域仍有許多尚待解決的難題，譬如監(jiān)管和版權(quán)等問(wèn)題，然而，對(duì)于講求知識(shí)經(jīng)濟(jì)的今天，付費(fèi)知識(shí)依舊明日可期。