王 芳

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215123）

一、前言

微信作為一種新媒體，其用戶群與日俱增，日益強(qiáng)大的服務(wù)功能為之贏得了用戶認(rèn)可。就企業(yè)而言，借助微信這一新媒體平臺進(jìn)行傳播與推廣是其發(fā)展壯大的重要環(huán)節(jié)。Feed流廣告是社交媒體盈利的重要手段。微信具有忠誠而又龐大的用戶使用群，這是騰訊團(tuán)隊(duì)向廣告主換取廣告費(fèi)的王牌，如果利用得當(dāng)將是微信方面長久的資產(chǎn)，同時(shí)也將給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來新的發(fā)展思路。

二、微信和Feed流廣告

Feed流廣告，即信息流廣告，是指一種依據(jù)社交群體屬性對用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣的廣告形式。它的形式和用戶所發(fā)的信息別無二致，在用戶查看好友的信息時(shí)達(dá)到使其觀看廣告信息的目的。在不打擾用戶體驗(yàn)的前提下，微信中的Feed流廣告以類似于好友動態(tài)的形式融入到朋友圈動態(tài)之中，不僅有頭像、名稱以及圖文內(nèi)容，用戶還可以點(diǎn)贊或是留言。

2015年1月25日，騰訊公司在其社交平臺“朋友圈”推送了第一批廣告，廣告對象包括寶馬中國、Vivo手機(jī)、可口可樂三家品牌產(chǎn)品。由于不同用戶將看到不同的內(nèi)容，一時(shí)間朋友圈中充斥著關(guān)于這則廣告的各類調(diào)侃與炫耀的聲音。此后，用戶逐漸習(xí)慣了微信Feed流廣告出現(xiàn)在朋友圈中，廣告主對此類形式新穎的廣告興趣也越來越濃。

三、微信Feed流廣告的特點(diǎn)

與其他社交平臺不同，微信是基于用戶熟悉的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打造的強(qiáng)關(guān)系鏈社交媒體，用戶對微信這一平臺的信任和依賴感會更強(qiáng)。微信團(tuán)隊(duì)對于這一平臺的管理也十分細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，非常注重“用戶體驗(yàn)”。與其他平臺上的Feed流廣告不同，微信Feed流廣告與微信的風(fēng)格一致，與其生態(tài)圈高度契合，這形成了微信Feed流廣告幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)。

（一）“熟人圈”增強(qiáng)廣告可信度

微信最初是從通訊錄和相關(guān)聯(lián)的QQ導(dǎo)入用戶好友，奠定了用戶最基本的人際關(guān)系——熟人圈。微信封閉狹小的空間既能給用戶帶來安全感，又能滿足用戶在熟悉的人們面前展示自己、表達(dá)自己的欲望，是完全封閉環(huán)境中的相對開放。在這樣的環(huán)境中，廣告信息的可信度和親和力更高，更容易被人接受?？诒侨藗冞x購物品時(shí)的重要參考，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的親友在這則Feed流廣告下點(diǎn)贊或回復(fù)時(shí)，會認(rèn)為這一品牌獲得了他們的青睞，在腦海中對這一品牌留下可靠、認(rèn)可度高的印象，同時(shí)也更愿意選購這一品牌旗下的產(chǎn)品。親密的人際關(guān)系圈能夠放大廣告所宣傳的產(chǎn)品效果，從而提升用戶對品牌的好感度和認(rèn)可度。

（二）基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放

微信投放Feed流廣告不是“廣泛撒網(wǎng)”，而是有計(jì)劃、有針對性地推廣。在投放廣告之前，微信方面會對用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的性別、年齡、喜好、地理位置等因素對用戶進(jìn)行分類，并結(jié)合產(chǎn)品的特性和風(fēng)格抓取相應(yīng)的目標(biāo)群體進(jìn)行廣告投放。通過對用戶每日的社交媒體使用情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)、云計(jì)算分析，既可以有效避免打擾到不感興趣的用戶，同時(shí)也在一定程度上為廣告主節(jié)省了資金。

（三）注重用戶體驗(yàn)

微信秉承“用戶至上”的理念，在進(jìn)行廣告投放時(shí)十分慎重，廣告投放的時(shí)間和頻率有著嚴(yán)格的限制。如果微信廣告投放后，無人點(diǎn)贊或者評論，6小時(shí)后廣告會自動消失，而有互動的廣告則能保持7天，對單個(gè)用戶48小時(shí)內(nèi)只推送一個(gè)廣告。為了確保用戶體驗(yàn)，微信在廣告的右上角注明了“推廣”的字樣，告訴用戶這是一則廣告。如果不喜歡此類廣告或不想接收廣告，用戶可以點(diǎn)擊“不感興趣”表達(dá)自己的意愿，該廣告便會在朋友圈中消失，一定程度上給了用戶閱讀廣告的自主權(quán)。

（四）內(nèi)容管理更為細(xì)致

與微博中多樣化的廣告內(nèi)容不同，微信中Feed流廣告更加精細(xì)，微信方面對廣告內(nèi)容的管理也更加嚴(yán)謹(jǐn)。廣告主制作完成的內(nèi)容將交由騰訊團(tuán)隊(duì)審核，不符合相關(guān)法令要求的廣告以及可能會損害用戶體驗(yàn)的廣告會被淘汰，與微信自身的風(fēng)格和定位不符合的產(chǎn)品也不會被推送至用戶的朋友圈。有限的廣告位不僅給用戶更長時(shí)間消化廣告的內(nèi)容，同時(shí)也讓用戶對某類廣告的記憶更深刻，不至于因?yàn)閺V告的頻繁更替而產(chǎn)生審美疲勞，有助于加深用戶對品牌的認(rèn)知度與好感度。

四、微信Feed流廣告存在的問題

微信Feed流廣告有著不同于其他社交媒體的顯著優(yōu)勢，用戶對這一廣告形式的接受程度更高，廣告主對微信Feed流廣告更加青睞，但是必須認(rèn)識到，在微信Feed流廣告長期發(fā)展的道路上仍然存在著一些不容忽視的問題。

（一）信息安全問題

個(gè)人信息安全一直是用戶使用社交媒體時(shí)關(guān)切的問題。盡管微信Feed流廣告已經(jīng)通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行投放的形式降低用戶的反感情緒，但是對用戶長時(shí)間積累的使用“痕跡”進(jìn)行分析，容易引起用戶對于個(gè)人隱私泄露的恐慌，查看用戶聊天記錄會讓用戶感到隱私被侵犯的危機(jī)感。這不僅會招致用戶對廣告與廣告主的反感，還會引發(fā)用戶對微信的質(zhì)疑與不信任，降低用戶對微信的黏性。

（二）廣告主投放成本高

對廣告主而言，微信中Feed流廣告的效果雖然更容易觀測，但是高成本、大投入的廣告制作完成以后，還需要等待微信方對廣告空位排檔期，有可能導(dǎo)致廣告錯過最佳的宣傳時(shí)期。同時(shí)，微信Feed流廣告在用戶瀏覽朋友圈動態(tài)時(shí)才能產(chǎn)生效果，對于不使用朋友圈的用戶而言廣告效果為零。

（三）不良廣告引起反感

除Feed流廣告之外，微信中還有商家借助公眾號鏈接發(fā)布的廣告，這些商家往往夸大言辭給出失真失實(shí)的廣告承諾，用戶受到誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)后往往生出上當(dāng)受騙之感。同時(shí)，各類代購、微商在朋友圈中發(fā)布產(chǎn)品信息，有時(shí)候一天內(nèi)發(fā)布數(shù)十條，造成用戶審美疲勞。這些行為不僅傷害了用戶的積極性，更影響了用戶對微信Feed流廣告的看法，在無形中增加了用戶對廣告的抵觸，不利于Feed流廣告的推廣。

五、對微信Feed流廣告發(fā)展的建議

在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)深植于用戶的生活中。當(dāng)用戶日漸癡迷于社交媒體難以自拔時(shí)，屬于Feed流廣告的時(shí)代拉開了帷幕。微信Feed流廣告應(yīng)該如何穩(wěn)妥地進(jìn)行下去？本文將結(jié)合前文提到的微信Feed流廣告的特點(diǎn)和存在的問題，嘗試提出相應(yīng)的建議。

（一）提升廣告投放的精準(zhǔn)性

微信管理團(tuán)隊(duì)仍需要不斷進(jìn)行技術(shù)升級，提高微信中Feed流廣告投放的準(zhǔn)確性，更為有效地為廣告主找到目標(biāo)用戶群，降低廣告成本。提高廣告投放的準(zhǔn)確性不僅能提升廣告效果，同時(shí)也有助于緩解用戶對于微信使用個(gè)人瀏覽痕跡的抵觸。如果微信Feed流廣告準(zhǔn)確地抓住了用戶需求、符合用戶的心理期待，用戶的注意力往往會隨著廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)移。

（二）加強(qiáng)管理、提高品質(zhì)

對于平臺中繁雜的廣告，微信需要加大管理力度，對含有虛假成分、故意誘導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的廣告進(jìn)行封殺，同時(shí)對相關(guān)公眾號采取相應(yīng)的懲處措施。盡管在定時(shí)定量的投放方式下，微信中可利用的廣告位不如微博多，但是卻形成了微信Feed流廣告獨(dú)有的風(fēng)格和特色。隨著微信的發(fā)展，F(xiàn)eed流廣告必然更加多樣化，但是對廣告的把關(guān)仍然不能太過放松。

（三）尊重用戶的使用意愿

微信的商業(yè)化之路尚在摸索之中，廣告的投放日后將更加成熟，但是廣告植入不為用戶所喜仍然是擺在微信廣告發(fā)展面前的一個(gè)難題。對于始終不愿意接納微信廣告的用戶，微信應(yīng)該尊重其意愿，取消對這些用戶的廣告投放。具體而言，微信可以利用平臺之便讓用戶自行選擇廣告投放的頻率與時(shí)間，并在設(shè)置中保留用戶對這些選項(xiàng)的修改權(quán)限，給予用戶更大的自主權(quán)。

六、結(jié)語

發(fā)布Feed流廣告是微信走上商業(yè)化道路的重要嘗試，對于微信而言也是一個(gè)挑戰(zhàn)。在這個(gè)過程中，如何兼顧用戶與廣告主，在發(fā)布廣告的同時(shí)又不影響用戶體驗(yàn)，這是微信在今后的發(fā)展中面臨的難點(diǎn)，仍需要微信團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步探索。