張行發(fā)，王慶生,2，郭 靜

(1. 天津商業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300134； 2. 天津商業(yè)大學(xué) 管理創(chuàng)新與評價研究中心，天津 300134；3. 曲阜師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 曲阜 273165)

習近平主席2014年3月在巴黎聯(lián)合國教科文組織總部發(fā)表演講時指出：“沒有文明的繼承和發(fā)展，沒有文化的弘揚和繁榮，就沒有中國夢的實現(xiàn)?！币虼?，中國夢本身是具有文化內(nèi)涵這一屬性的。旅游本身就是一種文化現(xiàn)象，文化是維系旅游并使之走向大眾化、市場化、休閑化的重要因素。進入大眾旅游時代，我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個突出問題在于旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘不足，不能滿足人們對于多樣化、個性化的旅游文化的需求。2009年8月，文化部與國家旅游局聯(lián)合出臺的《文化部、國家旅游局關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出要深度開發(fā)文化旅游工藝品，加強文化旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建等。2009年12月，國務(wù)院發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出在文化旅游產(chǎn)業(yè)融合方面要培育新的旅游消費熱點，豐富旅游文化內(nèi)涵。2012年發(fā)布的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，要發(fā)展文化旅游，提升旅游的文化內(nèi)涵，發(fā)揮旅游對文化消費的促進作用?！丁笆濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》更是提出要促進旅游和文化的融合發(fā)展，促進旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相融合，發(fā)展文化演藝旅游，推動旅游景區(qū)實景演出發(fā)展，打造傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌。黨的十九大也提出，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。因此，旅游產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展必須從旅游產(chǎn)品的供給端著手，在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中，深挖旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打造出能夠滿足不同消費群體需求的旅游精品，這既符合我國旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的現(xiàn)實要求，滿足人民對于美好生活的精神文化需求，也有利于從旅游產(chǎn)品角度出發(fā)實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢。

一、相關(guān)研究進展

(一)旅游產(chǎn)品概念解讀

旅游產(chǎn)品是旅游學(xué)中的基本概念，但是國內(nèi)學(xué)術(shù)界對這一概念并未取得共識。本文特選取在國內(nèi)較有影響力的觀點進行探析。林南枝等人提出，從旅游目的地角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品是經(jīng)營者憑借旅游吸引物、交通和配套設(shè)施向游客提供滿足其游樂活動的全部服務(wù)。從游客視角出發(fā)，是指旅游者花費時間、費用和精力所獲得的一段經(jīng)歷。該定義從服務(wù)和經(jīng)歷兩方面對旅游產(chǎn)品進行了解讀[1]。王大悟等人提出，完整的旅游產(chǎn)品體系包含旅游景點、交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等六要素[2]。戴光全等人則認為，旅游產(chǎn)品是由核心層的旅游吸引物、形式層的實物及延伸層的各種基礎(chǔ)設(shè)施、社會化服務(wù)和旅行便利組成[3]。陳愉秉認為，經(jīng)過開發(fā)的旅游資源是旅游產(chǎn)品的重要組成部分[4]。吳晉峰把旅游產(chǎn)品分為整體旅游產(chǎn)品和具體旅游產(chǎn)品，整體旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)部門給游客供給的一次旅游活動，具體旅游產(chǎn)品是指旅游業(yè)部門為滿足游客吃、住、行、游、購、娛等具體旅游活動需求而提供的實物或服務(wù)[5]。盡管國內(nèi)學(xué)者從多個角度對旅游產(chǎn)品概念進行了探析，但是通過梳理旅游產(chǎn)品概念發(fā)現(xiàn)其始終沒有脫離旅游資源、旅游服務(wù)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等基本要素。本文探究的旅游產(chǎn)品則是從旅游資源開發(fā)的視角出發(fā)，研究如何在旅游資源開發(fā)過程中挖掘文化，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

(二)旅游產(chǎn)品文化開發(fā)研究現(xiàn)狀

本文基于中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫，梳理了近五年國內(nèi)學(xué)者對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵開發(fā)的研究成果，發(fā)現(xiàn)學(xué)界研究的關(guān)注點主要集中于兩個方面：旅游產(chǎn)品文化開發(fā)的路徑研究與實證研究。

1.旅游產(chǎn)品文化開發(fā)路徑研究

姚戰(zhàn)琪認為，旅游與文化協(xié)同發(fā)展才能推進旅游與文化的深度融合[6]。尹貽梅提出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和活動能提升并豐富旅游產(chǎn)品價值，促進文化旅游資源的可持續(xù)利用[7]。王明霞等人則認為，在體驗經(jīng)濟下的文化旅游產(chǎn)品主題應(yīng)追求文化性、原真性，產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)差異性、獨特性[8]。趙樹望認為，文化的真實獨立性是旅游文化之本，旅游景點的文化客觀真實性非常重要[9]。楊祎等人研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對旅游真實性的追求呈現(xiàn)U型曲線關(guān)系而非L型曲線關(guān)系，并提出五類文化旅游產(chǎn)品[10]。周睿提出，要從酒文化創(chuàng)新、實用性、物態(tài)展示、體驗等方面提升酒文化旅游[11]。秦艷培則關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品性的開發(fā)，通過打造旅游產(chǎn)品、開展旅游專項活動、打造旅游節(jié)慶活動、開發(fā)旅游購物商品等方式來促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承[12]。

2.旅游產(chǎn)品文化開發(fā)實證研究

張麗梅以冰雪旅游為例，認為應(yīng)深挖文化內(nèi)涵，將文化內(nèi)涵融入冰雪旅游開發(fā)中，形成獨具特色的冰雪旅游[13]。焦世泰以“印象劉三姐”實景演出為例，提煉出游客對于文化旅游演藝產(chǎn)品感知的評價因子，主要包括魅力性、知識性、傳統(tǒng)性、娛樂性及真實性[14]。牛明鐸則以壯族自治區(qū)為例，提出以用戶思維為導(dǎo)向的民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)流程[15]。江晝認為廬山文化旅游產(chǎn)品開發(fā)要將旅游文化和旅游體驗深度融合[16]。吳興幟以傣族園潑水節(jié)為例,提出民族節(jié)慶文化遺產(chǎn)應(yīng)在旅游情境中進行原真性的保護傳承[17]。張益嘉等人認為，烏鎮(zhèn)雖蘊含了大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但仍面臨缺乏文化特色、文化特色損壞等問題，并有針對性地提出了文化品牌轉(zhuǎn)化策略[18]。饒世權(quán)等人則以川西古鎮(zhèn)為例，認為應(yīng)將古鎮(zhèn)特質(zhì)文化開發(fā)為具有特色文化的旅游產(chǎn)品[19]。

綜上可見，文化與旅游融合的相關(guān)研究在目前已取得了很大進展，研究內(nèi)容具備一定的廣度和深度，研究主題在不斷豐富，研究領(lǐng)域也在不斷擴充，研究的視角更是趨于多元化。但縱觀近五年來學(xué)界對文化旅游的研究可發(fā)現(xiàn)，研究重點主要集中在兩方面：旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的開發(fā)路徑研究和實證研究。在旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵方面尚未充分挖掘研究，且未形成系統(tǒng)的、完善的旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵研究體系。因此，這一領(lǐng)域的研究需要更深的挖掘、拓寬和完善。

二、旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵及開發(fā)原則

(一)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵界定

本文認為，文化內(nèi)涵是旅游產(chǎn)品最核心的內(nèi)容，是旅游產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的一種文化主題，是旅游資源乃至所在地區(qū)所體現(xiàn)出來的一種文化脈絡(luò)，主要通過本區(qū)域的歷史遺址遺跡、建筑、宗教祭祀、經(jīng)濟環(huán)境、文化氛圍、地方感、民風民俗等展現(xiàn)出來。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，旅游景觀等外在的東西是可以模仿的，但是本地的獨特文化內(nèi)涵是別的地方抄襲不去的，因為它深深融入在本地區(qū)的自然和人文環(huán)境中，具有鮮明的地方特色，這種特色是本地區(qū)旅游產(chǎn)品所獨有的。這種獨有的氣質(zhì)使得旅游產(chǎn)品獨具吸引力，既提高了旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和品位，也可以打造旅游目的地的品牌效應(yīng)并提升綜合效益。

(二)旅游產(chǎn)品文化開發(fā)原則

1.充分挖掘、突出重點原則

進入大眾旅游時代，游客出游不僅是為了觀光和游覽，而且更加注重體驗性和文化性，尤其對于一些歷史文化古跡類的旅游目的地，游客出行的主要目的就是要體驗和感受目的地獨特的文化內(nèi)涵。因此，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，要追根溯源，充分挖掘現(xiàn)有文化資源，突出最具代表性的文化元素和最鮮明的地域文化特色，不要“全而不精”“千城一面”，要讓游客清晰明確地體驗和感受到旅游產(chǎn)品的文化主題。因此，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中，要深入挖掘旅游目的地的文化內(nèi)涵，進而吸引具有潛在消費意圖的游客，同時也要注意目的地文化內(nèi)涵的提取，突出重點，突出主題，彰顯亮點和獨特賣點。

2.特色性和創(chuàng)新性原則

旅游產(chǎn)品的特色是吸引游客出行的關(guān)鍵性因素，要在充分研究旅游目的地多元文化資源的基礎(chǔ)上，挖掘本地區(qū)民族性、民間性、民俗性的特色文化，探尋本地獨有的地方特色。擁有特色的旅游產(chǎn)品才對游客具有較強的吸引力，才更具有價值和市場開發(fā)潛力。同時，要考慮當前市場已有的以此類文化為賣點的旅游產(chǎn)品，實行錯位化開發(fā)、差異化發(fā)展，切忌同質(zhì)化和重復(fù)化。在考慮市場需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)堅持創(chuàng)新性原則，將原有的獨特的地方文化融入最新的時代精神和內(nèi)容，實現(xiàn)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，豐富旅游目的地的文化內(nèi)涵，滿足消費者多元化和個性化的精神文化需求和對美好生活的向往。

3.參與性和體驗性原則

在體驗經(jīng)濟時代，人們的旅游需求已經(jīng)不單單停留在觀光游覽上，游客更關(guān)注在體驗旅游產(chǎn)品中所帶來的愉悅感和美好回憶。這種美好回憶會讓游客故地重游，甚至成為旅游產(chǎn)品的忠誠口傳者，為旅游目的地帶來更多游客，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益。要讓游客體驗到當?shù)鬲氂械奈幕?，滿足游客在休閑時代不斷提升的精神文化需求，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中最重要的就是活化文化，文化元素要以旅游項目和旅游產(chǎn)品的形式展現(xiàn)出來，讓游客看得見，摸得著，能參與進來，能體驗得到。這既符合休閑旅游時代出游應(yīng)具有體驗性和參與性的要求，拉近了目的地與游客之間的距離，也增進了旅游產(chǎn)品與游客之間的互動，同時強化了旅游目的地的品牌效應(yīng)。

4.保護性和開發(fā)性并重原則

在對文化元素進行挖掘和展示的過程中，應(yīng)該專注于保護和傳承地區(qū)的原生態(tài)文化，始終堅持保護和開發(fā)并重的原則，切忌為了博取游客的眼球?qū)Ρ镜卦幕M行低俗化和過度商業(yè)化的開發(fā)，切忌為了經(jīng)濟利益而破壞旅游目的地的文化生態(tài)。我們要實現(xiàn)保護和利用的和諧統(tǒng)一，兩者相輔相成，不可分離。尤其是一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其具有稀缺性和脆弱性，我們更要加強保護，合理開發(fā)，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一。

三、旅游產(chǎn)品文化開發(fā)存在的問題

(一)文化內(nèi)涵挖掘不夠，產(chǎn)品缺乏特色

文化內(nèi)涵是旅游產(chǎn)品的核心內(nèi)容。隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的進一步融合，以及休閑旅游時代人們精神追求的不斷提升，越來越多的游客對旅游產(chǎn)品所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵表現(xiàn)出了濃厚的興趣。游客的出行已經(jīng)不單單停留在觀光層面，而是越來越喜歡有故事、有文化、有情懷的旅游產(chǎn)品。因此，能夠彰顯旅游目的地地方特色和文化特色的旅游產(chǎn)品將越來越受到游客的青睞。但從目前中國旅游產(chǎn)品的供給現(xiàn)狀來看，大部分旅游產(chǎn)品對文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入，沒有突出當?shù)鬲毺氐娘L土人情和民風民俗，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意不足，精細化、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品數(shù)量較少，無法滿足當今游客多樣化的精神文化需求。

(二)缺乏旅游項目帶動，文化活化程度低

1979年，《巴拉憲章》第一次正式提出活化利用這一概念，憲章將這一概念定義為“為建筑遺產(chǎn)找到合適的用途(即容納新功能)，使得該場所的文化價值得以最大限度的傳承和再現(xiàn)，同時對建筑重要結(jié)構(gòu)的改變降到最低限度”[20]。隨著時代的發(fā)展，活化利用的概念和方法也逐漸從建筑遺產(chǎn)的保護擴展到對其他類型遺產(chǎn)的保護和利用中。文化遺產(chǎn)活化利用的關(guān)鍵就是要使傳統(tǒng)文化煥發(fā)當代活力，使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化服務(wù)于當代遺產(chǎn)保護和民生發(fā)展。文化的活化利用，就是讓無形的文化從書本、傳說和故事中走出來，讓靜止的東西動起來，讓文化鮮活起來，結(jié)合傳統(tǒng)文化開發(fā)出具有參與性和體驗性的旅游產(chǎn)品。文化是無形的，但是開發(fā)的旅游產(chǎn)品卻可以讓游客通過視覺、聽覺、感覺和知覺等進行感受和體驗?？v觀中國的大部分旅游產(chǎn)品，目前并未將文化資源進行有效的活化，文化還是沉睡在原有的地域環(huán)境中，缺乏一種旅游項目作為載體對其進行有效帶動。游客對于旅游目的地文化內(nèi)涵的感知體驗，很多還只是停留在表面的游覽和導(dǎo)游的講解上，無法更深層次地學(xué)習、體驗、品味旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

(三)旅游產(chǎn)品文化趨同，同質(zhì)化嚴重

旅游產(chǎn)品的模仿抄襲現(xiàn)象嚴重，“千城一面”“千鎮(zhèn)一面”的現(xiàn)象較為普遍。目前，中國大部分旅游產(chǎn)品在設(shè)計打造中缺乏地方文化特色，文化趨同現(xiàn)象嚴重。僅以中國的主題公園為例，據(jù)統(tǒng)計，截至2016年1月，全國各種“西游記宮”就有50多個，各類民俗大觀園和民俗村已達30余個，各地還有許多表現(xiàn)國外文化的“世界大觀園”，很多城市斥巨資在盛夏“火爐”中營造充滿冰雪的“童話世界”，更大投資規(guī)模的野生動物園項目的重復(fù)建設(shè)也日趨嚴重。主題公園同質(zhì)化的背后折射出文化和創(chuàng)意的缺失，諸多旅游產(chǎn)品的打造不是深入挖掘自己獨有的文化內(nèi)涵，而是陷入了互相抄襲的怪圈，未能實現(xiàn)錯位發(fā)展和差異化發(fā)展，也未能找準自己的產(chǎn)品亮點和獨特賣點。

(四)文化原真性丟失，破壞文化保護傳承

文化的原真性是旅游目的地吸引游客的重要因素，但是其具有很大的脆弱性。在旅游開發(fā)設(shè)計中受到利益的驅(qū)使，一些原真性的東西可能會被過度商業(yè)化、低俗化和舞臺化，昔日原汁原味的民族文化、民族風情逐漸喪失。被商業(yè)和舞臺過度包裝的旅游產(chǎn)品，可能在一段時間內(nèi)能帶給游客新奇感，但是隨著游客對原真性產(chǎn)品的向往和追求，這種過度包裝的旅游產(chǎn)品也必將很快淡出游客的視野。以麗江古城為例，近20年來，游客蜂擁而至的同時，商業(yè)開發(fā)的浪潮席卷這塊文化凈土，麗江古城的原住民悄然隱退消失，納西族的特色文化也逐漸淡出，這種沒有做好文化保護和傳承的旅游產(chǎn)品勢必經(jīng)不起時間的考驗。

四、旅游產(chǎn)品文化開發(fā)提升路徑

基于上述旅游產(chǎn)品文化開發(fā)的原則，以及目前存在的問題，本文認為旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵開發(fā)應(yīng)從以下幾個方面加強：

(一)深入分析資源，發(fā)掘地域文化

在對旅游資源進行開發(fā)時，要對本地區(qū)旅游資源進行詳盡的梳理，包括歷史遺址遺跡、地域環(huán)境要素、建筑街區(qū)、宗教習俗等，深入探索本地區(qū)的文脈，找尋其在歷史發(fā)展過程中出現(xiàn)的名人、民俗、故事等文化的亮點，突出其最能體現(xiàn)目的地地方感的核心文化，有效提煉本地區(qū)最有特色的文化內(nèi)涵。同時，在對本地多元文化進行篩選的時候，要考慮到市場需求，借用大數(shù)據(jù)，認真分析游客的精神文化需求特征和偏好，發(fā)掘?qū)τ慰妥罹哂形Φ奈幕?，尤為重要的是要避開同質(zhì)化，實現(xiàn)錯位開發(fā)。明確了旅游產(chǎn)品的文化主題，旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)就有了依托、提升和演繹的空間維度。正如提到山西，我們想到的是獨具特色的大院文化，而提到魅力湘西，我們腦海里浮現(xiàn)的是苗族民俗文化風情特色。

(二)旅游項目帶動，活化地域文化

游客對于旅游產(chǎn)品的需求已經(jīng)不單單停留在景觀的表面，而是向著更深層次發(fā)展，越來越多的游客希望參與到旅游產(chǎn)品的體驗中去。文化的活化要通過旅游項目的帶動，將文化內(nèi)涵與旅游項目有機結(jié)合，讓游客在體驗旅游項目的時候，就能感受到文化對他們的熏陶。例如迪士尼主題公園中各種類型的體驗性產(chǎn)品正是文化活化的有效體現(xiàn)。如宋城千古情展示的是南宋文化，三亞千古情展示的是黎苗文化，麗江千古情展示的是納西文化、茶馬古道，九寨千古情提煉的是藏羌文化，泰山千古情展示的是五岳之首泰山的民俗、傳說，吳越千古情展示的是吳越文化。還有各地舉辦的各種節(jié)事活動、民俗風情的表演和售賣的旅游紀念品等也是文化活化的重要體現(xiàn)。通過文化活化，真正讓看不見的文化看得見、感受得到，增強旅游目的地的長效吸引力，進而增強目的地的市場競爭力。

(三)科技力量驅(qū)動，增強游客體驗

對于稟賦優(yōu)良的目的地文化元素，要創(chuàng)新旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的展示方式，融合科技力量，將其鮮活地展現(xiàn)在游客面前。要努力以提升游客體驗為核心，以創(chuàng)新旅游發(fā)展方式為主線，通過新亮點、新技術(shù)、新傳播等方式創(chuàng)新旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)，激發(fā)旅游發(fā)展活力。以現(xiàn)今各地的旅游演藝產(chǎn)品為例，各式各樣的實景演藝、劇場演藝、燈光演藝、動態(tài)演藝等層出不窮，如“印象”系列演藝就是通過對聲光電的有效運用，充分調(diào)動游客的感官體驗，讓游客的視覺、聽覺達到高潮。這種酣暢淋漓的體驗將使游客產(chǎn)生終生難忘的回憶，不僅會吸引回頭客，游客的口口相傳也會提升旅游產(chǎn)品的知名度，推動旅游目的地的品牌塑造，促進經(jīng)濟效益的提升。

(四)融合文化和創(chuàng)意，塑造知名品牌

旅游產(chǎn)品的開發(fā)要實現(xiàn)文化元素與創(chuàng)意設(shè)計的有機結(jié)合，突出旅游產(chǎn)品的新穎性與獨特性。并且，要實現(xiàn)旅游產(chǎn)品中文化和創(chuàng)意的有效對接，文化創(chuàng)意在打造旅游紀念品這一環(huán)節(jié)的具體實施有重要意義。大力開發(fā)具有地方文化特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢的各類旅游紀念品和工藝品是我們塑造獨特旅游產(chǎn)品品牌的重要一環(huán)。要加強旅游紀念品的創(chuàng)意和設(shè)計，推出能代表旅游目的地形象的紀念品，形成更多的知名產(chǎn)品和精品，構(gòu)筑能夠滿足游客精神情感需求的產(chǎn)業(yè)鏈。文化的親和力和創(chuàng)意能有效地吸引游客、增強消費者的認同感，進而不斷提升旅游產(chǎn)品的文化形象，打造產(chǎn)品自身獨特的文化品牌。如故宮推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，就是以故宮的建筑、館藏文物等作為特有元素進行創(chuàng)作，讓故宮文化走出了宮門，走上了網(wǎng)絡(luò)，宣揚了文化，塑造了其獨一無二的旅游文化品牌。

(五)守住文化靈魂，保持文化原真

立足文化資源優(yōu)勢，保持文化內(nèi)涵的原真性至關(guān)重要。要將其原汁原味的地方文化特色展現(xiàn)給游客。隨著游客精神文化需求層次的提高，游客對原真性的旅游產(chǎn)品愈加青睞。我們要避免因過度的商業(yè)化和舞臺化的操作，導(dǎo)致目的地原汁原味的民俗風情逐漸喪失。為了追逐經(jīng)濟利益，逐漸充斥著商業(yè)氣息，失去了地方文化特色，自然而然也就失去了生命力和知名度。我們要守住旅游目的地的文化靈魂，守住文化的根，決不能讓過度的商業(yè)化把文化的根和魂給沖斷了。以瀘沽湖地區(qū)為例，摩梭人的走婚是絕無僅有的一種文化傳統(tǒng)。在絕美自然風光和獨特文化體驗的吸引下，大批游客紛紛來到。隨著本地傳統(tǒng)文化與外界文化的撞擊和交流，越來越多年輕人選擇結(jié)婚而不是對摩梭文化的延續(xù)，僅有少數(shù)在山中與外界交流較少的摩梭人還在維持和傳承這一獨特的文化習俗，這個群體獨特的文化習俗面臨嚴重威脅。沒有了原真性的民族民俗文化，其傳承會更加困難。

五、結(jié)語

當前，中國正不斷深入地參與到全球化的進程中，中國文化的影響力正在逐步提升，文化復(fù)興也到了關(guān)鍵時期。旅游產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略性的支柱產(chǎn)業(yè)在中華文化復(fù)興中發(fā)揮著重要作用。旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘，也將成為推進中華文化傳承和創(chuàng)新的重要抓手。有效推進文化和旅游的融合，將文化轉(zhuǎn)變成具有積極價值取向的旅游產(chǎn)品，既實現(xiàn)了文化的傳承和創(chuàng)新，也有效對接了旅游市場的新需求。因此，我們只有不斷增強旅游產(chǎn)品的吸引力、提高旅游產(chǎn)品的競爭力，才能提升旅游目的地的整體經(jīng)濟實力。此外，從產(chǎn)業(yè)的角度來講，旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的有效挖掘具有促進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要價值。從我國社會主要矛盾的轉(zhuǎn)變來看，有效挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也必將以滿足人民過上美好生活的期望，為人民提供豐富的精神文化生活為根本。