丁菲菲 遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷深入發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為依托的各種媒體手段日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入所謂的“下半場(chǎng)”階段，其對(duì)于各個(gè)領(lǐng)域的影響都越來(lái)越深入。例如，采用新媒體平臺(tái)去打造和傳播形象已成為各個(gè)地區(qū)、城市發(fā)展和建設(shè)過(guò)程中的必要手段，無(wú)論是具體方法的探索還是長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的構(gòu)建，都體現(xiàn)出其自身的必然性。習(xí)近平同志在2019年3月16日出版的第6期《求是》雜志發(fā)表了《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》的重要文章，該文章再一次強(qiáng)調(diào)了新時(shí)期媒體融合和建設(shè)全媒體平臺(tái)的重要性。而精心打造政務(wù)微信平臺(tái)，進(jìn)一步通過(guò)微信平臺(tái)傳播城市形象，正是“構(gòu)建全媒體傳播格局”的重要組成部分。

本文主要選取遼寧省省會(huì)城市沈陽(yáng)的政務(wù)微信平臺(tái)“沈陽(yáng)政務(wù)”進(jìn)行分析，通過(guò)研究該平臺(tái)推送的周期、頻率和推送內(nèi)容等，探討“沈陽(yáng)政務(wù)”的特征、存在的問(wèn)題，并嘗試提出解決對(duì)策，以期助力基于政務(wù)微信發(fā)布的遼寧城市形象塑造和傳播。

一、遼寧城市政務(wù)微信平臺(tái)城市形象傳播現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

據(jù)筆者觀察，“沈陽(yáng)政務(wù)”周一到周五進(jìn)行信息發(fā)布，周末和節(jié)假日不推送信息。從數(shù)量上看是單日推送一次，推送時(shí)間不固定，大概在上午10 點(diǎn)至下午14 點(diǎn)之間。每次推送包含三條信息，由一條主信息和另外兩個(gè)相對(duì)固定的小板塊構(gòu)成，分別是“關(guān)注”和“提示”，偶爾會(huì)被替換成“便民”或者“征集”。主信息一般選取的是最近幾天城市中的重要新聞。“關(guān)注”和“提示”里的信息內(nèi)容基本上也都是時(shí)效性較強(qiáng)的信息，例如2019年4月28日的推送，主信息為：關(guān)于頒發(fā)沈陽(yáng)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀、五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)潞兔肮と讼蠕h號(hào)”的決定；[要聞]的內(nèi)容為：XXX 到于洪區(qū)調(diào)研；[關(guān)注]的內(nèi)容為：2019 春季游沈陽(yáng)、鞍山、撫順、本溪、遼陽(yáng)五城牽手向您發(fā)出“春天的邀請(qǐng)”。從內(nèi)容特征看，“關(guān)注”或者“提示”和其下面的內(nèi)容并沒有很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)性，大多數(shù)情況下把兩個(gè)板塊的內(nèi)容互換也是可以的。

通過(guò)閱讀“沈陽(yáng)政務(wù)”的推送，能了解到一些有關(guān)城市的即時(shí)信息，有的信息為市民的生活提供了一定的便利，也解答了一些問(wèn)題。從傳播信息的角度看，作為一個(gè)媒體平臺(tái)，確實(shí)做到了把信息傳遞出去。但從傳播城市形象的角度看，“沈陽(yáng)發(fā)布”給人的感覺是：這是一個(gè)扁平化而非立體的平臺(tái)，其傳遞出的城市形象也是一個(gè)沒有溫度的形象。對(duì)于外界來(lái)說(shuō)，通過(guò)媒體去認(rèn)識(shí)一個(gè)城市是最常見的手段之一，而在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，微信平臺(tái)是展示城市形象的絕佳窗口。但就目前的狀況看，受眾很難通過(guò)“沈陽(yáng)政務(wù)”對(duì)沈陽(yáng)這個(gè)城市產(chǎn)生感性直觀的認(rèn)識(shí)。從傳播城市形象的角度看，“沈陽(yáng)政務(wù)”主要存在下面幾個(gè)問(wèn)題：

(一)通過(guò)政務(wù)微信平臺(tái)傳播出的城市形象定位模糊

營(yíng)銷學(xué)中的定位理論認(rèn)為：定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，這個(gè)產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人。在市場(chǎng)中明確自己的位置，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中占有一席之地，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。城市形象的打造和傳播，也可以以定位理論為出發(fā)點(diǎn)。在定位的過(guò)程中，首先要深入的了解自己，了解自己所處的環(huán)境，才能有清晰的定位，在此基礎(chǔ)上再通過(guò)媒體平臺(tái)去展示和傳播形象。當(dāng)然，定位不是空喊一句口號(hào)，而是需要一系列實(shí)際行動(dòng)去支撐這個(gè)定位。

作為東北老工業(yè)基地的遼寧，有著極其輝煌的過(guò)去，同時(shí)坐擁鋼都本溪和煤都撫順，在新中國(guó)成立初期，遼寧地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量曾經(jīng)相當(dāng)于珠三角加長(zhǎng)三角的總和。輝煌過(guò)后，面對(duì)著新時(shí)期改革開放大潮的沖擊和全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，遼寧經(jīng)濟(jì)開始走下坡，從共和國(guó)長(zhǎng)子到2016年GDP 出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，遼寧的各個(gè)城市，尤其是省會(huì)沈陽(yáng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里發(fā)展方向是迷茫的，城市形象定位也很模糊。2018年6月，遼寧提出“長(zhǎng)子情懷 忠誠(chéng)擔(dān)當(dāng) 創(chuàng)新實(shí)干 奮斗自強(qiáng)”，這個(gè)口號(hào)可以看作是新時(shí)期遼寧對(duì)于自己定位的一個(gè)闡述，既體現(xiàn)了不忘初心的情懷，又展示了奮斗的決心和對(duì)未來(lái)的愿景。但這樣一個(gè)厚重的有豐富內(nèi)涵的形象，在“沈陽(yáng)政務(wù)”這個(gè)平臺(tái)上并沒有被展示出來(lái)。我們看到的更多是即時(shí)通知類的信息。確定一個(gè)定位，并根據(jù)這個(gè)定位提煉出的口號(hào)，首先應(yīng)該有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)做支撐，其次，在傳播上應(yīng)該一以貫之的堅(jiān)持，而不是做應(yīng)急文章。

(二)通過(guò)政務(wù)微信平臺(tái)傳播出的城市形象品牌個(gè)性不足

品牌是什么？大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。按照奧格威的定義，我們可以從品牌學(xué)的角度去理解城市形象，一個(gè)城市的歷史、文化特征、各種軟硬件條件等等構(gòu)成了城市形象，我們談到一個(gè)城市時(shí)，對(duì)這個(gè)城市的印象經(jīng)常是一種感性直觀，也就是上面這些要素交織在一起的錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。例如，談到上海，很多人會(huì)首先想到“國(guó)際大都市”，這種評(píng)價(jià)來(lái)自于多方面的印象。當(dāng)我們談到沈陽(yáng)或者遼寧的很多城市時(shí)，除了“老工業(yè)基地”之外，沒有什么獨(dú)特的和更加正面的評(píng)價(jià)，證明沈陽(yáng)在城市形象品牌建設(shè)方面做的還很不完善。

(三)未能充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

作為當(dāng)下最流行的社交媒體平臺(tái)之一，2017年微信登錄人數(shù)已達(dá)9.02 億，其使用人數(shù)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。微信有著傳統(tǒng)媒體和早期新媒體形式例如網(wǎng)頁(yè)、郵箱等所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如它的黏性強(qiáng)、具有一定的私密性、內(nèi)容呈現(xiàn)方式更豐富等。但通過(guò)閱讀“沈陽(yáng)政務(wù)”可以發(fā)現(xiàn)，推送文章大部分是文字+圖片的形式，或者是單純文字的形式。今天的受眾完全浸染在碎片化信息的海洋中，想要獲得他們的注意或者說(shuō)持續(xù)的注意是非常困難的，需要從內(nèi)容到形式都能觸動(dòng)到他們才能獲得持續(xù)的關(guān)注?！吧蜿?yáng)政務(wù)”無(wú)論是內(nèi)容本身還是呈現(xiàn)的形式，都很難獲得今天受眾的青睞。該平臺(tái)并未發(fā)揮出微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，例如缺乏和受眾的互動(dòng)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)就是改善了傳統(tǒng)媒體在信息傳播過(guò)程中反饋這一薄弱環(huán)節(jié)，也就是它能帶來(lái)即時(shí)的信息反饋。很多微信公眾號(hào)的推送文章下面都會(huì)有精選留言，編輯也會(huì)回復(fù)，互動(dòng)性很強(qiáng)，也能及時(shí)解決一些問(wèn)題。但“沈陽(yáng)政務(wù)”基本上沒有這種互動(dòng)。

二、基于政務(wù)微信平臺(tái)發(fā)布的遼寧城市形象傳播策略建議

(一)明確城市形象定位、重視政務(wù)微信平臺(tái)的傳播

定位應(yīng)該明確、清晰、穩(wěn)定，然后通過(guò)政務(wù)微信平臺(tái)一以貫之的進(jìn)行傳播。目前遼寧城市形象定位不清晰的首要原因在于未能深入了解自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，定位應(yīng)該是針對(duì)優(yōu)勢(shì)而提煉出的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力的升華。在目前整個(gè)東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂(lè)觀的情況下，城市形象的打造和傳播感覺并沒有主線貫穿其中，甚至有一種“病急亂投醫(yī)”的感覺。體現(xiàn)為盲目追逐流行熱點(diǎn)，很多時(shí)候城市形象和所謂熱點(diǎn)的結(jié)合是很生硬的，并不能體現(xiàn)遼寧城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，從政務(wù)微信平臺(tái)傳播的信息看，微信還沒有成為傳播城市形象的主力渠道。例如，2016年，沈陽(yáng)提出將傾力打造“國(guó)際體育名城”，體育產(chǎn)業(yè)是亮點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中就體現(xiàn)出兩個(gè)問(wèn)題，首先，受眾并沒有看到對(duì)于這個(gè)定位強(qiáng)有力的宣傳，今天這個(gè)時(shí)代不再是“酒深不怕巷子深”的年代了，產(chǎn)品和企業(yè)需要宣傳，城市形象也需要傳播才能讓外界了解并產(chǎn)生吸引力，才能最終達(dá)到樹立鮮明良好形象的目的。其次，搜索該關(guān)鍵詞，互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)新聞的數(shù)量大大多于政務(wù)平臺(tái)對(duì)這個(gè)定位的宣傳，也就是對(duì)于這個(gè)定位的宣傳，更多的是出現(xiàn)在一些網(wǎng)頁(yè)文章中，甚至是傳統(tǒng)媒體，在微信平臺(tái)并沒有得到強(qiáng)有力的傳播。政務(wù)微信平臺(tái)沒有得到足夠的重視。

(二)樹立品牌意識(shí)、傾力打造城市個(gè)性形象

打造城市形象，跟打造品牌是有相通性的。大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論和品牌個(gè)性論說(shuō)明：良好的品牌形象會(huì)使人認(rèn)同你，但只有擁有個(gè)性才會(huì)造成崇拜。有個(gè)性意味著有情感、有溫度，也就是要展現(xiàn)出城市更人性化的一面。

沈陽(yáng)作為遼寧省的省會(huì)，是國(guó)家歷史文化名城，素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王城”之稱，在歷史和文化方面有很深的特色和底蘊(yùn)。在百度搜索沈陽(yáng)，百科里有比較詳細(xì)的關(guān)于沈陽(yáng)歷史的介紹。但通過(guò)微信公眾平臺(tái)，卻很少看到這樣的內(nèi)容。應(yīng)該轉(zhuǎn)變政務(wù)微信平臺(tái)的功能僅僅是傳播有關(guān)政府即時(shí)性信息和新聞的認(rèn)識(shí)，這種觀念的出發(fā)點(diǎn)是，政務(wù)微信更多的是面對(duì)本地人進(jìn)行傳播，起到的主要是通知的作用，忽略了政務(wù)微信平臺(tái)對(duì)外傳播的功能。試想，當(dāng)一個(gè)外地人在閱讀微信公眾號(hào)時(shí)，平臺(tái)本身除了能夠解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題外，還使他在使用過(guò)程中了解了沈陽(yáng)的歷史和文化，對(duì)城市形象形成了感性直觀的認(rèn)識(shí)，留下了一定的印象。城市形象的打造和傳播，正是在這樣一點(diǎn)一滴的過(guò)程中形成的。

(三)深刻理解微信公眾平臺(tái)特征、進(jìn)行相適配的傳播活動(dòng)

正如前文所述，微信公眾平臺(tái)有著自身獨(dú)特的特征和優(yōu)勢(shì)，比如由于微信本身是基于熟人網(wǎng)絡(luò)形成的社交圈，私密性較強(qiáng)，這個(gè)特征使得用戶對(duì)于微信公眾號(hào)的訂閱也具有非公開性。微信本身又是黏性很強(qiáng)的社交平臺(tái)，也就是對(duì)于微信本身來(lái)說(shuō)，用戶不會(huì)輕易放棄使用，雖然微信公眾平臺(tái)本身對(duì)用戶不具備這種黏性，但由于用戶每天都會(huì)打開微信，如果公眾號(hào)內(nèi)容吸引人，訂閱的用戶也能一直保有。新媒體平臺(tái)本身傳播形式又很豐富，圖片、視頻、鏈接、小程序等都可以使用。針對(duì)這些特征，政務(wù)微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該在深刻理解微信平臺(tái)特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相適配的傳播活動(dòng)。例如，可以以連載和系列的方式講述沈陽(yáng)的歷史和現(xiàn)在，吸引受眾養(yǎng)成連續(xù)閱讀的習(xí)慣，形成自己的傳播個(gè)性?？傊?，不應(yīng)該把政務(wù)微信平臺(tái)當(dāng)成傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)頁(yè)新聞的延伸，應(yīng)該充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，以期通過(guò)該平臺(tái)樹立和傳播有遼寧特色的城市形象。