王彤 石嘴山市新聞傳媒中心

現(xiàn)代公共關(guān)系從由來發(fā)展至今，從其發(fā)展歷史來看，與新聞報(bào)道相關(guān)的發(fā)展歷史多有相似之處。無論是專業(yè)教育、傳播過程，還是業(yè)界形態(tài)、從業(yè)人員以及傳播受眾，都有很多類似甚至等同的方面。在具體的實(shí)踐過程當(dāng)中，新聞報(bào)道與公共關(guān)系之間存在更多緊密的聯(lián)系與緊密互動(dòng)。公共關(guān)系對(duì)于新聞報(bào)道來說，是重要的消息獲得依據(jù)；新聞報(bào)道在實(shí)踐當(dāng)中，也更多的借助相關(guān)的公關(guān)策略以及思路解決問題和提高效益。

一、現(xiàn)代公共關(guān)系引入新聞報(bào)道的相關(guān)問題

(一)公共關(guān)系與新聞報(bào)道的消息來源

新聞媒體在實(shí)際生活當(dāng)中，在起到宣傳作用的同時(shí)，更重要的是起到了反映社會(huì)真實(shí)，傳播客觀現(xiàn)象的作用。新聞工作者在從事相關(guān)工作時(shí)，一直倡導(dǎo)和要求做到新聞?wù)鎸?shí)可靠、客觀具體。在新聞工作者獲得消息來源的過程當(dāng)中，公共關(guān)系為其提供了更為充分和廣泛的消息依據(jù)，為新聞報(bào)道的消息集取提供了重要保障。這一點(diǎn)在一些高難度的對(duì)知識(shí)范圍要求較高的新聞報(bào)道領(lǐng)域體現(xiàn)尤為明顯。如在科學(xué)、考古、醫(yī)學(xué)等特殊領(lǐng)域，新聞媒體工作者依靠從業(yè)內(nèi)公關(guān)人員或者是相關(guān)專業(yè)人員的咨詢獲得的咨詢消息，能夠做出更為準(zhǔn)確的新聞報(bào)道稿件。當(dāng)今在報(bào)紙報(bào)道當(dāng)中，有相當(dāng)一部分的新聞報(bào)道是由公關(guān)稿件提供可靠的消息來源。

(二)公共關(guān)系促進(jìn)新聞策劃

新聞報(bào)道當(dāng)中能夠體現(xiàn)公共關(guān)系引入的另一種表現(xiàn)形式就是新聞策劃，公共關(guān)系在相當(dāng)一部分新聞策劃當(dāng)中起到很大的促進(jìn)作用，甚至很多新聞策劃都是由公共關(guān)系所引起的。公共關(guān)系策劃的主要思想，就是將目的事件在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間制造相關(guān)新聞，提高關(guān)注度，做出宣傳報(bào)道。公關(guān)活動(dòng)介入新聞報(bào)道，運(yùn)營新聞策劃的主要方式是通過各種活動(dòng)提高關(guān)注點(diǎn)，如進(jìn)行慈善活動(dòng)、媒體開放日、公益活動(dòng)等。對(duì)于新聞策劃是否合理，一直以來在學(xué)術(shù)界都存在很大爭(zhēng)議。但是在公共關(guān)系行業(yè)不斷發(fā)展和壯大的同時(shí)，不置可否新聞策劃這一現(xiàn)象也日益增多。

(三)公共關(guān)系對(duì)新聞報(bào)道的影響

1.相關(guān)促進(jìn)作用

在新聞報(bào)道與公共關(guān)系的互動(dòng)作用過程當(dāng)中，新聞報(bào)道所獲得的新聞線索更具價(jià)值，所報(bào)道的新聞視角更具深度，所傳播的新聞渠道更為暢通。對(duì)與新聞報(bào)道來說，公共關(guān)系起到了更好的促進(jìn)作用。同時(shí)，在新聞報(bào)道的具體實(shí)踐當(dāng)中，也引入了很多相應(yīng)的公共關(guān)系理念。如公共關(guān)系理念當(dāng)中的傳播理念、服務(wù)理念、形象理念以及溝通理念等。新聞媒體作為新聞傳播組織，同樣需要自身的公關(guān)運(yùn)營和調(diào)整，需要通過公關(guān)活動(dòng)來塑造自身形象并做出與公眾更好的溝通。公關(guān)理念對(duì)與新聞報(bào)道的發(fā)展起到了至關(guān)重要的促進(jìn)作用。

2.造成的對(duì)應(yīng)干擾

多數(shù)新聞學(xué)者認(rèn)為，公共關(guān)系作用與新聞報(bào)道當(dāng)中，會(huì)對(duì)新聞報(bào)道的客觀性以及真實(shí)性造成一定的干擾。首先由于公共關(guān)系的作用，會(huì)極大的動(dòng)搖新聞報(bào)道的客觀性。公共關(guān)系對(duì)新聞報(bào)道提供新聞線索與資源，同時(shí)進(jìn)行針對(duì)性的互動(dòng)。在這一過程當(dāng)中，如果新聞媒體人難以把握對(duì)于公共關(guān)系所給予的信息資源合理的處理方式，很容易產(chǎn)生一定的偏向性。其次，公共關(guān)系給出的相關(guān)資源當(dāng)中，有相當(dāng)一部分經(jīng)過有意的安排，這對(duì)于新聞的真實(shí)性會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

二、新聞報(bào)道對(duì)公共關(guān)系的處理

(一)對(duì)公關(guān)新聞的把關(guān)

新聞報(bào)道對(duì)公共關(guān)系給予的新聞進(jìn)行把關(guān)，是新聞工作者義不容辭的責(zé)任。新聞工作者在具有采訪、整理、宣傳新聞報(bào)道的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)對(duì)應(yīng)的責(zé)任。具體上，新聞工作者一是要對(duì)相應(yīng)的新聞產(chǎn)品做好把關(guān)。新聞稿件應(yīng)當(dāng)保持其應(yīng)有的客觀性、合法性以及真實(shí)性。媒體工作者在采用和接納公共關(guān)系提供的消息資源時(shí)，應(yīng)當(dāng)保證基本的職業(yè)道德與社會(huì)良知。而后新聞工作者應(yīng)當(dāng)做好公共關(guān)系人員的把關(guān)工作，要具備相當(dāng)?shù)谋鎰e能力，警惕部分公關(guān)人員目的不良，造成不利于社會(huì)和諧的后果。

(二)正確認(rèn)識(shí)公共關(guān)系

隨著公共關(guān)系與新聞報(bào)道關(guān)系的日益密切，新聞工作者應(yīng)當(dāng)從自身做起，不斷學(xué)習(xí)和了解公共關(guān)系的相關(guān)知識(shí)和規(guī)律。對(duì)與公共關(guān)系的常用套路和良莠辨別要做到心中有數(shù)。要能夠分析和甄選公共關(guān)系背后的利益關(guān)系與個(gè)人目的。同時(shí)，新聞工作者在新聞報(bào)道、公共關(guān)系以及新聞三者的關(guān)系上，應(yīng)當(dāng)給予更多的研究，做到對(duì)公共關(guān)系的運(yùn)用。恰當(dāng)借助公共關(guān)系所給的資源，為大眾提供更具深度、更為廣泛、更加真實(shí)的新聞內(nèi)容。

(三)保證公共利益優(yōu)先

公共利益優(yōu)先這一原則，在現(xiàn)代的公共關(guān)系當(dāng)中，也一直對(duì)其進(jìn)行聲明并提出保證。公共關(guān)系當(dāng)中雖然有維護(hù)和保證公共利益是公共關(guān)系進(jìn)行活動(dòng)的基礎(chǔ)與根本準(zhǔn)則這一說法。但是由于公共關(guān)系的角色定位與其根本目的，這一說法在實(shí)踐上并不能得到絕對(duì)的保障。這就要求新聞媒體在新聞報(bào)道當(dāng)中，保證自生應(yīng)有的客觀立場(chǎng)，堅(jiān)持獨(dú)立、公正的報(bào)道態(tài)度。既要做好與公共關(guān)系之間的互動(dòng)，又要保證公共利益居于首位這一原則決不動(dòng)搖。

三、二者間的協(xié)同思路

(一)從價(jià)值理念上

公共關(guān)系和新聞報(bào)道二者各有自身的專業(yè)理念和秉持原則。與此同時(shí)，公共關(guān)系與新聞報(bào)道更應(yīng)當(dāng)建立更多的價(jià)值理念上的共識(shí)。這既是對(duì)二者進(jìn)一步更好協(xié)同和相互促進(jìn)的基本要求，也是為公共關(guān)系和新聞報(bào)道能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的基本思路。在對(duì)應(yīng)的價(jià)值理念要求當(dāng)中，二者應(yīng)當(dāng)將事實(shí)依據(jù)作為交往互動(dòng)的根本前提，并且一致將公共利益放在首要位置。

(二)從倫理道德上

就當(dāng)下來看，新聞工作者與公共關(guān)系的從業(yè)人員的相應(yīng)倫理道德規(guī)范并不一致。二者應(yīng)當(dāng)通過談話或者協(xié)商的方式進(jìn)行進(jìn)一步的交流，對(duì)相應(yīng)的倫理道德規(guī)范做出更深層次且更為合理的探討與完善。保證二者在互動(dòng)的過程當(dāng)中，基于一致的倫理道德規(guī)范，在具體實(shí)踐時(shí)，互相尊重對(duì)方的倫理道德標(biāo)準(zhǔn)。通過彼此間對(duì)互相倫理準(zhǔn)則的督促，對(duì)相應(yīng)的專業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)做出更好的完善。

(三)從知識(shí)技能上

新聞工作者有自己的職業(yè)技能要求，公共關(guān)系的相關(guān)工作人員也是如此，有自己對(duì)應(yīng)專業(yè)的知識(shí)技能。但是公共關(guān)系與新聞報(bào)道要想產(chǎn)生良性的互動(dòng)與相互促進(jìn)，二者就不能僅僅局限自我專業(yè)的學(xué)習(xí)與提升。從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)熟練掌握本專業(yè)知識(shí)技能的同時(shí)，做好在公共關(guān)系與新聞報(bào)道在互動(dòng)過程中所需要用到的專業(yè)技能學(xué)習(xí)。對(duì)于一些互通和實(shí)踐所用的共同專業(yè)技能，從業(yè)人員不僅要做好自身的補(bǔ)充學(xué)習(xí)，同時(shí)要做好互相分享、互相進(jìn)步。

(四)從社會(huì)責(zé)任上

新聞報(bào)道與公共關(guān)系在社會(huì)責(zé)任上的分歧，主要是社會(huì)利益與商業(yè)利益之間的分歧。首先新聞媒體人與公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)在公共利益的地位上達(dá)成共識(shí)，保證其優(yōu)先地位。其次，二者應(yīng)當(dāng)做好社會(huì)利益與商業(yè)利益二者之間的相對(duì)平衡。在商業(yè)利益與社會(huì)利益當(dāng)中，對(duì)二者任意一方的舍棄都不是最好結(jié)果。只有通過對(duì)價(jià)值與事實(shí)之間協(xié)調(diào)融合，才能實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系與新聞報(bào)道之間的共同進(jìn)步。

四、結(jié)語

公共關(guān)系和新聞報(bào)道之間，存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)與差異，但這種競(jìng)爭(zhēng)并非絕對(duì)的對(duì)立廝殺。相反，在公共關(guān)系與新聞報(bào)道的不斷努力下，二者一定能做到“你中有我，我中有你”。這種互惠互利的發(fā)展方式同時(shí)能夠更好的為從業(yè)者提供良好的職業(yè)生態(tài)。當(dāng)然，這一“雙贏”狀態(tài)需要我們?cè)趯?shí)踐當(dāng)中做出更多的努力。