熊文浩 稅正芬

摘 要：旅游業(yè)，又被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，自從1978年實行改革開放以來，我國國內(nèi)的旅游業(yè)取得了極大地發(fā)展，雖然起步比發(fā)達國家晚，但是發(fā)展相當迅速，而且覆蓋面比較廣。而電子商務(wù)的出現(xiàn)，無疑再為國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展增加了強有力的動力，截止2018年上半年，我國國內(nèi)旅游收入就達到2.45萬億元，比上年同期增長12.5%。但由于我國電子商務(wù)在旅游業(yè)應(yīng)用的時間有限，我國旅游業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，過程當中凸顯出很多問題，本文旨在通過對中國旅游電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)在旅游業(yè)應(yīng)用過程中出現(xiàn)的諸多問題，結(jié)合國內(nèi)外比較成功的案例，囊括筆者的一些見解，希望能對從事旅游行業(yè)的同仁涉足電子商務(wù)領(lǐng)域有所幫助。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);旅游業(yè);旅游電子商務(wù)

一、旅游電子商務(wù)概述

1.定義：旅游電子商務(wù)是指以電子商務(wù)為手段，利用電腦及其他移動通訊工具，在電子商務(wù)架構(gòu)下，實現(xiàn)旅游資源的強力整合，擴大旅游相關(guān)信息的傳播面積和速度，實現(xiàn)旅游業(yè)相關(guān)產(chǎn)品在平臺上進行銷售，為旅游者與旅游從業(yè)者之間建立一個信息對等，能夠?qū)崿F(xiàn)自由交流平臺的一種網(wǎng)絡(luò)化旅游業(yè)運營模式。

2.特性：（1）聚合性。電子商務(wù)應(yīng)用于旅游業(yè)，帶給旅游者最明顯的感覺就是，我們可以在各個網(wǎng)站獲取到關(guān)于某個景點的相關(guān)信息，包括景點介紹、票務(wù)信息以及游客反饋，這就是聚合性帶來的好處，我們可以足不出戶對旅游地有充分的了解，以便于我們對自己的行程做出合理的規(guī)劃，給我們帶來方便的同時，還能更加經(jīng)濟實惠，旅游體驗感也更好。（2）有形性。從前我們旅游出門前，對目的地的印象總是來自于他人抽象的描述，電子商務(wù)介入以后，旅游開始變得有血有肉起來，不管是目的地還是旅游產(chǎn)品我們都可以有一個直觀的體驗，以利于自己做出明智的選擇。（3）服務(wù)性。旅游業(yè)的實質(zhì)是服務(wù)業(yè)，也就脫離不了服務(wù)性，有了電子商務(wù)平臺，旅游企業(yè)能夠及時了解游客的意見和需求，從而實現(xiàn)“精準制導(dǎo)”，提高服務(wù)質(zhì)量，讓游客流連忘返。（4）便捷性。電子商務(wù)給旅游業(yè)帶來的不僅僅是資源的整合，整合的背后是利于旅游企業(yè)和游客的有效溝通，電子商務(wù)平臺讓旅游產(chǎn)品觸手可及，旅游者能夠很方便地掌握目的地的所有信息。（5）優(yōu)惠性。實際由于旅游目的地的空間性和時間性，票價是隨時公開透明且波動的，在電子商務(wù)進入旅游業(yè)之前，消息的到來往往比較滯后，現(xiàn)在我們可以很輕松地在家比較旅游相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)劣，得以選出最優(yōu)策略。（6）個性化。從2018年的數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)的跟團游越來越不受大眾歡迎，反而個性化的定制出游十分受寵，有相關(guān)業(yè)者就預(yù)計國內(nèi)定制游能夠達到1000億的體量，定制游群體在不斷壯大，相關(guān)旅游企業(yè)也在不斷發(fā)力，推出各種出游方案，其中的“一家一團游”尤其受歡迎，相信未來定制的個性化出游將會越來越普及。

3.市場效用：（1）開拓新的網(wǎng)絡(luò)流通渠道。傳統(tǒng)的售票點銷售模式已然過時，電子商務(wù)帶來的改變是革命性的，旅游相關(guān)產(chǎn)品我們不僅可以在景點買到，還可以在電腦上、手機等其他移動通訊工具上實現(xiàn)，而且產(chǎn)品更加具象，我們能夠很方便的瀏覽和購買。（2）創(chuàng)造全新的產(chǎn)品銷售渠道?，F(xiàn)在旅游產(chǎn)品的銷售是多渠道的，主要分為線上和線下，線上有景區(qū)網(wǎng)站、周邊商品網(wǎng)站、周邊酒店等娛樂服務(wù)提供網(wǎng)站、票務(wù)分銷網(wǎng)站以及綜合型服務(wù)類旅游網(wǎng)站。（3）降低旅游企業(yè)的成本。從前的旅游產(chǎn)品銷售需要經(jīng)過層層分包，旅游者經(jīng)濟負擔大，旅游企業(yè)其實運營成本也相當高，有了電子商務(wù)平臺作為“橋梁”，打破了旅游企業(yè)和旅游者之間的隔閡，實現(xiàn)“B-C”模式運營，大大降低了旅游企業(yè)的經(jīng)營成本。（4）擴大了行業(yè)規(guī)模與范圍。隨著電子商務(wù)的不斷進步，多元化已經(jīng)是旅游電子商務(wù)發(fā)展的必經(jīng)之路，它的功能已經(jīng)不僅僅是單一的訂購景區(qū)門票和查看游覽線路了，逐漸很多旅游網(wǎng)站開始走類似于“一站式”服務(wù)的路線。例如景點門票、景區(qū)住宿、特色服務(wù)、周邊商品購買，甚至是周邊娛樂場所和美食餐廳預(yù)訂等等，這也是旅游電子商務(wù)發(fā)展的未來，定制和完善的配套服務(wù)方能實現(xiàn)客似云來。

4.交易形式：B-B模式、B-C模式、C-B模式、B-E模式。

二、應(yīng)用過程中存在的問題

1.旅游企業(yè)不重視電子商務(wù)。雖然說很多旅游企業(yè)迫于形勢建立了自己的網(wǎng)站，但是出于成本的考慮，并沒有對電子商務(wù)引起足夠的重視，僅僅是對景點和路線的基礎(chǔ)性描述，沒有達到預(yù)期的效果，便不敢再繼續(xù)投入了，害怕得不到應(yīng)有的回報，因為電子商務(wù)網(wǎng)站的建立需要大量且持續(xù)的軟硬件投入，除此之外人才的引進也是必要的，這也是很多旅游企業(yè)在成本和收益取舍之間猶豫不定的原因。

2.旅游網(wǎng)站資源相對匱乏。旅游電子商務(wù)的核心就是整合資源，不能有效整合行業(yè)資源，聯(lián)合其他產(chǎn)業(yè)進行推廣，那就是失敗的。具體表現(xiàn)在很多網(wǎng)站上的功能設(shè)計粗糙，內(nèi)容更新不及時，社區(qū)功能也成了擺設(shè)。

3.旅游企業(yè)人才儲備不足。俗話說“專業(yè)人做專業(yè)的事”，你不能期望一個搞技術(shù)的一線工人去搞企業(yè)管理，而旅游電子商務(wù)需要的是既懂電子商務(wù)又熟悉旅游業(yè)特點的復(fù)合型人才，他必須有過硬的計算機操作技能，又有較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，同時還具備旅游和營銷方面的專業(yè)知識。

4.網(wǎng)絡(luò)支付安全問題頻發(fā)。很多人都不在網(wǎng)站上購買旅游產(chǎn)品，其實是源于對網(wǎng)絡(luò)安全的擔心，特別是病毒入侵和電腦黑客的存在，導(dǎo)致客戶資料丟失、資金被盜的情況時有發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)支付仍然是需要解決的大問題。

5.企業(yè)信用維護還有待加強。某些旅游企業(yè)肆意揮霍自己的企業(yè)信用，黑導(dǎo)游、宰客等現(xiàn)象諸見報端，某些宣傳團隊在進行旅游產(chǎn)品推廣的時候，夸大自己的產(chǎn)品甚至以次充好，這本質(zhì)上是在消費企業(yè)自身僅存的信用，可以預(yù)見它們未來的路會越來越難走。

三、成功案例

1.Expedia公司。Expedia是全球知名的旅游網(wǎng)站，它的業(yè)務(wù)量超過了全球在線旅游市場的三分之一。公司服務(wù)包括景點票務(wù)、交通工具預(yù)約、全球超過3000個地點的酒店預(yù)約和在線比價功能，各個旅游產(chǎn)品及服務(wù)的詳細資料都可以實現(xiàn)在線瀏覽。旅游者只要輸入價位、大小和范圍等搜索條件，在較短的時間之內(nèi)，就能夠得到即時的報價以便于旅游者自由選擇。截至2007年，Expedia已經(jīng)在中國收購了包括酷訊網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、到到網(wǎng)、酷訊網(wǎng)和易信達等旅游相關(guān)網(wǎng)站，而且該公司還發(fā)布了中文網(wǎng)站，開通了800電話預(yù)定服務(wù)，投資范圍涵蓋了旅游服務(wù)、客票銷售、用戶評論、搜索引擎、商務(wù)旅行等旅游相關(guān)的領(lǐng)域，并進行了充分的滲透融合。除此之外，Expedia和莫泰168連鎖酒店集團在建立深度合作之后，緊接著又與錦江之星和格林豪泰兩家經(jīng)濟連鎖酒店集團達成了全球合作協(xié)議，在酒店預(yù)訂領(lǐng)域再下一城。

2.攜程網(wǎng)。攜程網(wǎng)是中國著名的提供在線旅行的服務(wù)類網(wǎng)站，它之所以成功，就在于它有效整合了電子商務(wù)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，攜程網(wǎng)會員超過了4000萬，并向會員提供包括票務(wù)預(yù)定、酒店預(yù)約、交通工具預(yù)約、商旅規(guī)劃以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。截止目前，攜程網(wǎng)擁有包括國內(nèi)外酒店約5000余家，可供攜程會員提前預(yù)訂，這也是中國領(lǐng)先的酒店服務(wù)預(yù)訂中心之一。除此之外，攜程旅行網(wǎng)還有目前中國較為領(lǐng)先的機票預(yù)訂平臺，目前已經(jīng)覆蓋國內(nèi)外所有航線，并且還在世界上40余個大中城市提供的免費快遞服務(wù)。除此之外，攜程旅行網(wǎng)還向會員們提供近千條旅游線路，包括國內(nèi)外絕大多數(shù)景點。攜程旅行網(wǎng)在自己網(wǎng)站上提供豐富的旅游信息之外，還特別委托中間機構(gòu)出版了包括《攜程走中國》、《攜程自由行》等書刊和雜志。

四、對策

1.旅游業(yè)者要重視電子商務(wù)。旅游企業(yè)開展電子商務(wù)切忌“虎頭蛇尾”，更不能固步自封，不搞電子商務(wù)。旅游電子商務(wù)是旅游業(yè)進一步發(fā)展的必經(jīng)之路，不但要建好網(wǎng)站，還利用好這個資源，既要宣傳公司，還要切實地把它當做提供旅游服務(wù)和維系客戶關(guān)系的工具來做。

2.大型旅游資源數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。開展旅游電子商務(wù)離不開數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，特別是大型乃至全國性的旅游資源數(shù)據(jù)庫，這需要企業(yè)背靠政府進行緊密的合作，完成對全國旅游資源的開發(fā)和統(tǒng)計，對以后我國旅游業(yè)的進一步發(fā)展作用巨大。

3.利用電子商務(wù)開展個性化服務(wù)?！岸ㄖ朴巍币呀?jīng)成為未來旅行的必然趨勢，旅游企業(yè)在這方面也要加大力度，定制游的前提是要搞好數(shù)據(jù)庫建設(shè)，同時實現(xiàn)對客戶需求的精準搜集，從而實現(xiàn)個性化服務(wù)。

4.加強社區(qū)建設(shè)，維護企業(yè)信用。有的旅游網(wǎng)站社區(qū)功能已經(jīng)成為了擺設(shè)，有人留言也沒有回答，即使有回應(yīng)也是模棱兩可，沒有時效性。旅游企業(yè)應(yīng)當重視社區(qū)功能，加強與客戶之間的交流，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶。千萬不能虛假宣傳或者夸大宣傳，否則會適得其反，在網(wǎng)絡(luò)時代，信息的傳播速度非常快，一旦有客戶投訴公之于眾，企業(yè)形象就大打折扣。

5.加強銀企合作，突破安全難題。安全問題一直困擾開展電子商務(wù)企業(yè)的難題，一旦防火墻被突破，客戶隱私和公司資源就會流失，既損失了經(jīng)濟利益，又喪失了客戶對企業(yè)的信任。因此，在支付安全上，旅游企業(yè)要密切保持和銀行業(yè)的聯(lián)系，及時更新防火墻和加密技術(shù)，防患于未然。

6.加大人才引進投入，重視人才培養(yǎng)。人才在哪個行業(yè)都是發(fā)展的基礎(chǔ)，只有把人才放在合適的崗位上，才能發(fā)揮其最大價值。所以旅游企業(yè)要發(fā)展離不開人才，特別是既熟悉旅游業(yè)還懂電子商務(wù)的復(fù)合型人才。除此之外，還要注意人才的儲備，實行老帶新、傳幫帶，避免出現(xiàn)人才斷層。

五、“定制化+一條龍服務(wù)”模式

1.現(xiàn)在個性化的定制化出游方案越來越受到推崇，相反其他出游方式包括跟團游的比例和人數(shù)大幅度減少，游客對外出旅游的品質(zhì)要求越來越高。因此對企業(yè)的要求是盡快建立旅游資源數(shù)據(jù)庫，整合行業(yè)資源，包括線路、景點信息等等，并儲備相關(guān)人才，保持與客戶的有效溝通，精準搜集客戶需求，做到“一客一團”。

2.現(xiàn)在的旅游服務(wù)不再僅僅是售票和導(dǎo)游的功能了，還應(yīng)該包括旅游服務(wù)、客票銷售、通信技術(shù)用戶評論、垂直搜索、商務(wù)旅行、酒店預(yù)約、交通工具預(yù)約等功能，這就要求旅游企業(yè)必須要維系好與旅游過程當中所有環(huán)節(jié)的服務(wù)提供者的關(guān)系。除此之外，還應(yīng)該提供旅游資訊服務(wù)，并及時地予以更新，以便旅游者合理安排自己的行程。

六、結(jié)束語

隨著電子商務(wù)的不斷進步，多元化已經(jīng)是旅游電子商務(wù)發(fā)展的必經(jīng)之路，它的功能已經(jīng)不僅僅是單一的訂購景區(qū)門票和查看游覽線路了，逐漸很多旅游網(wǎng)站開始走類似于“一站式”服務(wù)的路線。例如景點門票、景區(qū)住宿、特色服務(wù)、周邊商品購買，甚至是周邊娛樂場所和美食餐廳預(yù)訂等等?！岸ㄖ朴巍币惨呀?jīng)成為未來旅行的必然趨勢，旅游企業(yè)在這方面也要加大力度，定制游的前提是要搞好數(shù)據(jù)庫建設(shè)，同時實現(xiàn)對客戶需求的精準搜集，從而實現(xiàn)個性化服務(wù)。這也是旅游電子商務(wù)發(fā)展的未來，定制化以及完善的配套服務(wù)方能實現(xiàn)客似云來。

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作者簡介：熊文浩，男，四川遂寧人，天府新區(qū)航空旅游職業(yè)學院教師;稅正芬，女，四川成都人，天府新區(qū)航空旅游職業(yè)學院教師