蔣倩
摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,虛擬品牌社區(qū)由于不受時(shí)間和地域的限制,可以進(jìn)行多方溝通,已經(jīng)逐漸成為顧客與企業(yè)進(jìn)行平等溝通的平臺(tái)。為了使得虛擬品牌社區(qū)能夠更好地發(fā)揮作用,從社區(qū)自身特征出發(fā)對(duì)影響顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的因素進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞:虛擬品牌社區(qū);價(jià)值共創(chuàng);影響因素
中圖分類號(hào):F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:Adoi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.033
0 引言
隨著商業(yè)信息技術(shù)的發(fā)展,虛擬品牌社區(qū)逐漸成了企業(yè)與顧客進(jìn)行資源共享和互動(dòng)交流的平臺(tái)。虛擬品牌社區(qū)的日益普及可以使顧客分享對(duì)品牌的熱情,憑借其前所未有的便利和互動(dòng)能力,虛擬品牌社區(qū)在提高企業(yè)知名度,產(chǎn)生積極的口碑,吸引顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)方面發(fā)揮了巨大的優(yōu)勢(shì)。為了提高企業(yè)建立自己的虛擬品牌社區(qū)的回報(bào),讓虛擬品牌社區(qū)更好地發(fā)揮作用,企業(yè)需要了解影響顧客參與社區(qū)的因素,特別是社區(qū)本身的特征是如何影響顧客參與品牌社區(qū)的意愿,通過(guò)這一問(wèn)題的研究使得企業(yè)更好地了解虛擬品牌社區(qū)的特征該如何滿足消費(fèi)者的訴求,因此本文從虛擬品牌社區(qū)自身出發(fā)分析顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素是具有一定的現(xiàn)實(shí)意義的。
1 虛擬品牌社區(qū)概述
學(xué)術(shù)界對(duì)于虛擬品牌社區(qū)的研究可以追溯到20世紀(jì)末,到目前為止,國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的概念進(jìn)行了闡述。Abdelmajid Amine和Lionel Sitz(2004)認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)是基于某特定品牌的相關(guān)性而形成的一個(gè)分層性、非地域性、選擇性的成員群體,這些成員之間分享相近的價(jià)值觀,彼此間有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。虛擬品牌社區(qū)和傳統(tǒng)的社區(qū)的不同之點(diǎn)在于社區(qū)中的成員對(duì)品牌的共同興趣、崇拜和熱愛(ài),其核心因素是顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間的交流互動(dòng),顧客在社區(qū)中交換信息和知識(shí),給企業(yè)給予建議與反饋,幫助其他顧客解決有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題,同時(shí)向其他顧客推薦該品牌,當(dāng)這些活動(dòng)的存在時(shí),虛擬品牌社區(qū)就發(fā)揮了它應(yīng)有的作用——價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)?;趪?guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的研究,本文認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)或其他第三方發(fā)起的,不受地域限制的某特定品牌的欣賞者、愛(ài)好者進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)和交流而形成的一整套社會(huì)關(guān)系,成員之間在此進(jìn)行產(chǎn)品與體驗(yàn)的分享,向企業(yè)提出建議及解決方案。
2 虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)
在虛擬品牌社區(qū)中,企業(yè)鼓勵(lì)顧客參與到品牌的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中來(lái)。江若塵和徐冬莉(2012)開發(fā)量表驗(yàn)證了正面口碑、社區(qū)參與、維護(hù)秩序、幫助他人、反饋為虛擬品牌社區(qū)顧客公民行為,卜慶娟等(2016)通過(guò)情境體驗(yàn)和訪談的方式萃取了虛擬品牌社區(qū)中的顧客價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為,得到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)表明求助、人際互動(dòng)、反饋、倡導(dǎo)和助人構(gòu)成了虛擬品牌社區(qū)中顧客價(jià)值共創(chuàng)行為。虛擬品牌社區(qū)的初衷就是為了吸引顧客參與價(jià)值共創(chuàng),降低企業(yè)的研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用,因此顧客在虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)可以從其互動(dòng)的對(duì)象進(jìn)行分類,主要可以分為顧客與企業(yè)互動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)和顧客與顧客互動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)。
企業(yè)在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品之前,會(huì)發(fā)布一些相關(guān)的信心和話題,通過(guò)一些激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)顧客根據(jù)自己掌握的產(chǎn)品知識(shí),并結(jié)合平時(shí)使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),給出自己的建議,在產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上,貢獻(xiàn)自己的力量,這樣一來(lái),顧客不再僅僅是產(chǎn)品的接受者,而是自己使用的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、輔助生產(chǎn)者。這樣,生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才能更加符合顧客自身的預(yù)期,能夠更好地滿足其個(gè)性化的需求。這在一定程度上可以提升企業(yè)的靈活性,使得企業(yè)具備更強(qiáng)的應(yīng)對(duì)不確定性的能力,從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),在參與價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中,顧客的情感體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)等體驗(yàn)也得到加強(qiáng),再者顧客投入了精力和時(shí)間,自然而然地對(duì)產(chǎn)品的感情更加深厚,從而對(duì)品牌有著更高的品牌承諾及忠誠(chéng),也會(huì)主動(dòng)向他人宣傳和推薦品牌和產(chǎn)品。
虛擬品牌社區(qū)同時(shí)也為顧客之間的交流溝通提供了平臺(tái),他們可就產(chǎn)品使用過(guò)程中遇到的困難與問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn),其他成員更能從顧客角度提供建議和解答,因此,很多時(shí)候顧客會(huì)直接求助于其他顧客而不是等待企業(yè)的回答。同時(shí),顧客之間也可以相互分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn),由此帶來(lái)的社交利益對(duì)顧客也是具有積極影響的,顧客在幫助其他顧客解決困難的過(guò)程中不僅有可能獲得社區(qū)提供的物質(zhì)回報(bào),也可以獲得企業(yè)和其他乘客對(duì)自己專業(yè)知識(shí)的認(rèn)可,以此提升顧客在社區(qū)中的“地位”,增強(qiáng)自我成就感。在這種情況下,企業(yè)的營(yíng)銷和維護(hù)成本降低,也會(huì)逐漸增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的滿意與承諾。
3 顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素分析
無(wú)論是學(xué)術(shù)界還是在企業(yè)實(shí)踐中,價(jià)值共創(chuàng)的巨大優(yōu)勢(shì)都已經(jīng)得到了驗(yàn)證,許多企業(yè)也建立了自己的虛擬品牌社區(qū),那么如何才能使社區(qū)發(fā)揮應(yīng)有的作用,促進(jìn)顧客花費(fèi)時(shí)間和精力參與到虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)中成為了亟待解決的問(wèn)題。很多學(xué)者對(duì)于這個(gè)問(wèn)題都進(jìn)行了探究,本文接下來(lái)將從虛擬品牌社區(qū)自身特征這一方面對(duì)影響顧客價(jià)值共創(chuàng)的因素進(jìn)行闡述。
虛擬品牌社區(qū)作為顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái),那么它的特征對(duì)顧客在其中的體驗(yàn)影響很大,也會(huì)在很大程度上影響顧客是否愿意參與價(jià)值共創(chuàng)。很多學(xué)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)自身的特征進(jìn)行了定義與劃分,并探索了這些特征對(duì)顧客的后續(xù)行為的影響。Shu(2013)在參考前人研究的基礎(chǔ)上,總結(jié)了虛擬品牌社區(qū)的五個(gè)特征,它們分別是:參與頻率、參與深度、服務(wù)管理、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量。并通過(guò)實(shí)證研究證明在諾基亞論壇中服務(wù)管理、參與深度和參與頻率對(duì)品牌參與有顯著正向影響,并能使企業(yè)成功地吸引顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。張新圣等(2017)將顧客虛擬品牌社區(qū)特征分為界面質(zhì)量、激勵(lì)機(jī)制、社區(qū)融入、成員互動(dòng)和互惠規(guī)范,在理論研究地基礎(chǔ)上結(jié)合問(wèn)卷數(shù)據(jù)得到虛擬品牌社區(qū)特征通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用促進(jìn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)。因此,本文認(rèn)為信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、激勵(lì)機(jī)制和成員互動(dòng)等虛擬品牌社區(qū)特征能夠影響顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的積極性。
3.1 信息質(zhì)量
獲取與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的信息是顧客加入虛擬品牌社區(qū)的主要目的,社區(qū)中展示了有關(guān)產(chǎn)品介紹的各項(xiàng)信息,同時(shí)也有其他顧客分享的有關(guān)產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn)與解答,進(jìn)入到虛擬品牌社區(qū)可以使顧客可以在低成本投入的情況下獲取各種信息,極大地提高了顧客獲取信息的效率,同時(shí)也節(jié)約了其搜索成本。在這種情況下,高質(zhì)量的信息就能使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感,從而參與到價(jià)值共創(chuàng)的活動(dòng)中。特別是對(duì)于新進(jìn)入虛擬品牌社區(qū)的顧客來(lái)說(shuō),信息資源的價(jià)值可以對(duì)其與社區(qū)保持長(zhǎng)期聯(lián)系、參與價(jià)值創(chuàng)造的意愿有著決定性的作用。
3.2 系統(tǒng)質(zhì)量
系統(tǒng)質(zhì)量是虛擬品牌社區(qū)自身的固有屬性,顧客對(duì)其一般是從使用感和功能性兩方面來(lái)評(píng)價(jià)的。有研究指出,精心設(shè)計(jì)的系統(tǒng)對(duì)降低效率至關(guān)重要,社區(qū)頁(yè)面、功能的精心設(shè)計(jì),系統(tǒng)的優(yōu)化配置,可以讓顧客使用起來(lái)更方便,同時(shí)也能為顧客帶來(lái)視覺(jué)上的美好享受,快速地尋找到自己所需的信息,在社區(qū)內(nèi)流暢地進(jìn)行溝通和交流,從而增強(qiáng)其在社區(qū)中的體驗(yàn),因此,顧客更愿意在遇到問(wèn)題時(shí)來(lái)社區(qū)尋求幫助,積極回答其他顧客的提問(wèn),給予企業(yè)建議與反饋,并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行口碑傳播。
3.3 參與回報(bào)
參與回報(bào)時(shí)虛擬品牌社區(qū)為了鼓勵(lì)成員積極參與社區(qū)活動(dòng)、增加顧客粘性而對(duì)顧客進(jìn)行的獎(jiǎng)勵(lì),這種獎(jiǎng)勵(lì)包含物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩方面。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)有金錢或者產(chǎn)品折扣等,精神獎(jiǎng)勵(lì)則包含會(huì)員等級(jí)提升、更多的管理權(quán)限等。已經(jīng)有學(xué)者證明,獲取財(cái)務(wù)上的收益是顧客參與品牌社區(qū)的動(dòng)機(jī)之一,如果顧客進(jìn)入社區(qū)的時(shí)間比較長(zhǎng),擁有了足夠多的經(jīng)歷,那么他們不僅僅滿足于獲得物質(zhì)回報(bào),他們期望在虛擬品牌社區(qū)得到其他人對(duì)其掌握的有關(guān)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的認(rèn)可,以期獲得其情感和自我成就需要的滿足感。因此,如果虛擬品牌社區(qū)能夠?yàn)轭櫩瓦m當(dāng)?shù)靥峁┮恍┪镔|(zhì)或者精神上地回報(bào),那么他們?cè)谔摂M品牌社區(qū)中參與價(jià)值共創(chuàng)的積極性就可以得到較大的提升。
3.4 交互性
交互性包含企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)和顧客與顧客之間的互動(dòng)。虛擬品牌社區(qū)設(shè)立的初衷也是為了搭建企業(yè)與顧客溝通交流的平臺(tái),企業(yè)可以將有關(guān)產(chǎn)品的最新信息展示在社區(qū)中,顧客也可以通過(guò)社區(qū)向企業(yè)反饋他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品過(guò)程中遇到的問(wèn)題以及從消費(fèi)者角度給出的改進(jìn)建議,在這一互動(dòng)過(guò)程中,顧客可以感受到企業(yè)在意顧客的真正需求與建議,因此也會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生信任感;同時(shí),顧客可以將自己的消費(fèi)和使用體驗(yàn)在社區(qū)中進(jìn)行分享,幫助其他遇到問(wèn)題需要解答的顧客,這些互動(dòng)可以增強(qiáng)顧客之間共有的情感和歸屬感,從而提升其參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿。
4 促進(jìn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的策略
一個(gè)成功的虛擬品牌社區(qū)應(yīng)該為顧客提供持續(xù)更新的、有價(jià)值的信息,允許顧客自由發(fā)表評(píng)論,并根據(jù)其參與程度給予一定的回報(bào),及時(shí)地給予顧客反饋。基于此,本文將從虛擬品牌社區(qū)建設(shè)的角度提出促進(jìn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的策略。
許多研究表明,信息質(zhì)量是影響虛擬品牌社區(qū)中顧客參與的重要前因變量,因此,企業(yè)需要保證展示在社區(qū)中的信息的準(zhǔn)確性、及時(shí)性和可靠性,配備專業(yè)的人員進(jìn)行不間斷地監(jiān)控,過(guò)濾或者刪除一些過(guò)時(shí)的,帶有明顯情感性傾向,或是來(lái)源不可靠的內(nèi)容,將一些最有用的信息設(shè)置為精華帖,突出其價(jià)值;也可以將參與到社區(qū)中的顧客納入到審查信息的有用性的隊(duì)伍中來(lái),這樣一來(lái),不僅可以使顧客更好地理解該主題,也能拉近企業(yè)與顧客之間的距離,增加顧客的歸屬感,從而促進(jìn)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)。系統(tǒng)質(zhì)量也會(huì)影響顧客虛擬品牌社區(qū)的參與程度,因此企業(yè)需要注意對(duì)社區(qū)的外觀界面進(jìn)行獨(dú)特性的設(shè)計(jì),避免千篇一律的社區(qū)功能與操作界面,突出品牌特性;與此同時(shí),不斷優(yōu)化社區(qū)的系統(tǒng)配置,使顧客可以在其中暢快地進(jìn)行溝通,提升其體驗(yàn),從而促進(jìn)其參與意愿。為了提升虛擬品牌社區(qū)中的互動(dòng),建議企業(yè)建立和完善靈活的聊天室機(jī)制,為成員之間的互動(dòng)提供良好的空間;企業(yè)可以通過(guò)追蹤成員的活動(dòng)為其實(shí)現(xiàn)定制的功能,這樣可以培養(yǎng)品牌社區(qū)成員的歸屬感,并最終吸引和留住虛擬品牌社區(qū)的顧客。最后,虛擬品牌社區(qū)應(yīng)該認(rèn)可顧客所做的貢獻(xiàn),提升社區(qū)內(nèi)活躍用戶的可見度,制定會(huì)員升級(jí)規(guī)則,根據(jù)顧客的貢獻(xiàn)程度給定其不同的等級(jí),同時(shí)實(shí)施物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)政策,如會(huì)員折扣、優(yōu)惠券等,這將有助于企業(yè)通過(guò)虛擬品牌社區(qū)提升客戶參與度,從而促進(jìn)其參與價(jià)值共創(chuàng)。
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