劉玲

摘 要：隨著消費水平的提高，新一代的消費群體對營銷模式的內(nèi)容與創(chuàng)意提出了新的要求。福袋營銷模式由于其高性價比、豐富的情緒體驗等特點，深受消費者喜愛。因此，就福袋營銷的作用、福袋購買過程中消費者的風(fēng)險感知及滿意度展開討論，并總結(jié)出福袋營銷的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：福袋營銷;顧客滿意;顧客期望;知覺風(fēng)險

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.039

1 引言

近年來，越來越多的實體店鋪、電商平臺商家在大型節(jié)假日期間推出“福袋”活動。在日本，店家在新年銷售“福袋”已成為一種習(xí)俗，是日本人祈求新年好運氣的一種方式。雖然“福袋”所包含的“好彩頭”、吉利的象征意義在中國沒有得到廣泛認(rèn)同，但是它取意納福的名字、促銷的含義還是使之成為備受消費者喜愛和追捧的商品。

2 福袋營銷及其作用

福袋營銷是商家利用節(jié)日機會，把兩件或兩件以上的商品放到一個袋子里組合銷售的一種營銷方式，廣泛應(yīng)用于化妝品、服裝、包、日用品、家居用品等商品的促銷中。一般情況下，除福袋價格之外，商家只會標(biāo)明福袋中商品的類型、件數(shù)，而不會公開具體的福袋內(nèi)容，消費者在購買之前也不能打開。同時，商家還給予了福袋商品價格上的大幅折扣，吸引顧客以較小的成本為代價以獲取超值商品。福袋的未知性賦予其濃厚的神秘色彩，激發(fā)了顧客的好奇心與期待感，使其產(chǎn)生購買傾向。而完全憑運氣的購買方式，則喚醒了顧客的冒險精神，為消費者帶來了購物的新鮮感、刺激感和樂趣。福袋以情緒體驗驅(qū)動消費者整體購物體驗及滿意度的提高。因此，與優(yōu)惠券、滿減、打折等促銷方式相比，福袋營銷對顧客具有更強烈吸引力。

福袋營銷具有顯而易見的效果。從消費者角度來講，福袋價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其所包含商品的總價格，性價比高，物超所值，而且隨機獲取福袋的優(yōu)惠折扣方式可能給消費者帶來購物的心理滿足感和驚喜感。對于商家來說，面對部分商品滯銷，尾貨積壓的情況，在節(jié)日期間推出帶有吉祥喜慶色彩的福袋，這種整袋捆綁出售的方式更容易被消費者接受，可以提高銷量，迅速清理庫存，回收資金，加快資金及庫存商品的周轉(zhuǎn)速度，并且大大提升了店鋪的客流量，促進(jìn)了商鋪其他商品的銷售，產(chǎn)生“銷售溢出”效應(yīng)。而且福袋營銷具有易操作的特點，賣家無需了解每個消費者的需要，也不用為不同的顧客量身準(zhǔn)備合適的商品，因此可以提前組合包裝商品，減少了商家的營銷溝通成本，訂單處理簡單、速度快，促銷中由于銷售猛增而帶來的人手不夠的問題得以緩解。同時，由于福袋的內(nèi)涵價值遠(yuǎn)高于價格，福袋營銷也是店鋪感恩回饋原有顧客的一種方式，可以增加顧客粘性。因為原有顧客已經(jīng)在店鋪購買過商品，對店鋪有了一定程度的了解，可以對店鋪的商品品質(zhì)做出基本的判斷，因此他們更愿意購買福袋，以較小的代價獲得超值的商品。福袋活動滿足了原有顧客的嘗試欲，使其了解到店鋪更多的商品，從而通過良好的購物體驗進(jìn)一步建立對店鋪的信任及忠誠，增強顧客粘度。

除了這些好處，福袋營銷也存在著不可忽視的問題。因為福袋具有隨機性和不可預(yù)期性，這就意味著消費者在購買中要承擔(dān)一定的風(fēng)險。但中華民族的文化傳統(tǒng)卻有保守維穩(wěn)的特點，消費者追求實惠，更注重商品內(nèi)在的實際價值，而不愿意冒險，因此福袋營銷并不能被普遍接受。另外，如果商家的福袋內(nèi)容物僅僅是消費者不感興趣的清倉商品，帶給消費者的就不是驚喜而是失望，對福袋的差評和不滿可能會引發(fā)大量的顧客投訴、退貨退款等后續(xù)問題，影響店鋪在消費者心中的形象，降低顧客對店鋪的好感度及信任度。

3 顧客滿意與顧客期望

顧客滿意度是從顧客在購買前對產(chǎn)品的期望、從產(chǎn)品中感知到的所有收益和耗費的全部成本之間的差異中體現(xiàn)出來的，是消費者對產(chǎn)品的一種主觀的感受和評價。對產(chǎn)品所持有的預(yù)期反映了顧客希望獲得的最高品質(zhì)的產(chǎn)品，是顧客期望產(chǎn)品能夠達(dá)到滿足自身需要的最佳水平，是顧客心目中的理想產(chǎn)品。顧客感知到的利益越接近期望水平，顧客滿意度越高，當(dāng)實際收益高于期望收益時，消費者會從中感受到驚喜。而顧客所付出的代價則體現(xiàn)了顧客對產(chǎn)品的最低要求，是顧客心目中的合格產(chǎn)品，一旦商家提供的產(chǎn)品低于這個標(biāo)準(zhǔn)，顧客就會無法容忍，產(chǎn)生不滿情緒。處于理想產(chǎn)品和合格產(chǎn)品之間的產(chǎn)品水平，都是被消費者認(rèn)可且樂于接受的，是消費者心目中的寬容產(chǎn)品。

這就要求商家在進(jìn)行福袋營銷時，首先要發(fā)現(xiàn)和了解消費者的商品期望，即顧客預(yù)期店鋪應(yīng)當(dāng)提供什么水平的福袋。然后按照商品期望的高低，認(rèn)識到消費者心中理想商品和合格商品分別是什么水平，并在兩者尋求一個平衡，設(shè)計出合理的福袋價值標(biāo)準(zhǔn)。既要使店鋪獲得利潤，避免由于福袋的價值標(biāo)準(zhǔn)過高而導(dǎo)致福袋成本的大幅上升，又要對顧客有足夠的吸引力，防止因福袋的價值標(biāo)準(zhǔn)過低而引發(fā)的高客戶流失率的問題。其次，店鋪可以對福袋中的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)惠力度做出明確的承諾，比如福袋內(nèi)包含爆款商品、價格低至五折等，以此影響消費者對福袋的期望水平，并努力將自身在消費者心中已經(jīng)形成的期望變成現(xiàn)實。需要注意的是，店家對福袋品質(zhì)做出的承諾應(yīng)該與店鋪產(chǎn)品的實際品質(zhì)相符，不能做出不切實際、自身不能履行的承諾，否則會導(dǎo)致消費者購買前對福袋的期望過高，而購買后發(fā)現(xiàn)承諾沒有兌現(xiàn)時，又會產(chǎn)生強烈的心理落差和失望感?？傊?，店鋪首先要保證實現(xiàn)顧客對福袋的合格期望，致力于滿足甚至超越顧客的理想期望。這會對店鋪的營銷起到積極的作用，比如提高顧客的滿意度和忠誠度，對其實際購買行為產(chǎn)生影響，并通過口碑傳播吸引更多客戶，從而起到銷售促進(jìn)的作用。

4 知覺風(fēng)險與購買決策

4.1 知覺風(fēng)險及類型

知覺風(fēng)險是在消費者購買商品時，無法準(zhǔn)確預(yù)見其購買結(jié)果的好壞由此產(chǎn)生的一種不確定性的感覺。知覺風(fēng)險的高低可以從購買結(jié)果的重要程度和不確定程度兩個方面來判斷。與其他商品的購買相比，消費者在購買福袋的過程中不確定性更大，可能要接受一些無法預(yù)料的、不好的后果，遭受經(jīng)濟(jì)上或心理上的損失。因此，消費者感知到的風(fēng)險程度更高，其福袋購買決策在一定程度上看作一種風(fēng)險決策行為。

消費者購買福袋的知覺風(fēng)險主要包括以下幾種類型。

4.1.1 功能風(fēng)險

該風(fēng)險是指消費者所購買的福袋中的商品不具備滿足人們需要的功能所帶來的風(fēng)險，比如消費者不能穿尺碼不合適的服裝，福袋中的這種商品是不被消費者所期望的。

4.1.2 財務(wù)風(fēng)險

指福袋價格過高或福袋中商品質(zhì)量有問題而招致的消費者貨幣上的損失所產(chǎn)生的風(fēng)險，比如福袋中的商品品質(zhì)低劣，消費者會認(rèn)為自己付出了代價卻沒有得到收益。

4.1.3 心理風(fēng)險

心理風(fēng)險是指消費者擔(dān)心福袋不適合自己，一旦購買福袋的決策失誤，自己情感上受到傷害而產(chǎn)生的風(fēng)險，比如當(dāng)消費者對福袋不滿意時，可能會產(chǎn)生后悔自責(zé)的情緒。

4.1.4 社會風(fēng)險

這種風(fēng)險與他人的意見有關(guān)，它是指消費者購買福袋時擔(dān)心他人出現(xiàn)嘲笑、不滿等消極的反應(yīng)而產(chǎn)生的風(fēng)險，例如朋友會滿意我選擇的福袋嗎我的家人、家人如何評價我的決定？

4.2 產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因

產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因是由致使消費者在福袋購買決策中產(chǎn)生不確定感的因素構(gòu)成的，主要包括：

（1）消費者沒有在店鋪購買過福袋，沒有親身體驗過這種商品，因而也就沒有經(jīng)驗輔助決策，購買過程中就會猶豫不決，難以完成購買行為。

（2）以往購買過福袋且消費經(jīng)歷不愉快，再一次購買就會心有余悸，擔(dān)心又出現(xiàn)不好的結(jié)果，風(fēng)險意識驟然提高，對當(dāng)前購買的結(jié)果缺乏信心。

（3）福袋購買過程中存在機會成本，消費者選擇福袋就意味著放棄購買另外一些商品，這些商品可能是消費者明確需要的。在這種情況下，消費者對選擇是否正確產(chǎn)生了不確定感。

（4）由于缺乏充分的信息，消費者對福袋所知甚少，無法根據(jù)自己的實際情況具體分析判斷是否值得購買，也就沒有把握做出正確的決策。

（5）福袋是商品的組合，價值較高，而且一般不退不換，決策后果無法更改，這使得消費者購買福袋過程中的知覺風(fēng)險會比較高。

4.3 減少知覺風(fēng)險的方式

消費者在做出福袋購買決策時，趨向于風(fēng)險最小化。規(guī)避知覺風(fēng)險主要有以下幾種方式：

（1）廣泛搜尋信息，深入了解福袋。充分可靠的信息可以增強購買結(jié)果的可預(yù)見性，降低不確定程度。由于福袋購買后果具有較強的不確定性，當(dāng)內(nèi)部信息缺乏時，消費者會主動搜集信息以降低風(fēng)險感，比如依賴個人信息源聽取親朋好友的意見、利用網(wǎng)絡(luò)查看店鋪口碑、與店鋪福袋有關(guān)的好評及差評等有說服力的信息。

（2）依據(jù)店鋪形象推斷福袋品質(zhì)。福袋具有較高的體驗特性，消費者在購買福袋前，難以對其做出評價，經(jīng)常會擔(dān)憂購買決策會導(dǎo)致一些不好的后果的出現(xiàn)。因而，消費者把店鋪形象作為指示線索，希望從中獲得相應(yīng)的福袋品質(zhì)的保證。形象好、口碑好的店鋪會使消費者產(chǎn)生信任感，從而降低感知風(fēng)險。

（3）從眾動機下保守決策。從眾是一種普遍的心理，消費者認(rèn)為大多數(shù)人的購買決定一定存在其合理性，為了節(jié)省信息搜尋的時間、精力等成本，從眾動機的消費者往往通過模仿他人的購買行為來做出購買決策。的購買行為受他人影響較大。這也是很多消費者用來減少知覺風(fēng)險的常見辦法。

5 福袋營銷策略

5.1 福袋定價

由于福袋價格太高可能會喚醒消費者的購買風(fēng)險意識，因此要用較大幅度的價格折扣刺激消費者，同時根據(jù)單品價格，適當(dāng)安排福袋內(nèi)商品數(shù)量，一般兩到五件為宜，避免使消費者望而卻步的高價福袋。在具體定價時，可以用吉利的數(shù)字6或8結(jié)尾，迎合消費者求好運、想發(fā)財?shù)男睦?，使福袋更受歡迎。商家可以結(jié)合實際銷售需要提供不同價位的福袋，比如可以根據(jù)選擇形式區(qū)分福袋，188元的福袋可以挑選一件，288元的福袋可以挑選兩件，其他的商品則由商家隨機分配。自主挑選和隨機搭配相結(jié)合，打破福袋高價格與高風(fēng)險之間的固有聯(lián)系，緩解追求穩(wěn)定的消費者的購買顧慮。

5.2 店鋪形象

消費者往往傾向于選擇形象好、美譽度高的店鋪購買商品，以降低知覺風(fēng)險。與一般商品相比，福袋這種未知性高的特殊商品給消費者帶來了更大的購買風(fēng)險，使消費者處于猶豫不決的狀態(tài)，難以做出福袋是否值得購買的判斷，影響了福袋營銷的效果。因此，店鋪要注重商品質(zhì)量，即時響應(yīng)顧客需求，充分地向顧客傳

遞福袋信息，樹立良好的店鋪形象以提高顧客對商品品質(zhì)的認(rèn)可度和接受度，使顧客相信福袋是物超所值的，從而減少購買決策時間，促進(jìn)福袋的銷售。

5.3 包裝精美

與普通的商品相比，福袋多了“禮物”的性質(zhì)，因此，在福袋內(nèi)容未知的情況下，外在的包裝是吸引消費者的重要因素。福袋包裝可以用典雅的風(fēng)格給消費者商品品質(zhì)上佳的心理暗示，也可以用喜慶的風(fēng)格烘托節(jié)日氣氛。在福袋上標(biāo)明商品原價和現(xiàn)價，突出表現(xiàn)“驚爆”這種字眼，誘惑消費者購買。同時可以在福袋上寫上寄語，傳達(dá)店家對消費者的祝福，通過滿足顧客的情感訴求，提高消費者對福袋的好感度。

5.4 宣傳引流

由于消費者在商品購買中會受到從眾心理、沖動性消費的影響，商家可以使原有顧客首先成為福袋的消費群體，刺激新顧客做出購買決策，提高福袋成交額。福袋活動開始前，商家可以在店鋪的微信公眾號推送文章，發(fā)布朋友圈宣傳福袋活動，與原有顧客互動，了解他們最感興趣的商品，承諾將為他們提供專供福袋，激發(fā)原有顧客參加福袋活動的興趣，提高福袋活動的轉(zhuǎn)化率，增強店鋪原有顧客的群體身份歸屬感及認(rèn)同感，增加顧客粘性。同時，給主動轉(zhuǎn)發(fā)活動的顧客店鋪優(yōu)惠券，通過原有顧客的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴大福袋信息傳播范圍，引起更廣泛的關(guān)注，從而吸引新顧客，使其產(chǎn)生購買欲望，增大店鋪客流量和福袋成單量。

5.5 二次分配

福袋內(nèi)容具有隨機性的特點，消費者有很大可能得到不合適或自己不喜歡、不需要的東西，從而降低購物體驗和對店鋪的滿意度。針對這種情況，商家可以建立微信群，讓購買福袋且需要交換商品的顧客進(jìn)群，給消費者額外的獲得自己喜歡的商品的機會，實現(xiàn)二次分配。由此可以降低消費者的購買風(fēng)險，使顧客產(chǎn)生強烈的福袋購買傾向。

5.6 有限福袋

商家要在有限時間內(nèi)提供有限數(shù)量的福袋，使消費者產(chǎn)生購買的緊迫感。福袋的稀缺性和購買的時效性會引導(dǎo)顧客高估福袋的價值，更多地考慮在最好的情況下，購買可能會得到什么，不購買將會有什么損失，為了規(guī)避損失，消費者會迅速做出購買決策，快速付款成單，達(dá)成消費行為，提高福袋銷售量和成交額。

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