李保玉

(曲靖師范學院曲靖市旅游發(fā)展研究院，云南曲靖 655011)

黨的十九大報告明確指出，我國特色社會主義已經(jīng)進入新時代，社會的主要矛盾也發(fā)生了重大改變。城鄉(xiāng)發(fā)展失衡和農(nóng)村積貧積弱的現(xiàn)實是決勝全面建成小康社會與實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的最大障礙，基于此，“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”得以實施。實施鄉(xiāng)村振興，關(guān)鍵在于大力發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，不斷推動鄉(xiāng)村生態(tài)資源向鄉(xiāng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。鄉(xiāng)村旅游不僅是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵內(nèi)容，還是鄉(xiāng)村振興的發(fā)動機和助推器。作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的新生形態(tài)，鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略互相兼容、相輔相成，在自然生態(tài)環(huán)境保護、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)業(yè)多種功能轉(zhuǎn)換、農(nóng)民就業(yè)途徑拓寬、城鄉(xiāng)要素多元流動等方面發(fā)揮著不可替代的作用，應(yīng)為鄉(xiāng)村振興的主體產(chǎn)業(yè)。新時代，鄉(xiāng)村旅游唯有抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代背景與政策機遇，迎勢而上，主動作為，積極轉(zhuǎn)型，才能更好更快地發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的耦合聯(lián)動

1.1 鄉(xiāng)村旅游落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村旅游將鄉(xiāng)村生態(tài)資源與各種旅游形態(tài)相結(jié)合，通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，催生出綠色食飲、民宿游、風情文化、農(nóng)家樂、洋家樂等多種旅游業(yè)態(tài)，從而帶動農(nóng)民進步和農(nóng)村發(fā)展，從多個方面落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。一是鄉(xiāng)村旅游有利于優(yōu)化調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓寬農(nóng)業(yè)功能。在鄉(xiāng)村旅游巨大經(jīng)濟利益帶動下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)單一的種植功能的經(jīng)濟根基不斷喪失，多種功能業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)逐漸形成，開發(fā)出原始部落游、假日鄉(xiāng)村游、采摘瓜果游、垂釣鮮食游、休憩養(yǎng)生游、運動康健游、民俗體驗游、勞作教育游、低碳體驗游等多種新興的旅游業(yè)態(tài)，改進農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，不斷推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整。二是鄉(xiāng)村旅游有益于打造生態(tài)宜居之所，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村旅游的興起與火爆，一方面離不開綠色健康的自然生態(tài)環(huán)境和濃郁舒心的鄉(xiāng)土人文風情，另一方面還須以完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和良好暢通的交通條件為依托。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能激發(fā)農(nóng)民保護自然地理生態(tài)環(huán)境和社會人文生態(tài)環(huán)境的積極性與主動性，還能夠助推農(nóng)村交通運輸條件的改善和基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的健全,從而有益于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。三是鄉(xiāng)村旅游有助于延續(xù)鄉(xiāng)土文化，培育文化鄉(xiāng)村和文明鄉(xiāng)民。鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村的靈魂，鄉(xiāng)土文化的保護與傳承是鄉(xiāng)村振興的重要領(lǐng)域與核心環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)村的衰落不僅表現(xiàn)在外在的房屋瓦舍、道路田野的頹敗與荒蕪，更是體現(xiàn)于內(nèi)在的鄉(xiāng)土文化的危機、民俗風情的消亡、傳統(tǒng)故事的遺忘、巧人能匠的流失等方面。鄉(xiāng)村旅游屬于市民高層次的精神消費，鄉(xiāng)土文化作為鄉(xiāng)村精神的集中表達與外部呈現(xiàn)，備受游客青睞，理應(yīng)成為最寶貴的鄉(xiāng)村旅游資源。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需要鄉(xiāng)民增強傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化自信，主動承擔起保護、傳承和創(chuàng)新優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的重任。

1.2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

根據(jù)《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，“鄉(xiāng)村振興須依托綠色生態(tài)發(fā)展理念，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實施鄉(xiāng)村旅游精品工程和農(nóng)業(yè)休閑觀光、康健養(yǎng)生、民俗村落等特色項目，不斷推動資源融合和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，尋找鄉(xiāng)村發(fā)展的新動能”[1]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境和堅實的政策保障，使鄉(xiāng)村旅游迎來了難得的發(fā)展契機。一是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有助于保護健康宜居的自然生態(tài)環(huán)境，助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。相比城市，鄉(xiāng)村最大的資源優(yōu)勢和寶貴財富在于自身擁有生態(tài)宜居的自然環(huán)境，這是鄉(xiāng)村的競爭力所在，是吸引大量游客到來的必要條件，也是鄉(xiāng)村旅游興起、發(fā)展的基礎(chǔ)與前提。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略倡導鄉(xiāng)村綠色發(fā)展，禁止觸碰生態(tài)紅線和環(huán)境保護的道德底線，堅守綠水青山就是金山銀山的發(fā)展理念，致力于經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護的協(xié)同共贏，這必將有利于保護鄉(xiāng)村自然環(huán)境，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而進一步推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。二是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有助于完善農(nóng)村公共服務(wù)，切實保障鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。作為一種新興的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是一項集吃、住、游、玩、行、購、攝等的綜合性產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展與健康運行離不開完善的基礎(chǔ)設(shè)施、良好的公共服務(wù)、便利的交通運輸、和諧的人際關(guān)系、健全的信息網(wǎng)絡(luò)、精良的專業(yè)人員、科學的管理組織、充裕的資金保障等諸多因素。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指明，要堅定不移地走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，著力解決好“三農(nóng)”問題，拓寬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，增強農(nóng)民職業(yè)吸引力，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，并“通過資金投入、要素支持、人才支撐、隊伍優(yōu)化、公共服務(wù)完善、領(lǐng)導干部配備等多方保障，彌補農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展短板”[2]，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施不僅給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了強力的政策支撐，還為其帶來了資金、人才、設(shè)施、服務(wù)等良好的條件保障，確保鄉(xiāng)村旅游綠色、健康、持續(xù)快速發(fā)展。

2 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史變遷

2.1 農(nóng)家樂形成：鄉(xiāng)村旅游的起步階段(1988—1999年)

鄉(xiāng)村旅游作為一種旅游形態(tài)，起源于19世紀的歐洲。相比國外，我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，其萌芽可以追溯至20世紀50年代的山東省石家莊村的外事接待。正式的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀80年代末期，以1988年深圳首屆荔枝節(jié)的成功舉辦為標志。改革開放初期，個別臨近新興工業(yè)城市與發(fā)展較快城市且景色優(yōu)美的農(nóng)村地區(qū)依托自身資源，自發(fā)組織并實施了鄉(xiāng)村旅游活動，逐漸出現(xiàn)了休閑觀光、田園風情、農(nóng)家樂等旅游業(yè)態(tài)。當時，處于改革開放前沿陣地的深圳為了吸引更多商家投資，嘗試著舉辦了首屆荔枝節(jié)，不久又策劃了采摘園，收獲了巨大的經(jīng)濟效益。此后，全國多地不斷效仿，爭相創(chuàng)建特色鮮明且充滿鄉(xiāng)土風情的休閑觀光旅游項目，鄉(xiāng)村旅游遍地開花，逐漸造就了一批聞名四方的鄉(xiāng)村旅游示范點，如四川成都龍泉驛書房村的桃花節(jié)、貴州的民族村寨游等[3]。鄉(xiāng)村旅游從民間自發(fā)組織起步，引起了地方政府繼而中央政府的重視。政府的介入使得鄉(xiāng)村旅游走向了規(guī)范化管理階段，一改先前的無序混亂，追求規(guī)范科學，鄉(xiāng)村旅游逐漸做大做強。1998年國家旅游局依托鄉(xiāng)土情懷深挖農(nóng)家特色，大力推出農(nóng)家旅游主題項目；1999年國家旅游局再次提出并舉辦生態(tài)旅游年主題活動，倡導人們提高環(huán)保意識,助推鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游逐漸由自發(fā)走向自覺、從被動走向主動。

2.2 民宿游興起：鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段(2000—2010年)

隨著經(jīng)濟發(fā)展與收入提高，人們對鄉(xiāng)村旅游的消費需求與日俱增，鄉(xiāng)村旅游贏得了巨大的發(fā)展空間。2000年以后，我國的工業(yè)化與城市化進程提檔增速，勞動力轉(zhuǎn)移迫在眉睫，大量閑暇農(nóng)民紛紛進城務(wù)工，開拓眼界，增長見識。2008年世界經(jīng)濟危機的發(fā)生，使農(nóng)民工進城打工與回鄉(xiāng)就業(yè)或自主創(chuàng)業(yè)同時并存。個別有經(jīng)濟頭腦的農(nóng)民工憑借其進城務(wù)工所獲取的資金積累及其對市民旅游消費需求的信息掌握，借助政府的政策引領(lǐng)與技術(shù)支持，嘗試返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。此外，城市化進程的加快，使眾多市民精神壓力增大，生活質(zhì)量下降，渴望擁有舒適安寧、釋放壓力之所，而鄉(xiāng)村人的親近自然、安靜和諧、至樸至簡、悠然安逸的生活方式剛好切合其旅游需求，鄉(xiāng)村旅游自然成為首選。與出國或出境旅游相比，就近隨行的鄉(xiāng)村旅游因其自由靈活、便捷迅速、手續(xù)簡單、費用低廉、綠色低碳、體驗無限等特性，備受游客青睞。從旅游業(yè)態(tài)的核心構(gòu)成看，這一階段的鄉(xiāng)村旅游突破了起步階段的“農(nóng)家樂”發(fā)展模式，新增了“民宿游”業(yè)態(tài)。相比初級簡單、機械僵化、臨時過渡性的農(nóng)家樂旅游模式，民宿旅游可謂升級版的農(nóng)家旅游，是一種休閑娛樂、休憩度假、康健養(yǎng)生的更高更深的旅游業(yè)態(tài)。在民宿旅游的視域中，鄉(xiāng)村中的一山一水、一花一草、一枝一木、一果一蔬、一磚一瓦、一風一俗、一文一墨、一情一意等皆為旅游資源，極大地豐富了旅游產(chǎn)品，拓寬了鄉(xiāng)村旅游空間。

2.3 多元業(yè)態(tài)并存：鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展階段(2010年以后)

2010年以后，尤其是黨的十八大以來，隨著人民收入和生活水平進一步提高，我國鄉(xiāng)村旅游步入了“快車道”，進入了全面快速發(fā)展時期。據(jù)智研咨詢集團《2017—2023年中國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)分析及投資前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示，“2012年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入約為2.5萬元，他們利用休閑時間進行鄉(xiāng)村旅游的平均比例為63%，到2017年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入升至約2.6萬元，而其利用休閑時間進行鄉(xiāng)村旅游的平均比例也提高到了73%”[4]。近年來，中央政府對鄉(xiāng)村旅游給予了高度重視與強力扶持，出臺了許多政策文件。如2016年中央一號文件明文規(guī)定，各地應(yīng)根據(jù)自身實際情況，依托本地特色資源優(yōu)勢，采取多種方式和多種途徑，合理規(guī)劃、科學調(diào)控、全面引導鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，著重發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)；2017年中央一號文件同樣對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展給予了極大關(guān)注，明確提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)堅持同步發(fā)展、一體化發(fā)展的基本理念，遵循融合發(fā)展的基本思路，嘗試開展“旅游+”“生態(tài)+”等多種運作模式，大力促進農(nóng)林、教育與文旅等多種產(chǎn)業(yè)之間的深度融合與創(chuàng)新發(fā)展，豐富鄉(xiāng)村旅游資源，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)；黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，再次明確鄉(xiāng)村旅游在轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式、優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、重塑農(nóng)村格局、實現(xiàn)農(nóng)村繁榮等方面起著不可替代的作用，各級政府應(yīng)高度重視和積極扶持本地鄉(xiāng)村旅游。與此同時，鄉(xiāng)村旅游市場不斷繁榮。據(jù)國家旅游局數(shù)據(jù)顯示，2015年鄉(xiāng)村旅游共接待游客約高達22億人次，旅游創(chuàng)收約至4400億元，相關(guān)從業(yè)人員約790萬人，其中農(nóng)民從業(yè)人員占據(jù)630萬，累計550萬農(nóng)戶受益；2016年鄉(xiāng)村旅游累計接待各地游客21億余人次，旅游創(chuàng)收高達5700億人民幣，相關(guān)從業(yè)人員約845萬人，共計672萬農(nóng)戶受益。從旅游業(yè)態(tài)的主要構(gòu)成看，這一階段的鄉(xiāng)村旅游突破了農(nóng)家樂、民宿游等單一的旅游模式，開發(fā)出森林觀光、溪河垂釣、田野采摘、徒步攀巖、山地騎射、勞作教育等多元旅游業(yè)態(tài)，加速了鄉(xiāng)村旅游全面發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路向轉(zhuǎn)型

3.1 從“重金山”到“重青山”：樹立綠色發(fā)展理念

人類文明歷經(jīng)黃色的農(nóng)業(yè)文明與黑色的工業(yè)文明,逐漸過渡到了綠色的生態(tài)文明。堅持綠色發(fā)展，走向生態(tài)文明，不僅是時代的要求，更是歷史的必然。歷屆中央政府都高度重視環(huán)境保護與生態(tài)文明，2013年習近平總書記明確提出了我國的綠色發(fā)展理念：“寧要綠水青山，不要金山銀山，而且綠水青山就是金山銀山”。發(fā)展農(nóng)業(yè)與工業(yè)經(jīng)濟需要樹立綠水發(fā)展理念，發(fā)展旅游經(jīng)濟更要將這一理念貫徹到底。鄉(xiāng)村振興一定要綠色振興，鄉(xiāng)村發(fā)展亦要可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興重要一環(huán)，只有樹立綠色發(fā)展理念，才能獲得源源不斷的發(fā)展動力；只有保護好鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境，才能保護好鄉(xiāng)村的生產(chǎn)力；只有不斷改善鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境，才能更好地發(fā)展鄉(xiāng)村生產(chǎn)力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。綠水青山是農(nóng)村的核心競爭力所在，是農(nóng)村最為基礎(chǔ)、最為重要的旅游資源，是吸引游客前來旅游的底色和保障，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)和前提。長期以來，鄉(xiāng)村旅游往往存在盲目發(fā)展、過度開發(fā)、污染環(huán)境、破壞生態(tài)等諸多問題，這種拿青山綠水換金山銀山的做法無異于竭澤而漁，不可持續(xù)。當下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的綠色、生態(tài)、健康、可持續(xù)發(fā)展，離不開良好優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境。只有優(yōu)先保障綠水青山，才能在鄉(xiāng)村旅游中獲取更多的金山銀山。

3.2 從“賣風光”到“賣風情”：注重自然人文并存

在旅游學與地理學視域中，風光和風情內(nèi)涵迥異。風光特指自然風光，常常用來形容原始的或保留完好的未被人為開發(fā)、破壞的自然景象，如高山峻嶺、深溝險壑、湖光山色、懸河瀑布、溪水潺涓、霧氣升騰、大雨滂沱、細雨綿綿、陰云密布、風輕云淡、朗朗晴空、壯麗日出、夕陽西下、皓月當空等；風情則側(cè)重于社會人文景象，在自然風光之中注入了人文因素，體現(xiàn)了人類積極作為、認識自然、改造自然的主觀能動性。自然景觀與人文景觀共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游景觀，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的寶貴資源。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，離不開自然景觀與人文景觀有效契合。然而，自然景觀與人文景觀孰輕孰重？對于鄉(xiāng)村旅游而言，自然景觀只能夠滿足游客最基本、最低層次的消費需要，而人文景觀能夠滿足游客深層次、高級別的消費需要。鄉(xiāng)村的自然景觀是固有的、無法改變的，具有很大的限定性，使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展表現(xiàn)出很大的局限性。而鄉(xiāng)村的人文景觀是人為的、容易改變的，具有很大的可控性，為鄉(xiāng)村旅游提供了無限的發(fā)展空間。自然景觀欠缺的鄉(xiāng)村也能夠充分發(fā)揮主觀能動性，積極作為，通過打造人文景觀，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，從而契合全域旅游的發(fā)展理念。當下，鄉(xiāng)村旅游僅憑良好的自然生態(tài)環(huán)境取勝的時代早已過去。面對激烈的旅游市場競爭，鄉(xiāng)村旅游既要保護環(huán)境，維護生態(tài)，更要積極作為，努力開發(fā)具有特色的體現(xiàn)本土人文氣息的旅游產(chǎn)品(如山地運動、野外求生、攝影寫生、修學悟道、賞花賞月、勞作競賽、攀巖探險、水上漂流、健身養(yǎng)生等)，才能創(chuàng)收致富，更好更快地實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

3.3 從“種莊稼”到“種文化”：堅持融合發(fā)展原則

旅游是一種心靈的體驗，旅游的靈魂和根基在于文化。離開文化發(fā)展旅游，猶如離開商品發(fā)展商業(yè)，靈魂不在，根基不存，發(fā)展必將無以為繼。文化是旅游走向繁榮發(fā)展的關(guān)鍵，任何對優(yōu)秀文化的保護與傳承都是對旅游自身的保護與發(fā)展，反之，任何對優(yōu)秀文化的遺棄與傷害都是對旅游自身的遺棄與削弱，鄉(xiāng)村旅游亦不例外。因此，鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)該改變長期以來的傳統(tǒng)發(fā)展模式，從根本上重視文化建設(shè)，保護并深入挖掘本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新開發(fā)出形式多樣、內(nèi)涵豐富、特色彰顯的文化產(chǎn)品，形成“種文化”的發(fā)展模式。這要求鄉(xiāng)村旅游堅持融合發(fā)展的基本原則，“推動更多資本、技術(shù)、人才等要素向農(nóng)業(yè)農(nóng)村流動，形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”[5]，進而促使鄉(xiāng)村由單一的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟向多種產(chǎn)業(yè)融合并存的多元化經(jīng)濟轉(zhuǎn)化，拓寬并優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村文化的種類有很多，既包括傳統(tǒng)歷史文化，如民俗風情、古村落(寨)、古民居、古祠堂、古牌坊、古道路、古橋洞、古碑亭、古器具、傳統(tǒng)民藝、傳統(tǒng)戲曲、民族舞樂等；又包括現(xiàn)代新興文化，如勞作競賽、美食大賽、才藝比拼、歡慶豐收節(jié)等。從“種莊稼”到“種文化”的轉(zhuǎn)化要求我們既保護與傳承傳統(tǒng)歷史文化，又重視與發(fā)展現(xiàn)代新興文化。一方面，挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，注重文化傳承創(chuàng)新，將那些瀕臨消失的風土人情、傳統(tǒng)禮儀、老房子、舊村寨、破家具、傳家寶、看家絕活等以活態(tài)方式保護起來，不斷進行傳承與創(chuàng)新；另一方面，拓寬農(nóng)業(yè)附加值，注入“種莊稼”的過程體驗，如舉辦插秧比賽、秋收比賽、最大果實評比、美食文化節(jié)等，通過主題開發(fā)、文化展示、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式推向市場，提高鄉(xiāng)村知名度。

3.4 從“當配角”到“唱主角”：遵循農(nóng)村發(fā)展規(guī)律

農(nóng)村是農(nóng)民的村莊，農(nóng)民是農(nóng)村的鄉(xiāng)民。農(nóng)村是屬于農(nóng)民的，農(nóng)民亦是歸于農(nóng)村的。農(nóng)村與農(nóng)民不能分離亦不可分離，兩者戚戚相關(guān)、榮辱與共。實施鄉(xiāng)村振興，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須走近農(nóng)民、信任農(nóng)民、依賴農(nóng)民與服務(wù)農(nóng)民，充分調(diào)動與發(fā)揮農(nóng)民的積極主動性，遵循農(nóng)村發(fā)展規(guī)律，融合多種產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，始終把農(nóng)民的利益置于首位。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不能以任何理由與借口將農(nóng)民拒之門外，更不能以規(guī)劃、投資、開發(fā)為由損害農(nóng)業(yè)、犧牲農(nóng)民。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，要堅決杜絕排斥農(nóng)民、破壞農(nóng)業(yè)等現(xiàn)象發(fā)生。“把傳統(tǒng)村落里的老百姓遷出去，把房子租給外來人或由公司經(jīng)營，雇一些人表演性地再現(xiàn)傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)村技藝，或者破壞地形地貌和景觀生態(tài)大興土木再造景點，這些做法均與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的理念背道而馳，也難以做到鄉(xiāng)村文化的保護、傳承與創(chuàng)新”[5]，更無法實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的健康、綠色與可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與農(nóng)民融合統(tǒng)一于鄉(xiāng)村文化之中，構(gòu)成了一個三位一體、無法分割的系統(tǒng)。脫離了農(nóng)民，鄉(xiāng)村旅游必將變得空洞單調(diào)、矯揉造作，流于形式，丟失根基，失去持續(xù)發(fā)展的生命力。農(nóng)民在農(nóng)村開展農(nóng)業(yè)勞動的生活過程可以轉(zhuǎn)化成旅游服務(wù)和開發(fā)經(jīng)營過程，唯有將二者有機結(jié)合為發(fā)展共同體與利益共享體，才能充分激發(fā)農(nóng)民參與旅游開發(fā)、傳承鄉(xiāng)土文化的主動性和積極性，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的良性循環(huán)。