李宗俠

（重慶市立信職業(yè)教育中心，重慶 400036）

模因論是語(yǔ)用學(xué)中的重要理論之一，它產(chǎn)生于四十多年前，可以說(shuō)是一門(mén)新興的語(yǔ)用學(xué)理論。它在解釋一些語(yǔ)言文化現(xiàn)象上有著一定的積極作用。模因論為研究語(yǔ)言文化提供了一個(gè)新的研究視野。

廣告語(yǔ)中不同的語(yǔ)言模因的自我復(fù)制能力是不一定相同的。語(yǔ)言模因也跟大自然的生存法則一樣，適者生存。某一語(yǔ)言模因是否能夠在較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)生存，還得看其是否能夠適應(yīng)人們的接受程度，是否能夠引起受眾的共鳴，是否能夠在人們的大腦中像病毒一樣被復(fù)制傳播到另一個(gè)載體上?！叭藗儗⒋嬖谟诖竽X中的信息模因在語(yǔ)用中不斷重復(fù)、增減、變換、傳遞，或從一組舊的模因集合重組成新的模因集合”，通過(guò)這種方式可以創(chuàng)造出很多新興的言語(yǔ)組合[1]355。

1 模因論的理論淵源

道金斯(Dawkins)在其著作《自私的基因》(The Selfish Mene)中提出了模因論中核心術(shù)語(yǔ)“模因”(meme)?！澳Ｒ颉?meme)仿自生物學(xué)中的術(shù)語(yǔ)“基因”(gene)一詞。道金斯認(rèn)為模因是一個(gè)文化進(jìn)化的信息單位，它儲(chǔ)存在人腦之中，包括了語(yǔ)言、文化、思想觀念、社會(huì)習(xí)俗以及行為等等。模因從一個(gè)人腦傳遞到另一個(gè)人腦中或者通過(guò)書(shū)本、電腦等等介質(zhì)傳遞到另一個(gè)人腦中，它們就像生物學(xué)中的基因一樣，可以不斷的進(jìn)化。在進(jìn)化的過(guò)程中，有的模因具有較強(qiáng)的生存力，可以“生存”很長(zhǎng)的時(shí)間，有的模因的生存力較弱，“生存”時(shí)間較短。

布萊克摩爾(Blackmore)吸收了道金斯關(guān)于模因的研究精髓，并于1999年提出了模因論的概念，擴(kuò)展了道金斯關(guān)于模因的研究范圍，認(rèn)為任何信息只要它是通過(guò)模仿進(jìn)行復(fù)制的，都是模因[2]66。

何自然在《語(yǔ)言中的模因》一文中將模因的定義的兩個(gè)形成階段歸納為 “文化模仿單位”到“大腦中的復(fù)制因子”[3]。雖然國(guó)內(nèi)引進(jìn)模因論的時(shí)間并不長(zhǎng)，但是已經(jīng)從初步探索發(fā)展到積極地更為全面地研究和應(yīng)用模因論。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索可以發(fā)現(xiàn)近年來(lái)國(guó)內(nèi)關(guān)于模因論的研究成果較之以前的研究成果可以說(shuō)是數(shù)倍的增長(zhǎng)，它已經(jīng)引起了不少研究者較為強(qiáng)烈的研究熱情。對(duì)模因論的應(yīng)用研究不僅有應(yīng)用到語(yǔ)言的研究，還有應(yīng)用到文化的研究，乃至應(yīng)用到法律、心理學(xué)等方面的研究[4]。

2 餐飲廣告語(yǔ)中的語(yǔ)言模因

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲業(yè)日趨繁榮，餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。使用什么樣的餐飲廣告語(yǔ)來(lái)吸引受眾進(jìn)行消費(fèi)，使用什么樣的語(yǔ)言模因能夠增強(qiáng)餐飲廣告語(yǔ)的表達(dá)效果，是餐飲廣告語(yǔ)創(chuàng)作者需要考量的重要因素之一。

成功的餐飲廣告語(yǔ)中的語(yǔ)言模因具備長(zhǎng)壽性、多產(chǎn)性、復(fù)制的忠誠(chéng)性的特征。所謂的長(zhǎng)壽性，指的是某一或某些模因能夠較長(zhǎng)時(shí)間地貯存在某一載體上；所謂的多產(chǎn)性，指的是某一或某些模因能夠以較快的速度在較廣的范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制傳播；所謂的復(fù)制的忠誠(chéng)性指的是某一或某些模因能夠保持其原有精髓進(jìn)行傳播，因?yàn)樵趥鞑サ倪^(guò)程中大多會(huì)發(fā)生一些細(xì)微的變化，所以在復(fù)制傳播的過(guò)程中，某一模因如果保存了原有模因的精髓，并沒(méi)有變得面目全非，那么它就體現(xiàn)了其復(fù)制的忠誠(chéng)性特征[1]329-330。多產(chǎn)性對(duì)于一個(gè)語(yǔ)言模因來(lái)說(shuō)非常重要。因?yàn)槿绻撜Z(yǔ)言模因具有較高的多產(chǎn)性，那么說(shuō)明它對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)一般具有較高的吸引力，能夠得到較多受眾的接受，這也體現(xiàn)出了該語(yǔ)言模因的存在意義和價(jià)值。

語(yǔ)言模因可以表現(xiàn)在字、詞、句、篇上。在餐飲廣告語(yǔ)中，存在著不少語(yǔ)言模因。大多餐飲廣告語(yǔ)都比較簡(jiǎn)短，所以由于篇幅的限制，其使用的語(yǔ)言模因主要集中在熟語(yǔ)、詩(shī)句、名言警句、精煉的詞語(yǔ)等等之中。這類語(yǔ)言模因因?yàn)橛兄Z(yǔ)言精煉等特征，所以容易讓受眾閱讀與記憶，擁有良好的閱讀體驗(yàn)。在感染了受眾之后，它將擁有更多的機(jī)會(huì)通過(guò)已被感染的受眾去感染新的宿主。所以這些語(yǔ)言模因大多具有著長(zhǎng)壽性、多產(chǎn)性。餐飲廣告語(yǔ)中的語(yǔ)言模因的觸發(fā)條件有二：一是受眾的大腦中有著一定的模因潛勢(shì)，也就是有能夠轉(zhuǎn)換為模因的信息；二是需要有一定的語(yǔ)境。

何自然和冉永平的《新編語(yǔ)用學(xué)概論》中將語(yǔ)言模因的復(fù)制和傳播的方式主要分為重復(fù)和類推這種方式[1]335-338。下面根據(jù)他們的分類，對(duì)餐飲廣告語(yǔ)中的語(yǔ)言模因現(xiàn)象進(jìn)行分析。

2.1 重復(fù)

在言語(yǔ)交際過(guò)程中，不乏有語(yǔ)言模因通過(guò)重復(fù)的方式進(jìn)行傳播。具體可以分為兩種類型：其一，直接套用；其二，同義異詞。直接套用主要是包括“各種引文、口號(hào)、經(jīng)典臺(tái)詞，轉(zhuǎn)述別人的話語(yǔ)，引用某些名言、警句等”，所以可以歸納為通過(guò)直接引用或間接引用的方式進(jìn)行信息的傳遞[1]338。餐飲廣告語(yǔ)中也不乏這類語(yǔ)言模因現(xiàn)象。語(yǔ)言模因現(xiàn)象中的重復(fù)方式除了直接套用以外還有同義異詞，即所表達(dá)的意思是同一事物或概念，僅僅是詞形不同，大多是由于時(shí)期或者地區(qū)的不同而對(duì)同一事物概念的表述不同[1]338。餐飲廣告語(yǔ)中一般不使用同義異詞的方式，而常常采用直接套用的形式。餐飲廣告語(yǔ)中通過(guò)重復(fù)的方式進(jìn)行傳播的語(yǔ)言模因可以分為三類：餐飲品牌名稱的復(fù)制、已有成語(yǔ)的復(fù)制、句子(分句)的復(fù)制。

2.1.1 餐飲品牌名稱的復(fù)制

一些餐飲廣告語(yǔ)中直接將其餐飲品牌的全稱或者簡(jiǎn)稱融入其中，讓受眾在關(guān)注和閱讀時(shí)強(qiáng)化該餐飲品牌信息。

例如：

(1)愛(ài)必勝：美味比薩 盡在愛(ài)必勝[5]

(2)阿五黃河大鯉魚(yú)：吃豫菜到阿五 要吃黃河大鯉魚(yú)[5]

例(1)在餐飲廣告語(yǔ)中將其品牌名稱全部融入其中，例(2)將品牌名稱的核心部分“阿五”融入進(jìn)餐飲廣告語(yǔ)中。

2.1.2 已有成語(yǔ)的復(fù)制

很多成語(yǔ)在受眾的腦海中有著較為深刻的記憶，閱讀起來(lái)有著良好的閱讀體驗(yàn)。一些餐飲廣告語(yǔ)創(chuàng)作者利用成語(yǔ)的這些優(yōu)勢(shì)，將成語(yǔ)寫(xiě)進(jìn)餐飲廣告語(yǔ)中，以達(dá)到吸引受眾和加深受眾記憶等目的。

例如：

(1)愛(ài)茜茜里：新鮮有時(shí) 后會(huì)無(wú)期[5]

(2)安心快餐店：美味佳肴，令人垂涎三尺[5]

例(1)中直接使用成語(yǔ)“后會(huì)無(wú)期”，例(2)中直接使用成語(yǔ)“美味佳肴”和“垂涎三尺”。

2.1.3 句子（分句）的復(fù)制

餐飲廣告語(yǔ)中對(duì)句子或分句的復(fù)制主要體現(xiàn)在對(duì)諺語(yǔ)、慣用語(yǔ)、古典詩(shī)詞、名言警句等的復(fù)制。

例如：

(1)某餐飲店：吃不了，兜著走[6]133

(2)榮威大酒店：緣自榮威起，海內(nèi)存知己[5]

例(1)中直接套用熟語(yǔ)作為自己的餐飲廣告語(yǔ)，但是在這里的意思已經(jīng)不是熟語(yǔ)中“出了問(wèn)題，你要負(fù)責(zé)”了，而是幽默地表示如果消費(fèi)者在該餐館中吃不完所點(diǎn)的菜，可以打包回家吃。例(2)中直接截取王勃《送杜少府之任蜀州》中“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”的“海內(nèi)存知己”再在其前添加“緣自榮威起”做為該酒店的餐飲廣告語(yǔ)。使用熟語(yǔ)或是詩(shī)句等作為餐飲廣告語(yǔ)或者作為餐飲廣告語(yǔ)的構(gòu)成要素之一，有利于吸引受眾的關(guān)注，促進(jìn)受眾的記憶。

2.2 類推

類推可以分為同音類推和同構(gòu)類推兩種[1]339。同音類推即對(duì)詞語(yǔ)的語(yǔ)音進(jìn)行“加工”，仿造復(fù)制出語(yǔ)音相同或類似的詞語(yǔ)等。同構(gòu)類推主要是根據(jù)已有的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，仿造復(fù)制出新的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，這個(gè)新的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)含有新的內(nèi)容。這些類推的特性給餐飲廣告語(yǔ)的創(chuàng)作帶來(lái)了極大的益處，方便在類推的過(guò)程中添加其他需要傳遞給受眾的信息，比如產(chǎn)品特色、服務(wù)質(zhì)量等等。相對(duì)而言，類推比重復(fù)更便于傳遞這些信息。

2.2.1 同音類推

餐飲廣告語(yǔ)中采用同音類推方式進(jìn)行傳播的語(yǔ)言模因可以將其產(chǎn)品的烹飪特點(diǎn)、產(chǎn)品類別或服務(wù)特色等信息突顯出來(lái)，達(dá)到吸引受眾的目的。這類餐飲廣告語(yǔ)利用人們腦海中已有的語(yǔ)言模因，將其商業(yè)目的隱含地傳遞給受眾。受眾需要對(duì)這類餐飲廣告語(yǔ)進(jìn)行重新解讀，非常具有新穎感，其中被更改的字是其關(guān)注和理解的重點(diǎn)。

例如：

(1)麻辣煮題：麻辣生活新煮張[5]

(2)韓都燒烤：韓都給您無(wú)謂的思“烤”[5]

(3)某酒吧舞廳：朝“酒”晚“舞”[5]

模因可以驅(qū)動(dòng)餐飲廣告語(yǔ)的創(chuàng)新和變異。例(1)采用同音類推，將“主張”類推為“煮張”以突出該店的品牌名稱和烹飪方式。例(2)采用同音類推，將“思考”類推為“思‘烤’”，突出其產(chǎn)品的烹飪方式。例(3)采用同音類推，將工作中的作息時(shí)間“朝九晚五”(也叫“早九晚五”)類推為“朝‘酒’晚‘舞’”，將其經(jīng)營(yíng)范圍和特色突顯出來(lái)。

2.2.2 同構(gòu)類推

餐飲廣告語(yǔ)中采用同構(gòu)類推方式進(jìn)行傳播的語(yǔ)言模因可以有效地借助原有語(yǔ)言模因在受眾腦海中的熟悉程度，順勢(shì)將其商業(yè)性的目的隱含地融入進(jìn)餐飲廣告語(yǔ)中，讓受眾將二者聯(lián)系起來(lái)，從而達(dá)到吸引受眾的目的。

例如：

(1)東湖樂(lè)園酒家：借問(wèn)酒家何處好，東湖樂(lè)園酒家優(yōu)[5]

(2)重慶紅色文化主題火鍋：火鍋萬(wàn)歲，重慶老火鍋萬(wàn)萬(wàn)歲[5]

(3)樹(shù)上飛雞：土雞中的戰(zhàn)斗機(jī)[5]

例(1)采用同構(gòu)類推，將杜牧《清明》中的詩(shī)句“借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村?！鳖愅茷椤敖鑶?wèn)酒家何處好，東湖樂(lè)園酒家優(yōu)！”這種類推的方式，可以讓受眾眼前一亮，增強(qiáng)他們對(duì)該餐飲廣告語(yǔ)記憶的效果。例(2)中對(duì)古代臣子上朝時(shí)對(duì)皇帝所說(shuō)的“吾皇萬(wàn)歲萬(wàn)歲萬(wàn)萬(wàn)歲”進(jìn)行同構(gòu)類推，只更改了其中的部分詞語(yǔ)，大體框架未變。例(3)也采用同構(gòu)類推的方式，對(duì)其中的一部分詞語(yǔ)進(jìn)行更換，大體框架不變。之前的波導(dǎo)手機(jī)的一則廣告語(yǔ)“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，該語(yǔ)言模因后來(lái)出現(xiàn)在趙本山和宋丹丹小品的臺(tái)詞中“下蛋公雞，公雞中的戰(zhàn)斗機(jī)”。

何自然和冉永平認(rèn)為“自然語(yǔ)言中的模因主要是從三個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)的：教育和知識(shí)的傳授、語(yǔ)言本身的運(yùn)用、通過(guò)信息的交際和交流”[1]333。模因不是一個(gè)具體的概念，而是非常抽象的概念，以至于在模因論中關(guān)于模因的闡述往往是使用一種隱喻的方式[1]328。模因的存在是通過(guò)復(fù)制以及傳播來(lái)證明的，所以在語(yǔ)言的使用過(guò)程中存在不少語(yǔ)言模因現(xiàn)象。餐飲廣告語(yǔ)作為商業(yè)廣告中的一種語(yǔ)言應(yīng)用形式，在宣傳的過(guò)程中往往會(huì)使用一些語(yǔ)言模因來(lái)增強(qiáng)其表達(dá)的效果。

3 結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)創(chuàng)作者在創(chuàng)作過(guò)程中往往會(huì)充分對(duì)語(yǔ)言的使用進(jìn)行考量。盡管廣告語(yǔ)一般比較簡(jiǎn)短，但卻可以反映出廣告語(yǔ)創(chuàng)作者的語(yǔ)言運(yùn)用水平。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作可以通過(guò)運(yùn)用各種語(yǔ)言文字手段來(lái)增加其語(yǔ)言藝術(shù)魅力，增強(qiáng)廣告語(yǔ)的表達(dá)效果，從而增加吸引受眾注意的幾率，促進(jìn)其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。優(yōu)秀的、成功的廣告語(yǔ)可以通過(guò)模仿傳播語(yǔ)言模因得來(lái)。廣告語(yǔ)在受眾之間流傳就有模因的作用。

語(yǔ)文廣告語(yǔ)教學(xué)時(shí)，可以適當(dāng)運(yùn)用一些語(yǔ)用學(xué)知識(shí)對(duì)廣告語(yǔ)案例進(jìn)行分析，引導(dǎo)學(xué)生理解其中運(yùn)用的各種語(yǔ)言藝術(shù)技藝，以期鍛煉學(xué)生對(duì)廣告語(yǔ)的鑒賞能力，提升學(xué)生廣告語(yǔ)創(chuàng)作的水平。